Criteo黃瀚民:海外電商的新興市場約等於移動市場

Criteo黃瀚民:海外電商的新興市場約等於移動市場

文| Cynthia

隨著台灣跨境電商交易額的持續增長,越來越多的電商賣家和品牌正在走出國門,與此同時, 新興市場也在崛起,吸引更多的賣家進入。面對新的市場環境,了解海外電商發展新趨勢對賣家和品牌的發展至關重要。

為此,在Morketing和Criteo共同發起的“擴展新渠道挖掘新流量池”為主題的2018出口電商行銷閉門沙龍活動上, Criteo南亞及大中華區董事總經理黃瀚民先生進行了《海外電商大趨勢》的主題演講。

黃瀚民指出,儘管出海電商和賣家想要贏得機會,最為關鍵的是對新興市場消費者的洞察和了解。當前市場中,東南亞市場成為增長強勁的新興市場,市場中最突出的特徵是移動化。對於在移動化的新興市場如何獲得增量,黃瀚民提出了幾點建議:優化網頁縮短廣告跳轉時間、建立APP、關注5G,IoT、新的物聯網、人工智能和O2O。

以下為演講全文(經Morketing整理):

深圳是台灣出海最重要的基地之一,Criteo希望跟各位分享一些海外電商發展的全球趨勢。因為各位立足於深圳,胸懷全世界,所以面對的競爭對手也是全世界。

Criteo的主業是電商,服務全世界19000家客戶,涵蓋了絕大多數的電商巨頭,並與上千家媒體發布商共同合作,在數字廣告軟件的市場佔有率佔據第一位,在電商出海中積累了豐富的經驗和觀察。

新興市場獲利關鍵是洞察消費者

亞馬遜今年官方統計,其在美國市場佔有率是49%,且繼續往上攀升,其它平台也都在上漲。 eBay成長比較緩慢,沃爾馬漲勢良好,第四名Houz,專門做家具,有很多專業設計師幫用戶做設計,這個時候差異性顯現出來。亞馬遜橫向做的非常專業。但是一些特定的垂直項目,如果能把客戶的體驗、服務以及產品做好,會有非常大的機會。

據統計,第5名Wish上90%的業績來自淘寶賣家,他們對貨物挑選特別嚴格。第7名是專門做設計品牌的,各種各樣的設計師會提供非常個性化的商品。不僅美國,歐洲、台灣等地都做的特別好。

亞馬遜市場佔有率的持續增長,並沒有導致其它平台停止增長。它們更多搶占的是那些跟不上電商腳步的傳統線下零售。平台在線上保持自己的個性、品牌的獨特性,並在供貨鏈、產品等方面提供良好的服務,都有機會獲得增長。

東南亞主攻市場是年輕受眾,所以在東南亞電商中, 新加坡移動端與PC端大概各佔一半,在印度尼西亞,移動端達到80%,消費者基本都在APP端。印度的一家電商,市場定位算是當地的拼多多,它專攻三四線城市,知道這些消費者特別愛比價錢,所以做行銷的時候會特別強調幫用戶省錢。即便是專攻三四線城市,打中低端價格,仍然有發展機會,拼多多在國內的成功就驗證了這一點。

所以,了解自己的品牌、產品、目標市場,消費者的需求和經濟狀況,根據這些來設計行銷訊息是非常重要的。每個市場不同,如果千人一面,將同一模式複製到全球,在不同的市場必然會碰壁。

新興市場如何獲得增量?

除台灣以外(台灣電商在全世界最發達)的整個亞太地區,未來五年增量最大的國家是印度,它的增量高於日本韓國的總和,且市場是遞增的,但同時也是一個非常艱難的市場。如果賣家和品牌不了解客戶的心理、收入、語言等狀況,就無法融入本土市場,更加難以成功。

而新興市場基本等於移動市場。在日本法國、美國等成熟市場,通過PC端購物仍佔據較高比例,發達國家很多用戶轉換也是從這些渠道獲得。但是,新興市場的推廣中,比如印度本土電商在APP上的成交比例高達90%,完全是移動的市場。沒有APP,要在印度建立顧客的忠誠度非常困難,印度絕大部分消費者購物都是通過手機實現。

