已經成為垂直市場的第一後如何擴張市場?

在一個垂直細分的市場(Niche Market),消費群體呈現非常集中,並且具有極高粘性的特點,這樣的市場口碑傳播效應及強者恆強的馬太效應也會更加明顯。一般而言,垂直細分市場的客戶最本質的核心痛點有且只有一個,在垂直細分市場品牌要率先搶占該核心價值點,建立一對一的連接,進行戰略卡位;並通過公關活動佔位行業製高點,贏得行業話語權,定義行業標準,成為行業的首席知識官及夢想化身。
-------- 《歐賽斯方法v2.0》

1、全世界最大賽鴿市場,將誕生全世界最大的賽鴿品牌

台灣是全世界最大的信鴿賽場、最大的買方市場。

台灣賽格產業核心消費人群穩定在40萬人左右。它在公共新聞傳播中的存在感十分低,但群體內部的話語傳播速度及程度卻高的驚人。它的消費者內部關係密切並有著明顯的圈層效應。它的行業發展模式簡單而穩定。這個行業就是賽鴿——一個小眾而考究的競技項目。

賽鴿是一項高尚的體育活動,人們從育種開始對自己的賽鴿不斷進行培養,最終在區域性或全國性的賽事中競翔賽鴿,爭取勝利。相較於傳統的體育項目而言,獨特的賽鴿運動並沒有大量吸引關注度的能力,但它同樣有著一個屬於自己的忠實群體。台灣賽鴿協會擁有超過41萬註冊會員,該項目總參與人數則超過百萬人。

鴿友是一個特殊愛好的小眾群體,鴿友資源有限,優質的鴿友資源更有限,誰最大程度的佔據鴿友資源,誰就是這個行業的大贏家。

賽鴿群體是一個特殊的群體,他們雖然規模不大,卻有著十分高的粘性,行業與品牌忠誠度強烈,這使得賽鴿群體雖然不會大規模擴張,但也不會縮小。賽鴿活動最終的落腳點在名為“公棚”形式的比賽場地,形成集聚性的消費環境和社群環境,是孕育強勢品牌的最好土壤。歐賽斯攜手開爾鴿業,在對賽鴿行業進行全方位的考察後,歐賽斯認定這是一個高度品牌導向的行業。我們的目標,就是將開爾鴿業打造為台灣賽鴿第一品牌。

對於第一賽鴿品牌來說,最重要的是什麼?答案當然是四十多萬質量極高粘性極強的消費群體。想要成為第一賽鴿品牌,首先要給予這四十萬人一個強有力的符號,這符號如同軍令狀一般,讓他們一看到就喚醒自身的身份認知,就進入到“賽鴿人”這個角色中來!

2、抓住行業本質痛點,進行行業戰略卡位

就如歐賽斯方法所指出的,在垂直細分市場的客戶最本質的核心痛點有且只有一個,如果賽鴿行業有一個根本痛點的話,信就是賽鴿行業最根本的這個字。

誠信經營是賽鴿行業的生命線,無論公棚、俱樂部、種鴿,都離不開一個信字。

種鴿:血統的真實性,賽績的真實性

公棚:公信力是公棚運作的基礎

俱樂部:俱樂部的影響力基於三公與誠信

鴿友的參與,信任是基礎。鴿友無論參加公棚、俱樂部,還是購買種鴿,都是基於信任。

怕公棚作弊:怕協議鴿,怕AB鴿,怕掃空環,怕收費站放飛距離不足等;

怕公棚輸不起:收鴿羽數不足,實力不濟,獎金發不出;

怕公棚養功不好:存欄羽數不足,賽事半途而廢,或者獎金發不全。

俱樂部的參與,信任也是基礎。

怕作弊;

怕實力不足;

怕資金轉移;

怕獎金發不出;

怕管理不善。

種鴿的購買,信任也是基礎。

怕血統作假;

怕賽績作假;

怕假推薦

六信之翼就是歐賽斯為開爾鴿業設計的超級符號。

為什麼這個符號能夠喚起這個群體的共鳴,讓他們心甘情願為之買單?我們先從顏色說起,顏色是第一視覺語言,顏色決定了消費者對品牌的第一印象。無論在什麼場景下,我們要首先用“開爾紅”佔領消費者的第一視覺。

