在人類的決策過程中，情感是比理性更為強大的支配因素。

Antonio Damasio博士，神經病學專家，以他在情感與人類決策的關係方面的研究而聞名。

在他的書籍，《Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain》中提到一個案例。

他的前額葉皮層損害的病人，無法創造做出決策所需要的感覺。在所有其他方面，病人看上去很正常——他們僅僅失去了感覺的能力。他們可以邏輯性的描述自己該做什麼，然而，他們發現很難做出決策，尤其是決策有正面和負面的後果時。這暗示也許情感是選擇的關鍵。即使我們相信的理性決策，實際也可能是因為情感的動機。

想不清楚，就憑感覺

Damasio博士指出，在處理那些比較相近的選項和決策（難於用簡單清晰的理性方式進行選擇）時，情感是支配性的因素。

換句話說，越是不容易想清楚的決策，感覺在其中越重要。

誠然，女性購買服裝、化妝品，比較明顯常常是感性因素主導。

但另外一方面，即使對於復雜的企業採購項目，例如IT系統、法律服務、人員招聘，面對同質化的產品和供應商，客戶也常常缺乏一個清晰的邏輯方式，在A或B之間做出選擇。這時候，感覺在其中，也常常起到潛在的支配的作用。

“憑感覺”這句話，大概聽到最多的場合，就是兩性關係。

認識一對戀人，兩個人相處了3年，父母也要求他們結婚。但女方始終下不了決心。又一次她很苦惱的說：“其實我覺得他挺不錯的，對我很照顧，人聰明，經濟條件也沒什麼問題。論理說真的該結婚了。但是我就沒感覺。”

情感常常戰勝理智

在寫這本書的同時，我還買了一個電子遊戲：《羅馬：全軍破敵》。

因為台灣沒有賣，我在美國亞馬遜上找到了。在下單的時候，亞馬遜告訴我：只有美國地址的用戶，才能購買。於是我先想辦法，弄了個美國的地址。

好吧，理智上，我覺得很不妥當：這麼忙還有一大堆工作要做呢。買來也不能打，買著幹嘛。這樣，訂貨折騰了1個小時。幾次都想退出。

不過，我有一個人類的偉大工具：決策合理化。

的確，這個對於學習羅馬歷史很有幫助（真的，我知道這款遊戲，就是因為一個牛人的推薦，打遊戲是推薦的學習過程的一步）。但這真是我買這款遊戲的原因麼？

只要你下定了決心，怎麼也能找到理由。

人們做出感性的決定，再尋找理性的原因

滿足客戶心理：理由要對，感覺要好

在前面的章節，我談到了一家直銷公司的銷售流程。

在第一次聽到他們的方法時，我突然有種大開眼界的感覺。因為，在他們的銷售步驟中，同時考慮了客戶心理的理性和情感因素。從而可持續的達成高成交率。

大多數企業的行銷和銷售部門，在設計行銷材料、銷售溝通時，常常是從理性的層面，去溝通自己的產品。例如產品功能、收益分析等等。而對於情感因素，則是客戶的自我感覺，以及銷售的個人發揮。

即使你的理由都是對的，沒有情感上的動機，客戶也不會行動。

產品宣傳中的情感主張

我的一位朋友，在一家全球頂級的500強公司做HR。有天她告訴我，她剛剛投了一份簡歷，申請去做一家花店的服務人員。

在開始賣花的時候，這家野獸派花店，其實既沒有實體店，也沒有網店。他們只有一個微博。通過私信接受訂單，提供高端的鮮花服務。

他們行銷的獨特之處，是一個個的情感故事，和分享。

即使是看上去冷冰冰的企業產品，背後也有鮮活的人類動機。

在微軟時，一位經銷商的銷售，問我說：“John，我發現在做產品介紹的時候，那些IT人員經常走神。有什麼辦法，可以在做演講的時候，快速的拉進與IT經理的關係，並且吸引他們的注意。”