優化網頁,縮短廣告跳轉時間。東南亞增長最迅猛的國家是印度尼西亞、 越南泰國,基本都是移動市場。要進入這些市場,必須關注廣告跳轉到網頁的時間。比如印度尼西亞,如果手機上廣告跳轉到網頁需要15秒,基本沒有什麼機會了。

手機網頁跳轉很慢,直接導致手機轉化很差。成熟的市場也是一樣,以美國去年的數據為例,在上網時間中手機佔50%,平板APP佔7%,PC佔34%,移動端已經佔據很大比例。所以,手機體驗不好將會失去很多機會。

要想贏過競爭對手,需要將手機網頁做的輕薄簡單,跳轉時間縮短到3秒甚至更短,才能贏得更多機會。如果手機內存比較小,要做APP的下載也是很困難的,賣家必須要做好手機網頁的優化,適應整個市場和環境,以及使用者的習慣,而不是去抱怨手機的轉換差。

建立應用程序。如果賣家品牌做得很好,一定要建APP。在APP會吸引最忠誠的品牌捍衛者,一旦用戶下載了APP,賣家就有機會跟他更黏著的接觸。

亞太區的移動設備的使用越來越高,而且是爆炸式的增長。 Criteo是納斯達克上市公司,公司的增長主要是靠APP。 APP應用程序中聚集了賣家最忠誠的用戶,在所有的新興市場也是同樣。

這些趨勢在一些市場已經帶來使用行為的改變。亞馬遜在美國發現,95%的Amazon VIP用戶,在購物的時候都不搜索,直接在亞馬遜上買完就結束了。在印尼,消費者在購物的時候也大多通過APP直接搜索,買完就結束。傳統很重視SEU,很多SEU是拉新的客戶。但是在一些新興市場,整個狀況改變會越來越大。

關注5G,IoT和新的物聯網。阿里巴巴在做所謂5G IoT的操作系統。谷歌home、Amazon Alexa等等都帶來一些不同的機會,現在在美國炒作的最火的是Amazon的Alexa ,還有谷歌Home,用語音搜索,改變輸入方法。

在未來3年,等到5G或更多IoT新設備開始落地,商用狀況慢慢成行,賣家就可以開始慢慢轉入這些新的設備,大概還需要有2到3年的時間。在這期間要賺錢還是把要移動化做好,但是5G,IoT的發展也一定要密切注意。

人工智能。賣家不用擔心人工智能需要去投入較高的成本,因為基本上機器學習很多東西都會產品化,會在不同的行銷渠道,甚至包括軟件供應商,或者是像Criteo這樣開放的廣告平台,都會幫賣家和品牌做好,只要選擇一個對的供應商,就可以提供這些服務。

機器學習其實在行銷上主要就是所謂的千人千面。這些服務可以交給類似於Criteo這樣的公司來做。 Criteo 運用機器分析和每年超過六千一百五十億美金電商銷售額,形成全球14億的購物者圖譜,這方面的機器學習不是單獨的賣家可以做的,機器可以做的更好。

另外一件很重要的事,不是說什麼都交給機器都好,所謂人工智能需要和人工結合。傳統的行銷模型是漏洞的模型,所謂漏斗法是一開始先建立一個認知,比如,高露潔牙膏,先電視上的廣告讓受眾知道高露潔的品牌,然後在不同的渠道不斷的接觸,一旦想到牙膏就想到高露潔,而不是其它的品牌。

當要做這件事情的時候,到賣場買牙膏就想到高露潔,就把你的行為製約了。這些事情應用到行銷中,尤其是出海的電商,大部分人都沒有品牌,漏斗法的門檻是很高的。

對賣家來說,新客的拉客成本一定是比回頭客成本高。在做行銷的時候,需要切分來看,即所謂的分群。針對跟平台的親密狀況進行分群。在國外,很多平台,尤其是一些大的電商,都不會整合進行,拉新客、現有的客戶轉換、流失的客戶挽回全部都要切開看待,用不一樣的成本來看ROI,不能直接都用同一個標準來看。

最後講的是O2O。現在歐美電商的趨勢,基本上是把線上跟線下的訊息全部整合一起來做。在美國市場發現線上行銷的花費會影響37%整體的業務,很多業務是發生在線下,通過網絡上、 手機上不斷的宣傳,最終促成消費者去商超實現購買。比如阿里巴巴的盒馬鮮生、 Amazon go是通過線下的實體商店將顧客重新拉回來。

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