歐陽辰:AI將如何改變廣告業?

歐陽辰:AI將如何改變廣告業?

自從互聯網等新媒體技術誕生以來,尤其是程序化購買技術誕生並投入使用後,廣告業的洗牌已無法逆轉。人工智能(AI)技術的出現,只不過讓局勢更加明朗了。谷歌CEO Sundar Pichai宣布穀歌戰略Mobile First(移動先行)轉向AI First (人工智能先行),也正印證了這點。

那麼,AI技術究竟會對程序化購買乃至整個廣告行業,帶來怎樣的變化?廣告主和廣告公司需要做哪些準備以應對變革? Morketing對此採訪了品友互動CTO歐陽辰,他分享了一些觀點。

人工智能改進用戶體驗

廣告主、代理公司、媒介及消費者(用戶)構成了傳統廣告產業的幾大核心角色,AI技術的發展對這些角色都有深遠的影響,並可能帶來很多積極的變革。在AI技術發展的同時,廣告主對於數字行銷需求更高了,特別是對於高行銷的用戶體驗和行銷效果的度量;代理公司和媒介層面,也在積極利用數據和算法的力量,提高運營效率,更加智能的連接消費者和廣告;消費者對於廣告的體驗也會有更高的要求,傳統簡單粗暴的廣告形式將會也來越少,潤物無聲的廣告體驗將不斷出現。這些剛需都加速了人工智能在行銷領域的應用。歐陽辰如此總結人工智能在廣告業興起的背景。

相對應的,人工智能對廣告業的影響也主要體現在這幾方面:

首當其衝的,人工智能將改進用戶體驗:隨著AI進化、更多的數據和更強大的機器學習能力,可以提供個性化的交互服務,帶給用戶更自然的體驗,包括語音,以視頻為代表的富媒體交互。

比如,AI將增強聊天機器人的人性化:一個比較典型的案例,是亞馬遜在其購物App中引入了AI語音助手Alexa。

用戶可以使用Alexa搜索項目,重新排列產品列表,向購物車裡添加商品。 App中的Alexa還能提供查看新聞、交通、天氣狀況、控制智能家居產品及普通查詢等功能。週末下午時光,Alex非常輕鬆的推荐一場不可錯過的電影。行銷和內容服務可以天然的融合在一起。國內的智能音箱也在蓬勃發展,京東、百度和小米等都推出非常實用和智能的語音交互設備。

另一個案例,在North Face的官網上,IBM沃森提供的搜索引擎,可以通過分析天氣,活動水平,性別以及用戶是否處於偏遠或城市地點,為用戶找到適合他們的夾克衫。品友也在打造自己的人工智能引擎,內部代號叫做福爾摩斯,希望能夠助力更多的數據產品和行銷產品,解決客戶的行銷決策問題。

對於AI是否會影響廣告創意人生存的問題,歐陽辰還是認為與用戶體驗有關。

“最近看到一篇好的AI文章,裡面有一句話印象深刻。’Over the next decade, AI won’t replace managers, but managers who use AI will replace those who don’t。’,我相信對於任何既定的角色,也包括廣告創意人,也適用這句話,如果我們不能力積極的利用AI技術提搞效率和創新,我們將會被時代淘汰。另外,優秀的廣告創意人有很多打破傳統、標新立異的創意,這些能力很多時候不容易被機器在短期內所學會。”

AI提升廣告主決策能力

廣告主的決策能力,建立在對訊息的掌控程度。大數據的應用,無疑抓住了廣告主的痛點。一方面,廣告主在蒐集了更多數據之後,在做決策的時候可以更自信;另一方面,廣告主打通了線上和線下的數據,可以更方便做決策。

歐陽辰說:“AI時代,廣告主有必要建立自己的數據平台,充分發揮數據的力量,提升公司的競爭力。”

傳統商業時代,受到多方面的限制,企業的行銷策略多為中短期的,每換一個老闆可能就帶來不同的風格。

現在,歐陽辰通過拜訪客戶發現,越來越多的企業開始建立自己關於數據管理的長遠規劃。

這無疑得益於AI時代的到來。根據2016年萬博宣偉的調查,68%的CMO表示他們的公司正在或正在計劃在社交媒體上使用AI;55%的CMO預計AI會對行銷和通信產生更大的影響。

歐陽辰建議,廣告主積累多年的第一方數據(包括會員數據、廣告投放數據等)可以整理起來,通過數據或者程序化平台打通數據,從而開始管理受眾。企業通過行銷的方式抓住受眾核心需求,推動企業向下一個階段的發展。

歐陽辰比較推崇的數據應用的方式,是通過一波波的行銷實踐,積累、打通數據,使用專業的平台進行管理,做洞察和動態分析,激活這些數據,真正挖掘出這些數據的價值,而不是在單次的行銷活動結束後,滿足於單次的投放效果。

歐陽辰同時提醒廣告主,一定要保持開放的心態,積極擁抱人工智能帶來的變革。最初,廣告主在數據的使用方面可能會出現一些需要磨合的問題,但廣告主要堅持相信數據會產生價值,會帶來效率。

提高廣告運營效率

AI時代,廣告公司將扮演什麼角色?坊間已經有觀點,認為行銷自動化等技術的推出,會搶奪傳統廣告人、創意人的飯碗。歐陽辰首先表示對這種觀點的“不同意”,認為:品牌是一個公司的代表,品牌的傳播過程中,創意起到很大的作用,代表著一個公司的“精氣神”,這是很難用程序去解決的問題。所以尖端的廣告創意人才,是非常有價值的。

