接下來我會講基於孩子王會員體系，他們有哪幾個實操的落地環節。

一切以客戶為中心

孩子王整個企業體係是以客戶為中心的，它體現在五個方面:

第一、圍繞客戶進行價值配置

價值鏈有哪些構成？哪項業務會創造最大的價值？孩子王就會在這個環節大量的資源投入。孩子王是一個以經營客戶關係為中心的企業，他會把大量的精力放在會員管理體系中去，所以在孩子王誕生的第一天，他的總部就有多達幾百名的工程人員開發系統。

第二、圍繞客戶進行組織配置

在孩子王總部裡將職能部門，以顧客的視角來劃分的。跟大部分企業都不一樣，他會分成顧客研究部，顧客支持部和顧客經營部。

第三、圍繞客戶進行資源配置

給最接近客戶的人賦能，這裡要藉用華為任總的一句話，叫做：”讓聽的見炮聲的人來做決策“，孩子王做到了這點，作為孩子王服務會員，最前沿的一個角色就是孩子王育兒顧問，他們叫人客合一的工具，通過這個工具孩子王育兒顧問，就可以決定給他的會員發放多大的優惠券。

第四、圍繞客戶進行設計業務邏輯

在母嬰行業很多的需求是非常的強預期的，就是你能夠很好的判斷我的用戶他在什麼時間點，他需要什麼樣的服務，孩子王從0~14歲大概有多少需求，做了一個完整的梳理，大概是1000多種需求，1000多種需求的背後就會有1000多種的解決方案，解決方案背後就是孩子王的產品加服務加商品等等。

第五、圍繞客戶進行利益激勵

為客戶創造價值獲得最大的利益。孩子王的育兒顧問，是會員的直接管理者服務者，他的業績指標、獎金收入就會和他服務會員的數量、活躍度、消費額直接掛鉤，甚至孩子王的育兒顧問，他也是可以配助理的。你服務的會員數據非常多的話，可以給你配相應的助理，幫助你更好的服務用戶。

孩子王會員體系落地

接下來我們從各個層面來分解一下，孩子王會員體係是如何落地的。

1.系統的整體架構

孩子王從第一天開始，會員體系建設就放在一個非常重要的位置，這就體現在孩子王在很早之前就開始跟SAP的HANA系統進行合作，打造CRM-T，這個是在台灣國內企業裡非常少見的行為。然後通過設計這個系統，搭建整個業務上前台、中台、後台的一個模式架構，能夠幫助公司更好的為我們的會員進行服務。

前台是滿足用戶全場景需求。

比如說POS產品，社區，身邊的本地生活圈、線上商城，這裡面都是打通的，只要消費者在這裡任何一個場景進行消費的話，他都能夠進行識別。

中台:資源數據化、電子化

中台是前幾年一個非常火的概念，做大中台能夠為前台進行負責。

中台又可以分為商品、商品池、用戶、訂單、庫存、觸達、支付、賬戶系統、積分系統、領券、發券、促銷、紅包等這些系統的研發，中台的宗旨就是把整個孩子王的資源線上化或是電子化。中台整個系統都是服務化的，就是我們常說的分佈式互聯網架構，每個系統都是解耦的。

在業務結構上，孩子王所有系統的設計都遵循了大平台的原則，所謂大平台，就是對所有東西的描述必須考慮足夠的盈餘和擴展。

後台：梳理、打通訂單交互環節

首先，訂單調度的系統，涉及倉庫管理系統、觸控管理系統、客服系統、售後系統、發票管理系統，還有諸多運營工具，比如比價、跟價、活動管理工具等。

其次，數據分析平台。孩子王有一個API對接的平台，在後續與商家對接時，會通過這個地方提供標準的API給他們。

通過前台中台後台這麼一個系統搭建為整個孩子王業務體系的開展取得堅實的基礎。當然就為孩子王的會員體系建設，提供了一個非常好的基礎。

2.終端賦能係統

因為育兒顧問是孩子王會員最重要的服務者，一個孩子王的育兒顧問最少的也要服務500名媽媽，最多的大概服務兩三千名媽媽。我們知道一個人的精力畢竟是有限的，一個人要服務好兩三千名媽媽，勢必他就需要總部，甚至需要係統能夠幫他提供源源不斷的資源。

