2008年12月。

上海到斯圖加特的航班。

我的目的地是楚芬豪森，位於斯圖加特的保時捷全球總部，全世界保時捷密度最高的地方。

在航班上，我遇見了一位企業老闆。他知道我為保時捷進行培訓工作後，問我：“John，你覺得保時捷的行銷方式，和其他公司有什麼關鍵的區別？”

我說：“本質上，保時捷是讓客戶倒追它，大多數公司是拼命追客戶。”

他說：“我也想讓客戶倒追。可是那是奢侈品公司啊。”

其實無論身處何種行業，即使你是銷售新人，按照倒追成交模型，你都可能創造出強大的誘惑，吸引客戶主動選擇你。

我最早總結出這套模型並且加以實踐，是在我的求職培訓產品的推廣中。效果是：

1）抓潛成功率：2% -> 31%
2）諮詢成交率：14% -> 50%以上
3）人均諮詢時間：1到2小時-> 小於5分鐘

前兩個月一位房地產銷售，跟我談她的客戶很多都看上去有興趣，最後都沒有買單，跟進對方也很冷淡。

然後我跟她用了30分鐘的時間，講了”倒追成交模型“。

前兩天跟我說，成交率提高了20%左右，而且客戶明顯現在配合了對她態度更好，她有了種掌控的感覺，不像以前一樣被動。

作為銷售你一定聽過這樣的話：“客戶拒絕是正常的事情，客戶拒絕你要堅持下去，說服客戶，打動客戶”。

這是銷售界頭號謬論。客戶的頻繁抗拒，並不是什麼正常的事情，而是牛不喝水強按頭的結果。

客戶的購買，一般分為3個階段：

1)調研階段
2)比較階段
3)決策階段

在調研階段，客戶這時候對於自己面臨的問題和解決方案，缺乏一個清晰的認知，因此他們的核心任務，是理解自己的問題和可能的解決方案的選項。

舉個例子，假設一個人臉上最近長了比較多的痘痘。

那麼她要做的事情，首先不應該是下單買藥。而是可能到網上去搜索一下自己的症狀，看看怎麼回事，可能的原因是什麼，影響有多大。還要了解一下，到底這個可能有什麼解決的辦法，例如：

• 什麼都不做讓它自己消退
• 去醫院檢查
• 買點藥自己敷
• 採取措施調理保養身體

在這個階段，用戶固然可能去諸如“去痘痘的藥”的產品網站逛，但他們的重點並不是馬上購買，而是藉助這些網站上的訊息，去把握自己問題和解決方案的整體脈絡。他們關注的是大框架，而不是購買細節。

同樣的例如買房子，用戶在這個階段，需要理解的可能是諸如：

• 都有什麼樣的區域板塊
• 什麼樣的房子適合我的需求
• 不同類型的選擇可能有什麼優點和缺點
• 不同地段、房型的歷史價格和升值潛力
• 重點應該在什麼地方看房

在這些全局性的問題沒搞清楚之前，他們很難做出一個成熟的購買決定。

越是複雜的、重要的購買決策，客戶在調研階段花的精力往往就越多。

這個階段，客戶願意接觸銷售，並不是代表他們有多大意向在你這裡買單，而是通過跟你的交流，幫助他們建立對問題和解決方案的全局認識。

但銷售最常見的問題就是，在這個階段就開始拼命賣了。

例如前面的房地產銷售，說她以前經常接觸客戶帶客戶看房，就開始跟客戶說諸如“這個房子很好，你如果要買的話還可以有優惠balblabla..."，卻沒有去把握客戶整體的購買階段。

如果你的客戶是在調研階段（事實上對於復雜購買決策，客戶大多數時間都是在這裡），他們的核心需求就是”理解問題和解決方案全局“，所以如果你能夠在這方面提供價值，通常就有自然的吸引。

這位房地產銷售，一個目標群體是海外置業的台灣人。我跟她說，去寫一個台灣人澳洲置業指南，其中列出她的目標客戶最關心的常見問題，然後當有客戶來找她，就首先分享這份報告。

