如何建品牌知識體系?

我從品牌語言體系的角度試圖解答下你的問題吧,期望對你有幫助。

什麼是超級語言體系?

首先我們要說的是什麼是品牌的超級語言體系,我們說超級語言體系,它實際是對品牌策劃理念和產品特性的完整梳理的過程。通過這個梳理的過程去提煉出來,把我們的品牌策劃理念和產品的一個特性和價值去傳遞給消費者聽。當你的語言表達越打動人心的時候,越能夠促進消費者去盡快的做出他的消費決策,這就是說超級話語體係是能夠降低消費者的決策成本的,這也是整個它所在的價值。

為什麼品牌超級話語體系如此重要?

那麼進一步來說為什麼品牌超級話語體系如此的重要呢?

01 語言具有強大能動性

首先我們要理解語言是具有強大的能動性和感染力的,我們要知道語言背後是思想,語言它其實是思想的載體。我們說語言破碎處,無物可生存。品牌的語言體系本質上就是對品牌的思想領導力體系的一個構建。

02品牌思想需要語言表達

同時品牌思想如果要傳遞出去,它必須通過語言去表達。品牌思想是需要一整套的超級語言去闡述的超級語言的特點就是深入、深刻、簡單、直指人心,它符合人性,及高度記憶的一個特點。

所以超級語言的廣泛傳播就能夠幫助品牌去建立它自身的思想領導力,這也是品牌超級語言體系如此重要的原因,我們說品牌的語言的體系構建。它包含了哪些內容,一般來說它包含了品牌名稱、核心價值,以及大家都熟悉的廣告語。還有更深一步的話就是產品的話語體系。甚至是到服務的話語體系、生產的話語體系,也可以是品質的一個話語體係等等,它主要是包含這些板塊,當然也可以延伸更多。

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那麼我們今天也主要是講這幾大內容。

一、品牌名

首先第一是如何去構建語言體系中的品牌名稱,因為在我們說到語言體系的構建的過程中,很多人會忽視到語言品牌名稱,但實際上品牌名稱是品牌的名片。它也是品牌之於消費者的第一記憶,所以一個好的品牌名稱是可以巨大地去降低品牌的記憶成本和傳播成本的。我們要做的就是把品牌名稱去嵌入到用戶的核心購買驅動力中去,這樣可以在品牌構建中起到很重要的作用。

我們要知道台灣每年是超過300萬件的商標的一個申請,所以說可以想像品牌命名是有多難,就是它非常具有高難度,我們說在語言體系的構建中品牌命名如何去打造,一般來說我們有幾種方式,一個是要去抓住品牌自身的一個獨特性。以及將它的一些符號化的表徵,以及深刻挖掘它的記憶度,甚至是在一些文化原型中去挖掘等等一些特性。

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這裡我們做幾個案例的解析。

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這4個品牌都是歐賽斯服務過的案例,我們為企業創造了記憶深刻的品牌名稱。比如說明鳳的野長鱉,它是典型的通過挖掘,它整個產品的一個獨特性,也就是野生、野長的這樣一個特性,創造了野長鱉這樣一個新的品類,並且把它植入到整個品牌命名的名稱中去做一個重要的資產。包括珍貴仁,我們運用到它本身文化原型中的一個,李時珍這樣一個符號化,做了珍貴仁這樣一個命名。包括趙太祖救駕湯,很典型的就是我們在文化典型中去,找到趙太祖這樣一個元素。還有極暖,當時極暖做的是一個姜類的保健品產品。它其實針對的是人群中一個巨大的痛點,就是體寒的一個巨大痛點聚焦這樣一個痛點和人群的需求,讓我們挖掘出就是極暖,把它作為品牌的命名。同時將整個命名符號化,創造了一個赤道5度的這樣一個概念。

