4A公司充滿危機感,他們卻說這是廣告的黃金時代

4A公司充滿危機感,他們卻說這是廣告的黃金時代

數字時代裡媒介渠道的碎片化,和訊息不對稱造成的失衡,讓廣告行業內部再一次有了從細分到整合的趨勢需求。好創意的價值凸顯,人才流動加速,各種新角色加入,在夾雜著茫然、疑慮和試錯的同時也充滿挑戰和希望。這一切與《廣告狂人》所展示的黃金時代十分相似。

“這是最好的時代,這是最壞的時代。”狄更斯的這個金句常被用來形容各種喜憂參半的情景,這剛好是眼下廣告行業的寫照。

JWT上海策略策劃總監徐振鋒就有些著急。他發現過去這一年中,越來越多讓人眼前一亮的行銷案例出自於本土的小公司。

比如今年5月,由W公司策劃的New Balance的廣告片《每一步都算數》上線5天內就在騰訊視頻播放了超過500萬次,而這個影響力級別的廣告以往基本都是由4A公司投入幾十人、花費幾個月時間完成的。反觀W,它於2014年10月才成立、只有幾十人規模,沒有地址、沒有官網、也沒有社交媒體賬號。

像W這樣以創意為主導的本土小型獨立廣告公司近年來頻繁湧現,包括2012年12月成立的Karma,2013年11月成立的天與空,2014年成立的oookini、意類等。在它們的客戶名單上,已經開始出現諸如可口可樂、西門子、耐克、淘寶天貓、騰訊這些傳統的和新的廣告金主。

“老實說,在有些地方,我們(4A公司)已經跟它們產生競爭了,這不是未來的事情,而是正在發生的。”徐振鋒在電話裡向《第一財經周刊》承認。

同時,無一例外的,這些徐振鋒口中所謂的小公司,其創始人都有過在4A工作的經歷,他們中有的人甚至已經待了十多年。如今選擇離開,當然有部分是出於個人選擇,但更多還是因為整個廣告行業已經開始發生巨大的變化。

廣告人的危機感

2013年10月,楊燁炘離開了供職長達15年的4A,和其他幾個合夥人一起創辦了天與空。他當時是上海盛世長城創意群總監,更早之前,他還擔任過上海李奧貝納創意群總監,北京奧美、廣州奧美、廣州李奧貝納的創意總監。

楊燁炘希望把4A公司的傳統廣告、數字行銷以及公關、線下活動結合起來,他認為這是廣告未來發展的趨勢。

“我有一種很強的危機感。”楊燁炘對《第一財經周刊》說。 2012年夏天,他的團隊為立邦漆做了一個以“刷新生活”為主題的地鐵藝術展,“我很明顯感覺到4A還是以傳統廣告為主,跟數字行銷公司、公關公司都脫節了,”因為推廣和傳播的工作是分別由另外的數字行銷公司和公關公司做,“也就是說,創意的空間很狹窄。而且這些公司並沒有參與到我們早期的創作工作中,每家公司又有自己的老闆、創意和行銷總監,會對創意做不同程度的歪曲,流程也會拖得很長。”

楊燁炘的危機感源於當時整個廣告環境已經發生的變化。在前一年,也就是2011年,戛納國際廣告節更名為戛納國際創意節,並且從2012年開始,基於互聯網技術的廣告獎項迅速增加,技術公司開始大量進入這個行業。也就是說,創意在過去只是廣告公司的一個部門,而現在的情況是,廣告公司變成了創意的一個部分。

“如果你還稱之為廣告行業,稱自己是廣告公司,是不行的。”蘇若菲說。她在2013年5月離開從業10年的廣告行業去了甲方,為天貓市場部下屬的品牌部工作,在此之前她擔任上海BBDO的客戶總監。 “創意既包含傳統廣告,也包括技術類的互動、社會化行銷、娛樂行銷,甚至線下活動—所有傳統4A以前不會做的東西,現在都成為了客戶的需求。”

