運營人經常用到的28個行銷模型（1.0版）

我們在做運營的同時，哪怕不說底層邏輯，不說抓手不說賦能，不講顆粒度不說引爆點，也要知道這些和我們工作息息相關的業務模型。 當然，這些模型只是為了能讓我們可以更好的進行工作。

前面我們介紹過《運營人必須掌握的6大類26個基本模型》，這次的行銷模型會分為三個部分來講。

戰略模型

SWOT分析（戰略工具）

SWOT分析法是流傳最多的一種戰略分析方式，不管是針對企業運營還是產品運營來說都是如此。 主要用來確定自身的競爭優勢、劣勢，外部市場的機會和威脅。

從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。

S （strengths）是優勢

W （weaknesses）是劣勢

O （opportunities）是機會

T （threats）是威脅

PEST分析（戰略工具）

PEST分析是戰略諮詢顧問用來幫助企業檢驗其外部宏觀環境的一種方法。 是指宏觀環境的分析，宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀力量。

政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、國家的產業政策、相關法律及法規等。

經濟因素（Economy）：有經濟發展水準、規模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等。

社會因素（Society）：有人口、價值觀念、道德水準等。

技術因素（Technology）：有高新技術、工藝技術和基礎研究的突破性進展。

3C戰略模型

3C戰略模型，由管理學家大前研一提出，他認為在制定任何行銷戰略時，都必須考慮這三個因素：顧客需求，競爭對手情況，公司自身能力或資源。

公司顧客（Customer）：客戶是誰？ 他們想要的產品是怎麼樣的？ 這個市場的規模有多大？ 利潤情況怎麼樣？ 在什麼管道可以接觸到客戶？

競爭對手（Competition）：首先分析對手的現狀競爭對手成功要素，也就是Key successful factor，分析潛在競爭者會對市場造成什麼影響

公司自身（Corporation）：看企業自身內部的能力，主要包括產品經驗，人才儲備，品牌形象，市場與銷售管道，資金情況，政府關係這六個方面。

STP理論（戰略工具）

STP目標市場行銷由S市場細分（Segmenting）、T目標市場（Targeting）和P市場定位（Positioning）構成。

市場細分：以顧客需求差異類型，將市場中某產品/服務進行細分。

目標市場：根據市場市場區隔，確認產品/服務想進入的一個或多個市場區隔。

市場定位：根據產品/服務的關鍵特徵及賣點進行包裝，確認自己的產品/服務在市場上的競爭地位。

波特五力模型（戰略工具）

1、供應商的議價能力

2、購買者的議價能力

3、新進入者的威脅

4、替代品的威脅

5、同行業競爭者的競爭程度

波特五力分析模型、PEST和SWOT的區別

1、波特五力分析模型主要分析一個企業的基本競爭狀況

2、PEST主要用於分析企業外部總體環境的機會與威脅，是企業與環境分析的基礎工具。

3、SWOT分析主要是基於內外部競爭環境和競爭條件的態勢分析，運用這種方法分析，可以對研究物件所處的情況進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略

波士頓矩陣（戰略工具）

通過研究產品的市場佔有率和市場增長率，把企業現有的產品劃分為不同的四種類型，對產品進行策劃和採取不同決策，使企業的資源能得到合理有效的分配。

以市場佔有率為橫座標，市場增長率為縱座標的矩陣座標圖，將座標圖劃為四個象限，分別為：明星產品、金牛產品、問題產品、瘦狗產品

金牛產品：低增長率，高市場佔有率。 增長緩慢說明是成熟期產品，高邊際利潤能為企業帶來很大的現金流，此時企業無需通過大量投資擴大規模。 可用此業務現金流為其他業務輸血。

明星產品：高增長、高市場佔有率。 此時正處產品的成長期，市場佔有率相對金牛產品低，需要加大投資擴大規模，發展成為金牛產品。

問題產品：高增長、低市場佔有率。 趨勢較好，只是市場份額低，企業應找出其原因進行改良，並加大投資，增加市場佔有率，使其進一步發展成為明星產品。

瘦狗產品：低增長、低市場佔有率。 很顯然，沒有競爭力，應減少生產發展，逐漸淘汰。

GE 矩陣（戰略工具）

GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業吸引力矩陣。 以市場吸引力和企業自身實力為橫縱座標，評估現有/發展業務，每個維度分成三級，共九級/九宮格，對企業特定業務進行判斷並提出方向。

