技術銷售者:讓客戶倒追你
平庸銷售追客戶，頂級銷售讓客戶倒追。
作為技術銷售人員，如何能夠創造出強烈的誘惑，引導客戶主動選擇你呢？
技術銷售：天天做天天錯
讓我們來看一下，通常人們是如何銷售專業化產品和服務的：
- 你聯繫到了潛在客戶或者潛在客戶聯繫到了你
- 你會給客戶做一個基本的公司和產品介紹
- 你會問客戶需要什麼
- 客戶告訴你他們的要求
- 你會根據他們的要求展開工作，進一步演示，證明你們的產品和服務能滿足客戶的要求
- 很多時候你還會提交方案建議
- 客戶要求報價，對你的價格會表示異議，要求降價以及其他優惠
- 你嘗試跟客戶談價值，但客戶還是堅持討論價格問題
- 在大額的專業化產品服務銷售中，上面的幾步往往會重複拉鋸
- 客戶常常會說"讓我考慮一下"
- 然後你就不知道他們到底狀況如何了，跟進幾次之後，能用的理由都用的差不多了
- 客戶堅持讓你降價，你降了；然後客戶讓你再降再給其它優惠，你從了，如此砍得你體無完膚
- 最後客戶還是沒有選擇你；或者你以流血的價格得到了這筆生意
這是大多數銷售人員日復一日的做的事情，但很少有人看到，這種銷售模式從本質上，就並不適合於專業型產品和服務的銷售。
為什麼這樣講呢？
關於專業化產品，在銷售中常常有如下特徵：
- 客戶難以獨立做出高質量的購買決策
- 客戶難以在未經教育的情況下高效使用產品
- 很多情況下，客戶方會有多人甚至多部門參與決策
- 涉及到的金額和影響比較大，客戶的態度相對慎重甚至非常慎重
由於這幾個基本特徵，銷售專業化產品，與銷售簡單快速消費品有著根本性的差別。但大多數人有意識無意識所接觸的銷售方式和理念，通常來自於"賣貨"這種簡單交易背景。如果沒有經過專業化的訓練，產生不適感是很正常的。
銷售界頭號謊言
謊言重複一千次，也能變成真理。
你一定聽說過這樣的說法，而且很可能接受了它："對於銷售來講，客戶拒絕是很正常的事情。客戶一次次拒絕，你就要一次次的繼續，終於會成功的"。
這是銷售界最大的謊言。
客戶的頻繁拒絕可不是什麼正常的事情，恰恰是低效銷售方式本身導致的結果。因為它的本質是機械式的騷擾他人，缺乏真實的價值創造。所謂一將功成萬骨枯，獲益的只有企業老闆，以及極少數的銷售人員，而代價是眾多銷售的職業生涯，以及無數潛在客戶的時間。
我曾經跟一家培訓機構的老闆聊天，他們用陌生電話來開發客戶。他說，招聘的大多數銷售，在進來的幾個月內都廢掉了，永遠的離開了這個行業。
儘管幾乎每家公司的招聘廣告上，都說“提供良好的培訓和發展機會”。其實絕大多數公司並不在意你的成長，只在意你的業績成敗。
客戶購買決策複雜度
為了做好專業化銷售，你首先需要理解一個基本概念：客戶購買決策的複雜度。
所謂購買決策的複雜度，是指從客戶的角度，是否需要依賴於外部的專業知識，來做出高質量的購買決策。
我們可以把客戶購買決策，分為4個類型：
- 問題簡單-解決方案簡單
- 問題複雜-解決方案簡單
- 問題簡單-解決方案複雜
- 問題複雜-解決方案複雜
第一種：問題簡單-解決方案簡單
買冰棍是典型的問題簡單-解決方案簡單，客戶很清楚自己的問題（渴了），也知道該怎麼做（買根冰棍，直接吃）。
在這種情況下，客戶並不需要外部人員的專業建議，來提升他們的決策質量。
第二種：問題複雜-解決方案簡單
據說通用電氣有一台設備停工了，工程師用了半天都沒有修好。要知道這種設備一旦停工每分鐘都是巨大的損失。他們請了一位專家。
專家過來仔細的檢查，然後在一個螺釘那個畫了個圈，說把這個擰緊一點。然後機器就正常運作了。
為此公司要付1萬美金，工程師問他說：“怎麼值這麼多。”
專家說：“畫個圈1美元，知道在哪里花圈9999美元。”
面對問題複雜-解決方案簡單的場景，真正有價值的部分其實是問題的診斷，從商業模式上，應該針對診斷部分進行收費。否則，很可能陷入“免費諮詢”陷阱。就是你辛辛苦苦幫助客戶把問題發現得差不多了，對方最後沒有選擇你，而是擼起袖子自己幹，或者選了別的公司。
第三種：問題簡單-解決方案複雜
例如客戶決定移民美國，但是對於如何操作摸不清頭腦。
在這種情況下，為了做出高質量的購買決策，客戶需要銷售人員的幫助，讓他們理解什麼是適合他們的移民方法。這個過程往往還牽涉到個性化的方案設計。通常客戶在了解到“適合我的方案全貌”之後，才能夠放心的做出決策。
第四種：問題複雜-解決方案複雜
在這種場景中，客戶自己通常是寸步難行，甚至連問題的原因、影響都搞不清楚，無法獨立做出購買決策。
我的一位朋友最近忙的團團轉，問他為什麼這麼忙。告訴我他們要統計不少報表，從各地分公司的人員那裡要數據，一塌糊塗。
我就問他：“這件事情不是一般管理軟件會自動的出來的嗎？”
他告訴我，當時公司要上管理軟件的時候，有好幾家供應商。他們感覺其中一家不錯，但老闆覺得都差不多，選了便宜的一家。他們也很難舉出可信的理由來說服老闆。結果上線後發現很多都做不了，反而給自己增加不少工作量。而供應商也幫不了什麼，一涉及到實際問題就要加錢，還懷疑他們能否搞定。
企業管理問題是典型的複雜問題。客戶面臨一大堆的問題，例如工作效率低、溝通不暢、執行力差，也搞不清楚到底“上管理系統對工作有什麼影響”。所以拍著腦袋選、比著價格選甚至按照回扣選，就成了經常的事情。
還有個超級普遍而頭疼的問題，一旦採用新的管理系統，不可避免的涉及到部門、人員的責任、權力、利益的調整，也就是說有“受益者”和“利益受損者”。在這種情況下，如何有效推動變革也是一種很有技巧的問題。還不用談本身IT系統方面的技術複雜性。
在這種情況下，客戶對於供應商與銷售人員的專業性，就有了強烈的需求，因為他們自己搞不定。
在個人產品領域，也有高複雜度的購買決策場景，例如家教。
作為家長，通常既搞不清楚“我家小孩每天學習也挺辛苦的啊，還請過幾個家教，為什麼數學還是這麼差”，更不用談“如何將孩子的成績有效提高。”很自然的他們會想“找專業的老師諮詢一下”。
上面我們談到了四類購買場景，所謂專業化產品，通常至少會涉及到1個複雜，客戶同時搞不清問題和解決方案的也很常見。在這種情況下，傳統銷售模式本身就不能適應了。
低效銷售的兩大模式
這裡所說的傳統銷售模式，可以分為兩種。在這個世界上超過99%的銷售人員，都屬於這兩種類型之一，或者兩類的組合體。
第一類叫做色狼式銷售。
這種模式相信大家都見得很多了，無論客戶是否有需求，是否進入了購買狀態，色狼無時不刻的在推銷他們的產品。通常客戶一眼就能識別出他們猴急的感覺。
成功學經常強調“當客戶拒絕你時，你要堅持下去，一直到打動客戶”，這就是典型的色狼思維。簡單粗暴，不去檢討客戶拒絕背後的根源，一味糾纏。
這種模式在社會底層的銷售中非常普遍，但當客戶面臨一個重大的問題，需要專業化的諮詢建議和產品的時候，色狼模式就很難發揮作用了。例如客戶可能不堪騷擾買幾十塊幾百塊的消費品，但如果小孩出國留學，恐怕不會因為一個銷售打了二十次電話，就放心的對對方說“我家小孩選什麼學校怎麼操作就拜託你了”。
對於專業化的產品客戶通常會期待專業化的銷售，而看上去飢不擇食的企業和個人，本身就違背了這一點。
第二類叫做好人式銷售。
這裡的好人，是女性對男生說“你是一個好人”的那種好人。你懂的，相信你發過或者被發過好人卡。
好人式銷售會問客戶的要求，然後客戶要求什麼就給什麼，客戶需要什麼就解釋我們這個產品有什麼，可以說是百依百順要啥給啥，那麼最後的結果是什麼呢，是大家走到一起過上了幸福的生活嗎？