我教給他一個方法。

過了段時間，他很興奮的打電話跟我說：“John，太神奇了，簡直是百試不爽啊。現在我一說兩句，他們就點頭，而且很投入。時間到了，還要我繼續講。”

這個方法，往往從這句話開場：

“我們做IT的，常常有個痛苦。做的好的話，根本沒人知道；一旦哪裡出了問題，一堆人就開始罵。說'怎麼IT這麼爛'。不知道大家有沒有這樣的經歷？”

然後台下通常就一片點頭。

（如果是公開的演講，有時他還會多做一件事情：問台下說，'有人這兩週，有這樣經歷的嗎？'有時會有人起來，吐槽自己的經歷。這樣，會強化聽眾對痛苦的感覺。如果是到企業內部的演講，就跳過這一步）

他接著說：“其實造成這個局面，有一個關鍵的原因，和一個快速的解決方法…”

這時候他會停頓兩秒左右，看著聽眾。聽眾通常都會身體前傾，認真的等待著下文…

即使是賣給以邏輯頭腦著稱的IT人員，你也可以從情感入手，激發他們的關注。

通過這種方式，一開始不僅僅抓住了客戶的注意，而且，還激發了對方的共鳴，感覺你是理解他們的。和你會產生一種親切感。

順便說一下，上面他的那一段話。其實如果你分析一下，幾乎可以適用於公司的任何後台部門，如行政、人力資源等等。要知道銷售之類可以直接看到結果，但大多數服務部門很難。

“我們做__的，常常有個痛苦。做的好的話，根本沒人知道；一旦哪裡出了問題，一堆人就開始罵。說'怎麼__這麼爛'。不知道大家有沒有這樣的經歷？”

銷售的大忌：機器人

我曾經工作的團隊，在3個月內，一躍成為微軟客戶滿意度最高的團隊。

我們同事間，經常分享客戶經驗。其中有一次，一位同事做了一個主題為“機器法則”的演講。核心理念是：“如果你把自己當機器，客戶就很可能把你當機器。用'人'的方式和客戶溝通”。

什麼會給我們機器的感覺呢？冷冰冰、千篇一律、模式化。

什麼是對機器的態度呢？機器嗎，不用照顧情緒，想關就關，想踢就踢。不少銷售覺得客戶的態度不好，其實很多時候也是因為自己的“機器”作風。

比如這封郵件。

“尊敬的戴爾客戶”，他們根本不是跟我個人打交道，我只是他們的一個沒名字的“客戶”。

“戴爾重點客戶採購部客戶經理***（直線：***）與您一起：樂享童真感觸一夏。”如果你是在和自己的朋友打交道，你周圍的人打交道，會這樣講嗎？

好幾次我接到電話銷售，有時候我會問他們：“這對我有什麼好處”。他們像是沒聽到我的話一樣，像個複讀機一樣，繼續背腳本。那要你幹嘛，還不如直接讓我聽錄音好啦。

像是知道了我的心聲，有次我真的遇到了一家極品公司。電話銷售接通電話，說了一兩句，就開始放錄音。我跟她說：“你能告訴我，到底要說什麼嗎？”她說：“錄音裡都有。”

我只好掛掉電話，祝這家公司關門。

也有電話銷售告訴我，那是公司的要求，要按照統一的腳本來。如果這樣的話，我建議直接換一份工作，這家公司只是在招聘人肉機器，這不是人類喜歡和最能發揮價值的方式。

客戶是一個個活生生的個體，他們喜歡得到“有人味”的方式，有情感的溝通。

在這方面，我覺得百度做的很奇葩。

在某一天中午，我睡意朦朧的時候，看到有人諮詢對百度廣告服務看法，寫了些就去睡了。但是躺在床上，也忍不住內心的沸騰，爬起來吐槽。這是怎樣的感情啊。

先說一下我覺得百度最令人髮指的地方：客服貌似也是按照銷售額，而非客戶滿意度考核的。也就是說，客服其實是銷售。這麼大規模這麼賺錢的公司，能夠在服務方面打破行業實踐，我真是無話可說。