蘇若菲從廣告公司去了甲方,她發現很多傳統廣告公司不會做的業務現在都成了客戶需求。

2012年令她印象深刻。一些小型的專門做數字廣告的公司出現,4A公司也開始紛紛成立數字部門。跳槽到帶著“digital光環”的公司成了廣告人一個熱門的選擇。在這些所謂的新興公司待過哪怕半年,再跳的時候就帶著黃金標籤。 “當時就處在這麼一個激進浮躁的digital狂熱期。”蘇若菲說。

她還記得當時團隊做了一個案例,後來拿了很多獎,但拿獎的原因是在微博上請了一個非常有話題性的人,用一個有爭議性的話題做了一個好玩的試驗。 “完全是社交媒體上的影響力讓我們這個作品變得非常成功,而這個案例本身做的電視廣告、平面,媒體合作,在整個項目裡反倒好像成了可有可無的東西。”

但一兩年後再談到數字行銷,她發現大家的思路還是在很傳統地去做MiniSite(活動網站)這一類的事,並沒有推動真正核心的東西。更早的時候她還在麒靈廣告待過,這家2001年創辦於上海的廣告公司後來被一家來自波士頓的訊息技術公司收購,2014年又再次整體賣給陽獅集團,“這在當時的國內還是很少見的,現在已經很明顯了,就是各種奇怪的公司都在買廣告(創意)公司。那時來了批老外,他們給我們講國外很好玩的技術和產品,我覺得特別好玩,那不是在做廣告,不是4A那套老三樣。”

也正是在那個時候,“客戶減了合同年份,公司甚至丟了客戶”這種事逐漸多了起來,她想起更早之前看到一篇講麥迪遜大道上廣告公司生意銳減的文章, “你會覺得美國發生的其實跟國內是關聯的,改變的浪潮已經席捲到台灣,生意很難做,錢會減少,客戶越來越挑剔。”

同為做客戶服務出身的金存依也感受到了這種變化。 2012年10月底,35歲的她從北京奧美廣告離開,成立不二廣告。 “奧美全球總部的任務要求簡單明了:每年從客戶那裡拿到的預算要增加。但獲得一個穩定的客戶越來越難了,所以你聽到最多的詞就是比稿,而且客戶自然是希望它的成本降到最低,”金存依說,“我走的那一年,公司很多人都走了。”

金存依離開北京奧美,搭建了一個專注於解決中小型品牌需求的廣告創意解決方案的眾包平台。

供職於知名創意機構AKQA耐克項目組的王元元、丁茗茗和鄭商融選擇離職創立oookini工作室的時間是2014年,這個小團隊解釋自己的創業其實是“抱著畢業的心情”。 “4A模式首先是極度細緻的分工,然後是極度完善的流程和快速的人員流動,因為它已經形成了工業化生產的模式,重體係而不重人,已經不適合個人型的人才發揮。”王元元認為相比傳統4A公司,AKQA這類成立於1990年代左右的獨立機構已經相當靈活小巧,但傳播渠道的變化、新技術和台灣近年來的消費升級浪潮還是讓幾個年輕人感到前所未有的機會正在到來, “過去幾十年,台灣廣告業服務的對象最關心的其實是生產和銷售渠道,只有在消費升級、強調品牌獨特性的過程中,創意的價值才會特別凸顯。”王元元說。

oookini的3個創始人認為傳統4A重體係不重人,而行業面臨的變化也代表著機會。

硬幣的另一面

所以你也可以這麼理解,傳統廣告行業身陷技術帶來的巨大挑戰這一事實已經無可爭議,但作為硬幣的另一面,這也預示著廣告從業者們可能正在迎來一個紛亂卻充滿機會的新時代。

在創辦天與空時,楊燁炘認真思考過公司的定位,他並不想單純開一家數字行銷或社會化媒體行銷公司,而是希望把4A公司的傳統廣告、數字行銷以及公關、線下活動結合起來,他稱之為“跨媒體公司”或“創意機構”。例如不久前為顧家家居策劃的“8·16不加班”行銷活動,天與空先是在報紙上打起了整版廣告,之後又在上海環球港廣場做了名為“孤獨沙發”的行為藝術,最後再在移動端上線H5。這種圍繞某一事件展開的線上線下綜合行銷成為行業裡做案例的常見模式,甚至被稱作“天與空套路”。