前兩天我做了一個銷售諮詢，是一位創業者，他填寫的銷售最大挑戰是：
"總是想無償滿足客戶所有要求，結果導致合作越久的客戶給的訂單越來越少，訂單金額也越來越小；不知道怎麼跟客戶提要求。"
好人式銷售的根本問題在於，在專業化產品與服務的銷售場景中，客戶常常自己都搞不清楚問題的狀況，搞不清楚到底自己想要什麼。那麼客戶要求什麼就給什麼，即使你全都做到了，還是沒能幫助客戶實現他們真正重要的目標。
亨利福特，現代汽車業的創始人，曾經說過一句話：“如果我問人們想要什麼，他們會說是更快的馬"。
在專業化產品與服務的購買中，客戶下意識的會期望企業和銷售人員，具備一種權威性，懂得至少在某些方面比自己更多。而一味滿足客戶要求的好人，卻無法提供這種專業權威感。
還有一個問題就是，我們人類總是有犯賤心理，對於唾手可得的往往習以為常並不珍惜。好人給的再多，對於對方來講可能全無感覺。
這個世界上絕大多數銷售人員，都屬於色狼或者好人。有趣的是，很多人都是這兩者類型的混合體。平時是好人，關鍵時刻例如季度末有業績壓力，就搖身一變了。
銷售頭號死法：過早亮產品
無論是色狼式還是好人式銷售，在與客戶早期的會議中，他們往往會把黃金段的時間，放到“產品介紹”上。
悲催的是，過早亮產品，正好是技術型銷售人員的頭號死法。它會導致很多的問題，包括但不限於：
- 客戶聽完產品介紹之後，就不大需要你了。你打電話過去了解情況，客戶常常會說“正在考慮，有需要會聯繫你的”
- 你尷尬的意識到，自己已經沒牌可出了（除了叫做“降價”和“更多免費服務”的自殺性攻擊技術）。你很難找到跟客戶再次聯繫的充足理由，跟著跟著就不知道怎麼說了。
- 你想和客戶談功能、性能、價值，但客戶老是關注價格。
- 你在和客戶的溝通中缺乏主動權，最後只能在價格中不斷讓步，或者提供各種各樣的免費服務。
- 你很可能淪為客戶跟其它廠商壓價的工具。
- 值得安慰的是，你可能成為客戶的備胎；但苦逼的是，扶正的概率很小，而且為了這個扶正的機會你還可能付出巨大的代價，卻未必有回報。
為什麼要避免過早亮產品呢？
在前面客戶購買決策複雜度的討論中，我們已經談到，客戶做購買，心理的過程是“問題=>解決方案=>產品"。
例如如果我臉上長了一個小包，我首先會去理解這是什麼病，後果有多嚴重（問題）。然後我會去尋找解決方案，例如是吃藥、塗藥、做手術或者什麼都不做。然後針對每種解決方案，我才會去考慮購買對應的產品。例如如果選擇塗藥的話，那就不會去思考該找什麼醫院做手術。
大多數銷售人員，在銷售過程中往往將“問題、解決方案”這兩大影響客戶購買決策的關鍵因素跳過，直接就急吼吼的上產品。這樣一來：
- 你無法理解客戶對於自身問題和解決方案的認識
- 你難以幫助對方做出高質量的購買決策，這樣對於客戶就缺乏諮詢的價值，而這是在專業性產品與服務的購買時，客戶對銷售的核心期望
- 客戶這兩個問題都不清楚，自然對於產品價值也就缺乏高質量的認知。
銷售這事和OOXX一樣，要讓客戶體驗良好，通常你需要有足夠的前戲(客戶面臨的問題和解決方案)。前戲做足了，客戶迫不及待的想要，再用你的產品去讓對方尖叫。
簡單粗暴的直奔主題，會搞得對方很不爽，你懂的。
技術銷售的醫生角色
對於專業化產品與服務，你需要不同的銷售模式，大多數情況下這就是醫生模式。
醫生的本職，是治病救人。這也是客戶對專業化銷售人員的基本期望：解決好他們的問題。
醫生不會因為病人覺得自己是什麼病就是什麼病，也不會因為病人想吃什麼藥就吃什麼藥。到了醫院，你就得遵守醫院的規則而不是自己的規則。而病人通常也會願意配合，他們正是因為醫生的專業性，能夠解決自己解決不了的問題來到這裡的。
一個人要成為醫生要經過漫長的學習，在醫學院裡，他們要花幾年的時間學習生理、病理、病例的大量知識，並且在實踐中，不停的提升。對應到專業化的銷售上，這意味著你要學習大量關於客戶問題和解決方案的知識，例如如何診斷客戶的問題，如何快速的解決表面問題，如何從根本上運用各種產品和技術消除問題。
一個專業化的銷售人員，無論從事什麼行業，基本的要求是”成為客戶問題和解決方案”的專家。但在現實中，很少有銷售人員從這方面來訓練自己，反而企業和銷售人員常常熱衷於各種銷售技巧甚至成功學之類的心態雞血。但現實中，缺乏了解決客戶問題的能力，不被客戶待見也就是正常的結果。
銷售界二號謊言：做銷售要先做朋友
在大客戶銷售領域，有種說法“要和客戶成交，先和對方做朋友”。
這件事情聽上去有道理，但其實有很大的問題。
想像一下如果你生了病比較嚴重，你會怎麼選擇醫生呢？是選擇醫術高明能夠幫你藥到病除的，還是選擇你的朋友？
你會不會想“哎呀小王跟我是好朋友所以當然手術要找他了。李大夫雖然醫術高明，但是我們沒有一起喝過酒打過球，不考慮”。
在專業型產品與服務的銷售中，客戶對銷售人員的核心期望是“幫助我做出高質量的購買決策”。這個才是專業化銷售的基礎，能夠做好這一點的銷售人員，本身就對客戶有高度的價值，值得尊敬。
在技術銷售領域，更本質的是“要和客戶成交，先做好醫生”。至於朋友這件事情，有固然可喜，但並非必要條件。就像你去醫院，不會強求醫生是自己的朋友一樣。
很多銷售被“先做朋友”的概念誤導，花了各種時間去做諸如請客吃飯甚至幫客戶帶小孩之類的事情，卻連自己的基本工作都沒做好。
可能有人說“和客戶建立關係很重要啊”，當然重要，但對於技術型產品與服務的採購，往往背後客戶都面臨比較大的問題。例如採購管理軟件的，可能老闆已經在業務發展時，管理體係不能支持，忙的焦頭爛額到處滅火了。難道幫助客戶理清這些問題，不是在幫客戶的大忙，不是在建立深厚的關係？
需要和想要
在戀愛領域，也有類似的說法：“要想成為她的情人，首先要成為她的朋友。”
但現實中，抱著這個想法的男生，往往想前進一步的時候，就被死死的摁住，動彈不得：“我們還是做朋友吧”。
一位銷售跟我說他的困惑，就是覺得和客戶關係挺好的，但客戶最後還是常常不買單。
我就問他：“你如何判斷和客戶關係好的呢？” 他說：“大家看見了有說有笑挺親熱的。”
容易情場失意的人，和容易商場失意的銷售，在判斷力方面常常有嚴重的問題：他們難以正確判斷彼此的關係狀況。其中一個常見的缺陷，就是沒有理解需要和想要的差別。
銷售人員經常遇到一種狀況，就是在做產品介紹的階段，客戶還是蠻熱情的。但之後，就變得有些若即若離了，但也不會完全拒絕。
那麼為什麼會這樣呢？
你需要理解的是，通常在購買階段，客戶是需要一定數量的銷售人員和廠商的。
在早期，客戶的核心關注點，是理解自己的問題和可能的解決方案，建立起一個整體的概念，同時篩選出一個小名單進入可能的下一輪。
這個階段，他們會花比較多的時間和各家廠商與銷售面談，是因為需要藉助銷售，幫助自己建立這個整體框架。
換句話說，客戶這時候雖然會聽取你的產品介紹，但常常很可能他們完全沒有購買的意願，只是需要通過你來建立自己對於問題、解決方案和產品的知識架構，從而能夠讓他們能夠做出高質量的決策。
他們只是在做調研。
就像相親的時候，對方通常不會對你有什麼強烈的購買願望，而只是想“看一看”。
而初階銷售很容易用力過猛，把客戶因為調研而產生的興趣，當作了購買興趣，開始推銷。
他們搞錯了一件事情：“客戶需要你，不等於客戶想要你”。所以在銷售中容易死得慘。