它們機器人做的很到家：

在投放廣告後，百度客服基本上每週會打電話聯繫我，話題的中心思想歸納如下：“徐先生，如果你加大廣告預算，你可以有更多的訪問量”。

這個不是廢話嗎，可是我的問題是要先測試好廣告文案、測試投資回報率啊回報率姐姐。

我嘗試跟客服聊了聊，希望得到一些如何有效利用百度廣告系統，或者行銷方面的個性化建議，然後發現如果按照他們的建議，我基本上算是直接發工資給百度了。然後悲哀的想，有多少中小企業主（大企業就不管了，他們有錢能撐過去，也能招人）會被忽悠死啊。

後來遇到一個技術問題（90%以上概率，應該是百度系統的問題），發現無法統計到底哪些廣告得到了轉化。

求助於百度的客服（好吧實質是銷售），先是嘗試忽悠我，這個其實是我的問題。在被我一一指出漏洞後，給了一堆無用的幫助，然後就讓我自行觀察。好吧，我同意，因為沒時間折騰了。

幾次來回之後還是沒解決。

我停掉了廣告。

第二週，過來問我：徐先生，為什麼不投放廣告了？同一個人奧，你不知道嗎親？我又解釋一遍。

過一段時間，過來問我：徐先生，為什麼不投廣告了？ （我的問題可沒有得到解決）

如此這般，後來換了一個人，再次問我”徐先生，為什麼不投廣告了。”

你們是自動編好的程序啊，還不如定時打個電話，播放一段錄音好啦。

被立法禁止的廣告：57.5%的銷量增長

1957年，紐約的夏天。

在一家電影院裡，James McDonald Vicary，市場研究員，正在進行一個非常尋常的實驗。他希望這個試驗，可以同時造福消費者，和行銷人員。

在影片中，反復加入了1/3000秒的廣告字幕，力勸觀眾“吃爆米花”，建議他們“喝可口可樂”。 James稱之為“無形廣告”，因為1/3000秒的時間，觀眾根本無法意識到它們的存在。這樣，聽眾可以有更多的時間看電影（因為沒有專門的廣告播放時間了）。

在6周里45000人訪問了電影院，而結果，甚至讓James大吃一驚：與正常相比，爆米花的銷量飛漲了57.5%，而可口可樂增長了18.1%。

出乎James之外，這個消息公佈後，引起了美國社會巨大的爭議，人們覺得自己被操縱了。最終，美國國會通過立法，禁止此類廣告的使用。

既然觀眾完全沒有意識到，自己觀看了廣告，為什麼會有如此的效果呢？

因為大多數人時候，我們人類是受潛意識控制的。儘管1/3000秒的廣告，短的不足以激發你的“意識”關注，但我們的潛意識卻已經收到了來自眼球的信號，並且開始了處理。

想像一下，你從家裡到公司，一路上你遇到了什麼人，你是怎樣閃避的？

通常你完全沒有感覺，因為這些“日常”的事宜，屬於潛意識的領域。我們“意識”的工作重點，是在那些“異常”的處理上。

潛意識的工作特徵：關聯事物與情感

不少人聽到“銷售”這個詞，常常就會有輕微的負面感覺。這是潛意識的作用。

潛意識的運作特點，是會把事物和情感，進行關聯。例如，對於大多數人，他們與銷售的體驗，整體是負面的（接到這樣那樣的銷售電話，受騙，以及來自媒體的報導）。因此，我們的潛意識，將“銷售”和負面情緒諸如“討厭”進行了關聯。