她說“這樣我下來還要先做些調研和整理工作，把這個寫出來”，我說是啊，這個年代，你要做好銷售，專業化的服務能夠幫客戶解決好問題，這個是必須的。

然後她的客戶看了指南會問更有針對性的問題，這樣她也可以給客戶更好的建議。在這個基礎上，再去幫助客戶找到合適的房子，就容易了很多。

同時這篇報告她分享到了自己的朋友圈，又激活了一些以前的客戶成交。而且她的客戶群體也把指南分享給了自己的圈子，這樣又帶來了新的客戶。

讓她印象最深刻的是，她以前跟進過幾個客戶，問對方要不要買，對方一直沒有理睬她。然後她把這個報告發給對方之後，很快就收到了諮詢回應。

她跟我說以前也參加過銷售培訓，重點是諸如行銷話術、逼單手法之類的銷售技巧，從來沒有意識到要做這樣的事情。

克勞德·霍普金斯，現代廣告業的奠基人之一，說：”如何高效的銷售術，都是建立在吸引人的服務上的“。

如果你接受到的銷售訓練核心是關於”銷售“，這個恐怕很難有效果。在這個時代，一流銷售的基礎是一流的服務。而專業型銷售，對客戶最基本的服務就是”幫助客戶做出高質量的購買決策“。

調研階段的客戶，最需要的服務是”能夠幫我理解全局“的教育服務。這也是作為銷售人員，應該修煉的關鍵能力。

在調研階段之後，是比較階段。

調研階段是一個發散的過程，客戶收集大量的訊息，建立自己的整體認知。而在比較階段，客戶開始做減法了。

這個階段客戶會排除掉大多數選項，保留少數的候選，進行進一步的比較。這就像上淘寶店，一開始你可能看到覺得還可以的，都放進購物車。然後差不多了，就要從購物車裡面挑幾個重點，作為下一步的考慮方向。

在比較階段一個核心的事情，是”選擇標準“。

有句話叫做"一流企業賣標準、二流企業賣技術、三流企業賣服務、四流企業賣產品、末流企業賣苦力"。大家看一下站在行業頂端的企業，或者站在社會生態鏈上方的階層，他們往往是掌控了標準，例如法律就是一種標準。對於銷售人員也是這樣，你影響客戶決策標準的能力，往往決定了你的檔次。

舉個例子，我畢業後第一份工作，是在一家管理軟件公司，公司的產品，都是跑在微軟數據庫軟件上的。有一天聽到同事說，他們去打單，客戶的招標要求中，包含了一條：考慮到數據的擴展性，數據庫將來必須能夠放到小型機上。

因為微軟數據庫軟件只能安裝在PC服務器上，這一條如果執行，其實就等於判了我們公司的死刑。對方的銷售人員，介入得早，已經給客戶做了教育：“小型機等於高性能”。儘管他們的實際狀況，其實根本不存在這個問題。

那麼好了，如果你不能逆轉標準，在這個案例中，連上場的機會都沒有。

我寫下”讓客戶倒追你的成交模型“這篇文章，其實目的是銷售我的在線課程。 ”讓客戶倒追“也是在幫助大家樹立選擇標準。

這個市場上有無數的銷售課程，但是幾乎所有都是”如何追求客戶“的。如果大家接受了”讓客戶倒追“的標準，那麼基本上我已經排除掉了市場上絕大多數的競爭對手，甚至可能你們會發現，沒有別的選擇。

這也是在客戶調研階段，你就應該主動的去教育客戶，幫助對方建立整體認知框架的另一個原因：在調研階段的教育過程中，同時影響對方的決策標準。

比較得比較充分了，也就進入了最後的決策階段。

在這個階段，用戶已經要做最後的決定了。

在面臨重大決策時候，人類心理本能會有不安全感。例如”婚前恐懼症“，就是這種不安全感的典型反映。有些時候這種不安全感有明確的理由，但即使沒有任何理由，本身也可能是”說不准就會出問題呢”，害怕做決定。