今天我們最主要說的是三棵樹,而三棵樹其實它本身在命名上也是非常成功的。因為它是聚焦到塗料人群,就是油漆不健康、含有甲醛等等的一個痛點。對健康的訴求去聚焦,然後三棵樹本身它有綠色健康環保的一個聯想。然後也迎合了整個市場消費人群對環保的這樣一個需求的趨勢這是它的成功之處。

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二、核心價值

第二部分我們說語言體系中的,第二個板塊就是核心價值。

品牌核心價值是一個品牌區別於其他品牌而提供給消費者的獨特利益和價值, 是一個品牌個性和文化的集中體現。它是品牌的靈魂, 是品牌資產的核心, 體現在品牌的各個方面, 是品牌建設和發展過程中始終堅持的精神。它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性,是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

如何去創造核心價值,它主要是跟你對整個行業中消費人群的痛點,以及它的需求洞察所產生的、去掛鉤的。

東西是賣給消費者的,消費者關心的是是什麼?是你的產品給他帶來什麼益處,給他什麼體驗,也就是核心價值。所以說,如何把核心價值通過一句話體現出來,讓消費者能感知到,消費者買單了並且體驗不錯,品牌的戰略才算落地成功。這句話需要深掘消費者的痛點,把解決方案提出來,這就需要透過現像看本質,從表層需求深挖到消費者可能心裡想著,還沒說出來的那句話。

比如說三棵樹,它當時聚焦整個社會的痛點,發現塗料不環保、不健康,是消費者巨大的隱形痛點。消費者需要的是什麼?需要的是讓家更健康,社會需要的是什麼?是讓城市更美麗。基於此它開創了健康漆的這樣一個品類,把核心價值去聚焦到健康+,更進一步的我們如何去把我們的核心價值。就是健康這樣一個價值去體現出來,讓消費者去感知並傳遞給他。讓它與他的利益點去掛鉤,讓我們的消費者為此而買單。基於此的一個思考,我們打造出的就是8小時淨味住新家的這樣一個基於核心價值的一個語言體系的提煉,並且把8小時這樣一個重點突出出來。塑造它整個品牌的一個視覺錘形象,更深入人心的植入到消費者的心智中去。

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三、廣告語

第三個板塊就是在語言體系中大家最熟悉的就是廣告語。

廣告語的目的是讓用戶行動,是語言釘藉以進入消費者心智的載體,是消費者核心購買驅動力的外化形式,需要直擊人心,Keep It Simple & Stupid (KISS)。

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三棵樹它的廣告語就非常的具有記憶點,非常的能夠突出它本身品牌的價值特性,也就是“三棵樹下健康人家”,它主要同樣的是基於它健康+的這樣的戰略。聚焦到人們對健康的一個理性的訴求,同時與健康人家去進一步的昇華,昇華到感性的訴求中去,並且這句話朗朗上口、易記憶、記住不忘,常在耳邊縈繞,就像一顆釘子一樣狠狠地紮進了消費者的心田,也是非常成功的一個廣告語。

四、產品話語體系

然後第4部分在語言體系中,其實我們可以進一步去深挖。從品牌層然後落地到我們的產品層,甚至到服務層,產品語言體係也是在整個品牌超級語言體系構建中,非常重要的一個板塊,構建它的整個目的就是

· 以話語為產品樹立權威,搶占制高點

· 以產品話語體系傳遞標準,給予消費者安心承諾

· 以話語體系,凸顯產品價值,重塑消費者信心

三棵樹就很成功地做到這一點,它是基於它本身的健康+的戰略一直貫穿下來。落地到它整個產品話語體系之中,它打造了健康+創五項的新標準,這樣一個標準體系的建立。打造它整個健康+的一個健康漆的產品系列,以此來傳遞它的產品的價值,並且在健康漆這樣一個新品類領域裡,取得了巨大的成功。

