第四章:客戶購買週期
測試:你對客戶購買週期的了解
如下是在百度搜索“美國留學”時,出現的廣告。
看到這個廣告,你有什麼看法?
A:這家機構,關注客戶需求
B:這家機構,關注自己需求勝於關注客戶需求
我把它作為銷售的測試題,絕大部分答題者,認為這家機構是關注客戶需求的。
錯誤!
客戶購買週期的3階段
客戶購買週期,可以粗略的分為意識、考慮和決策3個階段。
理解客戶在購買週期中的“位置”
讓我們看一下,前面的關鍵詞:“美國留學”。
搜索這樣一個關鍵詞的用戶,在購買週期中,處於怎樣的位置呢?通常,應該在意識階段的早期。因為這個關鍵詞很模糊,說明對方對自己想要的,並不是很清楚。還在訊息收集的階段。
如果對方已經做過研究,他的搜索關鍵詞,會更精確,例如“美國MBA 排行榜”、“美國留學機構”、“美國留學機構哪家好”或者直接搜索留學機構的名稱。
如果我們看一下,這則廣告
在對方還沒想“買”的時候,已經在“賣”了。這大概是客戶最討厭銷售的一點。
這樣導致的後果是:
- 它的點擊率不高,你沒有打中客戶的要點;
- 即使點擊進去了,後續的轉化(如諮詢、留下聯繫方式)也不會好,道理同上。
給客戶他們想要的
在這階段的用戶,選擇哪家留學機構,會是考慮的重點嗎?通常,他們可能關注的問題如:
- 了解美國留學的概況(有什麼收益、要花多少成本、有什麼推薦的資料閱讀);
- 我適合美國留學嗎?
- 我應該去美國留學嗎?
這樣一些幫助他們掌握基本訊息、澄清需求的內容。
如果你提供如下主題的內容:
- 你適合去美國留學嗎?
- 選擇美國留學的3個好處和3個壞處
- 15位美國留學生的切身分享,立即訪問
這是不是更容易吸引客戶的興趣?
吸引“意識”階段的客戶:3大法寶
倒追法則:在客戶的“意識”階段,不要賣產品,做教育。
掃盲教育
在這個時期,目標客戶常常缺乏基本的知識,來處理問題/應對機遇。因此,你的掃盲教育會很有價值。以美國留學為例,“2013年美國招生趨勢和留學生就業移民狀況”,對於想要進入美國留學的來講,就是一種掃盲。
在第一章家樂福大媽的案例中,在短時間內,其實她對我做了“掃盲”教育工作:“聞果香”判斷質量:
促銷說:“我們的蘋果是有品牌的。很多老外都到這裡來買。你聞聞看,果香很明顯的。”(利用社會認知,提升可信度。產品對比)
一邊說她拿起一個紅富士,放到我的鼻子前,的確有香味。
然後她有拿起旁邊一個蘋果,放到我的鼻子前,說:“這個就沒有什麼果香把。他們是兩個月催出來的。我們是養了9個月的。”(演示、對比和說明一氣喝成,讓客戶認識到與低價產品的差異。打消價格異議)。
個性化診斷
大多數購買,都是基於“有問題”。很少有客戶,能清楚的知道,問題是什麼,原因在哪裡。如果這時候,你提供個性化的診斷服務,幫助他們搞清楚問題的現象,和深層次原因。不僅快速的建立信任關係,而且也為下一步的銷售方向,做好了鋪墊。
一個網絡行銷的學生,剛剛參加了SEO(搜索引擎優化,幫助網站讓網頁出現在搜索結果的第一頁)的培訓,第一周就賺了7000塊。
不少公司有一個困惑:為什麼網站沒有訪客。於是他打出廣告,提供免費的診斷服務:幫助企業發現現有網站的問題。而且這個免費的診斷報告看上去很專業,10多頁,分析了現有的各種問題。
在第1週,免費客戶中就有人諮詢,要求他提供諮詢服務:幫助提升網站的排名,讓潛在客戶可以從搜索引擎中,找到公司。第一個客戶他收了2000元,第二個客戶收了5000元。
快速解決方案
當問題纏身,你最想要什麼呢?快速的解決方案,對吧?
迄今為止,我參加過印象最深的一個行銷講座,是關於文案寫作。在一開始,演講者就這樣說:
在接下來的30分鐘內,我將會分享給你我的“9步文案寫作法”。按照這9個步驟,即使你從沒有文案寫作經驗,也可以寫出吸引客戶的一流銷售文案。
這個口號挺大的,我懷著半信半疑的心理,聽了講座。還沒聽完就震撼了。真是乾貨啊。的確是一流的方法,而且是可行的。一邊聽一遍就想:他還提供什麼收費課程嗎?