其實戀愛中也是如此。很多男生為了追到吸引的人，想出各種辦法，讓自己對對方有價值。例如投其所好，對方喜歡音樂會就送音樂會的門票；或者幫助干各種雜活；或者成為情感垃圾桶。
在戀愛的遊戲中，讓對方需要你，你就可能成為朋友；而讓對方“想要”你，才能確保上位為情人。
銷售與備胎
銷售人員最頭疼的問題，常常還不是客戶拒絕，而是客戶曖昧，態度不明。
這種曖昧體現在：
- 你問客戶到底進展如何，客戶會說“正在考慮”
- 你問客戶什麼時候決定，客戶回收“等到需要的時候會聯繫你”
- 客戶對你的態度還是不錯的，但是會避免回答各種關鍵問題
客戶曖昧的背後其實有多種情況，但最大的可能性，是把你當成了備胎。
所謂備胎，通常就是“將來會需要或者可能需要你”，所以要留著；但也沒有到“想要你”的那種程度。
通常來講，這種未來的需要包括：
- 從你那裡了解到能夠支持他們決策的一些訊息
- 使用免費的勞動力=>沒錯，有些客戶就是利用銷售和廠商急於成單的心理，讓他們提供一些免費的服務。送上門來的，不要白不要唄。
- 壓低其它廠商的價格，或者得到更好的優惠條款
- 有些時候，不排除購買的可能性
在這種情況下，對於客戶而言，若即若離保持曖昧，就是一種上佳的選擇。而對於初階的銷售人員，客戶的這種態度，往往讓他們覺得有希望，於是為了得到訂單，會有更多的投入，例如幫助客戶免費的干活，或者主動承諾各種優惠。
警惕無條件付出
想像一下，假設你是男性而且單身，你認識兩個女生，關係都處於曖昧階段。
你經常請其中一個女生吃飯、娛樂，幫對方處理各種問題，每逢大小節日不忘送禮；而另外一個女生，常常請你吃飯娛樂，幫你處理各種問題，遇到你的生日還不忘記幫你慶祝給你送禮。
如果有一天，你同時向兩個女生表白，你覺得哪一個更可能接受你？
顯然是“願意為你投入”的那個對不對，而不是你為之拼命付出的那位。
理清了這一點，你就會發現，今天絕大多數銷售關注的“建立客戶關係”，其實方向是錯誤的。他們為了贏得訂單拼命在付出，例如請客吃飯免費幹活甚至塞紅包，卻忘記了“讓客戶投入”才是成交的關鍵。
我在微軟剛剛接觸客戶工作時，有一個項目，經銷商希望從我們這邊獲取這樣那樣的支持，說要把這個當作今年的重點。
我覺得這個挺好的，的確應該支持他們，這也符合公司業務的方向。但我的同事，負責經銷商的客戶經理聽了之後說：“我們支持可以。但是，需要他們抽調公司最好的兩個技術骨幹，全職做這件事情，同時要購買開發工具和服務。他們把人和錢都砸進來了，才能確保他們真正重視這個項目，我們才可以提供對應的資源。否則給的再多，還是打水漂，反而讓對方不珍惜。”
從這一點上，評估你的成交概率有一個簡單的方法：看看客戶為之付出了多少。例如如果客戶的大老闆儘管業務繁忙，但是和你的會議總是高度重視抽出時間參加，甚至告訴你很多員工都未必知道的關鍵訊息，那麼這是一個非常好的信號。反過來，哪怕是小兵都跟你推脫沒時間，不願意來回答你的問題，不想把你推薦給自己的上級或者同事，這往往就危險了。
客戶要考慮一下怎麼辦
我有一位朋友，在做小企業行銷產品的銷售。
他跟我說，遇到很大的困惑：常常和客戶談的很好，客戶反應也很熱情，但是最後成交率低。
於是我就跟著他，去拜訪了幾家客戶。
的確在交談中，他發揮的不錯，成功的診斷了客戶的問題，客戶頻頻點頭，主動的提問，一直到介紹完價格後，客戶說：“讓我考慮一下”。然後就露出思考的表情。
這時候，我的朋友做了一件事情，他說：“放心好了，這個產品沒問題的。” 我心裡嘆了一口氣。然後他又補上一句：“如果你今天決定買，價格我們還可以再優惠。” 我心裡說：“完了…”
然後就看見客戶，結束了思考的表情，對他說：“我還要再考慮一下，電話聯繫吧。”
雖然又是“考慮”，但是這個考慮，和前面的考慮，卻是兩碼事了。前面是認真的考慮，這個，卻是一種託辭。
說服有毒
在傳統銷售理念中，銷售人員的關鍵工作之一，就是“說服客戶”。
所以一個典型的銷售工作場景，就是客戶說“我不需要或者價格太貴了”，然後銷售就拼命的嘗試說服對方。而銷售越起勁，身體越往前傾，客戶就越往後仰。
說服是銷售的毒藥。
對於金額比較大的購買行為，客戶考慮是一個自然的事情。在這時候你去“說服”一下，立馬暴露了自己急切的意圖。
當然，從銷售的角度，客戶考慮的方向，可能是天馬行空，可能導致失單。因此，還是需要加以影響。
但是，這時候你所採取的角度，不應該是“說服”對方，而是創造一個環境，讓對方自行“說服自己”。
具體該怎麼做呢？
人類決策的自主意識
人類的心理，有一個特徵：我們喜歡自己做出決策，而不是“被別人說服”做出決策。
逆反心理，就是我們決策的自由意識的表現。你不讓我做的事情，我偏偏要做。即使你說的很有道理。
一位在考慮離婚的女性，跟我說：”其實當初，我也猶豫要不要和他在一起。但家里人拼命反對，於是我就決定，一定要結婚。”
大家應該都看到過，很多時候父母教育子女，想讓小孩往東，小孩就往西；想讓小孩往西，小孩就往東。他們往往越急越想說服自己孩子，例如好好學習啊，越容易倒追對方走到相反的方向。
這樣的父母，有句常用語：“你怎麼這麼不聽話”。
大多數人很愛自己的孩子，但不幸卻是，很少的人能懂對方。要知道，人本來天性就是不聽話的。偏要逆勢而為的結果，就是各種的悲劇。
銷售也是這樣，你越是想讓對方“買”，對方反而會越不想“買”。說服這件事情，通常導致的就是把客戶推向更遠。
以退為進，反向成交
在面臨重大決策時，客戶猶豫需要考慮，這其實是一件正常的事情。當然，這個過程拖得越長，越可能發生意外。
這時候，你要採取的方法，不是說服，而是反過來，利用逆反心理。
在前面的案例中，當客戶考慮時，你反過來設置一個障礙。例如：
“王總，這套行銷軟件雖然效果很好，但是有一個前提：就是產品供貨要及時。否則如果客戶量上來了，供貨跟不上，客戶會打負面反饋，那就是浪費銀子了。您需要考慮清楚，這方面你們能應對嗎？”
這套方法告訴朋友後，他打電話給我，很興奮的跟我說：
“今天我用你的套路。老闆聽完，大手一擺，很豪氣的說：'這個你不用管，我們能搞定'。然後刷刷刷就簽了字。你從哪裡學來這個的，以後跟你打交道要小心。”
以退為進法之所以有效，還有３個關鍵原因：
第一：從心理的角度，我們在購買之前，總是要考慮的。但是對於考慮什麼呢？很大一方面就是“買了之後，會不會有問題？”
而當你設置障礙時，其實給了客戶一個考慮的方向，因此減輕了他們的心理負擔（前提是這個障礙要合理，符合他們的利益）。其實這也是你在影響他的採購標準。
第二，這個方式因為不牽涉到“說服”，也就不會觸發客戶潛意識的抵觸反應。
第三：犯賤心理
人類的犯賤心理
我們對於事情的價值感，並不是客觀的。越是得不到的，就越想要，越覺得價值高。
在《絕代雙驕》裡，古龍說：
大多數男人的毛病，就算是條母豬，假如有兩個男人同時搶著要她，那麼這母豬全身上下每個地方都會變得漂亮起來，但其中假如有一個男人忽然棄權了，另一個男人立刻就會恍然大悟：“原來她是條母豬，只不過是條母豬。”
男人輕視容易到手的女人，客戶輕視唯唯諾諾的銷售。這是為什麼你作為銷售，客戶“隨叫隨到”並不是什麼好的做法，顯得很廉價。
如果你無條件的給客戶20%的折扣。他會感謝你嗎？大多數時候，他會想：“恩，這傢伙看來還有空間，再壓一下。”
當客戶想要得到一些東西的時候，記得培養他們“付出”的習慣。當然，你給予的，必須要大於他們的付出。
銷售二號死法：一棵樹上吊死
這裡的一棵樹上吊死，有兩層意思。