藍色區域：增長及發展戰略，優勢資源傾斜;

青色區域：維持或針對性選擇發展，維持規模，調整發展方向;

黃色區域：停止、轉移、撤退戰略，不消耗資源。

商業模式畫布（戰略工具）

商業模式畫布由9個基本構造塊構成，涵蓋了客戶、提供物（產品/服務）、基礎設施和財務生存能力四個方面，可以方便地描述和使用商業模式，來構建新的戰略性替代方案。 （上圖以共用單車舉例

簡單來說就是描述商業模式的框架。

商業模式畫布的九個構造塊：

目標客戶細分（Customer segmentation objectives）

需求/問題/機會（Problem）

解決方案/產品（Solution）

獨特價值定位（Unique value orientation）

競爭優勢（Competitive advantage）

推廣（Marketing）

成本結構（cost structure）

收入來源（Source of income）

關鍵指標（Key indicators）

戰略目標（strategic target）

6W2H分析法

6W2H法也叫八何分析法、6W2H標準化決策&評價模型，常常被運用到企業戰略的決策和制定計劃以及對工作的規劃與分析。

1）What：研究的是什麼問題？ 問題和哪些因素有關？ 條件是什麼？ 重點是什麼？ 與什麼有關係？ 功能是什麼？ 規範是什麼？ 工作物件是什麼？

2）Why：為什麼要研究這個問題，目的或希望的狀態是什麼？ 為什麼要用這個參數條件？ 為什麼用這個方法，不能用別的方法替代？ 為什麼非做不可

3）Who：決策者、行動者、客戶等關鍵乾洗人是誰？ 對項目的影響有多大？ 誰被忽略了？ 誰會收益？

4）When：何時能完成？ 分析的是什麼時候的情況？ 何時驗收、安裝、銷售？ 需要幾天才合理？

5）Where：專案範圍邊界如何？ 在哪裡進行？ 環境如何？ 資源在什麼地方？ 銷售、安裝在何地？

6）How：如何實現目標？ 怎麼效率更高、更快、更省力？ 怎樣改進？ 怎樣降低風險、避免失敗？ 怎樣讓成果的價值得以轉化

7）How much：專案指標是什麼？ 預算多少？ 效率多高？ 產品參數多少？

8）Which：技術方案有幾個？ 如何選擇？ 最終選擇了哪些方案？

行銷模型

AIPL模型

首次實現品牌人群資產定量化、鏈路化運營

AIPL模型是來源於美國的一個行銷模型，AIPL的意思分別是認知、興趣、購買和忠誠，就是使用者從看到你（曝光，點擊，流覽），傾向你（關注，互動，搜索，收藏，加購），購買你（支付下單），忠於你（正向評論，重複購買）。

這個模型也是阿里消費者運營重要模型之一。

FAST模型

從數量和品質上衡量消費者運營健康度模型

該指標主要説明品牌瞭解自身的可運營消費者總量情況， 首先利用 GMV 預測演算法，預估品牌消費者總量缺口，然後基於缺口情況優化行銷預算投入，站內外多管道種草拉新，為品牌進行消費者資產擴充; 並指導品牌進行未來的貨品規劃和市場拓展，多方位拓展消費者;

A （Advancing），指AIPL人群轉化率。 多場景提高消費者活躍度，促進人群鏈路正向流轉;多管道種草人群沉澱后，進一步篩選優質人群，通過鑽展渠道進行廣告觸達;品牌內沉澱人群細分，對消費者進行分層運營，差異化行銷，促進整體消費者的流轉與轉化;

S（Superiority），高價值人群總量-會員總量。 會員/粉絲人群對於品牌而言價值巨大，能夠為品牌大 促提供驚人的爆發力;通過線上線下聯動、聯合品牌行銷，以及藉助平臺的新零售等場景如天貓 U 先、淘寶彩蛋、智能母嬰室擴大品牌的會員/粉絲量級，為後續的會員/粉絲運營打下基礎;

T（Thriving），高價值人群活躍率-會員活躍率。 借勢大促，提高會員/粉絲活躍度，激發會員/粉絲 潛在價值，為品牌 GMV目標完成提供助力;對會員/粉絲按照 RFM 指標進行分層運營，優化啟動效率，千人千權觸達懲戒，公私域結合，賦能會員/粉絲運營;

FAST體系在數量指標層面，提供全網消費人群總量（Fertility）和高價值人群-會員總量 （Superiority）;在質量指標層面，提供了人群轉化率 （Advancing）和會員活躍率 （Thriving）。