這樣，當下次接觸到“銷售”時，同時也就觸發了“討厭”的感覺。

其實我們給別人的第一感覺，並不完全是我們帶給他們的，很大部分是基於他們以往經驗的產物。

這是人類在進化過程中，發展出的有效的運作系統。因為如果沒有這套機制，而是每件事情都要有意識的判斷…那會是一場災難。例如走在馬路上，哎呀，我該躲避這個人嗎？我是向左還是向右？人類會根本無法具備足夠的能量，維持清醒的意識（思考是非常耗費能量的，而潛意識的運作則高效很多）。

據說中亞古國花剌子模的國王，有這麼一個做法，凡是信使帶回的消息是好消息，就給信使加官進爵。如果是壞消息，就把信使扔進籠子餵老虎。久而久之，就沒有任何人敢於給國王說壞消息。

儘管不那麼明顯，但這卻反映了人類的心理特徵。在公司裡面經常有這樣的現象：越是高層，越是不了解下面的情況。其中原因之一，就是高層不喜歡聽到負面的訊息。

從潛意識的角度加以解釋。如果一個人給老闆帶來的，常常是負面訊息。久而久之，他就和負面情緒畫上了等號。以至於可能老闆聽到他，心理自然的就產生了逃避之類的感覺。即使理智上老闆知道，了解壞消息對於公司運作至關重要。但人類常常會受潛意識、情感的支配。

如果你有壞消息，最好帶上“解決方案”，或者甚至搞定了再報告，這樣進去的時候，就是一個正面的感覺。

可口可樂、耐克這樣的頂級品牌，他們的行銷活動重點，就是讓你想到他們的時候，自然產生美好的感覺：年輕、快樂、興奮、勝利。所以他們的廣告，總是和這些聯繫在一起，例如球隊的勝利。

同樣的思路，男性讀者可以想像一下：為什麼當你看到豪車的時候，常常會有“興奮、心跳”的感覺？是單純的因為“豪車”嗎？

不少人追求女性（尤其是已經有男朋友的女性）時，有一個錯誤的做法：扮演“安慰者”的角色。在對方不開心的時候陪伴，成為對方的“情緒垃圾筒”。希望逐漸的樹立起更親密的關係。

然而這種做法，會帶來一個危險的後果：在對方的潛意識中，把你和“傷心”、“絕望”、“痛苦”的情感聯繫到了一起。以至於想到你的時候，自然就出現了隱隱約約的負面情緒。

這一切都是在潛意識中運作，她們可能根本不知道原因，但就是在希望快樂的時候，不會找到你。而僅僅在痛苦的時候，找你哭訴。

作為銷售人員，讓客戶想到你的時候，馬上產生正面的情感（例如快樂、成功、有趣、積極、熱情），是一個基本的工作。在“讚揚3要素：讓客戶飄起來”一章，我將會分享給你如何有效讚揚他人的方法，這會幫助你建立正向情感鏈接。

正面溝通

建立正面情感的關聯，你需要做到正面溝通。

在不少餐廳的內部門上，會有諸如“顧客禁止入內”的標牌。這就是糟糕的例子，你在做負面溝通，也是在打造客戶心目中的負面感覺。如果我們看一下肯德基，它是怎麼說的呢：“員工專用”。這樣，就轉化為一個正面的語言。