這個階段客戶會面臨自己的內心選擇壓力。如果通過了，那麼會購買。如果沒有通過，很可能或拖延甚至決策流產。

在很多情況下，銷售人員面臨最大的競爭對手，並不是同行，而是客戶“沒有購買”。

我們看客戶購買週期的這三個階段：

1)調研階段
2)比較階段
3)決策階段

其實這三個階段的發展過程，也是客戶購買決策的成熟過程。

如果客戶每個階段工作做得紮實，認識到位，那麼最後，無論是決定買還是不買，選A還是選B，這個決策都是成熟的，他們內心都是有安全感的，相信自己做出了好的選擇。

但如果這三個階段任何一個階段出現“不紮實”的狀況，那就可能出現如下的情況之一：

1)直接在前面階段終止，購買決策流產

我前一階段準備買個可以站立工作的電腦桌。然後調研了一下，各種型號各種價格眼花繚亂，到底什麼適合我呢？

我也忙於是這事就擱置了。

其實卡在“調研階段”了，始終沒有建立起一個簡單清晰的整體框架。

越是重大的、客戶沒接觸過的難以理清頭緒的購買，這種死在前期的可能性越大。

2)前期問題爆發到決策階段，購買決策流產

調研、比較不充分也可能進入決策，但是這時候客戶的不安全感會很大，最終放棄購買。

我有次在一個教育行業的銷售群潛水，發現每天討論的最熱烈的問題就是“逼單”。大家討論各種方法諸如現場施加壓力呀、回去給折扣啊、隔三差五送溫暖打感情牌啊。

可是拜託，這裡面家長們之所以不願意買單，往往很多人是“我家小孩問題是什麼解決方案該怎麼樣“這樣的整體框架都不清楚好嗎，聽銷售說的一頭霧水，人家這時候本來就難以選擇。

3)客戶做出低質量購買決策

有些時候儘管客戶的購買認知不成熟，依然會做出決策。例如家長儘管一頭霧水，還是會挑一家公司讓小孩學習。

但這種情況，往往客戶在購買的時候是有比較強的不安全感的，因為自己也能感覺到對做出決策，缺乏充分的掌控和信心。

有次我的朋友最近忙的團團轉，問他為什麼這麼忙。告訴我他們要統計不少報表，從各地分公司的人員那裡要數據，一塌糊塗。

我就問他：“這件事情不是一般管理軟件會自動的出來的嗎？”

他告訴我，當時公司要上管理軟件的時候，有好幾家供應商。他們感覺其中一家不錯，但老闆覺得都差不多，選了便宜的一家。他們也很難舉出可信的理由來說服老闆。結果上線後發現很多都做不了，反而給自己增加不少工作量。而供應商也幫不了什麼，一涉及到實際問題就要加錢，還懷疑他們能否搞定。

企業管理問題是典型的複雜問題。客戶面臨一大堆的問題，例如工作效率低、溝通不暢、執行力差，也搞不清楚到底“上管理系統對工作有什麼影響”。所以拍著腦袋選、比著價格選甚至按照回扣選，就成了經常的事情。

還有個超級普遍而頭疼的問題，一旦採用新的管理系統，不可避免的涉及到部門、人員的責任、權力、利益的調整，也就是說有“受益者”和“利益受損者”。在這種情況下，如何有效推動變革也是一種很有技巧的問題。還不用談本身IT系統方面的技術複雜性。

這種情況下他們因為現實的壓力，也的確買了，但是自己的決策都不成熟，導致後果很糟糕，也就正常。

顯然，這第三種情況，並不是你的客戶希望出現的結果。

作為銷售人員，你的重點不是“逼單”，而是幫助客戶一個階段一個階段的成長，提升他們的購買認知，從而讓他們感覺可以做出高質量的購買決策。

按照對客戶影響的重要性，購買可以分為三種類型：

• 一夜情
• 戀愛
• 婚姻

一夜情性質的購買，例如淘寶買件衣服，相對影響小哪怕錯了後果也不大，對於這種類型的購買，客戶即使在不成熟的認知的時候，也可能會做決策，能夠承受錯誤成本。這種情況下的“逼單”，往往還是一個可以考慮的技術，儘管我不認為這是正確的方向。

但反過來如果是嚴肅的、影響重大的事情，客戶對於自己“購買決策質量”就非常重視了。在這種情況下，如果本身你沒能幫助客戶提升做出“高質量購買決策”的能力，就直接想要快速搞定，那很容易快速失去客戶的信任，激發反感。

在決策階段，越是重大的購買，客戶會在意“錯誤的風險”。在重大購買決策中的失敗，對於客戶造成的損失可能遠遠不是買產品和服務的那些錢，而是損失更多的金錢、在權力鬥爭中的出局、市場的失敗......