在楊燁炘看來,這種模式適合於任何一種介質,而且可以根據用戶的預算選擇任何一個媒體形式來引爆。 “我覺得這是未來的趨勢。”他說,比如原本是公關公司的華邑已經做數字行銷和平面廣告了,W也從最開始的一家數字行銷公司,涉足電視、平面廣告和公關的傳播,甚至做社交媒體行銷起家的環時互動也在招募傳統廣告或者公關行業的人才。 “如果你只是固守自己原有的業態,很有可能會被淘汰掉,你幫客戶創造的價值越來越低,就越來越失去盈利的能力。”

廣告巨頭們的追趕

獨立廣告公司如此活躍,4A並非沒有作出應對。 2013年7月,全球兩大廣告公司宏盟集團和陽獅集團宣布價值350億美元的合併計劃,以此來抗衡更小型的廣告公司,儘管這項合併在9個月後就被取消。這幾年,你也看到大的廣告集團正在對社交、數字或互動行銷公司實施一系列的收購—這是它們遇到麻煩時一貫的邏輯。 “可這樣還是無法做到真正的打通,”楊燁炘解釋,“因為它們還是分成不同的業態獨立運作—廣告公司、數字行銷公司、公關公司等。因為集團追求利潤最大化,要分開去創造力量。

要改變的可能更主要是內部架構。 “我們認為創意是這個行業最核心的東西,所以我們總是想把創意最大化。你看大衛·奧格威、李奧·貝納、DDB的創始人,都是創意人出身。”楊燁炘在天與空設置了5個創意事業群,分別由創意合夥人帶領,團隊10個人裡面有7個是創意人員,3個是品牌服務人員,沒有客戶部。相反,他覺得4A變成了以客戶部為主導的公司,但客戶部大多沒有策劃和創意能力,更多成了傳話的角色。

不過,4A的人力分配也自有其道理—對於它們來說,產出體系的穩定要比創意來得更加重要。 “跟4A合作可能是一個更長久的關係。客戶的期待也是策略上的把控更穩定,創意更安全。選擇W、天與空這樣的小公司,客戶可能更期待的是能帶給他一些驚喜的東西。”徐振鋒說。

傳統廣告巨頭已經意識到自己的問題,它們試圖去改變所謂的“流程長、不夠靈活”的印象。 “我們全球的經營策略都在發生很大的變化,首先在公司的哲學上,我們對這個時代的觀點是,我們應該幫廣告主和消費者解決某一個衝突或問題,是提供解決方案的公司,而不是只專注創意的狹窄的廣告公司。其次是對技術持更開放的心態,“很多時候你單靠經驗已經不能夠做到最好的東西了,如果你不懂某一項新技術,可能就不知道這個故事還可以這樣講。 ”

競爭不僅發生在廣告公司之間

大公司,也就是傳統說法裡的甲方的in-house agency也在給原有的廣告模式帶來麻煩。最近的例子是百事成立了一間創意工作室Creators League。你可能已經知道的更早的例子是,2013年耐克挖來Burberry數字行銷總監Musa Tariq組建內部品牌建設團隊,他上任之初便收回原來由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等代理的社會化媒體業務,改由自己的團隊運作。

一份來自數字行銷協會SoDA的報告顯示,2015年有27%的公司聲稱在數字行銷領域不再與第三方公司合作,這個數字是2014年的兩倍。更早前美國全國廣告協會(ANA)在2013年就發現,選擇自建in-house團隊的公司數目在5年間從42%上升到58%。