第一層，是指你的高質量銷售機會太少，所以你對於特定客戶的依賴性非常大。但這樣一來，你的選擇太少，就很難有足夠的底氣。
第二層，則是指在接觸潛在客戶的時候，局限於單一的聯繫人，忽略了對於購買決策有重大影響的其它部門和人員。
作為技術銷售，多數時候客戶是企業而非個人，組織內會有多個部門、多人參與決策。但銷售的常見問題，就是把眼光局限到自己接觸的那麼一兩個部門、聯繫人身上，忽略了更多的潛在決策者。
我的QQ接到一條消息，是一家設計公司老闆發過來的，原文沒找到，大意是：“我有個設計院的客戶。幾個月前和客戶老大聊了聊，得知他們最近會有幾個新項目。老闆同意到時候把部分設計工作外包給我。昨天我的內線發來訊息，說項目到了。於是我找客戶老大，老大讓我直接跟主管的設計師談。我跟兩個主管的設計師聯繫，他們說已經有合作的供應商了。請問我該怎麼辦。”
看了這條消息我的第一反應就是“靠，早點你幹嘛去了。”
顯然客戶在項目到手之前，應該已經展開工作了，例如主管的設計師會和他們的潛在客戶對接，所以說的“已經有合作的供應商”很可能是真的。有意識的供應商應該會在這個過程中甚至之前和主管設計師接觸，配合他們的工作。反過來這位老闆跟客戶老大溝通之後，就忽略了具體負責項目的人。一直到桃子熟了才想跑來摘，客戶方的主管不配合也就是很自然的，憑什麼呀，老闆一句話就讓你上位？
做企業客戶的銷售，越複雜就越像做政治，決定最終成敗的，是人心向背。
得人心者得天下，你能夠在客戶那邊爭取到更多的勢力支持，那麼成功的概率會越大。而能做到這一點的前提，是至少要接觸到涉及到的各方面群體，了解他們的利益訴求。
但根據我的調查，很多銷售甚至連”這個項目會涉及到企業內部的那些人”都說不清楚，往往就是在一根線上吊死。自然也談不上發動更廣大群體，獲得支持。
企業銷售如何得人心：搞定三個層次
在一次講座中，我談到銷售在一棵樹上吊死的問題，一位管理軟件的銷售，跟我分享了她的案例。
她的客戶，一家公司的老闆，意識到公司需要提升管理的能力，使用更開放透明的工具很重要，於是希望在公司中推動使用新的管理軟件。但下面的員工老是磨磨蹭蹭，積極性不高。老闆也是乾著急，這件事情看上去就要不了了之。
聽了我的分享，她突然意識到，自己根本沒有去了解客戶的一線員工目前問題在哪裡，造成這個局面也是自然的結果。
在比較複雜的企業項目銷售中，如果你希望突破成交率，那麼請確保在三個層面上，都要有有力的支持者。這三個層面就是基層、中層和高層。需要注意的是，他們的關注點，往往是不一樣的：
- 高層關注發展的問題；
- 中層關注業績的問題；
- 基層關注操作的問題。
還是用上面管理軟件的例子。
從老總的角度，之所以想推動這套管理軟件的使用，是因為意識到在互聯網的時代，傳統的溝通協作方式效率太低，已經難以適應新時代的挑戰，需要打造出更為透明、快捷的管理體系。這其實是一個明天的問題，關於公司如何更好的發展。
而從一線員工的角度，往往不會考慮的這麼遠，他們更關注的是具體操作執行層面的問題，例如“哎呀，我每天都要寫報告好煩”、“上次開會跟開發談好的內容，他們又賴賬了說沒講過”...所以如果那家管理軟件的銷售，能夠幫助一線員工意識到，採用新的系統可以幫他們更省事，可能基層的支持者一下子就起來了。
而在高層和基層之間的中層，關注的是具體的業績問題，例如銷售經理關註銷售額和銷售利潤，而項目經理關注項目的進度、成本、質量。事實上，這家管理軟件公司的軟件，可能會幫助客戶大幅度提升項目溝通的速度和質量，而這一點對於項目進度、成本和質量都有很大關聯。但由於銷售並沒有接觸到中層，也就難以獲取到這個群體的支持。固然老總可能會在內部轉過來溝通這些事宜，但溝通質量沒法保證。
從這個角度，一位一流的銷售人員，會從三個方面為客戶提升價值：
- 為高層提供發展方面的價值
- 為中層提供業績方面的價值
- 為基層提供操作方面的價值
絕大多數銷售，這三點中任何一點都做不到位。所以在客戶面上，沒有任何強有力的支持者。如果這樣的話，就只能憑運氣了。
別把老總不當乾部
有次我的做培訓的朋友，邀請我去參加一個模擬的銷售會議演練。
這個模擬演練的背景是，A獵頭公司，啟動了一個新的計劃，針對其它獵頭公司提供獵頭服務(額，稍微有點繞)，也就是幫助獵頭公司找到合適的獵頭。他們將會拜訪B公司(獵頭行業)，介紹自己的計劃，爭取簽下服務合同。
在這個模擬中，我將會扮演B公司，也就是潛在客戶的總經理。還有人會扮演HR和業務團隊(也就是獵頭團隊）負責人。
而A公司有3位獵頭來訪，來銷售他們的服務。
在會議中，我問了一個問題：“你們對汽車行業明年的趨勢怎麼看？”
對方跟我談了幾句，不知不覺話題就扯到了其它問題上。一直到會議結束，也沒有對我的問題做出高質量的回答，也沒有意圖會後跟進我的問題。
但我問這個問題，其實是有原因的。
在我拿到的案例背景中，公司今年的銷售額是3000萬，明年總部的要求是達到5000萬，也就是有60%的增長。這樣一來，我就要思考一個問題了：“明年我應該把資源投到那些市場上，才能夠獲取更大的回報，實現業務的目標。”
之所以我問“汽車行業明年的趨勢”，是因為覺得汽車行業可能是一個潛在的投入點，考慮是否要成立專門針對汽車行業的獵頭團隊。所以想要了解到更多的訊息，作為決策的參考。
但是我的問題就這樣被對方無視了。那麼來了三個人，他們在忙什麼呢？
從頭到尾，他們在忙著跟我的HR談服務費率問題，基本模式是這樣的：
一開始HR問他們費率，他們說21%。 HR說，不行，太高了，我們只有14個點。
好啦，接下來就成了拉鋸戰了，他們要證明21個點是合理的，HR堅持不讓步。然後他們讓到諸如19個點，聲稱不能再便宜了。 HR讓到15個點，說已經沒有先例了...反正就是如此這般。
我在那裡聽的好無聊，順便在心里和他們對話：
- 我們公司從來沒有接過14個點的生意(關我什麼事)
- 你要看服務質量（你倒是告訴我到底你們服務質量好在哪裡，我問個問題你們都明顯沒有重視）
- 我們是專業的團隊（靠，專業的團隊從來不自稱專業，一出手就讓人感覺到了）
- 我們會提供更高的價值（啥價值呢，給點實在的東西）
模擬結束，下來分享的時候，有人說："我看你這個老總演的好無聊，基本上沒什麼戲份啊。"
問題是，他們根本就沒有打高層的能力啊。一直在那裡跟HR討論是多少點，說實話這個到了HR層面，恐怕操作空間很小。但如果他們能幫我理清“明年資源投放到那個行業”的問題，14個點還是21個點，甚至25個點，這不都是老總一句話的事情嗎。而且更重要的，考慮到這個案例的背景，明年有60%的業績增長指標，組建新的獵頭團隊是鐵板釘釘的事情，他們拿下了我，很可能順理成章的拿下了整體的招聘生意。
這就是典型的丟了西瓜撿芝麻，結果常常是連芝麻都保不住。
技術銷售者經常的一個困惑就是“我跟客戶談價值，客戶跟我談價格”。但這並不代表客戶真正只重視價格，而是因為銷售人員沒什麼可以提供的實實在在的價值，所以客戶不跟你談價格，還能談什麼呢？
如何有效邀約客戶
銷售中的另外一個常見問題，就是邀約客戶越來越難了。而且越是高層越是高價值的客戶，往往時間越寶貴難以約到。
那麼如何突破邀約成功率呢？
邀約客戶這事就像釣魚。要釣到魚，你應該用什麼做魚餌？是你想吃的呢，還是魚想吃的？
銷售人員通常怎麼邀約客戶呢？
- "您看什麼時候有空我給您做一個產品介紹?"
- "請問您公司在那裡我來拜訪一下？"
- "明天方便一起吃飯嗎?"