GROW模型

指導大快消行業品類有的放矢的增長模型

GROW將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力（Gain）、復購力（Retain）和價格力（bOOst）三大增長因數。 每個因數驅動的增量GMV絕對值即為品牌的指標分值。 隨著新品日益成為品牌增長的引爆點，新品力（Widen）也被作為衡量品牌增長能力的重要指標。

此外， 該指標還可細化到不同策略人群的維度，從重點人群顆粒度探究品牌表現與增長潛力。

滲透力 （Gain）：滲透提升（消費者拉新）提升帶來的GMV增量。 滲透力（G）可拆分為現有類目滲 透提升和類目拓展滲透提升。

復購力 （Retain）：消費頻次增加帶來的GMV增量。 復購力（R）可按照新老客視角進一步細化。 對 於母嬰、寵物食品等忠誠品類，復購力（R）尤為重要。

價格力 （bOOst）：購買價格升級帶來的GMV增量。 價格力（O）可按照新老客視角進一步細化。 針 對美妝、個護等消費升級趨勢明顯的品類，尤其是其中精緻媽媽、資深中產等升級心智較強的人群， 價格力（O）重要性提升。

新品力 （Widen）：非GMV增量指標，通過多個維度指標綜合評估新品效能，包括新品對新客和GMV的貢獻力（新客人數佔比及GMV貢獻佔比）、新品的爆發力（初次上新期間的GMV表現）和上新 敏捷度（上新頻次）。

內容行銷5A模型

該體系以「現代行銷之父」菲力浦·科特勒的"5A客戶行為路徑"為理論基礎，梳理出內容能見度、內容吸引度、內容引流力、內容獲客力、內容轉粉力共5個維度的數據指標。

可用於評估內容行銷對消費者的5重影響——瞭解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate），説明品牌全鏈路、分場景追蹤內容行銷效果，進行針對性提升與優化。

4P理論

行銷以產品（Product）為核心，消費者購買的是產品的使用價值。 這個產品應該賣多少錢（價格 Price）？ 在哪裡賣？ （管道 Place）用什麼樣的促銷/推廣（Promotion）方式，以此構成行銷的閉環。

4C理論

即從產品（Production）向顧客（Consumer）轉變，價格（Price）向成本（Cost）轉變，分銷管道（Place）向便利（Convenience）轉變，促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉變。

4S理論

4S理論嚴格意義上來說並不是一項針對市場的行銷理論，更多的是對行銷人的一種要求和標準。 4S行銷分別是：滿意（satisfaction）、服務（service）、速度（speed）、誠意（sincerity）。 它要求企業針對消費者的滿意程度對產品、服務、品牌不斷進行改進，從而達到企業服務品質最優化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業產品產生一種忠誠。

4R理論

4R行銷理論是以關係行銷為核心，注重企業和客戶關係的長期互動，重在建立顧客忠誠的一種理論。 它既從廠商的利益出發又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的行銷制勝術。

第一，關聯（Relevancy/Relevance），即認為企業與顧客是一個命運共同體。 建立並發展與顧客之間的長期關係是企業經營的核心理念和最重要的內容。

第二，反應（Reaction），在相互影響的市場中，對經營者來說最難實現的問題不在於如何控制、制定和實施計劃，而在於如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式。

第三，關係（Relationship/Relation），在企業與客戶的關係發生了本質性變化的市場環境中，搶佔市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係。 與此相適應產生了5個轉向：從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關係;從著眼於短期利益轉向重視長期利益;從顧客被動適應企業單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來;從相互的利益衝突轉向共同的和諧發展;從管理行銷組合轉向管理企業與顧客的互動關係。

第四，報酬（Reward/Retribution），任何交易與合作關係的鞏固和發展，都是經濟利益問題。 因此，一定的合理回報既是正確處理行銷活動中各種矛盾的出發點，也是行銷的落腳點

理論特點編輯

4V理論

4V行銷理論是指同時運用差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的行銷理論。

4V行銷理論首先強調企業要實施差異化行銷，一方面使自己與競爭對手區別開來，樹立自己獨特形象;另一方面也使消費者相互區別，滿足消費者個人化的需求。 其次，4V行銷理論要求產品或服務有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。

4I理論

4I整合行銷由美國西北大學市場行銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出。 整合行銷就是「根據企業的目標設計戰略，並支配企業各種資源以達到戰略目標」。。