因為紅色能夠讓人聯想到熱血與激情,是喚醒消費者心智中“競技”意識的最好媒介。賽鴿運動比起傳統的競技體育,更加隨性也更加低對抗性,往往讓人不經意間在心智中模糊了其“競技”的本質。而作為品牌標準色的開爾紅,能夠一下喚醒每一個賽鴿人心中潛在的自我認知。同時,紅色也是財富與好運的代表,是每個賽鴿人的終極追求,能夠自然而然地引發賽鴿人的好感。這決定了紅色是最適合賽鴿第一品牌的標準色,

開爾鴿業的品牌名則通過輔助色深空藍進行展現。深空藍代表著天空,是賽鴿競翔的場所,是賽鴿運動的魅力所在——對自由的嚮往和優雅平和的氣質。深空藍的品牌名稱,讓消費者僅僅看一眼logo,就已經對開爾的品牌價值、品牌調性有了一個初步的感知。

3. 佔領制高點,贏得解釋權,建議一對一連接

開爾佔領了信鴿行業信的根本痛點,歐賽斯為開爾設計了以下環環相扣的策略:

(1)創意場景= 品牌的超級語言釘

賽鴿信開爾

場景= 品牌,如旅遊之前上馬蜂窩、自駕游就選英德爾,困了累了喝紅牛,經常便秘香丹清,通過場景與品牌的連接進行消費者心智的直接佔位,場景一旦能和品牌形成一對一的連接,該品牌一定能成長為一個大品牌。

(2)佔領制高點,贏得解釋權

歐賽斯通過開爾信戰略的層層解析,解析到信理念、信管理、信行業、信機制、信規程、信技術、信環境、信設施、信鴿棚的層層解析,打造六信工程,重新定義賽鴿行業,佔領制高點,贏得解釋權。

前面我們提到,參與賽鴿運動的人群具有忠實度高,聯繫緊密的特點。雖然他們與外界的接觸甚少,使得外界缺乏對這個群體的認知。但是在內部,賽鴿人與賽鴿人之間的溝通卻是無比活躍的。參賽機制、競翔流程、俱樂部製度使得賽鴿人之間依據地域、事務等組成大大小小的群體,形成了自身極具特色的圈層。

找到不同規模、不同業務分部的所有賽鴿人圈層所共有的那一個基本維繫,將它徹底打穿,這個點就是開爾的品牌核心價值——信!

賽鴿運動的本質是鴿子依靠記憶力返回歸處的競速活動,是賽鴿“信”的一種展現,“信”是所有賽鴿人心中默默推崇的品質。賽鴿作為一種特殊的體育活動,賽鴿人本身並不能全程參與到賽鴿運動中來。從選種、育鴿,甚至到比賽結果的裁定,中間有著大量高專業密度的、需要第三方協助完成的工作,在此情況下,誠信就變成了這個行業舉足輕重的要素——第三方的誠信與否直接決定了賽鴿人的成敗與否。

誠信一直以來都是賽鴿行業的痛點所在,鴿友與俱樂部之間,鴿友與公棚之間,鴿友與鴿友相互之間,維繫整個賽鴿行業生存的根本就是誠信,任何一個環節誠信的缺失都會導致鴿友在賽鴿方面的投入前功盡棄。在這樣一個對誠信有著極高要求的行業中,賽鴿人密集的圈層社交帶來的訊息高流速,會讓賽鴿品牌的任何一點不誠信行為被無限放大。這個行業對於失信是零容忍的,那麼歐賽斯反其道而行之,只要讓所有人知道開爾鴿業的核心是誠信,經過賽鴿人之間不斷的訊息傳遞與共享,開爾就會自然而然成為整個賽鴿行業心智中默認的第一品牌!

4、讓超級符號中蘊含了品牌名、品類名、行業特徵等品牌核心屬性

我們回到開爾的超級符號,當你看到它時,你會第一時間想到什麼?