"產品介紹"、"拜訪"、"一起吃飯"，這些東西到底是客戶想要的，還是作為銷售人員的你想要的？
邀約客戶這事的基本思路，其實很簡單，給客戶一個對他們有強烈誘惑的魚餌，客戶就很可能一口咬過來了。而不是把你的菜讓對方買單。
舉個例子，在微軟的時候，一家經銷商的銷售，需要跟潛在客戶的IT經理們建立關係。我就跟他說：“你可以做一個講座，講座的主題是[IT部門如何有效展示工作的價值]"。
要知道像IT這樣的後勤部門，價值是比較難於被其他部門和公司高層認識到的。往往是做的再好也沒人知道，一旦出了問題就被各種批判。
IT經理們也要寫工作報告啊，也要證明自己的價值為部門爭取更多資源啊，這些大多數人都缺乏基本的思路，又缺乏學習的渠道。聽到有這個講座，就哐哐哐來了，完了還感謝得不得了，說後續有問題要諮詢。
互聯網時代的銷售變革
互聯網的本質，是一種先進的技術。
而先進的技術，會催生先進的生產力。
19世紀大清帝國的GDP，還是全球第一。但是幾億人口的國家，卻被英國的幾千軍隊擊敗，被迫簽下《南京條約》。英國人基於蒸汽機、洋槍洋砲這樣的先進技術，建立起了遠遠比農業社會更強大的經濟、軍事生產力。
有句話叫做落後就要挨打。文明的過程，整體上看過去，就是先進生產力戰勝落後生產力的過程。
今天傳統行業的很多公司，雖然資源雄厚，但依然對於來自互聯網公司的競爭，充滿了不安感。其中一個關鍵原因，就是那些頂級的互聯網公司，代表了更先進的生產力。
台灣共產黨黨綱裡有句話：“代表先進的生產力”。反過來絕大多數銷售人員，卻忽略了這樣一個決定性的問題。既然如此，落後就要挨打這事，落在他們頭上也就是自然的結果了。
在今天，幾乎所有的傳統行業，都面臨著生產力升級的問題。在銷售領域也不例外，傳統銷售模式依然起作用，但效率越來越低。銷售生產力的升級，是企業面臨的迫切問題。
所以在今天，企業有一個超級強烈的需求：能夠在互聯網時代高效運作的銷售系統和銷售人員。而在這方面，合格的人才可以說幾乎是沒有。
如果你能夠一躍而出，成為“先進銷售生產力”的代表，那麼你將會擁有前所未有的機會。就像玩遊戲的時候，升級了科技樹，突然間那些以前灰色的高等級兵種和建築就被點亮了。
那麼你到底該怎麼做呢？可能很多人的第一反應就是“哇，我要去學習如何在互聯網上做銷售，例如微信行銷。”
好了，事實上很多傳統企業也是這樣做的。例如電商熱他們就做電商，微博火他們就開微博，微信火就做微信。但這事的效果難說。
還是回到清朝，當被英國人法國人俄國人等等打得暈頭轉向的時候，大家反思的結果，是開始了洋務運動，開始造工廠建學堂，還有了亞洲第一的北洋海軍。
結果大家都知道了，清朝被後起的日本擊敗，徹底淪為各國列強瓜分的魚肉。
總結這件事情，先進生產力需要先進技術，但你有了先進技術，並不等於就是先進生產力。就像今天的微博、微信，很多公司還是用一百年前站在大街上發傳單的思路，到處散發垃圾小廣告。
先進思想+先進技術=>先進生產力
要成為先進生產力，除了擁有先進的技術，還要有先進的思想。
在二次世界大戰的初期，德國人用一個月的時間，擊敗了當時號稱歐洲第一陸軍強國的法國。這是一場典型的先進生產力吊打落後生產力的對決。其中德國人以坦克裝甲部隊為核心的閃電戰，起到了關鍵作用。
這裡常常被誤解的是，單純的從坦克數量和質量的角度，英國人和法國人反而是稍佔優勢。但問題在於，法國人的軍隊，是以步兵為核心組織的，坦克裝甲部隊分配給步兵。所以他們運動的整體速度，就是步兵的速度，每小時幾公里。
反過來德國人想，坦克裝甲軍隊的速度很快，而且炮火強大。如果我們圍繞它們來組織軍隊，那麼將會產生高度機動性的強大火力軍團。於是他們以這個目標組織部隊，例如將步兵摩托化，分配給裝甲部隊，甚至將前線指揮部也設置到了裝甲車輛上，因為傳統的地面指揮部沒法及時指揮這種高機動性的軍隊。
在這樣一種思想的指引下，德國人改組了軍隊。結果到戰爭中，裝甲軍團以前所未有的機動性和衝擊力前進，將法國人的防線衝擊的七零八落，甚至在退卻之後沒法有效組織起後續防禦，因為德國人太快太猛。最終導致了法國的投降。
歷史很多時候是相似的。如果我們看一下今天傳統行業的局面，就很像當時的法軍，在裝備和資源上可能並不處於下方甚至佔有，但在思想上落後，組織模式不能適應快速的運作。就像下象棋，傳統企業下一步，互聯網公司已經下了三、四步。這樣落到下方也就很正常。
在台灣改革開放初期，有句話很流行，叫做"解放思想"。思想升級了，你的行動才能升級。否則很多時候，不過是新瓶裝舊酒。
銷售思想的演化脈絡
前面我們談到了兩種低效的銷售模式：色狼式銷售和好人式銷售。事實上，他們對應的，是在工業時代出現的，兩種主流的銷售思維。
整體來說，從20世紀到現在，銷售思想的演變，可以分為3個階段：
- 銷售1.0：色狼思維（強力推銷）
- 銷售2.0：好人思維（滿足要求）
- 銷售3.0：醫生思維（治病救人）
銷售1.0：色狼思維(強力推銷)
第一代理念的核心，是“強力推銷”。
這個是最早的主流銷售思潮。一直到今天，它依然主導了大多數企業的銷售行為：銷售人員的工作，就是將產品塞給潛在客戶。
在20世紀70年代末，美國出了一本書叫做《強勢推銷》。這個名字就是銷售1.0思想的中心。在書中，作者建議將注意力放在產品上，不要讓客戶談論自己的需求，無論何時，都要盡可能達成交易，即使產品與客戶需求相差甚遠。
一個由色狼思維主導的銷售或者企業，通常他們的關注點在於：
- 陌生電話/陌生拜訪：低精度的狂轟濫炸，用蠻力接觸到意向客戶。
- 電話與產品演講話術：經過設計的、帶有心理操縱的電話與演講話術，旨在快速達成交易。
- 逼單技巧：基於人類心理操縱的逼單技巧，關注交易而忽略人類情感。
- 異議處理：克服客戶異議，快速成交。
- 強力推銷的產生，有其時代的背景。
如果你想理解這個階段的銷售理念，各種成功學就是典型代表："成功的關鍵是要堅持。被客戶拒絕了，你要堅持不懈，直到打動客戶。"
色狼思維的出現，有其時代的背景。
回到工業時代早期，還是典型的產品供應不足、人們訊息匱乏的年代。那時候的客戶通常都沒有多少要求，對於新產品和銷售人員，常常抱著新奇感。
同時，當時的銷售人員，常常是上門拜訪客戶，今天這個村明天那個鎮。因此如果你不能快速成交，那麼可能就永遠失去了機會。也沒什麼時間去建立客戶關係。
在這種背景下，強力推銷是一種高效率的方式。但隨著經濟的發展，企業開始面臨根本的困境：從供應不足到供應過剩的時代開始了，在選擇方面，客戶有了更大的餘地，同時也掌握了更多的訊息。
銷售2.0：好人思維(滿足要求)
在供應大於需求的時代中，產品的同質化日益嚴重，而客戶擁有了越來越大的主動權。
在這種情況下，強力推銷既惹人討厭，理性上也無法解決關鍵問題：如何將企業與競爭對手區分開來。因此，少數企業開始尋找更為有效的方式。到了二十世紀八十年代，在理論和實踐上有了比較主流的變革。
在這個階段，銷售方式的變革主要從三個層面展開：
- 從強力推銷產品，到傾聽和滿足客戶要求
- 諮詢式的銷售溝通
- 價值創造點從產品拓展到解決方案
在這個階段，產生了一些直到今天，還有重大影響的銷售概念：顧問式銷售、諮詢式銷售、解決方案銷售。
強力推銷模式是典型的單向溝通，以產品為中心；而在傳統顧問式銷售中，了解和引導客戶的需求，並且進行有針對性的溝通，被認為是銷售溝通成功的關鍵。
現在，新的東西進入了人們視野：
- 傾聽與提問技巧
- 客戶關係
- 解決方案
如果你上招聘網站，看看顧問式銷售、大客戶銷售的招聘廣告，往往都會要求這些方面的技能。
聽上去很美好對吧？但事實上，儘管眾多企業都認為它是發展方向，並且也投入資源嘗試，例如培訓顧問式銷售技巧，引入諮詢，但失敗的是絕大多數。
那麼為什麼會造成這樣的局面呢？
在本文前面已經講過，以“滿足客戶要求”為導向的好人思維，在技術銷售的場景中，有兩個致命缺陷：
缺陷一：客戶常常也不清楚自己的需求
傳統的顧問式銷售理論，推薦這樣一種溝通模式：銷售人員向客戶提出一系列精心設計的問題，以便了解客戶對自己的問題、以及解決方案的看法。然後，根據客戶所提出的需求，針對性的溝通、調整自己的產品和服務。