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五、服務話語體系

第5個板塊就是我們在品牌的超級話語體系中,我們的服務話語體係是如何構建的。

我們說服務話語體系,首先你要準確地切入到消費者,他的需求到底是什麼。你要理解他,他對漆這個品類對於賦予它的意義到底是什麼?其實三棵樹就很精準的抓住了這一點,當時它洞察到在整個塗料市場,它已經進入到存量的市場的這樣一個時代的時候,它看到了塗料後市場的一個潛力。所以推出了就是刷新服務也就是一站式塗料服務,這個業務板塊,如何去打造它刷新服務業務板塊的話語體系,它就精準洞察到消費人群他關注的是什麼?對於刷新服務的關注點。它其實就是環保、健康、快速入住這樣一些需求,所以它聚焦到健康、快速這一點,創造了它的服務話語體系,就是“三棵樹馬上住”,非常簡便、非常易記憶,同時也非常精準。並且圍繞它三棵樹馬上住這樣一句服務體系,做了很多視覺的延展,做了一個符號化的在整個視覺端表現。

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六、生產話語體系

第6個板塊就是我們有了前面的品牌,我們有了我們的廣告語,有了我們核心價值,也有了我們整個產品的話語體系。進一步我們如何去構建我們的生產的話語體系。因為我們知道其實很多,尤其是生產製造的一些企業,它本身的價值鍊是非常具有優勢的時候,其實你的生產話語體系完全可以提煉出來,去傳達給消費者。進一步去構建自己的優勢和傳遞自己的優勢。其實三棵樹就是這樣做的,因為它本身基於它自身的價值鏈,它在塗料的生產端到它整個,塗料配方的一個研發到它整個技術。到它整個生產流程,它其實都保證了一個生態、綠色、環保的這樣一個過程,具有極大的優勢。所以我們為它創造了生產的話語體系,就是一桶好漆的生態之旅,從它整個源頭出發,然後到它生產的每一個環節去傳遞給消費者,健康的這樣一個品牌和產品的理念。

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七、質量優勢話語體系

最後一個板塊就是我們在超級語言體系中,我們質量優勢的話語體系怎麼去構建,這裡我們採用的就是用我們的生產的每一個員工去為企業做背書,也就是我們打造了是因為有你健康+不將就的這樣一個話題。讓我們的項目經理、讓我們的生產經理、讓我們的整個研發人員、讓我們每一個生產線上的每一個員工,去做我們的背書和品牌的宣言,講出健康+不將就自己的話術的創意。以此形成系列的一個海報的形式,展現在大家的面前,這是主要的一個七大板塊的內容。

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三棵樹健康+戰略超級語言體系

最後我們做一個總結,我們在三棵樹的一個健康+戰略的,語言體係是如何構建的。

三棵樹健康+戰略語言體系

(1)品牌名稱:三棵樹

(2)核心價值升級:8小時住新家

(3)口號升級:三棵樹下,健康人家

(4)產品線:健康+,創五項健康新標準

(5)服務升級:馬上住刷新服務,三棵樹馬上住

(6)生產過程:一桶好漆的生態之旅

(7)質量品控:健康+,不將就

品牌命名,通過三棵樹的健康樹的這樣一個聯想去成功地做一個非常具有記憶點的命名,這樣一個核心價值的提煉,核心價值提煉基於價值的基礎上,我們進一步去深挖創造它的語言體系,就是“8小時住新家”的這樣一句話,然後宣傳語就是口號的一個升級,我們做了“三棵樹下健康人家”的一個宣傳。第4個就是產品線的一個語言的體系提煉,讓我們基於它健康漆的這樣一個產品線的系列,打造了“健康+創5項健康新標準”。第5個板塊就是我們要做的就是服務的升級,我們做了馬上住的刷新服務,讓大家知道三棵樹馬上住,代表著就是更快更有效的健康的一個標準。以及第6個板塊就是生產過程中,我們打造出一桶好漆的生態之旅的系列創意海報,以及用讓每一個員工參與進來,去做我們的質量品質的優勢的一個語言體系,做出健康+不將就的集體宣言,以此來創造系列的海報創意呈現給大家。

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Written by Zhihu QA

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