整體K字的形象設計是對開爾品牌名稱的表達;對K字左上角的藝術加工使得K字的上半部分呈現出鴿子的形象;K字右半部分的分割既是對鴿子符號特徵翅膀的體現,又讓人聯想到田徑跑道進而聯想到競技。

開爾的超級符號中蘊含了品牌名,品類名,行業特徵等品牌屬性,能夠幫助賽鴿人群體在接觸的瞬間快速完成品牌識別。但是僅此而已嗎?作為一個超級符號,它還應該發揮更多的作用。

“翅膀”形象最終在符號左側的收束形成六條平行線,是我們對開爾鴿業品牌核心價值的進一步詮釋。開爾的品牌核心價值是信,我們要圍繞一個“信”字,把“信”這個概念打穿,讓消費者由衷地信服。 “誠信”是開爾企業堅守的運營理念,“公信力”是整個賽鴿行業運作的基礎,“信任”則是賽鴿人與賽鴿人之間密切關係建立的來源。從以上三點出發,我們為開爾鴿業量身打造了“六信”工程,讓開爾的“信”落到實處,讓賽鴿人對開爾“信”的舒心。

5、系統演繹:打造六信工程

六信工程

信·理念:開爾集團堅持以信立本的品牌理念,堅守“信任比黃金更重要”的樸素信條,認真對待每一位鴿友的信任。

信·管理:開爾奉行誠信透明的規範化製度管理,高度重視鴿友群體密切關注的三公管理;數據掃描、訓放直播、三重驗鴿,做到製度上牆,職責到崗,責任到人。

信·技術:開爾運用業內前沿技術,GPS確保比賽公平公正,DNA採樣確保種鴿血統,視頻監控、電子掃描系統、健康換氣技術確保賽鴿日常生活品質。讓鴿友全程信賴,無可擔憂。

信·機制:開爾建立硬核誠信規程,無論集鴿多少獎勵不變規程不變,建立行業專業賽事保障機制——鴿協指定賬戶保證金;獎金關關清;三方裁判;二次掃描;確保每一位鴿友的切實利益。

信·硬件:硬核生態設施:透氣頂,呼吸窗;專業收鴿程序,專業入棚模式,專業養工,專業家飛、訓放。專業的事交給專業的人,解放鴿友回歸賽鴿純粹樂趣。

信·公益:每羽賽鴿50元公益捐贈;慈善義拍、愛心鳥巢……競技休閒同時不忘高尚初心。

歐賽斯為開爾鴿業劃分了三大塊事業版圖,每一個事業版圖都有著與之相對應的具體六信工程執行內容,讓六信工程的觀念有據可查、深入人心。

在開爾鴿業的超級符號中,“翅膀”形象由右向左匯聚,最終形成一列均勻的六道直線。這並不是率性而為,而是我們通過符號對開爾“六信工程”的表達。在整體充滿流線與特殊設計的開爾超級符號中,簡約直白的“六道槓”相對構成了較強的視覺衝擊感,線條之間長度統一,粗細均勻,完全平行帶給人井然有序的秩序感,並最終引發向“信”的聯想,最終與六信工程相互呼應,強勢進入消費者的心智。

我們為開爾鴿業確定了全新的品牌定位:值得信賴的賽鴿平台。將所有品牌資產的效力最終聚焦於一點——“信”。圍繞這個焦點我們的品牌語言釘應運而生——賽鴿信開爾。

下面是開爾的超級符號在一些衍生物料中的展現:

可以看到,依據展現物料的不同,我們會對開爾的品牌符號進行相應的處理,其中鴿子的部分甚至能夠被省略,只保留“六信工程”的符號,進一步凸顯“信”在開爾品牌中的絕對核心地位。歐賽斯品牌價值理論強調,佔領一個目標消費群體關注的核心價值點,然後反復進行重複,這樣我們就能夠在消費者心智中將開爾與信兩個認知牢牢綁定在一起。

以上就是我們為開爾打造的超級符號。依據賽鴿行業獨特的性質,它不對普羅大眾做雨露均霑式的宣傳,而是將所有品牌力聚焦在四十萬賽鴿核心人群的認知上。它不對品牌價值做繁複冗長的表達,而是將所有訊息聚焦在一個“信”字之上,用“信”擊穿這個外部封閉內部活躍的群體自發形成的層層圈層,這個符號將在賽鴿行業發揮殺手級的效應,已經為開爾鴿業建立了成為賽鴿第一品牌的認知基礎。

新零售與傳統零售的商業模式之間,究竟存在怎樣的差異,他們的本質有沒有發生變化?

如何建品牌知識體系?