如何銷售專業性強的中高端產品(1):購買決策複雜度
首先讓我們來看一下，通常人們是如何銷售專業化產品和服務的：
- 你聯繫到了潛在客戶或者潛在客戶聯繫到了你
- 你會給客戶做一個基本的公司和產品介紹
- 你會問客戶需要什麼
- 客戶告訴你他們的要求
- 你會根據他們的要求展開工作，進一步演示，證明你們的產品和服務能滿足客戶的要求
- 很多時候你還會提交方案建議
- 客戶要求報價，對你的價格會表示異議，要求降價以及其他優惠
- 你嘗試跟客戶談價值，但客戶還是堅持討論價格問題
- 在大額的專業化產品服務銷售中，上面的幾步往往會重複拉鋸
- 客戶常常會說”讓我考慮一下”、"到時候聯繫你"
- 然後你就不知道他們到底狀況如何了，跟進幾次之後，能用的理由都用的差不多了
- 客戶堅持讓你降價，你降了；然後客戶讓你再降再給其它優惠，你從了，如此砍得你體無完膚
- 最後客戶還是沒有選擇你；或者你以流血的價格得到了這筆生意
這是大多數銷售人員日復一日的做的事情，但很少有人看到，這種銷售模式從本質上，就並不適合於專業型產品和服務的銷售。
為什麼這樣講呢？
關於專業化產品，在銷售中常常有如下特徵：
- 客戶難以獨立做出高質量的購買決策
- 客戶難以在未經教育的情況下高效使用產品
- 很多情況下，客戶方會有多人甚至多部門參與決策
- 涉及到的金額和影響比較大，客戶的態度相對慎重甚至非常慎重
由於這幾個基本特徵，銷售專業化產品，與銷售簡單快速消費品有著根本性的差別。但大多數人有意識無意識所接觸的銷售方式和理念，通常來自於”賣貨”這種簡單交易背景。如果沒有經過專業化的訓練，產生不適感是很正常的。
為了做好專業化銷售，首先我們需要理解一個基本概念：客戶購買決策的複雜度。
所謂購買決策的複雜度，是指從客戶的角度，是否需要依賴於外部的專業知識，來做出高質量的購買決策。
我們可以把客戶購買決策，分為4個類型：
- 問題簡單-解決方案簡單
- 問題複雜-解決方案簡單
- 問題簡單-解決方案複雜
- 問題複雜-解決方案複雜
第一種：問題簡單-解決方案簡單
買冰棍是典型的問題簡單-解決方案簡單，客戶很清楚自己的問題（渴了），也知道該怎麼做（買根冰棍，直接吃）。
在這種情況下，客戶並不需要外部人員的專業建議，來提升他們的決策質量。
第二種：問題複雜-解決方案簡單
據說通用電氣有一台設備停工了，工程師用了半天都沒有修好。要知道這種設備一旦停工每分鐘都是巨大的損失。他們請了一位專家。
專家過來仔細的檢查，然後在一個螺釘那個畫了個圈，說把這個擰緊一點。然後機器就正常運作了。
為此公司要付1萬美金，工程師問他說：“怎麼值這麼多。”
專家說：“畫個圈1美元，知道在哪里花圈9999美元。”
面對問題複雜-解決方案簡單的場景，真正有價值的部分其實是問題的診斷，從商業模式上，應該針對診斷部分進行收費。否則，很可能陷入“免費諮詢”陷阱。就是你辛辛苦苦幫助客戶把問題發現得差不多了，對方最後沒有選擇你，而是擼起袖子自己幹，或者選了別的公司。
第三種：問題簡單-解決方案複雜
如客戶決定移民美國，但是對於如何操作摸不清頭腦。
在這種情況下，為了做出高質量的購買決策，客戶需要銷售人員的幫助，讓他們理解什麼是適合他們的移民方法。這個過程往往還牽涉到個性化的方案設計。通常客戶在了解到“適合我的方案全貌”之後，才能夠放心的做出決策。
第四種：問題複雜-解決方案複雜
在這種場景中，客戶自己通常是寸步難行，甚至連問題的原因、影響都搞不清楚，無法獨立做出購買決策。
我的一位朋友最近忙的團團轉，問他為什麼這麼忙。告訴我他們要統計不少報表，從各地分公司的人員那裡要數據，一塌糊塗。
我就問他：“這件事情不是一般管理軟件會自動的出來的嗎？”他告訴我，當時公司要上管理軟件的時候，有好幾家供應商。他們感覺其中一家不錯，但老闆覺得都差不多，選了便宜的一家。他們也很難舉出可信的理由來說服老闆。結果上線後發現很多都做不了，反而給自己增加不少工作量。而供應商也幫不了什麼，一涉及到實際問題就要加錢，還懷疑他們能否搞定。
企業管理問題是典型的複雜問題。客戶面臨一大堆的問題，例如工作效率低、溝通不暢、執行力差，也搞不清楚到底“上管理系統對工作有什麼影響”。所以拍著腦袋選、比著價格選甚至按照回扣選，就成了經常的事情。
還有個超級普遍而頭疼的問題，一旦採用新的管理系統，不可避免的涉及到部門、人員的責任、權力、利益的調整，也就是說有“受益者”和“利益受損者”。在這種情況下，如何有效推動變革也是一種很有技巧的問題。還不用談本身IT系統方面的技術複雜性。