所以傳統的顧問式銷售理論，很看重銷售的提問能力（了解需求）、以及傾聽能力（了解客戶需求）。
但這種銷售方式能夠進行，其實有一個假設：客戶對於自己的問題與解決方案，有比較清晰的認知。
這裡矛盾的地方在於：顧問式銷售最大的用武之地，常常是客戶面臨的情況很複雜，搞不清楚自己需求的時候（前面客戶決策複雜度中談過的，問題複雜-解決方案複雜的場景)。但如果他們腦袋裡是一塌糊塗，缺乏對於需求的基本認知。無論你怎麼提問、如何耐心的聽取客戶的想法，還是沒法推動銷售進程。
缺陷二：客戶不珍惜容易到手的銷售
好人思維中的“滿足客戶要求"、"和客戶建立關係”的定勢，很容易導致付出不少，但客戶感覺甚微，淪為好人和備胎。
銷售3.0：醫生思維(治病救人)
首先說明，這個理念的用武之地，是複雜購買，也就是“客戶既不清楚自己的問題，也搞不懂解決方案，根本沒法獨立做出銷售決策”。
第三代銷售理念認為，銷售人員不能再單純的傾聽客戶的想法，然後針對性的傳達產品價值。而是需要成為價值的創造者。具體來講，銷售人員的價值體現在三方面。
- 客戶問題診斷
- 解決方案設計
- 解決方案實施
在第三代銷售理念裡，銷售人員和服務人員更像醫生。首先要診斷出客戶的問題（這是非常專業而且客戶自己難於做到的），然後設計治療方案（例如手術），最後實施（動手術）。
在這樣的銷售理念中，售前與售後已經成為了一體化的價值創造過程。
同時，由於這個模式所需要的專業性很強，在現實中，常常會是以團隊的方式，調動起公司和客戶的資源，來完成整個銷售環節。但無論如何，在這個思維指導下的銷售人員，最關鍵的能力，是對客戶問題和解決方案的洞察。
各位從事技術銷售的讀者，這裡問題就來了：
- 你知道你的客戶每天被什麼事情所困擾嗎？
- 你知道如何幫助他們找到解決問題的關鍵所在嗎？
- 你知道如何幫他們一步一步達成目標嗎？
如果對這些問題都不清楚，為什麼客戶要認真的對待你？
銷售4.0：倒追思維(客戶倒追)
銷售3.0，也就是醫生思維，可以說是成為合格的技術銷售者的基本要求。而4.0版本，則是3.0的超級升級版。
它的核心理念是：重要的不是追客戶，而是讓客戶倒追你。
要做到這一點，除了為客戶解決問題，你還需要懂得如何有效的把握客戶心理，激發他們的內心動力，引導他們前進。
從倒追思維的眼光看來，傳統思維奉為金科玉律的各種信條，往往都是錯的，例如本文前面談到的：
- 傳統思維：說服客戶是銷售的基本工作=>倒追思維：說服弊大於利
- 傳統思維：客戶抗拒是正常的事情=>客戶抗拒常常是低效銷售方式的結果
- 傳統思維：銷售要盡量滿足客戶的要求=>客戶要求不等於客戶需求，客戶常常也不清楚自己想要什麼，要引導客戶
這是世界頂級的銷售思維，對於絕大多數銷售人員而言，恐怕他們一生的圈子中，從來沒有結識過這樣段位的選手。
事實上，即使遇到了，他們也未必能夠分辨出來。因為做到這個段位的人，他們表現上很可能是"不賣而賣"，沒有任何常規意識上的銷售動作，完全不引人注意。
幸運的是，在互聯網時代，我們可以在互聯網上，觀察到一個超級經典的倒追案例：喬布斯時代的蘋果。
分析一下喬布斯的發布會，以及平時的言行。你會發現他貌似沒有做任何要求客戶購買的事情，對於客戶的各種反饋表現也不是很熱情，反而有點"愛買買，不買滾"的感覺。
但廣大群眾就是用錢投票，將蘋果送上了世界第一品牌的寶座。
也許有人會說，蘋果的成功，是因為他們打造了一流的產品，而不是因為行銷能力強。
不妨思考一下，假設當初掌舵的不是喬布斯，而是庫克(就當是穿越劇把)，正好也出了iPhone這樣一款產品。你覺得在接下來的幾年內，產生的影響，會和喬布斯掌舵是一樣的嗎？
換成你呢？
真相是在頂級的產品之外，喬布斯麾下的蘋果，還擁有世界頂級的行銷理念與技術。
對天賦的迷思
還有很多人讚同，喬布斯的行銷方式是超一流的。但他們認為不可能圍繞"讓客戶倒追"來建立一套銷售工作方法，因為喬布斯是天才。
這種想法背後是一種根深蒂固的迷信，我稱之為“能力天賦論”。
即使身處銷售職位，不少人也常常懷疑自己是否適合幹這個，因為“感覺我缺乏銷售天賦”。
那麼這種感覺怎麼來的呢？通常是他們發現自己一直做不好銷售工作，即使尋找了各種方法也依然難以改進，於是就覺得“我缺乏天賦”了。
同樣的道理，很多人覺得自己缺乏數學天賦。為什麼呢？因為他們即使努力，數學成績也還是上不去。
有次同事討論，為什麼雜草長得很快，而且難以根除。然後有人說：“因為我們把長得很快，而且難以根除的草，叫做雜草。”
同樣的道理，其實很多時候所謂“缺乏天賦”，真正的含義是“我不懂得怎麼提升”。
天賦論這件事情最大的危險，就是會導致你自我設限。既然我沒有天賦，那麼無論怎麼努力也就沒用啦。這樣想，你就主動的放棄了。那麼自然也就難以有突破。
做好銷售這件事情，並不需要什麼特殊的天賦。當然你要具備基本條件比如講話清楚願意思考，但對於絕大多數人，只要掌握正確的方法，加上努力，都是有可能做到出類拔萃的。
寫到這裡不知道各位有沒有發現，你提升銷售能力的真正障礙，往往是卡在思維和方法上了。例如你抱著如下的理念：
“客戶拒絕是正常的事情。客戶一次次拒絕，我就要一次次堅持，直到打動客戶。”
那麼可能你做的越多，錯的越多。前期還可能給自己打雞血，到後期徹底絕望了，就走向“我缺乏天賦”的陷阱了。
其實縱觀人類的發展史，就是不斷的打破各種“天命論”，掌握事物規律和運作的過程。
例如今天，我們回家按一下開關，馬上電燈就亮了。但不要忘記了，在幾百年前，“來電”這東西就是一種天意，只有閃電的時候才能發生。
因為那些偉大的科學家、工程師不懈的努力，人類才掌握了電的秘密，而且基於它構建了今天的文明。
在結束了和一位CEO的會議後，我和我的學員談起，如何把倒追行銷的技術用在戀愛中，在初次會面中，就讓對方產生“來電”的感覺。
大家都知道，很多女性在戀愛的時候，非常看重是否和對方“有感覺”，認為這是一種天意。
但事實上，如果你懂得人類的心理運作，就會發現創造來電感，其實有系統的方法。這種方法可以用在戀愛領域，也可以用在銷售領域，讓潛在客戶第一時間，對你產生強烈的印象。
職業成長的樓層法則
我寫過一本電子書《求職者，讓雇主倒追你》，把倒追行銷的思維運用到簡歷面試中。因為這本書，經常有人會諮詢我關於職業的問題。其中一類典型的問題，就是“我拿到了兩個工作機會，到底該選哪一個？”
對於這類問題，我有個標準的答复：“想像如果有兩個人追你，你一直猶豫不決。更可能的原因是因為兩個選項都太好了呢，還是都不盡如人意？”
如果我們人在三樓，那麼常常看到的是三樓的風景，能夠吸引到的也就是同層的機會。所以很多人工作看上去跳來跳去，其實沒什麼實質的改變。
我的第一份工作，是在一家民營的軟件公司。當時我想去微軟。
到了最後一輪面試，大老闆問我為什麼想來微軟。我跟他說的一條理由是：“我想看看，這個行業裡最頂級的公司，是怎麼運作的。”
因為視野的層次這個東西，並不是簡單的努力就能獲取的。如果一個人在5樓，哪怕是躺著，也比一個三樓的人跳著要更高。
進入微軟是改變我人生的關鍵決策。在那裡的第一個月，我就覺得收穫要比此前在第一家公司的兩年更多。
在西遊記裡，天上一天，人間一年。這個法則我發現在銷售領域有對應的應用：你所處的樓層越高，你的經驗越有價值。反過來如果你一直在最底層，即使忙碌了十年，也未必有什麼突破。
關於這一點，不妨認為我們在打遊戲。當你在第一關的時候，往往對手都是小兵，打死了你的經驗值提升也很有限，可能就是+1。反過來關卡越高，對手越強，完成一個任務可能你就經驗+500了。
回顧前面我們談到的銷售思維4個版本，其實色狼思維就是最底層，好人思維可能高那麼一點。醫生思維在中層，而倒追思維則是在頂層。
無論你多麼努力，在色狼層次和好人層次的任務中刷的多麼辛苦，你的提升往往都是有限的。
我曾經在一個家教業的銷售論壇裡面潛水，發現其中最熱門的話題，莫過於如何逼單。例如“客戶已經交了定金，但是猶猶豫豫的，我怎麼逼單呢？”
客戶猶豫這件事情，任何銷售環節沒有做好，都可能導致這個問題。例如一開始就沒能篩選正確的客戶群體，與產品匹配度低；或者沒能診斷好客戶的問題，導致客戶覺得缺乏價值......