Interesting趣味原則

Interests利益原則

Interaction互動原則

Individuality個性原則

上癮模型

通過觸發、行為、獎勵、反饋來讓使用者在使用產品的過程中產生成癮習慣。

結合使用者使用產品的不同時間點，可以透過一些機制來輪換調動使用其核心驅動力，從而去持續調動使用者的積極性，讓使用產品的生命週期可以延長，進而達到習慣成癮。

能力模型

金字塔原理

金字塔原理遵循四個基本原則，適用於工作總結。

1、結論先行：表達一個中心思想，並置於最前。

2、以上統下：每一論點都是對下一層級論據的總結概括。

3、歸類分組：每一組的思想屬於同一邏輯範疇。

4、邏輯遞進：每一組思想按照一定邏輯順序排列。

3W黃金圈法則

思維模式處在最外層的人，知道自己要做什麼「What」，卻很少去思考怎麼做才更好。

處在中間層的人知道如何「How」做更好地完成任務和目標，卻很少去思考做這件事的原因。

只有處於最中心圈的人，才清楚自己為什麼「Why」做這件事情。 Why是做這件事情的核心本質，其他都在圍著這個圓心在轉。

PDCA迴圈

PDCA迴圈的含義是將品質管理分為四個階段，即：

P：計劃 （Plan） 包括方針和目標的確定，以及活動規劃的制定。

D：執行 （Do） 根據已知訊息，設計具體的行動方案;再根據方案，執行具體行動。

C：檢查 （Check） 總結結果，明確效果，找出問題。

A：處理 （Act） 對檢查的結果和問題進行具體處理，沒有解決的問題進入下一個PDCA迴圈。

KISS復盤法

KISS不是英文單詞，而是一種科學的專案復盤方法，以促進下一次活動更好地展開。

Keep（可以保持的）：復盤這次活動中做的好的，後續的活動能夠繼續保持的動作。

Improve（需要改進的）：哪些環節/因素導致活動出現了不滿意的地方，需要在後續活動中進行改進的。

Start（需要開始的）：哪些環節在本次活動中沒有實施，而後續需要開始做的。

Stop（需要停止的）：哪些行為是對活動不利的，需要停止的。

KISS原則是指在設計當中應當注重簡約的原則。 總結工程専業人員在設計過程中的經驗，大多數系統的設計應保持簡潔和單純，而不摻入非必要的複雜性，這樣的系統運作成效會取得最優;因此簡單性應該是設計中的關鍵目標， 量回避免不必要的複雜性。

數據分析六步法

數據分析也需要一定的技巧，不要不沉溺在數據的海洋里，數據是工具，我們應該利用工具。

1、提出問題：首先應清晰，我們解決的問題是什麼？

2、做出假設：在此問題基礎上，我們預先的假設是什麼？

3、數據採集：根據這個假設，開始採集數據。

4、數據處理：對收集到的原始數據進行加工，包括數據的清洗、分組、檢索、抽取等處理方法。

5、數據分析：數據整理完之後，需要對數據進行綜合、交叉分析。

6、結果呈現：可視化數據，得出具體的結論性資料。

SMART原則

每個人都有過制定目標的經歷，它看似簡單，但是如果上升到技術的層面，必須學習並掌握SMART原則。

目標必須是具體的（Specific），不能籠統。

目標必須是可衡量的（Measurable），可量化的。

目標必須是可達到的（Attainable），不過高也不過低。

目標必須和其他目標具有相關性（Relevant） ，形成延展性，最終實現更高目標的達成。

目標必須具有明確的截止期限（Time-based），在規定時間內達成，最終以截止時間判定目標是否達成。

SCQA模型

SCQA模型是一個「結構化表達」工具，是麥肯錫諮詢顧問芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。

S（Situation）情景——由大家都熟悉的情景、事實引入。

C（Complication）衝突——實際情況往往和我們的要求有衝突。

Q（Question）疑問——怎麼辦？

A（Answer）回答——我們的解決方案是......

後記：模型僅僅是模型，理論也僅僅是理論。 這些都只能成為我們工作時候需要用到的工具，但不能成為制約我們思考的枷鎖。 而這一次的理論模型也僅僅是第一個版本，後面我們還會對這些常用理論模型進行增刪的工作，甚至還會把某些理論模型單獨拿出來講解。

備註：部分圖片來源於網路，資料主要收集於維琪百科。