而技術會幫助這些創意和文案做的更好,更容易分析文案的效果,比如說創意在圖像技術的處理下,可以自動創建不同感情色彩的圖片,另外通過A/B測試來分析效果。

歐陽辰著重強調的,是AI技術可以提高廣告公司的運營效率。

比如說,很多廣告公司仍然在運營中使用大量人工,尤其是一些程序化購買的操作,並沒有完全實現自動化。歐陽辰認為:人工智能可以提升這些工作的效率,讓人力資源關注全局性、更重要和多變的業務。

提昇運營效率的另一方面,體現在AI數據分析等技術手段解決數據透明的問題,讓產業的整個運行鏈條更加順暢。歐陽辰特別指出,區塊鏈具有數據不可篡改、去中心化等特點,在安全方面非常有優勢。目前,區塊鏈在金融行業有很多積極的應用,在廣告行業才剛剛起步,屬於探索階段。長遠來看,這種技術有望解決虛假流量和數據、數據協作的安全可信、廣告效果可信評估等問題。總結來說,AI(A)解決的是數據賦能問題,區塊鏈(Blockchain,B)解決的是去中心化信任問題,雲(Coud ,C)計算解決的是訊息基礎架構問題,未來世界屬於ABC的。

至於廣告運作的模式,則不會發生太大的變化,而重點在於技術層面的突破,尤其是數據對於廣告公司的作用越來越大。歐陽辰介紹說,人工智能相關技術包括算法、數據和雲計算。其中,算法和數據相互配合:好的算法可以外接合適的數據;大量的“繁雜”數據也需要通過某種特定的算法去挖掘,尤其是第三方數據,使用的時候很難一次成功,需要不斷磨合、迭代,與算法互相配合,才能發揮它最好的價值。而數據和算法發揮價值的基礎,則是雲計算。這些是廣告公司同樣需要抱有開放的心態去關注的。

因此,歐陽辰建議廣告公司做一些技術儲備和人才儲備方面的工作,“數據、算法和人,很多時候要像婚姻一樣慢慢磨合,磨合最好的話,效率最快。”

廣告公司的AI實踐樣本

歐陽辰的職業生涯開始於Oracle,後加入微軟負責搜索引擎和移動廣告核心項目,後加入小米負責大數據分析和移動廣告平台。歐陽辰解釋說:“微軟和小米這兩家公司其實都是強媒體屬性;我在媒體端積累了比較豐富的經驗。但是缺少對需求端的理解。我之所以加入品友互動,也是希望自己對需求端有更好的理解,為廣告主提供有競爭力的產品和服務,推動台灣數字行銷升級到大數據和人工智能時代。”

同時,結合多年的經驗,歐陽辰觀察到的行業趨勢,也是他加入品友的原因之一:

首先,程序化購買使得行業更加開放,媒體和廣告主有機會互相進行數據打通,雖然發生了品牌安全等不和諧的問題,但開放的大趨勢已經不可避免,開放是程序化廣告的重要力量之一。

其次,DMP的出現,使得很多投放的決策能力從媒體端慢慢轉移到廣告主手裡,廣告主的投放能力、出價能力不會被某一個媒體所束縛。這樣廣告公司能夠幫助廣告主更好的成長。國外,已經有很多成功的行銷雲公司例如Salesforce 、Adobe、電商領域的Criteo,我相信台灣也會出現很多實力強大的行銷雲公司,品友也在全力以赴,為廣告主創造更多的價值。 。

就品友互動而言,一方面在需求端積累了多年經驗,另一方面身處程序化購買行業多年,有望發展壯大。於是,歐陽辰選擇在今年6月入職品友互動,擔任CTO。

品友比較早佈局人工智能領域。不久前,品友互動戰略投資了芝麻科技等公司,這是一家提供Wi-Fi感知設備的解決方案公司,能夠對離線數據做深入的分析。歐陽辰介紹說,品友互動在不斷摸索,如何蒐集這些數據,再用合適的算法快速清理數據,挖掘其價值。

每天,品友會接收數百億的訪問請求,近千台計算機在後台計算,有近十億的設備去做畫像,而且畫像維度非常豐富。幾年前,品友提出程序化的標籤系統DAAT,把標籤分為人口屬性、個人關注、購物等上千個標籤,已成為程序化廣告行業的標準。

歐陽辰透露說,品友正在打造一個內部名為“福爾摩斯”的行銷決策引擎,幫助廣告主、CMO解決預算分配、歸因、行銷效果度量、跨屏分析等各種行銷問題,最終完成提升銷量的目標。

今年“618”期間,品友互動為某大型電商網站做廣告投放工作,第一次結合大量實時數據,通過lookalike等算法,找到有潛力的用戶,特別是觀察那些最近一段時間、積極第一方和第三方數據分析潛在用戶的短期行為,而不是僅僅簡單通過廣告主提供的CRM系統來獲取用戶,最終獲得比較好的效果。

在線下,品友互動曾為一家零售商的線下店部署Wi-Fi感知設備,從而能夠了解有哪些客戶、哪些移動設備曾經光顧過店面;將這些數據同線上電商網站的數據打通,匯集這些數據之後,通過人工智能計算技術來分析,進行各種商業決策。

品友只是嘗試AI的眾多廣告公司中的一分子。在國外,AKQA正測試使用IBM Watson構建的內部工具,可以在線掃描在線平台,尋找新的品牌消費群體;JWT加拿大計劃為其航空公司和銀行客戶使用AI技術來發布動態廣告……今年早些時候,百度的前首席科學家和AI主管吳恩達稱AI為“新電力”,指出AI將像一個世紀前的電網一樣改變生活。同樣,AI也在改變著廣告業。

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