品牌也開始從廣告公司大量招攬人才—蘋果今年正式上任的行銷傳播副總裁Tor Myhren,曾是WPP集團旗下廣告公司Grey Group的首席創意官,而優衣庫在2014年也接連挖了兩位W+K的創意總監,在公司內部負責一些案例的行銷和傳播。 “品牌想要創造出最適合它們的內容,自建的團隊可能會對品牌更加敏感,更有控制權,溝通更快。”群邑台灣CEO徐俊說。

“很多時候我們和廣告公司聊,其實是我們在輸出訊息給它們,然後還得想辦法通過各種磨合讓雙方節奏同步。”蘇若菲說。她所在的天貓品牌部,十幾個人的團隊成員裡一半以上來自4A。她理解廣告公司只是一個形式,是把人聚集到一個機構裡面,“如果是同樣的人幫我工作,只是換了個形式,在公司內部還是外部又有什麼所謂呢?”

那麼廣告行業的組織形態真的可以被打破嗎? 4A的模式能否被搬到線上?金存依發現,開一間自己的廣告公司並沒有讓自己的焦慮感少很多。如果換個思路,做一個專注於解決中小型品牌需求的廣告創意解決方案的眾包平台呢?

她於是又搭建了一個名為Pitchina的平台,這是一個試圖提供“創意直達”的項目,例如客戶想做一張海報或拍一支視頻,可以在創意平台上購買相應的產品包。隨後項目負責人對接客戶,幫助梳理品牌,然後分配給平台上第三方的創意特工,最後交給不同的供應商(比如拍片、修圖、設計等),當然這個過程中需要特別注意對質量和價格的把?控。

另一方面,你會看到媒介公司也在成立創意團隊。群邑就加快了在創意內容方面的佈局,旗下各家代理公司都擁有了自己的內容行銷團隊,比如傳立媒體的內容創新團隊,競立媒體旗下的內容行銷團隊MediaCom Beyond Advertising以及邁勢的Play團隊等。徐俊認為,數字領域裡創意、媒介、公關、數字公司的界限會更模糊。

而且在數字行銷領域,廣告公司還碰上了一個新對手,諮詢公司。

“四大”之一的德勤,如今已經是全球最大的數位化諮詢機構之一,這歸功於德勤內部的數位化團隊Deloitte Digital,這個已經成立5年的部門今年2月還收購了舊金山的創意公司Heat。

“德勤收購廣告公司,並不是為了做廣告,我們看中的是Heat給我們的創意元素,而不是它現有的業務。”Deloitte Digital德勤數位化台灣服務領導人華思遠對《第一財經周刊》如此回應。他認為數位化是一個大潮,而數位化的內涵在最近一兩年發生了翻天覆地的變化,已經漸漸從CMO的概念變成了CEO的概念。德勤希望幫助企業完成全面的數位轉型,甚至包括後端的供應鏈、產品設計流程、IT及財務系統等。

但對整個行業來說,最繞不過去的對手還是技術公司。 “傳統廣告公司的挑戰會發生在購買層面,只要涉及到實時購買廣告位,就會涉及到算法、空間等很多因素的改變,這些都需要技術的支撐。未來傳統廣告公司可能需要更專注於創意層面並在技術層面上與外部公司深度合作,或者是購買技術以適應環境發展。”數字行銷公司Criteo的CEO Eric Eichmann告訴《第一財經周刊》,他所在的Criteo專注於重定向廣告領域,通過cookies記錄用戶在電商網站搜索某件商品的行為,並在用戶之後訪問的網頁上重新展示之前被搜索商品的廣告,將其拉回到電商網站。

這帶來的一個結果是,你會發現很多廣告公司也紛紛在做產品了:宏盟集團推出Annalect數據云服務和Accuen程序化平台,而電通安吉斯集團最近也剛成立了數據實驗室Dentsu Aegis Data Lab。

