行銷也瘋狂：天貓超級品牌日助力品牌尋跡Z世代的消費觀
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現代行銷學之父科特勒曾說：「市場變得永遠比行銷更快。」
為了應對持續變遷的市場環境，行銷方式也需緊跟時代步伐、與時俱進，不僅要從感性維度出發讓消費者體驗到差異化的品牌價值，更要以理性思維指導行銷策略的疊代。在這方面，天貓超級品牌日無疑更有發言權。
而提到這一行銷IP，很多人腦海中會浮現奧利奧的音樂盒、星巴克的「用星說」……那麼，行銷界「扛把子」何以持續煥新快消品牌？為何國際大牌又獨獨鍾愛天貓？
一、前有奧利奧將故宮「搬」到紐約，後有五芳齋外來物粽開啟硬核端午
先說說餅乾巨頭奧利奧的故事，它與天貓結緣要從四年前說起。
彼時，奧利奧已先後開啟兩輪本土化轉型，不僅口味、分量更貼合國人飲食喜好，還公布了全新的品牌戰略。一系列調整讓其品牌好感度不斷攀升，然而市場擴張的速度卻不如預期。
幾番輾轉，既懂銷售又懂用戶的天貓，進入了奧利奧的視線，並成為其「老牌煥新」的首選合作方。從2016年的填色定製包裝盒、2017年的餅乾音樂唱片機，再到2018年的餅乾DJ台，天貓超級品牌日給足了小驚喜，巧思中又能「對症下藥」。
近期，其便聯合「朕的心意·故宮食品」IP，借由文化碰撞賦予了奧利奧別樣的古典韻味，不僅打造了宮廷傳統御點「中華六味」，還在包裝設計中融入故宮館藏《雍正十二美人圖》創意元素，配合著特別版音樂盒產品「朕要聽音樂」的上線，強勢圈粉年輕一代。而這種「行動故宮」式的小餅乾現身紐約后，也在歪果仁心中颳起一陣「奧利奧旋風」。
億滋大中華區電子商務負責人何智豐說過:「如果奧利奧只想做餅乾，那永遠只是一塊餅乾。」而奧利奧能跳脫市場增長泥淖、進一步打造品牌「光環」，天貓所展現的爆發力始終如影隨形，兩者聯袂奉上了洋品牌化解國界差異的經典案例，而在助力本土品牌詮釋故事層面，其依舊行銷有道。
臨近端午，本就以「搞事情」出名的老字號五芳齋也不閑著，拉上天貓超級品牌日開啟了一場「聚粽為樂」狂歡盛宴。在線下快閃店，其以四大體驗區為Z世代打造了趣味互動場景，而擁有神秘金字塔外形、借由磁懸浮技術「飛行」的外來物粽更是成為網友們爭相打卡的網紅產品。
當然，作為節日的精髓所在，粽子無疑佔據著創意C位。此次合作，雙方推出了一款頗有亮點的「知味星球」禮盒，五種全新口味挑逗著消費者對味覺的想象，不僅有針對「超能網遊星」人的茄汁芝士粽、面向「飯圈八卦星」人的黑豉排骨粽，還有滿足「修仙易容星」人追求浪漫的玫瑰豆沙粽……如此種種，可甜可鹽，可家常可重口，年輕一代的個性化、多元化「堡壘」因而不攻自破。
二、持續圈粉快消品牌，源於化解消費「代溝」
眾多腦洞大開的案例中，天貓像是萬花筒，讓品牌看見了無限可能。而這樣的創意賦能則得益於天貓的底層實力，既有數位化行銷、線上線下管道協同，也有對行業的深刻洞察。
品牌「雙11」，其實這是人們對天貓超級品牌日的初次印象，如今借由數位化行銷矩陣，它為品牌打開了更豐富的消費者溝通，讓品牌在創新玩法中爆發自己的「超級精神」。
「物競天擇，適者生存。」在這樣一個「數文明」時代，驅使著快消品牌擺脫依賴傳統媒體，積極適應數位化行銷的大趨勢，奮力「拼殺」。
同樣，天貓也不甘只是管道的單一通路，希望憑借自有管道以及全媒體陣容，形成涵蓋分眾、微博、抖音、優酷、小紅書等多元觸達的數位化行銷矩陣，同時AR、VR、MR等數位化技術也使得平台的行銷玩法更為多樣。