在講座的最後,他介紹了自己的輔導項目。基於9步方法,提供進一步的培訓和輔導。
採用這種方式,核心在於,你需要真正給客戶提供一個快速可行的方法(無需購買產品),讓他們解決問題。儘管通常,只是解決問題的一部分,或者效果不如收費的來的好(但還是要很有用)。
建立信任之道:給客戶實在的好處
在微軟的時候,我認識一位同事,儘管只是底層員工,但是我一直覺得他在人類心理和溝通方面,是大師級人物。
剛剛接觸到客戶工作。有次,我讓他幫忙去跟一個客戶溝通一下,因為某個問題我都不敢跟客戶打交道了。然後他就問我:”談沒問題,但你能給客戶的好處是什麼呢?”
我說沒有。他說:“兄弟,最重要的是好處。沒有好處,我和他談什麼啊?”
聽起來有些赤裸裸,但“有好處”才是硬道理。
注意:請不要把“好處”等同於“紅包”。你讓客戶省了1天的時間是好處,你讓對方打扮的像個明星,“把老公的像狐狸精那樣的前女友比下去了”也是好處。
現在銷售電話真多。有段時間,我接到這種電話,會打斷對方,然後說:“請你用30個字告訴我,它給我最大的好處是什麼?”通常對方會囉嗦的滿嘴跑火車。於是我直接掛電話。
捕獲“意識”期客戶
除非銷售流程很短的情況(例如賣水果)。常見情況是,你的客戶不會當天購買。
在這種情況下,實用的策略就是在第一次接觸時,獲得潛在客戶的聯繫方式,然後在後續過程中,教育客戶(如果是你主動聯繫客戶的,可能也需要補充聯繫訊息,例如只知道電話的,再獲得郵件、QQ)。但是無論如何,記住社交禮儀:第一次見面,送上你的禮物:教育客戶,幫助客戶。
我非常討厭接到銀行打來的保險推銷電話。通常是這種風格:
電銷:徐先生,我是***銀行***,請問您現在方便嗎?
我:有什麼事嗎?
電銷:是這樣的。我們針對公司的優質客戶,設計了一項特別的保險。現在,您只需要blablabla…
我:您能用1句話告訴我,我買這個保險,最大的好處是什麼嗎?
電銷:blablabla…(繼續背台詞,10句話過去了)
我:你能把保險介紹的郵件發給我嗎?我先看看吧,考慮一下再說。
電銷:我們這個只有口頭的,沒有書面的介紹。
每次聽到這裡,我都想罵,什麼白痴產品經理設計的。難道你們是設計了什麼騙人的條款,不希望留下法律證據嗎?如果不是從職業病的角度,想對於“最新的電話行銷動向”保持接觸,我早就直接掛電話了。
也許有人會爭辯說:“這只能說你不是目標客戶。我們就是打短平快。”
讓我們面對1個現狀:
大多數時候,你所接觸的目標客戶。可能1%左右,是一旦和你接觸,基本上下決心買產品的;可能1%左右,是無論如何,也不會向你購買的。而中間的部分,則是可能買也可能不買的。 (百分比僅僅是估計,要點:大多數你所接觸的潛在客戶,是可買可不買)。
爭取中間客戶,你的溝通內容和方式,就很關鍵。
這個世界上有兩種類型的公司,兩種類型的銷售:
第一種:在銷售過程中,給客戶帶來的價值為負
客戶只有在買單之後,才能受益。在此之前,是在浪費時間。
鑑於客戶“買單”的數量,與接觸銷售的數量相比,總是少數,所以,他們和這種類型銷售打交道的過程,常常是浪費時間的過程。
前面的銀行電銷就是這種,如果我不購買保險,這通電話純粹就是對我的騷擾(好吧,我承認從銷售培訓師的角度,我還是有了一個案例,不能說完全騷擾)。
所以面對銷售人員,客戶一旦和他們接觸,就會很警惕,而且也不願意花時間:媽的,你又想來騷擾我了。
第二種:即使客戶最終沒有買單,他們也已從與銷售的接觸中受益
如果銀行的電銷人員,第一次打電話給我,不是賣產品,而是說:
“徐先生,我們統計發現,70%以上的客戶,在理財方面有3個常見的誤區。因此,我們邀請了***,去年我們銀行全國理財服務的冠軍,下週二進行一場免費的網絡講座,分享給你3個實用的理財方法,並且回答相關的問題。名額限100人,請問您希望了解這方面的訊息嗎?
