从纽约麦迪逊大道出发，穿过中央公园，可以到达时报广场和百老汇大街。9月25日到28日，这里的主角，是各大广告公司。当然不仅仅是广告公司，Google、Facebook、Snapchat、Uber、腾讯……来自硅谷乃至国外的互联网技术公司，似乎比“土著”更受欢迎。

麦迪逊大道上的住户们创造了传统广告业的黄金时代。而在數位化的时代，广告业的话语权发生了转移。

作为传统广告业的三大支柱（代理公司、媒介及广告主）之一的传媒业，首先受到技术进步的冲击，他们所掌握的受众数据一块也同样被互联网公司、企业自建DMP、第三方咨询公司等多重角色威胁着；代理公司的角色被网络技术公司甚至咨询公司所替代；广告主则组建内部团队而抛弃了乙方。这些新的角色不再是简单的互相支持，而是互为渗透，使得局面愈发复杂。

數位化颠覆了广告业

嗅觉灵敏的资本市场，迅速有了反应，体量庞大如WPP集团也未能幸免。8月底，WPP公布上半年财报后，股价直接下跌11%。今年以来，WPP股价已经下跌了22%。而在其它几家广告集团中，IPG、宏盟和阳狮集团分别下跌了14%、12%及8.8%。

这是整个传统广告行业的“崩塌”。

讽刺的是，有业内人士指出，广告集团“转身太慢”的原因之一，是资本市场没有耐心等待集团内部孵化出迎合趋势发展的新型公司。

MartinSorrell认为是快速增长的市场、數位化以及数据影响了广告业的发展。WPP的一大对策是，将Google和Facebook作为重点投资对象：WPP对 Google的投资约为60亿美元，对Facebook的投资则预计今年增加至 20亿美元以上。

Martin在谈话中，称这两家有望成为万亿美元公司（Trillion Company）的庞然大物，与WPP之间并非“亦敌亦友”（frenemies）的关系，而是“灵活的朋友（flexible friends）“，并形容广告行业相比之下是“小气泡（tiddley pop）“。爵士同样很看好亚马逊，视作Google和Facebook之后的第三股力量，但WPP还没有投资亚马逊的举动。

向风投公司转型

投身资本市场或许是广告公司转型的出路之一，这样想的不仅仅是MartinSorrell。1977年创立的R/GA，明显比大型广告集团更具创新性。其执行副总裁全球首席战略官BarryWacksman表示，R/GA正在推出一种超越广告的新机构模式，由这几项主要业务构成：创业、咨询、产品和服务、IP、传播、互联空间和工作室。R/GA的重点是前三项。

据估算，风投行业每年提供给创业公司的投资大约有800亿美元之多，超过了广告业每年的估值约600亿美元。而广告公司介入的机会点在于，风投公司每投资的20家创业公司中，就有19家最终失败了。

R/GA提出了运作一家成功的风投公司的新方程式：“金融资本+创意资本+客户关系”。后两者无疑是广告公司擅长的，创业者将获得的不仅仅是资金支持，还有创意支持，使得构想成为现实。

广告公司与咨询公司的互相渗透

R/GA选择的另一条路，是咨询公司。R/GA咨询业务全球负责人Saneel Radia认为，创意公司的文化、灵活性以及能够承担风险是成为咨询公司的优势。在活动现场，Saneel简单地将主要业务概括为“帮助企业高管进行创新”。目前，R/GA内部可以负责咨询项目的专业人员已经有150人，他们不仅会就战略提出建议，还会创造出产品、广告活动和相关的基础设施。

用R/GA美国首席创意官Chloe Gottlieb的话说：“广告”一词感觉很有限，但“代理”这个词意味着很多事情。”

R/GA的此举无疑是在对抗介入行銷传播行业的咨询公司，比如埃森哲。在过去5年里，埃森哲发起了近20次收购，包括数字战略机构和传统的创意公司。埃森哲旗下负责行銷环节的子公司埃森哲互动此次也参与了话题“代理商的未来仍然是代理商吗？”

埃森哲互动北美总经理兼行銷主管Jeannine Falcone表示，埃森哲互动称自己为“体验机构”，以更好地归纳其服务内容覆盖面广的特点。 “我们在外面不会假装我们是品牌或媒体代理机构”。

“广告公司”的是与非

投入资本市场也好，转型咨询公司也好，不论这些途径能否拯救广告公司，广告公司都将不会是“广告公司”了。

正如一位匿名业内人士所说，广告公司的重要问题之一，就是它是一家“广告”公司，无法满足需要那些不仅仅做“广告”的客户了。

Deutsch北美数字官Winston Binch提出类似观点：“别再叫我们‘广告公司’了。广告不过是我们工作的一小部分而已。”他认为更广泛、更通用的词语可能更为准确。“我喜欢广告，但或许我们更应从语义学角度来考虑。也许我会告诉妈妈的朋友，我是一名行銷人。”

从“广告”到“行銷”，这是一种拓宽专业领域的做法，而该匿名人士提出另一种“缩小范围”的尝试，即成为专注于某一领域的代理商，追求高度的专业化，树立门槛，无法被别的公司替代，比如专门做微信公众号推广的广告公司。

不过，广告公司转型面临着人才储备问题。该匿名人士认为，公司业务结构变动后，人才结构也要随之调整。有没有这么多的人才储备以应对转型，是广告公司需要解决的大问题。“在广告业的黄金时代，青年人都以做广告为荣；现在，人人都去互联网公司了。”这又增加了广告公司转型的难度。

现在，广告业、乃至整个行銷传播行业，都处于颠覆期。这也就意味着一切尚未尘埃落定。为了生存和发展，各家广告公司都在进行尝试，摸着石头过河。不过需要强调的是，作为专业服务业的支柱之一，“专业”是广告公司的根基；一旦广告公司不再“专业”，也就没有必要讨论其生存和发展的可能了，不专业的公司根本不会有未来。

文 | Fred