千萬不要小看這些細節，他們加起來，很可能就不知不覺主宰了你的成敗。

2000年左右，微軟在台灣公眾當中的印象，相當糟糕。經常招到媒體的批判，在公眾嚴重的印象就是“搶錢的”，而且也很不受政府待見。

其中一個很大的導火索，是微軟的“反盜版”宣傳。

“反盜版”是微軟公司產生銷售的重要手段，這從商業上，無可厚非。但是，後來微軟的口號叫做“正版化”。

正面的溝通才能建立正面的感覺，更容易導致正面的結果。

模式識別與處理

就像計算機一樣，為了提高效率，我們的潛意識，會對常見的外部刺激進行歸類，同樣的模式使用同樣的處理方式。

在上海的馬路上，偶爾會遇到一些人，在他們離我大概1米左右，我就能本能的意識到：“哇，騙子”，然後閃人。

因為他們有固定的行為模式：很遠看到一個人過來，就開始緩慢的等待；當你走近的時候，會從一側看著你；然後開口的話術，都是一樣的。外地過來，沒錢了，幫幫忙之類。

這樣兩三次之後，自然建立起了一種模式的識別。

如果我們搜索網上的文章，關於“如何應對客戶拒絕”。排第一位的，有這麼一段話：

客戶說：我沒時間

推銷員可以說：“我理解。我也老是時間不夠用。不過只要3分鐘，你就會相信，這是個對你絕對重要的議題……”

這個回複本身很垃圾，因為並沒有給客戶有用的訊息。但除此之外，如果你應用這句話，而對方已經有豐富的和銷售打交道的經驗（這年頭，貌似大部分人，都有此類的豐富經驗），應該會馬上感覺到，你這是一個套路（網上排名第一位的文章，很多人應該已經用過了）。

此時，在處理以往的此類溝通中的經驗和情感會促發：通常比較負面——很少有銷售，真正給了對方有用的東西。

對我而言，聽到這句話，慣性反應是立馬掛電話。

人類決策的自主意識

前面曾經說過，當客戶在認真考慮的時候，作為銷售人員，千萬不要衝上去說：“相信我，沒錯的。”

這是典型的成事不足敗事有餘的表現。

第一個原因，可以歸納為“模式識別”。我們大多數人，應該都接觸過不少銷售：根本不考慮你的利益，一味自私的想向你推銷產品。恩，在你考慮的時候，他們喜歡說什麼呢：“這個很適合你的。沒錯的”

在潛意識裡，我們已經把這個模式，和“反感、疑惑”聯繫在了一起。一旦有人表現為這種模式，自然會產生反感的感覺，並且覺得：“恩，他為什麼這麼著急。我要好好思考一下。”

但關於這個案例，還有另外一個重要的因素：關於人類決策的自主意識。我們喜歡自己做出決策，而不是“被別人說服”做出決策。

逆反心理，就是我們決策的自由意識的表現。你不讓我做的事情，我偏偏要做。即使你說的很有道理。

一位在考慮離婚的女性，跟我說：”其實當初，我也猶豫要不要和他在一起。但家里人拼命反對，於是我就決定，一定要結婚。”

不少父母，有句常用語：“你怎麼這麼不聽話”。人本來天性就是不聽話的。銷售也是這樣，你越是想讓對方“買”，對方反而會越不想“買”。

以退為進，促進成交

在面臨重大決策時，客戶猶豫需要考慮，這其實是一件正常的事情。當然，這個過程拖得越長，可能發生意外。這時候，你要採取的方法，不是說服，而是反過來，利用逆反心理。

在前面的案例中，當客戶考慮時，你反過來設置一個障礙。例如：

“王總，這套行銷軟件雖然效果很好，但是有一個前提：就是產品供貨要及時。否則如果客戶量上來了，供貨跟不上，客戶會打負面反饋，那就是浪費銀子了。您需要考慮清楚，這方面你們能應對嗎？”

這套方法告訴朋友後，他打電話給我，很興奮的跟我說：

“今天我用你的套路。老闆聽完，大手一擺，很豪氣的說：'這個你不用管，我們能搞定'。然後刷刷刷就簽了字。你從哪裡學來這個的，以後跟你打交道要小心。”

以退為進法之所以有效，還有３個關鍵原因：

第一：從心理的角度，我們在購買之前，總是要考慮的。但是對於考慮什麼呢？很大一方面就是“買了之後，會不會有問題？”

