銷售額翻倍,訂單成本降37%,Trip.com靠這4個行銷技巧!

銷售額翻倍,訂單成本降37%,Trip.com靠這4個行銷技巧!

圍繞用戶的商業競爭,在流量的增量時代是爭奪“新增”用戶;在流量轉為存量時代後,是“促活”用戶;現在,已經進一步發展到了“挽回”用戶,即召回流失用戶。

作為一家致力於為全球4億用戶提供完美旅行體驗、業務覆蓋31個國家和地區的互聯網企業, Trip.com (注:攜程於2019年10月宣布其英文名稱更名為 Trip.com )的產品包括住宿預訂、交通票務、跟團旅行以及企業差旅管理,並可提供21種語言的客戶服務。

通過有效“挽回”用戶,他們實現了30%的行銷轉化率提升,銷售額提升達221%,同時訂單成本下降了37%。

如何做到?只需三步:“找”到流失用戶、進行個性化再行銷、提升投放效率。

找到“流失”的用戶

以及有效的觸達渠道

據了解, Trip.com與Criteo早在2017年便率先合作了再行銷廣告,重定向底部漏斗用戶。這一投放策略提升了其網站的業績,在看到網頁端再行銷廣告帶來的投資回報率(ROI)後, Trip.com便將合作夥伴關係擴展到移動端網頁與應用程序(App)再行銷廣告,以重點激活流失用戶、提升移動端與應用內轉化。

通過對不同平台下、不同轉化階段流失用戶進行再行銷廣告觸達,Criteo幫助 Trip.com在公開網絡找到最合適、最具價值的用戶,有效拓展了新市場。在初始測試期後,由Criteo 提供的App install廣告投放服務帶動的App安裝量環比增長了158%,App內訂單量環比增長159%。

提供滿足用戶個性化需求的

投放內容與投放策略

Trip.com國際業務部App行銷經理Tijs Bulk解釋說:“付費安裝是我們在新市場中增長的主要推動力,我們不僅需要吸引安裝App的用戶,還需要吸引真正的消費者,即通過 Trip.com進行旅行資訊交流,預訂航班或酒店的用戶。為此,我們不僅需要結合數據去篩選恰當的觸達渠道,更需要去選擇恰當的投放內容策略和投放工具去吸引這部分特定用戶群體。”

由於不同用戶具有不同的消費行為模式,針對廣告內容、廣告形式的偏好自然也存在差異。

而一款產品可能擁有多個賣點,並且不同的消費者在面對同一款產品時側重點往往不同。此外即使是同一名消費者,在不同的場景下,對同一產品也可能產生不同關注點。

Criteo提供的跨設備動態廣告投放服務可以根據人工智能的不斷進化和學習,針對不同場景下的不同消費者,宣傳恰當的業務賣點,真正做到“私人化定制”。

目前, Criteo已成為其激活流失用戶環節中最大的流量來源之一。 Tijs指出,與其他平台相比,“Criteo提供的公開網絡資源能夠為我們帶來跨設備且高質量的客戶,其先進的競價技術能夠有效的控製成本,對我們來說非常有價值”。

以自動競價代替人工優化,

最大化廣告效率與用戶觸達率

許多企業成功開展了轉化活動,但ROAS(廣告投資回報率)始終無法達到他們的預期,是由於他們花費了大量時間手動調整CPCs(單次點擊成本)。然而,即便使用手動管理,行銷活動也經常會出現預算超支、無法達到業績目標等情況。

為了改善這一狀況, Trip.com在Criteo的幫助下,用自動競價工具取代了耗時的人工廣告活動優化工作。在滿足自適應模型切換的條件下,團隊僅需設置訂單成本或者ROI的目標值,在自動學習後,Criteo引擎會這一目標值進行自動競價,在保證成本的前提下最大化訂單量或訂單金額。

這樣, Trip.com無需頻繁手動調整點擊成本(CPC)就可以持續達成KPI,團隊可以將更多時間用於聚焦於應對不同市場/季節的策略調整,優化測試與尋找增長機遇。在使用了自動競價工具後,Tijs表示:“Criteo引擎能夠有效達成CPO目標,並自動適應外部市場的波動,實現全年無間斷地賬戶優化。這種優化精準有效,促進了2019年 Trip.com在海外市場訂單的顯著增長。”經過Criteo優化後,自動競價廣告的轉化率提升了13%,同時每訂單成本(CPO)減少了17%。

如何在存量時代深耕國際市場?

這裡有4個增長錦囊!

隨著品牌國際化的發展和產品種類的增加, Trip.com將繼續深化與Criteo的合作夥伴關係。

Tijs解釋道,“有一個統一團隊為我們服務,提高了工作效率,減少了與不同的渠道和人員溝通的時間”,他還指出,“透明的報告與自助服務平台、領先的廣告技術與佈局、高效的表現與以結果為導向的目標是雙方合作的主要共識與優勢,這一切都讓 Trip.com樂於與Criteo持續合作”。

據介紹, Trip.com App用戶在過去兩年中同比增長了100%,並且一直保持著香港旅行類App第一名的位置。截至2019年年底, Trip.com的國際機票銷售量連續13個季度保持了三位數的增長。

那麼,其他正在擴展全球化業務的企業,應當如何獲得 Trip.com案例的增長效果?我們在整理了諸多案例內容後,提煉出了這四個增長錦囊

1、通過類似受眾拓展,精準找到新的潛在客戶

2、利用動態再行銷技術,促進最大限度互動

3、ARO(自動化營收)優化是利器

4、App內再行銷激活流失用戶,自動化優化改進ROAS結果

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morketing.com/report-it

譯體驗|Criteo:2020 消費者調查報告

5G時代下廣告業