人客合一的工具就是孩子王育兒顧問堅強的後盾。孩子王育兒顧問在人客合一的工具裡，他可以了解他所服務會員的所有訊息，他在這裡可以作為行銷工具能夠群發消息等等。

同時在這個里面還有一個叫AlphaKIDS的工具，智能機器人是叫Alphago的人工智能電腦，能夠數據建模、數據分析、數據預測，能夠判斷我服務的會員他未來的需求是如何的。

舉例，比如0~6歲的寶寶，他喝的是某個階段的奶粉，過了6個月之後，他有可能要喝另外一個階段奶粉，通過這個數據我就能夠判斷。

3.會員獲取

會員運營其實就是4個關鍵詞，叫做拉新、留存、促活、轉化。獲取就是拉新，當然是這個會員體系運營的開始，孩子王的會員獲取有以下幾種方式：

線下獲客：孩子王會舉辦大量的活動，比如說孕博會、兒童文化藝術節、新媽媽學院等大型的線下活動，同比如我們目標受眾比較多的地方，比如醫院或者防疫站或者一些社區等等。

線上獲客：比如說孩子王公眾號，孩子王官方微博等。

獲客獎勵：這裡面其實發揮了一個非常重要的作用，就是孩子王的育兒顧問，他服務的老會員會源源不斷地幫助育兒顧問介紹新會員，根據報導目前孩子王育兒顧問獲客的成本，甚至有可能是個負數，為什麼？因為孩子王育兒顧問能夠很好的滿足媽媽的需求。媽媽一般都是有群的，甚至閨蜜也好，朋友也好，她就會把她們介紹給自己的育兒顧問，自然而然就不需要花錢拉新。

場景化獲客：比如在門店開業前，員工要深入周邊社區、醫院、學校進行會員的拓展， A類店至少要有15000名的會員，其餘門店至少10000名會員。因為有會員基礎門店才能夠開始，如果沒有會員基礎的話，門店就很難開，因為每家門店的面積至少都是3500平米以上，這是一個非常大的成本。

4.會員分類

我們把會員拉進來之後，因為0~14歲這是一個非常長的跨度，特別是早期，不同階段的孩子對這個需求是很大不一樣的，孩子王就分為9大類，從孕早期、孕中期、孕晚期，0-6個月、7-12個月、1~2歲、2-3歲、4~6歲，7~14。每個階段的會員需求做了一個分類。

同時孩子王制定了很多的畫像標籤，只有製定這樣的標籤，我們才能夠對我們的會員需求進行建模，進行分析，之後才能夠更好地服務他們，孩子王大概有多少個畫像標籤？常規的大概68個，消費相關的112個，消費習慣偏好大概有41個。

5.會員互動

有個數據可以跟大家分享一下，目前孩子王的門店，每年大概要有1000場活動，平均到每天的話大概至少3場左右的活動，這是每個門店都會有的活動數量。同時孩子王有整個品牌上的一些活動，比如說兒童文化藝術，還有新媽媽學院，還有孕博會等等，這是總部直接主導的一些活動，有些活動就是在門店裡進行，比如說爬爬山，寶寶生日會等等，有這麼多的互動活動，能夠讓孩子王大量的收集媽媽們的畫像，孩子們的一些畫像，能夠更好的了解我們的消費者，同時也能夠拉近會員跟孩子王之間的親密度。

這講的是一個童樂會，大概一個店每年舉辦兩次，新媽媽學院，這是一個全國性的活動，他會進入到各個城市，兒童文化藝術節，近千名兒童參加匯演。

6.會員權益

因為更好的服務，更好的權益，給到更好的會員。這裡面孩子王的會員權利分為幾大類，建立昇級體系，建立會員成長值系統，基於會員在整個體系當中購買商品、購買服務的花費，對參與組織活動的積極程度。同時還有我們的一些互動，商品評論等等，累積的一個分值，這樣才能獲得會員升級，然後獲得相應的獎勵。