在這種情況下，客戶對於供應商與銷售人員的專業性，就有了強烈的需求，因為他們自己搞不定。
在個人產品領域，也有高複雜度的購買決策場景，例如家教。
作為家長，通常既搞不清楚“我家小孩每天學習也挺辛苦的啊，還請過幾個家教，為什麼數學還是這麼差”，更不用談“如何將孩子的成績有效提高。”很自然的他們會想“找專業的老師諮詢一下”。
上面我們談到了四類購買場景，所謂專業化產品，通常至少會涉及到1個複雜，客戶同時搞不清問題和解決方案的也很常見。在這種情況下，傳統銷售模式本身就不能適應了。
這裡所說的傳統銷售模式，可以分為兩種。在這個世界上超過99%的銷售人員，都屬於這兩種類型之一，或者兩類的組合體。
第一類叫做色狼式銷售。
這種模式相信大家都見得很多了，無論客戶是否有需求，是否進入了購買狀態，色狼無時不刻的在推銷他們的產品。通常客戶一眼就能識別出他們猴急的感覺。
成功學經常強調“當客戶拒絕你時，你要堅持下去，一直到打動客戶”，這就是典型的色狼思維。簡單粗暴，不去檢討客戶拒絕背後的根源，一味糾纏。
這種模式在社會底層的銷售中非常普遍，但當客戶面臨一個重大的問題，需要專業化的諮詢建議和產品的時候，色狼模式就很難發揮作用了。例如客戶可能不堪騷擾買幾十塊幾百塊的消費品，但如果小孩出國留學，恐怕不會因為一個銷售打了二十次電話，就放心的對對方說“我家小孩選什麼學校怎麼操作就拜託你了”。
對於專業化的產品客戶通常會期待專業化的銷售，而看上去飢不擇食的企業和個人，本身就違背了這一點。
第二類叫做好人式銷售。
這裡的好人，是女性對男生說“你是一個好人”的那種好人。你懂的，相信你發過或者被發過好人卡。
好人式銷售會問客戶的要求，然後客戶要求什麼就給什麼，客戶需要什麼就解釋我們這個產品有什麼，可以說是百依百順要啥給啥，那麼最後的結果是什麼呢，是大家走到一起過上了幸福的生活嗎？
前兩天我做了一個銷售諮詢，是一位創業者，他填寫的銷售最大挑戰是：
“總是想無償滿足客戶所有要求，結果導致合作越久的客戶給的訂單越來越少，訂單金額也越來越小；不知道怎麼跟客戶提要求。”
好人式銷售的根本問題在於，在專業化產品與服務的銷售場景中，客戶常常自己都搞不清楚問題的狀況，搞不清楚到底自己想要什麼。那麼客戶要求什麼就給什麼，即使你全都做到了，還是沒能幫助客戶實現他們真正重要的目標。
亨利福特，現代汽車業的創始人，曾經說過一句話：“如果我問人們想要什麼，他們會說是更快的馬”。
在專業化產品與服務的購買中，客戶下意識的會期望企業和銷售人員，具備一種權威性，懂得至少在某些方面比自己更多。而一味滿足客戶要求的好人，卻無法提供這種專業權威感。
還有一個問題就是，我們人類總是有犯賤心理，對於唾手可得的往往習以為常並不珍惜。好人給的再多，對於對方來講可能全無感覺。
這個世界上絕大多數銷售人員，都屬於色狼或者好人。有趣的是，很多人都是這兩者類型的混合體。平時是好人，關鍵時刻例如季度末有業績壓力，就搖身一變了。
對於專業化產品與服務，你需要不同的銷售模式，這個模式的基礎是“成為醫生”。
醫生的本職，是治病救人。這也是客戶對專業化銷售人員的期望：解決好他們的問題。
醫生不會因為病人覺得自己是什麼病就是什麼病，也不會因為病人想吃什麼藥就吃什麼藥。到了醫院，你就得遵守醫院的規則而不是自己的規則。而病人通常也會願意配合，他們正是因為醫生的專業性，能夠解決自己解決不了的問題來到這裡的。
一個人要成為醫生要經過漫長的學習，在醫學院裡，他們要花幾年的時間學習生理、病理、病例的大量知識，並且在實踐中，不停的提升。對應到專業化的銷售上，這意味著你要學習大量關於客戶問題和解決方案的知識，例如如何診斷客戶的問題，如何快速的解決表面問題，如何從根本上運用各種產品和技術消除問題。
一個專業化的銷售人員，無論從事什麼行業，基本的要求是”成為客戶問題和解決方案”的專家。但在現實中，很少有銷售人員從這方面來訓練自己，反而企業和銷售人員常常熱衷於各種銷售技巧甚至成功學之類的心態雞血。但現實中，缺乏了解決客戶問題的能力，不被客戶待見也就是正常的結果。
所謂“銷售顧問“，什麼是顧問，我的理解是”照顧好客戶的問題“，這樣客戶才會照顧好你的生意。
===電子書：銷售員，讓客戶倒追你===
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