所以這種購買，客戶需要有高度的掌控感和信心。因此對於供應商和銷售人員，也會更加看重可靠性和安全感。而作為銷售人員的你，如果從客戶購買的調研階段開始，幫助客戶提升他的認識，從而提升決策質量。這種共事的關係會幫助客戶建立對你的信任和安全感，也會幫助你深刻的了解客戶。

銷售人員困擾的一個問題，就是“我跟客戶談價值，客戶跟我談價格”。

這裡面最常見的兩種情況是：

1）的確你的價值對客戶不是價值
2）客戶因為缺乏見識與能力，沒辦法理解你的產品和服務價值

越是複雜的產品和服務，如果客戶又是第一次購買，例如上面的企業管理軟件，的確人家搞不清楚啊。那怎麼辦呢，搞不清楚那就用自己清楚的標準來，例如價格。所以如果你是銷售的專業化產品和服務，從調研階段就培養客戶的認識，讓他們變得更有品味，能夠區分出事情的好壞，這樣才能產生實在的價值感。

如果你想加速客戶購買的進程，簡單粗暴的逼單，對於大一點的項目是幾乎沒有用的，但是如果你能幫客戶更快的更成熟的跨越每個階段，那麼最終的購買決策也就可以更快做出了。

例如“海外置業指南”加上隨後的諮詢，可能幫助購房的人用30分鐘的時間，明確了以前幾個月都沒有明確的大方向。那麼這樣客戶就可以進入後面的步驟。

有兩種做事的方式：克服問題vs 根除問題。

船的速度普遍要比車的速度慢，其中一個重要的原因，是在水中船會受到水的阻力。

用克服問題的思路，工程師用了更加光滑的船底塗料、設計更加流線型的船身，這些都有幫助，但是改進不是很大。

另外有人想，既然水的阻力是妨礙船速的關鍵因素，那麼能不能徹底根除水的因素呢？基於這個思路，氣墊船發明了。它運行的時候會利用氣墊，讓船身脫離水面，這樣徹底不用考慮水的阻力了。因此船速得到了大幅度提升。

如果今天大家去三峽庫區之類的旅遊景區，高速的旅行船，往往都是氣墊船。

客戶的抗拒，是妨礙成交率的關鍵因素。

傳統的銷售方式，是基於“克服抗拒”。但這樣一來，牛不喝水強按頭的結果，反而是加深了客戶的抗拒心理，適得其反。

而倒追成交學的思路，則是根除客戶的抗拒，反過來激發客戶內心動力成交。因此可以大幅度突破你的成交率。

但要做到這一點，大家需要樹立新的思維方式。

其實銷售就像斗地主：

• 農民：銷售人員和客戶
• 地主：客戶面臨的問題

銷售和客戶聯合起來，齊心協力把客戶的問題搞定，大家才都有好處。在這樣一種模式下，作為銷售人員，你的思維是”幫助客戶成功“。

而傳統銷售模式下的行為，例如逼單，其實是銷售的重點，沒有放到”客戶的問題“上，而是放到跟客戶，也就是隊友鬥了，想要直接掏出對方的錢，客戶也不傻。你去壓他的牌，他反過來壓你的牌，互相打卻忘記了最重要的目標。

在知乎上有個問題”銷售最厲害的手段是什麼“。

回答裡有很多各種銷售技巧，例如見人說什麼話，如何逼單，過分關注這些，可能是丟了西瓜撿芝麻。

我覺得作為銷售最厲害的手段，莫過於”成就客戶“。

客戶為什麼要跟著你走呢？因為跟著你，他們能得到他們想要的。

銷售人員有兩個常見問題：

1）沒錢賺
2）缺乏被客戶尊重的感覺

能夠成就客戶，才能夠有尊嚴的賺錢。

但成就客戶這件事情，並不是說說而已，而是要體現在你的銷售過程中的。大多數銷售，之所以頻繁遇到抗拒，是因為他們的銷售過程，每一個環節，都是想”成就自己“，拼命地想要把客戶的錢掏到自己的口袋裡。