而當你設置障礙時，其實給了客戶一個考慮的方向，因此減輕了他們的心理負擔（前提是這個障礙要合理，符合他們的利益）。其實這也是你在影響他的採購標準。

第二，這個方式因為不牽涉到“說服”，也就不會觸發客戶潛意識的抵觸反應。

第三：犯賤心理

犯賤心理

我們對於事情的價值感，並不是客觀的。越是得不到的，就越想要，越覺得價值高。

在《絕代雙驕》裡，古龍說：

大多數男人的毛病，就算是條母豬，假如有兩個男人同時搶著要她，那麼這母豬全身上下每個地方都會變得漂亮起來，但其中假如有一個男人忽然棄權了，另一個男人立刻就會恍然大悟：“原來她是條母豬，只不過是條母豬。”

男人輕視容易到手的女人，客戶輕視唯唯諾諾的銷售。這是為什麼，你作為銷售，客戶“隨叫隨到”並不是什麼好的做法。顯得很廉價。

在前面的部分，曾經講到促銷時，如果你要給予客戶什麼，一定要他們付出什麼。如果你無條件的給客戶20%的折扣。他會感謝你嗎？大多數時候，他會想：“恩，這傢伙看來還有空間，再壓一下。”

剛進入微軟的時候，接觸到一個合作項目。一位資深的客戶經理，看了合作方案，說：“這個有問題的，我們給的太多了。讓經銷商購買軟件，讓他們派出骨幹團隊參與，再忙也要保證，否則就不要做了。如果他們付出的不夠多，那麼也就不會真正的投入。”

在銷售過程中，當客戶想要得到一些東西的時候，記得培養他們“付出”的習慣。當然，你給予的，必須要大於他們的付出。

最小阻力法則

懶惰是人類的本能：它能夠節省能量。

表面看上去，我們的決策、行為都是自由的。但事實上，多數時候，它會受到“懶惰”本能的約束。

我們常常遵循“最小阻力法則”。

概念是：如果人的面前有兩條路，通常他們會選擇阻力最小的那條。就像水流，總是往地勢更低的路線流動一樣。這個法則，從大的方面，影響到整個人生；從小的方面，影響到細節諸如你是否會看某條新浪微博。

在做職業公益活動的時候，經常有人跟我說，他們不喜歡自己的專業比如會計，但他們最後還是選擇了會計的工作。最大的原因，因為阻力最小：找起來容易、父母支持。

如果他們按照自己的想法，這要面對父母的質疑，而且找起工作來，還需要更多的努力。大多數人最後，還是會選擇容易的。

如果看一下多數人的軌跡：選擇了容易到手的學校，選擇了容易到手的工作，選擇了容易到手的婚姻。即使這些並不是真正想要的選擇。

被客戶拒絕是銷售的常見苦惱。

大多數情況，是因為客戶在面臨“說是”或者“說不”兩條路的時候，“說不”的阻力更小。你一上來就要求對方買單，就像一個男生，上來就對心儀的女性說：“做我女朋友吧。”除了極少數情況，對方已經鐵定要你。多數時候，對方只好選擇“說不”了。

可行的策略，是將大的要求，分解為一個一個小的步驟，從而在每一個步驟中，對方做出選擇時，確保“說是”是更容易的。

在家樂福大媽的案例中，一開始她並沒有要我買蘋果（否則我直接走人了），而是先讓我邁出了第一步：

然後紅富士的促銷拿起一個盤子，上面有幾塊切好的蘋果。跟我說：“免費嚐一下把，我們的蘋果味道很好的。”

我還在猶豫，她又說：“吃了也不用買的。”

補充一點，他還把盤子遞到了我的手邊。對於現成的切好的免費蘋果說“是”，相比選擇離開，貌似前者更自然。

這一招如果你去肯德基之類的快餐店，應該不陌生。

他們的店員會依次問你：

“您是要漢堡還是飯？”

在你確定之後，然後再問“雞翅要來一對嗎，可以省2塊錢？”

然後再是諸如“要試一下新出的**飲料嗎，正在促銷”

而不會是在你走上去的時候，就問：“辣翅漢堡加雞翅，再點一份新出的**飲料怎麼樣？”