同時孩子王還有一個黑金會員，這是參考的比較火的COSCO模式。這是要付費的會員，黑金會員能夠享受到不一樣的權益。目前在孩子王的黑金會員大概已經有超過100萬的規模，成為孩子王非常高的一個收入來源。正是因為孩子王非常好的會員制度，所以孩子王的ARPU是在整個行業當中一個非常領先的位置。

7. ARPU發展

ARPU值是什麼概念呢？單個會員在孩子王的整個體系當中一年花了多少錢？我們可以看到後面數據，孩子王的會員，當然2009年他才剛誕生，所以數據比較少一點，可以看到後面的數據都是非常高的，2010年大概已經是937塊錢，到2016年的話大概是1500塊錢。別的類似於像孩子王的母嬰零售，大概也就維持在兩三百塊錢的水平，兩相比較的話，孩子王是粘性非常高的。

8.會員精準行銷

在會員體系這一塊，拉新、留存，促活、轉化，精準行銷是非常有利於轉化的。

如何做到將轉化的效率提高？

基於大數據情景化推送：根據會員的標籤，會員的消費行為，會員的各種畫像等等，把它篩選出來，然後對他提供相應的商品，相應的優惠，相應的資訊，這樣才能夠取得應有的效果。如果你的消息是盲發的話，往往就起不到很好的效果，反而讓我們的會員產生厭惡感。

基於大數據，提供千人千面服務：數據是相通的，用戶是相通的，服務是隨時在線的。顧客進入門店，她的專屬顧問就能及時知悉；顧客在門店掃碼商品，可進一步了解詳細訊息；顧客在門店進行了消費，會收到提醒，在APP上對商品和服務進行評價。

精準行銷鎖定顧客：與傳統零售店的“坐商”習慣不同，孩子王的生意是從店外開始的——主動尋找孕婦。例如，每位員工都有發展孕婦會員的指標，但員工不會等待孕婦上門，而是主動到婦幼保健院等醫療場所尋找。找到之後，進行溝通交流，成為會員後，可以邀請她到店裡免費領取一罐奶粉。與傳統的大規模廣告投入相比，這種方式高效而精準，會員數據的質量也很高。

9.門店考核標準

孩子王是以經營顧客為中心，勢必它的考核體係就要基於這個定位進行調整。其他的門店考核標準一般來講肯定是以銷售為指標的，就是你賣的好，那勢必你這個店長就做的好，銷售人員可以獲得獎金，孩子王的指標不一樣，它會有另外不同維度的指標。比如我們的會員數量大概多少，他參加互動活動的品類是多少？他參加了多少活動？這裡面就是思考維度的不一樣，只要過程做得好，結果自然就會好。孩子王考核的是會員的核心數據，這些核心數據好的話，自然而然銷售額肯定是不會低。

10.內容行銷

孩子王非常重視內容生產，特別在移動互聯網時代，而且母嬰行業是一個非常注重專業性的行業。那麼內容就非常重要，這個是我們幫助孩子王制定的策略，就是我們的內容生產要有一個頂層思維建設。

我們要先想好生產什麼樣的內容，第一個點就是叫入口思維，我們的內容是滿足消費者需求。比如說育兒入口、品牌入口、問題入口、產品入口，我們的內容生產是基於我們的消費者需求，真實的需求，然後幫他提供相應的內容。

同時在內容這一塊，我們也做了大的分類，一個叫做傳播型內容，一個叫分享型內容。

傳播型內容更多的講企業戰略性，還有企業品牌層面的東西，當然也會有一些比較硬性的比較常規性的內容。

同時我們也會有一些分享性的內容，比如說跟熱點融入、話題創造、還有內容娛樂化、內容故事化等等。兩者結合就能夠內容做一個非常好的覆蓋。

同時我們把內容增長這一塊不僅僅是某一個部門的工作，是變成全員都要參與的工作。上到CEO下到一個銷售人員等等，都要為這種生產提供素材。

同時也會大量發揮我們會員的能動性，讓會員產生內容，UCG用戶即內容，這裡面我們幫孩子王制定了一個叫做立體化內容創造機制，從內容形式，到內容創造，到內容說明，到發布頻率，做了大致的規劃。

孩子王不但是一個經營顧客關係的公司，同時也成為母嬰行業最大的內容供應商。 返回搜狐，查看更多