還記得2018年，星巴克攜手天貓超級品牌日打造了首家線上新零售智慧門店，不僅將阿里會員體系與其「星享俱樂部」服務體系打通，實現全國3000家門店的數位化升級，還依托AR技術賦予烘焙工坊Roastery更多創新體驗，為消費者帶來味覺之外的豐富感官享受。
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與此同時，天貓提供的線下沉浸式體驗也能補足線上切實感官的缺失，在強化品牌與消費者之間的互動外，品牌價值也能滲透于無形。
在這方面，格力高在天貓的輔助下一躍成為實力派。回溯其與天貓超級品牌日的合作歷史可以發現，雙方首次合作于去年4月，彼時正值櫻花盛放時節，推廣櫻花味的百奇新品似乎恰到好處。而為了烘托「櫻你盛開，紛享時刻」的主題，其不僅向消費者提供定製版的櫻花元素特惠禮包，在預熱階段以場景化的故事情節吸引用戶參與、以生活中的點滴感動強化品牌與消費者的情感連接，更是持續加碼線下管道傳播。
2018年4月24日，格力高旗下百醇又牽手天貓超級品牌日。從上海外灘地標的大樓外屏廣告的整合行銷，到大阪心齋橋格力高大屏更換成天貓超級品牌日及百醇定製貓公仔，再到微博的數十位頂級流量KOL 聯合推廣，線上線下總計曝光人數達3億以上。當天格力高天貓官方旗艦店售出新品櫻花百奇超過了近10萬盒，實現了店鋪單日銷售額的爆發性增長。
當快消品牌遇上消費新人群，何以不怯？天貓超級品牌日似乎就是那粒定心丸，借由對用戶需求的深刻洞察，助力品牌大開腦洞、大步向前。
作為新零售的管理者，天貓沉澱了大量高價值用戶數據，而且數據維度也更全面，外加天貓新品「發源地」——天貓新品創新中心（TMIC）的助攻，因而可以作為參考系，助力品牌縮短研發周期、進行高效創新。如此一來，品牌不僅能快速滿足當下的消費趨勢以及年輕消費者的購物偏好，又能以超乎意料的感官小驚喜讓用戶直呼「真香」。
以咖啡為例，無論是網際網路咖啡的崛起，還是小眾精品咖啡的「現世」，近幾年行業可謂競爭激烈，尤其在年輕一代的新需求刺激下，咖啡口味也在快速疊代。為了顛覆傳統飲用方式、引領消費升級潮流，雀巢便與天貓超級品牌日聯手，帶來了全新的咖啡喝法，不僅推出特調果萃咖啡滿足夏季味蕾，還首創「擠著喝的冰咖啡」，以綜合擠、混、搖的手法讓DIY更具樂趣，而這背後離不開天貓數位化的洞察能力。
三、天貓超級品牌日，品牌數位化創新的風向標
法國社會學家讓·鮑德里亞認為：「在社會生產力得到極大發展之後，消費者也將從對物本身的需求，來到對物背後符號的需求階段。」在這樣的消費升級大背景下，品牌無疑面臨著持續創新的壓力。因而天貓超級品牌日的加入，似乎更易帶來轉機。
台灣網際網路生態的進化，催生了品牌數位化的融合創新，也讓越來越多的國際品牌把天貓作為重要行銷創新實踐平台，不斷與天貓超級品牌日等行銷IP合作。可以說，天貓超級品牌日，給品牌數位化的創新方向樹立了風向標。
據第三屆天貓TOP TALK大會公布的數據顯示，目前超級品牌日活動當天，合作品牌平均成交額能佔到全年10%，同時場均成交增長更是高達70%，甚至還有部分品牌實現了數倍增長。由此可見天貓超級品牌日的江湖地位，絕對是品牌行銷創新和增長的利器。
隨著此類合作的逐漸鋪開，天貓超級品牌日有望加快年輕消費人群對於新品的接受速度，讓更多符合潮流趨勢、消費需求的新品牌與老字號進入大眾視野。這不僅有利於幫助快消品牌提前捕捉趨勢、有的放矢地進行新品疊代，其也將成為一條激發同類品牌鬥志的「鯰魚」，驅動整個行業的持續創新。
而當越來越多的奧利奧、五芳齋驚艷市場時，天貓超級品牌日也將更上一層樓，有望俘獲更多知名品牌的「芳心」，構築更強的競爭壁壘。