WPP集團全球CEO蘇銘天認為眼下數字(化)已經改變了廣告創意的方法(Digital has defined creativity in a totally different way),而訊息由媒介驅動(medium drives the message),並且在不同的媒介上需要用不同的方法。 “如今我們業務的3/4都投資在媒體、數據、數字技術上。”他告訴《第一財經周刊》。

所以品牌如今最擔心的還是如何處理行銷環境的複雜性:注意力的碎片化是如何令以往一些大眾傳播慣用的方式失效,傳播接觸點能怎樣再指數級增長,如何將自己不同渠道的數據與外部數據整合等。程序化購買、大數據管理平台(DMP)、跨屏解決方案等成了這些廣告技術公司討論的熱詞。 “以受眾為中心的媒介策劃時代,媒介代理公司之間的差別在於其數據的深度和廣度。”徐俊說。

普華永道在最新發布的《2016-2020全球娛樂及媒體行業展望》中預測互聯網廣告將在2017年首次超過傳統電視廣告,而根據群邑2016年春季版報告《今年,明年:台灣媒體行業預測》,這個時間點在台灣來得更快:2015年台灣的互聯網廣告份額首次超過了電視廣告,2016年預計將達到49.7%。其中移動互聯網廣告以近2倍於整體互聯網廣告的勢頭快速增長,在線視頻市場總體規模同比增長61.2%。

幾乎沒有人懷疑Facebook、Google這樣的技術巨頭已經成了廣告行業的大玩家。它們都擁有龐大的用戶和豐富的數據,可以做到精準行銷,同時還提供行銷解決方案並積極探索行銷模式的創新。從收入上看,Facebook超過95%的收入都來自廣告,而Google廣告營收佔了Alphabet總營收的89%。根據研究機構eMarketer的數據,這兩家公司已經佔據移動廣告市場超過一半的份額。

但對於精準行銷究竟效果幾何的疑慮卻在愈演愈烈,也幾乎成了今年9月底舉辦的第12屆紐約廣告週上的主要討論議題。 “在國內,至少前一陣子,我聽到的都是精準性,都在說要把大部分錢拿去做精準性投放,”BBDO大中華區首席創意官梁偉豐說,“但最近寶潔已經打算降低它在Facebook上精準廣告的花費,它不會是唯一一個。”

正如他所言,品牌終於意識到光有大數據是不夠的。 “這一年廣告主對數字投放確實更理性了。”徐俊說。在Facebook制定的精準行銷規則裡,每多勾選一個描繪人群畫像的標籤,單價就會上漲,所以品牌主和媒介購買公司必須思考精準行銷到底適用於哪些品牌。還有一種情況是,就算足夠精準,但消費者根本不點開看呢? “所以對於到底怎樣的曝光才能算有效的impression,以及在廣告可見度(viewability)、防作弊方面,品牌都更加重視了。”

除此之外,廣告業的新玩家還有很多,比如網紅、段子手和KOL。它們很多來自於這個生產鏈條以外,甚至在兩三年前你可能都還沒聽過這些角色。

“現在如果你問我,我們的競爭對手是誰?我會認為是papi醬、羅永浩這些人。”李三水說,他是W的創始人,同樣在麥肯光明等國際4A廣告公司、W+K這些創意熱店待過。 “我們的戰場已經從主流媒體移動到自媒體了,在這個戰場上,你不得不面對他們。”

李三水從W+K離職之後創辦了獨立廣告公司W,他認為現在papi醬和羅永浩都是廣告公司的對手。

廣告業的最好時代?

