這是我看到很好的一篇文章，來源於王賽《從CMO到CGO》一書裡面，也歡迎關注我的微信公眾帳號："行銷創業研習社"，一起讀行銷。

行銷到底是什麼？ 有人說是4p，有人說是4c，有人說是銷售，也有人說是客戶管理，眾說紛紜...... 猶如盲人摸象，每個人都認為自己摸到的那一塊是正確的。

在這篇文章中，王賽博士也沒有給出明確的定義，只是從歷史的宏觀角度，模仿明茨伯格教授的"解構手法"對行銷的本質進行了一次解構，而後提出了行銷的十個本質論。 因為行銷的發展和市場學的發展，行銷學的體系也是不斷的更新和完善的。

1行銷，流通說

專業化和細分產生了不同的勞動分工，勞動分工讓勞動效率大大的提升，也使得不同的企業有了不一樣的能力。 從大規模交易的角度看，無論是在空間上還是在時間上，消費者與生產商都是分離的，這種分離性也就導致了產品和交換的障礙，如果不打通這個障礙，產品就是廢品一堆，賣不出去。

流通障礙產生的原因包括：兩個不一致和五個分歧

兩個不一致：

數量的不一致：生產者喜歡大量的生產（大量的生產降低單位成本）;消費者喜歡少量的購買和消費。

種類的不一致：生產者喜歡專業化生產種類較少的商品和服務，消費者喜歡更多的商品和選擇。

五個分歧：

空間分歧，時間的分歧，訊息的分歧，價值的分歧，擁有權的分歧

所以流通說的本質就是消除這種障礙，行銷就是打通生產-流通-消費之間的障礙，提高生產到消費者的對接效率。

2行銷，需求管理說

菲力浦科特勒曾經用一個詞精準的定義行銷，就是：需求管理

需求管理說是當今佔主導地位，也是體系構建最完善的一門學說，因為這種體系性，被接受的程度也比較高。

需求管理的全流程就是：R+STP（或許應該加上差異化）+4P+I+C

翻譯一下就是：市場調研+市場市場區隔分-市場選擇-市場定位-差異化+產品-渠道-價格-推廣+執行+控制

科特勒1960年出版的《行銷管理》中提出來4p的理論，後來也發展到了6p、10p，但是不管怎麼變，背後的指向都是如何管理客戶的需求

需求管理學說的缺陷就是：在真實的世界中，有時候顧客並不知道自己需要什麼，可以需要什麼。 還有一個問題就是對於市場競爭沒有放在一個互動的角度考慮，在真實的世界中，只考慮滿足顧客需求就能得到利潤嗎？ 顯然不是的，還有如影隨行的競爭對手。

下面就引出了競爭說

3行銷，競爭說

競爭說以裡斯和特勞特《商戰》（或翻譯為：行銷戰）為代表，核心理念就是：把競爭對手都幹掉了，客戶只有跑到你這裡來了。

真實的世界中客戶的需求不一定真的凸顯出來，這個時候企業就可以樹立一個很明確的標杆，就是打敗競爭對手。

行銷競爭說的缺陷就是在於：企業之間的互相競爭很容易陷入到紅海裡面，每個企業都想給顧客提供更多的客戶價值體驗，這樣將會無限削弱企業的利潤，也限制了企業對新市場的開拓。 另外一個尷尬的問題就是贏得了競爭對手之後，就贏得了市場嗎？

4行銷，差異說

差異說是競爭說的延續，如果不考慮競爭對手，就沒有必要差異化

邁克爾·波特的《競爭戰略》中的兩個核心的競爭要素就是：低成本和差異化。 以差異化的思想來指導行銷策略也會非常直接有效。

賽斯高汀覺得差異化還不夠，直接創造了一個新的詞：紫牛，就像一頭紫色的奶牛在一群黑白的奶牛中間那麼亮眼。 他認為真正的行銷應該是能讓人眼前一亮的。

形成差異化的三種方法：利益上的差異，情感上的差異，價值觀上的差異

5行銷，壟斷說

行銷壟斷說是競爭說的另外一個演進。

在微觀經濟學中，市場有四種類型：完全競爭市場，壟斷競爭市場，寡頭市場，壟斷市場。 其中在壟斷市場中企業的盈利情況是最好的。 這也是所有的企業做夢都想的市場。

但是絕大部分企業因為各種各樣的原因是得不到壟斷利潤的，如果通過市場細分，把市場進行切割就有可能找到一個細分的領域，達到一種人為的壟斷的效果。

已經達到壟斷的企業也沒有必要再去做行銷了。

6行銷，價值設計說

企業存在的目的是什麼？ 就是通過提供客戶價值，然後得到利潤。

客戶價值有兩方面：

1、客戶得到的價值減去付出的成本

2、比競爭對手提供更多的價值

基本上就是《藍海戰略》一書裡面講的內容，《藍海戰略》剛開始的名字是叫做"價值創新戰略"本質上來講就是："基於競爭的客戶價值創新"是一個介於行銷與戰略之間的邊緣概念。

7行銷，關係管理說

行銷學理論上，大多數都是講的行銷戰略方面的，也就是那一套STP。 但是STP和4p也不是天天搞，真實的世界裡面大多數行銷人員都在做客戶關係管理。

客戶關係管理是在搭建一個長遠的、戰略性的、共生的消費者生態。

8行銷，客戶資產管理說

"客戶資產管理說"是在"行銷關係說"上的發展。 客戶資產是什麼？ 是客戶終生價值折現的總和。

建設品牌和提高用戶滿意度的目的是什麼？ 就是為了獲得客戶終生的價值。 就是客戶在你的生態中一輩子要產生多少消費。

9行銷，交易成本說

一般來講：滿足需求的方式有三種：

1、自行生產或製造

2、偷竊或強取

3、用有價物和他人交換產品或服務

一般的都會選擇第三種，但是當交易沒有摩擦的時候是不會產生行銷的，比如：張三和李四之間，互相用糧食換布匹，這不會產生行銷。 只有交換的人多了，量大了有了交易壁壘，就產生了行銷，從這個角度來說，行銷就是消除或降低交換所產生的成本。

交易成本目前有很多爭論，不過可以從三個維度解釋："訊息搜集成本""信任成本""轉換成本"

10行銷，訊息不對稱說

訊息不對稱說和交易成本說一脈相承。

在訊息部隊稱的訊息市場，行銷者會主動發射「市場信號」，通過市場信號告訴購買者，我和別人不一樣。

對於有優勢的企業，就是要製造訊息對稱

對沒有優勢的企業就是要把訊息搞亂，渾水摸魚。

從這個角度來說，定位，品牌都是在發射市場信號，降低消費者處理訊息的難度。 訊息越不對成品牌越重要。

行銷本質的綜合圖景

通過上面的一些本質論，你也許能構建出行銷的綜合圖景，也許還是不能！ 不過都沒有關係，這樣已經為我們展示了行銷的很多本質，當需要做方案的時候不妨可以從多個方面來思考。

在上面分類和歸納的並不是互相排斥的，而是在多個地方由重合的部分。 那麼王賽老師也把這十個維度貫穿起來，形成一個行銷本質的綜合圖景。

此處有圖，已經刪了，畫的太醜

如果有興趣的話也可以買來這本書看一看，是非常值得一看，作者王賽博士，也是臺灣最好的諮詢顧問。