當你的銷售過程，是成就客戶的過程的時候，客戶就會主動的配合你。

具體怎麼落實呢？這就是我的倒追成交模型課，想要講的內容。

倒追成交模型，其實包含三個模型。這三個模型互相關聯，共同指導你打造一個讓客戶難以抗拒的成交過程。

今天這篇文章的內容，其實講的是第一個模型：“客戶購買週期模型”。

關於它的進一步講解，以及其他的兩個模型，我準備在在線課程中詳細分析。

課程主題：倒追成交課時間長度：3小時授課時間：10月27日（週四）
授課方式：微信群或者千聊

說明1：這套模型適合專業化產品和服務的銷售，也就是客戶期待銷售和供應商有專業性，希望銷售人員幫助自己提升決策質量的，不適合簡單快速消費品說明2：再好的銷售方法也不能幫助你賣垃圾產品，相反產品質量高，倒追成交模型的威力才會更大說明3：對於同質化產品，銷售人員的服務也是差異化的因素。倒追成交模型可以幫助你提供高質量的服務，從而造成差異化

課前思考題：

• 客戶總是說要考慮一下，怎麼破？
• 你跟客戶談價值，客戶總是談價格，為什麼？
• 跟著跟著所有的招數就用光了，不知道該怎麼跟進了，還的硬著頭皮上，如何處理
• 難以判斷客戶的成交意向，要么操之過急反而失去機會，要么浪費到手的機會，怎麼辦？
• 銷售會談應該談什麼，怎麼談才能激發客戶的興趣和參與
• 每天都很忙碌，到底有多少產生了價值？如何識別無用功，聚焦於高價值的事情上？
• 在銷售中處於弱勢地位，一直無條件的讓步，例如給出更低的價格或者免費服務，卻沒有從客戶方獲得任何承諾，如何扭轉這種局面
• 如何甄選出高質量的銷售機會
• 客戶不配合很難推動進程怎麼辦
• 頂尖銷售賣標準，到底如何影響客戶的決策標準
• 如何在開發陌生客戶時，30秒激發對方的興趣獲得響應
• 因為產品和服務的同質化和激烈競爭，陷入價格戰泥潭，怎麼辦
• 一直被動響應客戶要求，掌控不了主動權，如何處理
• 難以及時了解到客戶的購買進度和心理狀態，也就更談不上及時應對，怎麼破

在傳統的銷售思維中，往往推崇”銷售英雄“，那些在客戶抗拒的情況下，還不屈不撓堅持的人。

堅持當然有它的價值，但是倒追關係學的核心理念，不是一味的堅持，而是引導客戶走向水到渠成的成交。

孫子講”百戰百勝，非善之善者也；不戰而屈人之兵，善之善者也“。如果說傳統銷售理念是“百戰百勝”，與客戶鬥智斗勇的話；倒追的核心則是不戰而屈人之兵。

這個市場上大多數銷售課程，都是“狼性思維”，要對自己狠對客戶狠。但人又不是機器，到處碰壁還能堅持，往往在這個過程中自己也會機器化。哪怕是巴薩這樣的球隊，連輸幾場也會人心浮動。固然有心理建設，但最重要的是能夠贏，在勝利的基礎上才有信心。

要人性不要狼性，對自己對客戶都是如此，才是可持續的發展。

課程介紹和報名方式請參考倒追成交課課程介紹

補充訊息：

倒追成交課是倒追關係學的一門課程。

倒追關係學是關於如何打造高價值、高吸引關係的思想和技術體系，旨在幫助人們建立高質量的關係。目前主要圍繞情場(婚戀關係)、職場(工作關係)和商場(客戶關係)展開教育。

建議閱讀我的倒追關係學免費電子書系列，改變思維方式：

• 情場(婚戀關係)：《單身女人，讓男神倒追你》：關注公眾號“倒追學堂”獲取
• 職場(工作關係)：《求職者，讓雇主倒追你》：關注公眾號“讓雇主倒追你”獲取
• 商場(客戶關係)：《銷售員，讓客戶倒追你》：關注公眾號“讓客戶倒追你”獲取