這不難理解,廣告業多年來的使命就是傳遞訊息並影響消費者,但是否有效影響了消費者這個問題具有主觀性,也難以監測,於是有效傳達就成為了相對硬性的指標,而在社交網絡中,粉絲數、活躍度正好提供了這種評判標準。

梁偉豐在過去18個月到24個月的感受是:廣告界越來越像金融界了。他發現最近看到的跟行業相關的文章或碰到的同行,都在說融資、平台合作和各種關於趨勢的討論:粉絲經濟、網紅經濟、直播、娛樂行銷、消費升級。 “這個行業好像創造了很多新的術語,卻沒創造新的廣告。”梁偉豐記得自己15年前剛入行時,同行碰面會講哪個品牌出了新的案例或者新趨勢,甚至哪個導演又拍了新片,用了什麼新手法,可“現在什麼才叫廣告,你已經說不上來了。廣告其實越來越不像廣告,表現形式和傳播渠道都變了。”梁偉豐形容自己像一隻天鵝,水面上看是優雅的,一沉到水里就不行。 “我現在不會說我要找客戶人員、策略人員,或者創意人員,我要找的是廣告人。”

李奧貝納台灣CEO莫熙慈最近也在思考一件事:在互聯網上,一個東西最多停留一兩個星期就過去了,但品牌是長遠的,這兩方面要怎麼平衡?怎麼利用新媒體達到傳播目的,同時又維持品牌持續性的競爭力? “這是客戶的挑戰,也是我們的挑戰。”他在接受《第一財經周刊》採訪時這樣表示。

但是楊燁炘們卻足夠興奮。廣告行業一直在衰減的東西是什麼呢? “就是對媒體傳播渠道的依賴性。”李三水說。 “現在一些廣告人出來好像能夠做一點事情,本質原因在於媒體去中心化了,你會發現廣告公司作為集團型或者說高層決策型的優勢會被取代掉,變成更低成本、更個人化的內容製造商占主導。”他認為以前的廣告代表廣而告之,其實是一種媒體語言,但是現在的廣告廣為受眾,在這樣的傳播域場裡,人人都是內容製造商,又都是消費者。

對單一傳播渠道的依賴減少同時也讓創意的價值更被凸顯。 “靠點子靠創意去致勝的公司其實是最近這兩年才變得重要的,移動互聯網和社交媒體給了創意人一個機會,好的創意不用太多的投放預算也能冒出來。”閆曌說,他是數據技術公司AdMaster的創始人。 AdMaster通過實時監測各種數字渠道的廣告曝光量,分析在線廣告在數字電視、電腦、智能手機和平板等不同平台上的效果,為廣告主提供投放意見。

“4A裡應該充滿了迷茫的中層和好奇的職場新人,但越來越多好的廣告人在摩拳擦掌。”江畔說,她是意類廣告公司的創始人。雖然團隊只有十幾個人,但最近他們為淘寶做的《一千零一夜》項目,以及請胡歌為QQ閱讀拍攝的地鐵廣告你可能都不陌生。江畔在上海BBDO待了9年,從助理美術做起,離開的時候已經是創意總監。 “意類現在這麼小,剛起步,但已經能收到寶潔邀請去分享案例。我覺得現在當然是一個好時代。”

江畔(右)創立的意類廣告剛起步就有了去寶潔分享案例的機會,她覺得現在正是廣告人的好時 代。

江畔的感受可能代表了這波出走的廣告從業者中大多數人的聲音:現在至少是台灣本土廣告機會最多的時候,可以媲美《廣告狂人》里當年的美國。

這的確會令人想起現代廣告業最輝煌的時代—想想大衛·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克吧,雖然他們的遺產後來越來越細分,變成了流水線作業,分化出了媒介公司、公關公司等,但他們在早期都曾是身兼數職的通才。如今來到數字時代,媒介渠道的碎片化、訊息不對稱造成的失衡和技術更迭讓廣告行業內部再一次有了從細分到整合的趨勢需求,人才流動加速,各種新角色加入,在夾雜著茫然、疑慮和試錯的同時,也充滿了挑戰和希望。

“我覺得這個時代有趣的地方就在於它一直在進化,其實沒有一個人敢說自己真的了解這個時代。”徐振鋒如此總結道。

文/張菁

(《第一財經周刊》記者李嘉文對本文亦有貢獻。)

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