但很少有人會紮紮實實的把前期的各種事情做好，尤其是幫助客戶搞清楚自己面臨的問題，理解有什麼樣的選擇，而是本能的去逼單。就像色狼想方設法騙女性上床一樣，拼命的想要說服客戶買單。
在這種色狼思維指導下，即使一個人工作十年，逼了一萬單，也不代表你成為客戶信賴的顧問，更可能是成為"資深色狼"。
同樣在好人思維的指導下，哪怕你請客戶吃了一千次飯，免費提供了一萬次服務。也不等於你能夠掌控客戶的決策過程，更可能是成為"資深好人"或者"資深備胎"，在“收到好人卡是怎樣的心情”問題上有他人難以比擬的發言權。
努力就有回報嗎？很遺憾在銷售的領域真不是。
所以我給人們的職業建議，通常就是“先提升你的見識，再提升你的能力，盡快更上一層樓”。停留在第一關拼命砍小兵是高成本、低收益的事情。
職業突破法則：上天入地
"先提升見識，再提升能力"這事，我簡稱為"上天入地"。
所謂上天，就是要站得高看得遠，能夠從宏觀的角度把握全局；所謂入地，就是要接地氣，從現狀開始一步一步的改變。
如果你沒有"上天"，那麼可能很忙碌，卻把時間都花到了錯誤的事情上(例如騷擾客戶搞各種低價值的所謂關係)，所以收效甚微。反過來萬丈高樓平地起，再偉大的遠景再深刻的洞察，沒有可操作的"入地"行動，最終也是空談。
寫到這裡，此文已經超過了兩萬字。所有的內容都服務於一個目的：幫助你"上天"，提升對於銷售這份工作的見識。而接下來的倒追行銷培訓項目，則是關於"入地"，關於如何從現狀開始，提升你的銷售能力。
落地思路：全面發展vs重點突破
在我的在線培訓課程中，有一門"倒追行銷工作法"課程。在課程中，我把銷售工作分為7個環節(定位->調研->設計->抓潛->跟進->成交->售後)，列出了40多個關鍵任務。
課程的理念也很簡單：高質量的過程決定高質量的結果。如果把這個7個環節，一步一步做好，那麼最好你的銷售工作，順理成章的就會產生碩果。
例如絕大多數銷售，都沒有系統性的調研過客戶。所以在調研環節，佈置了一系列的任務，來確保你真正調查了客戶，他們每天做什麼事情，有什麼的問題。顯然這樣下來的銷售成效，會高很多。
所以在授課時，學員覺得"WOW，以前從來沒有想過這個或者做過這個"，真是大開眼界。
但我調查他們最終和自己銷售工作的結合程度，問題就出來了：
少數人學習非常積極，他們會主動應用到工作中，而且有問題會帶著案例來諮詢我。所以覺得效果非常好，可以說是徹底升級了自己的工作能力。
多數人面臨的障礙就是聽著很美好，做著有問題。我分析下來，意識到“內容給的太多”反而部分導致了這個結果。
在這門課程中牽涉到7個環節40多項任務，大量的知識點，雖然對於很多任務我都給出了具體的講解和案例，當學員要把這些內容融入到工作中，還是需要很多精力，同時面臨各種挑戰的。真正要做下來，還需要學員有比較強的自製力，投入大量的精力整合到工作中，同時有問題要帶過來，我還需要給出很多支持。
但這樣的一種形式，超過了大多數學員的能力，所以他們很容易在某個環節卡住之後，就放棄了。只是將課程中最簡單、可以馬上應用的部分保留了下來。而對於我的時間來講，也是耗費巨大。
當然這裡還有另外一個問題，就是這些學員本身對於業務領域(客戶問題和解決方案)的理解，往往也比較低(大多數銷售的普遍問題)，這樣自然完成作業的難度就增加了。而時間一旦拖長，大家都知道很容易造成的結果就是最終放棄。
前面這種思路，可以稱之為全面發展：我教給學員一套系統化的工作方法，然後讓他們在實踐中應用。但從目前的結果來看，如果是線下諮詢項目，這種可行性很高，因為跟進容易。但反過來對於線上的培訓，會產生"蛋糕太大吞不下"的問題。
鑑於此，一個更合理的選擇，應該是"重點突破"，我不要教那麼多的內容，而是抓住銷售中的一個核心任務。我要講的內容不會超過半小時最多1小時，但需要都是精華。接下來的事情，就是要大家反复練習，這樣學員的精力可以集中到這一件事上，而我的支持也可以集中到一點上。集中力量完成突破。而在這一點上突破之後，應該就可以看到非常明顯的效果，這樣學員才有能力和動力去掌握更多的內容。
那麼這個突破點是什麼呢？顯然，它應該是銷售工作中發生頻率高、影響大、銷售人員和客戶都很重視的環節。
順著這個思路，銷售面談可以作為我們的突破點。
銷售面談的兩大質量指標
在本文前面部分，我們曾經談過，銷售的頭號死法，就是過早亮產品。
反映到銷售面談中，一個典型的套路就是"個人介紹=>公司介紹=>產品介紹"。
有些時候我覺得作為客戶也蠻可憐的，因為禮貌往往要忍受各種無意義的轟炸。
例如在銷售會談中常見的"公司介紹"環節，常常會談到"我們公司銷售額多少多少、員工人數多少多少、客戶包括什麼什麼"巴拉巴拉一大堆自吹自擂的內容。
然後在產品介紹階段，經常是把自己產品的各種功能、性能特徵詳細到腳趾的介紹演示一把，全然不顧客戶此時已經昏昏欲睡。
有些時候我參加這種會議，心裡面就想"這他媽到底跟我有什麼關係？"
銷售人員一個常見的沮喪就是"說了半天，客戶還是無動於衷。"沒錯，誰叫你沒抓住客戶的心理。
如何判斷銷售會議的成效呢？
從對客戶產生影響的角度，有兩個至關重要的標準：
- 客戶信任度
- 客戶行動欲
在技術型產品與服務的銷售中，這兩者往往是相輔相成的。
客戶信任度
產品與服務的專業性越高，對於客戶的影響越大，信任程度在成交中的分量就越大。在很多情況中，對於銷售而言，項目失敗可能只是丟掉一個客戶；而對於客戶而言，可能失敗意味著丟掉飯碗、失去職業升級機會甚至自己的公司破產。
所以客戶需要把項目託付給一個可信任的人、一家可信任的公司。
在解決客戶的信任問題方面，銷售人員經常犯的一個錯誤，就是在銷售會議中，把大量的時間用於自我介紹和產品介紹，說明"我(們)多麼牛逼"，例如服務過什麼客戶、做過多少項目、產值多少、獲得什麼榮譽。
在倒追行銷的溝通理念中，通常“個人介紹”和“公司介紹”，最多每個各佔一分鐘。
為什麼不該把重點放在"個人介紹"和"公司介紹"(統稱為自我介紹)來建立信任呢？
信任度可以分為兩個維度：對能力的信任、和對態度的信任。
在銷售會議中，你在宣傳自己的時間上花的越多，越暴露出態度方面的根本問題：你更關注自己，而不是客戶。
仔細想想，為什麼你要加入那麼多說明“我很牛逼”的內容？你的目的是為了更好的幫助客戶，還是為了說服他們讓自己拿到訂單？
真正有效的心態不是"說服客戶"，而是"服務客戶"。
客戶之所以要購買，是因為他們存在一些問題。對於這些問題他們自己都未必很清楚，需要進一步的理解。
所以在銷售會議中，我們可以幫助他們理解當前的挑戰，從而可以更好的做出購買決策。
平庸的銷售溝通重點在於"介紹自己"(銷售人員、公司、產品)，而一流的銷售溝通重點在於"客戶的問題"。
如果你還是不清楚這兩者的區別，建議你重新回頭閱讀本文。在前面的兩萬字中，重點都是在討論"銷售的問題"，而幾乎沒有任何個人介紹、產品介紹和公司介紹。
我剛剛接觸客戶工作的時候，老闆曾經問我一個問題:"如果你很忙，正好客戶打電話過來了，你會怎麼處理。"
我說："跟客戶說我很忙，待會再聯繫他"。
老闆看著我說："John，當你和客戶溝通的時候，要有一種心態，這一刻，你就是為他而存在的。"
這件事其實和戀愛很像。
在戀愛的時候，經常有人遇到這個問題：遇見自己心儀的人，就發揮不出來了。
其實這背後很大程度是心態的影響，他們已經有了強烈的得失之心，所以反而阻礙了自己的正常發揮。
解決這個問題的關鍵也是要調整心態，其實最終的結果並不是我們控制的，我們能夠影響的只是過程。如果每一步能夠做到位，那麼通常來講也有比較高的概率達成最終的目標。
那麼具體到戀愛中的每一個步驟，例如一次約會。這時候反而要拋開對最後的結果的關注(是否能夠走到一起)，僅僅需要活在當下，更好的享受這個過程，例如怎麼可以更好玩，怎麼調戲對方一下。畢竟大家不是因為更開心，才會想要走到一起麼。
同樣的道理，當你和客戶面談的時候，多數時候要做的，就是拋棄其它念想，關注於"我如何能夠幫助客戶，實現他們夢寐以求的目標"，並且致力於這個目標的達成。
當你把精力往這方面用的時候，客戶會感覺到"Wow，他真的是在從我的角度考慮問題，是想幫我"，這種感覺，是客戶對你產生態度上的信任的基礎。反過來，大多數人給客戶的感覺就是"他只是想把我的錢掏出來"。
那麼能力上的信任呢？
有句話叫做"百聞不如一見"。
公司銷售額多少有什麼樣的客戶你做過哪些類似項目，固然對於提升客戶的信心有幫助，但所有這些對於客戶而言都只是"傳聞"。
而如果你能夠在客戶溝通的現場，幫助他們把困擾已久的問題，分析的深入淺出，給客戶巨大的震撼，自然客戶就會親身體驗到"他有能力"。
很多人困惑"難以建立客戶信任"，根源就在於他們把精力放到了錯誤的地方，請把精力從自賣自誇上轉移過來，全心全意為客戶服務。
客戶行動欲
購買過程的推進，最終是要落實到客戶行動的。所以在銷售面談設計中，一類關鍵的目標就是客戶行動。
最理想的結果當然就是第一次跟客戶面談，還沒結束客戶就迫不及待的拿著一捆錢，把你砸得生疼，然後對你說："閉嘴，合同拿來我簽簽簽" 。
但現實中，技術型產品與服務的銷售，往往週期比較長，決策涉及多人多部門，不大可能一次成交。但成功的銷售面談，依然需要激發客戶的行動，推進銷售過程。
這些行動可能是客戶將你推薦給他的老闆，也可能是客戶申請試用、參加評測。無論如何，客戶行動才能推動購買決策。
你善於激發客戶的行動慾望嗎？在銷售會議後，客戶會按照你的引導行事嗎？
如果沒法引導客戶的行動，也就沒法掌控客戶的購買過程，最後的結果就是聽天由命。
頂級會談：信仰炸裂，動力爆棚
頂級的銷售會談，可以從客戶信任度和行動欲的兩個方面，實現突破。而這種突破的最高境界，可以稱之為"信仰炸裂，動力爆棚"。
有句話叫做"信仰充值"，就是你在對方心目中的信任度提高了。所謂"信仰炸裂"·，就是充值衝到超出了對方難以想像的程度。
到了這個程度，客戶對你有種強烈的信心"你辦事，我放心"，而且對於你的專業程度充滿了敬仰。
而所謂動力爆棚，是他們充滿了行動的渴望，反過來會推動你往前走。
對於絕大多數人，可能從來沒有見識過這種級別的會談。一個可參考的例子，是喬布斯在第一代iPhone發布會上的演講。
儘管它不是銷售複雜的技術型產品，而是一個消費品。但其中的很多東西依然值得借鑒。更重要的是，你可以看到頂級的溝通，到底能產生什麼樣的感覺。
在線課程：倒追銷售面談法
這門課程旨在提供給你一套可執行的銷售面談法，幫助你打造讓客戶產生高度信任感和行動欲的銷售面談。
這套方法分為3個環節:
- 面談準備
- 面談開展
- 面談跟進
在面談準備階段，關鍵的知識點和任務有：
- 你需要完成的客戶基本調研工作
- 面談目標設定
- 建立客戶問題和解決方案基本框架
- 溝通路徑設計
- 明確溝通核心要點
在面談開展階段，關鍵的知識點與任務有：
- 萬能開局法(如何確保你談的是客戶感興趣的問題並且快速建立信任)
- PSSPA溝通技術
- 如何調動客戶參與
- 解除客戶抗拒的技術
- 記錄工作的重要性以及如何做好記錄
- 激發客戶動力的技術
- 如何處理分歧
- 如何做總結
在面談跟進階段，關鍵的知識點和任務有：
- 如何書面總結面談成果與分歧
- 如何電話跟進
- 跟進的基本流程
- 如何創造超出客戶期望的體驗
在課程設計上，有這麼幾個要點：
- 以在線的方式進行，這樣無論在世界任何地方，你都可以參加
- 學員專屬的討論區，用於支持你在銷售溝通中遇到的問題
- 授課時間為1小時，這樣確保你肯定能夠學完，然後在實踐中提升。
需要說明的是，一門課程不可能解決所有問題：
- 高質量的產品依然是決定成交率的關鍵因素，但課程中不會關注這方面的內容。但需要理解的是，你銷售的產品質量越高，課程對你的幫助就會越大。反過來如果是垃圾產品，那麼學會倒追行銷依然不能幫助你成功。
- 你對客戶問題和解決方案的理解，是高效銷售的基礎。在課程中將會幫助你梳理這方面的知識結構，但掌握客戶問題和解決方案是你的責任。
- 你學到多少，很大程度上取決於你付出多少。知識需要實踐才能變成你自己的東西。
- 我們討論的是雙贏的客戶關係，而不是忽悠和欺騙。
尋找對的學員
銷售這件事情，在某種層面上，選擇比努力更重要。
培訓也是這樣。
一門課程不可能適合所有的人，而是必須要有所選擇。
而且在培訓上，對學員的選擇還有更深層次的影響：因為學員本身就是課程關鍵的一部分。例如同樣的老師、同樣的內容，學員是來自斯坦福，還是來自藍翔，顯然會非常的不一樣。
我希望的課程是這樣的：
- 高度啟發性的內容
- 高質量的討論
- 熱情、彼此激勵的氛圍和隊友
為了達成這個目標，我期望的學員是這樣的：
1）喜歡動腦
我以前工作在微軟，離開微軟後進入培訓行業，第一個客戶是保時捷。再後來我決定做面向大眾的培訓，因為覺得大眾群體更需要在能力方面的幫助，從而幫助他們改變自己的人生軌跡。
但我遇到了一個非常頭疼的問題，這個問題直到今天還是很頭疼。
在微軟和保時捷，我接觸到的人，典型的是聰明、熱情、而且勤奮的。當我決定做面向普通群體的培訓，例如求職培訓，目標群體無論是從頭腦的反應能力、對於學習的熱情，以及投入的精力，都遠遠不如前者。
換句話說，優秀的人反而更勤奮、更主動。當然也可以反過來解釋，這是出色的人之所以出色的原因。
在微軟有些時候我告訴同事一些東西，他們會打斷我說：“不要告訴我答案，讓我先想想。”反過來我做基於普通群體的培訓，經常是我已經把思路給的很具體的了，還有人腦子一動都不想動，就直接過來要答案。
2）勤於實踐
知識總是要實踐，才能更新和鞏固。
一流的人常常是學到一些知識，就立馬開始用了。而且還能夠舉一反三，分享給我一些我都沒想到的知識和經驗。
但是對大多數人而言，常常是哪怕把方法都教了，作業也佈置了，往往人們也不會去做，或者遇到一些困難就會停下來，需要頻繁的去推動。
誠然通過課程的設計和運營，可以部分解決問題。但這些都是成本，而且“積極學習和實踐”這件事，從目前來看，要改變一個人的習慣實在是很困難，超出了我的精力範圍。
3）積極反饋
學習這東西不可能一次就完全正確，總是會遇到各種各樣的問題。
主動性強的人，學習和實踐之後會提出反饋，無論是有了良好的效果，還是遇到了問題。這樣從老師的角度，也可以更好的幫助他們。
反過來大多數人往往遇到問題就默認停止了，也不會帶回到課堂上。這樣自然進步慢。
在做在線課程的時候我發現一件事情，就是學員面臨一些很大的問題需要幫助，就會直接要求跟我電話。而通常我希望他們首先寫出來。
因為往往他們自己都沒把事情理清楚，所以和他們語音溝通，可能半小時我就是幫他們整理思路。這樣對我的時間消耗非常高，而對於學員來講其實幫助並不大：整理思路、能夠有條有理的寫作是關鍵的能力，是他們要自己掌握的東西。但大多數人既欠缺邏輯思考的能力，也對於提升這些能力並不上心。所以遇到下一個問題又卡住了。
4）樂於分享
首先，顯而易見的，樂於分享的學員會帶動學習的氣氛。
第二點，其實一個人如果樂於分享，通常他的學習效果會更好。因為教授他人，可以說是所有學習方式中，效果最高的一種。
如果你實踐，可能只會掌握80%的知識。但如果你想要教授他人而且達成效果，很多時候你需要掌握超過100%的所學知識。
我很喜歡寫文章、做講座甚至包括做培訓分享知識，其中一個原因是，我自己就是最大的受益者。
5）願意花錢
在商業社會，不願意花錢的重視，都是耍流氓。
很多人說重視提升能力，但事實上，如果分析一下他們每年的花費比例，你會發現基本上沒什麼花到學習上的。
為什麼呢？他們會告訴你不是不重視啊，而是的確缺錢啊。你看玩遊戲要花錢、買房要花錢、出國遊要花錢、新款iPhone出來還準備賣腎呢。
錢花到什麼地方，直接反應一個人的價值觀。
總結一下，我希望你是一個聰明、熱情、樂於學習與分享的人，或者至少，你覺得"哇這是我的方向，我應該朝著這條路走"。
對於銷售會談培訓這個新項目，一開始的3個學員，很可能就決定了這門課程的未來。所以，我希望和感興趣的潛在學員首先1對1的聊聊，確保彼此做出了正確的選擇。
如果你在讀到這裡，依然對於參加培訓感興趣的話，可以發送郵件到我的郵箱[email protected] 與我聯繫。在郵件中，請包含如下的內容：
- 你是誰
- 閱讀此文後有怎樣的感受
- 你面臨怎樣的挑戰
- 你期望得到的幫助是什麼
- 你的手機和微信號、方便的電話時間
賺錢與值錢
賺不到錢是銷售的常見困擾。
這件事情歸根到底，還是每個人和產品的價值。如果你值4塊要賣6塊，無論多麼努力銷售，恐怕還是收效甚微。如果你值10塊賣5塊，恐怕就是萬人瘋搶。
我曾經做過一個針對銷售人員的免費諮詢項目，有十多個銷售人員。我跟他們1對1的進行了溝通，幫助他們找到了關鍵所在，而且告訴他們具體下一步要幹嘛。
然後我問了他們兩個問題：
"你覺得這樣做大幅度提升你的成功率嗎"，他們肯定的回答會。 "現在你掌握了方法知道怎麼做了嗎"，他們肯定的回答掌握了。
其實對幾乎所有人，我教給他們主要部分，都是一個基礎的工作"如何調研客戶"。
所有人都知道懂客戶很重要，但幾乎沒有人去調查客戶，他們都在做什麼，有什麼樣的困擾。
好了，現在他們有了方向有了方法。
1個月後，我回訪了這些銷售人員，看看他們做的怎麼樣。
你猜有多少人真正去做了？
答案是0。我在每個人身上花了2小時，確保他們理解了自己的問題，掌握了下一步的方法，但還是沒有人採取行動。
他們的回答是"忙"、"沒時間"。忙得沒時間去調查客戶的困擾，這就像餓的沒力氣吃飯一樣。
我能說什麼呢？
有兩種類型的銷售人員：第一種人忙著賺錢(逼單、打陌生電話、拉關係)，另外一種人忙著讓自己變得更值錢(調研客戶、提升服務能力、研究更好的銷售方法)。
忙著賺錢的人往往被金錢掌控，忙於讓自己更值錢的人才能掌控金錢。
你今天是哪一種類型的人呢？你想成為哪種類型的人呢？
=====倒追關係學電子書免費下載=====
* 情場：《單身女人，讓男神倒追你》：關注公眾號“倒追學堂"獲取
* 職場：《求職者，讓雇主倒追你》：關注公眾號”讓雇主倒追你“獲取
* 商場：《銷售員，讓客戶倒追你》：關注公眾號”讓客戶倒追你“獲取