我回答“是”的機會,應該會多很多。
如果講座內容好,也許直接就可以成交;即使講座不做任何銷售,下次電銷人員打電話過來,我也會比較有耐心接。
倒追思維:先給予再獲取
現在,作為銷售人員,請思考一個問題:在銷售沒有發生之前,你和潛在客戶的接觸,是否已經讓他們的工作或生活,有了正面的改變?
如果你的回答是否,恐怕銷售起來會阻力重重。
理解客戶語言:免費獲得比砸錢更好的效果
理解客戶的重要一方面,就是他們的“語言”。在不同的購買階段,對方的“語言”也會不同。
現在,測試一下,你對這個問題的理解。
我們以減肥市場為例。這是一個因為暴利而競爭激烈的市場。假設你開了一家“減肥”相關的網店,需要通過搜索引擎的廣告,來接觸到目標客戶群體。你會投放什麼樣的關鍵詞呢?
不理解客戶的商家,通常會這樣想:哦,既然是“減肥”的客戶,自然是“減肥”關鍵詞。恩,這就是百度的結果畫面。密密麻麻擠滿了廣告。
如果你看一下廣告內容,全是在“賣”。
說明:在“減肥”的第一頁的,全是推廣鏈接,意味著商家需要為每一個點擊付費。而且減肥的廣告點擊費用很高(暴利產品)。接下來,你所看到的,是在這個競爭激勵的市場,依然有聰明人,從百度這裡不花錢的獲得大量的訪問用戶。
當用戶搜索”BMI指數”的時候,沒有1個商家,在這個地方投廣告。
什麼是BMI指數,它是判斷你是否過重的一個指標。什麼樣的人,會搜索BMI指數呢?
減肥的群體,無疑是其中的生力軍:
- “我是不是太重了?”
- “我的減肥效果怎麼樣?”
每天有355次搜索,也就是每個月有10000搜索量,零廣告競爭。這個“身材測算”的應用,應該會毫不費力的吸引這批潛在客戶。
理解了客戶語言,你常常能夠在競爭激勵的市場中,發現低成本、低競爭而且精準接觸客戶的渠道。
警惕:免費之害
在新客戶開發時,不少公司會用“免費”來作為行銷點,例如免費禮物、免費講座。
但事實上,如果你用“免費禮物”作為賣點,常常會吸引來收入不高、或者愛貪便宜的目標群體,這群人是你想要的嗎;
如果你用“免費講座”來作為賣點,常常會吸引時間空閒的人(很多時候,可能你想要吸引的人群諸如企業高管,常常是很忙的)。
“免費”通常只是一個基本的要求,而不是關鍵的成功要素。
“免費iPhone”之所以很多人感興趣,是因為大家知道,iPhone是個好東西。同樣在做“免費”行銷的時候,首先要確認的是,你的東西是否能夠激發目標群體的興趣,是否有足夠的價值感,而不是強調免費。
即使是做“免費”行銷,價值感的塑造也是關鍵。單純的免費,會讓人對你產生“廉價”的感覺。
洗腦與反洗腦:影響決策標準
在客戶購買週期的早期介入,有一個關鍵的優勢:能夠深度影響客戶的決策標準。在IT銷售裡面,有句話叫做洗腦。聽起來很難聽,但卻是很重要的工作。
我畢業後工作在一家管理軟件公司,公司的產品,都是跑在微軟SQL Server(數據庫軟件)上的。有一天聽到同事說,他們去打單,客戶的招標要求中,包含了一條:考慮到數據的擴展性,數據庫將來必須能夠放到小型機上。
因為微軟SQL Server只能安裝在PC服務器上,這一條如果執行,其實就等於判了我們公司的死刑。對方的銷售人員,介入得早,已經給客戶做了教育:“小型機等於高性能”。儘管他們的實際狀況,其實根本不存在這個問題。
在復雜的企業銷售項目中,常常檯面上的因素和檯面下的因素會交織在一起,把事情搞得更加複雜。例如“小型機等於高性能”,可能檯面下的一個因素是:小型機的價格高利潤空間大,灰色的可操作餘地大。
人類很容易堅持自己的想法,即使那是錯誤的。
因此,在早期客戶還沒有形成自己的想法時,你更容易幫助對方樹立決策標準。而一旦觀念形成,更改的難度就大很多。
還有有趣的一點:在“洗腦”的遊戲中,可能你的競爭對手,給你的客戶灌輸了錯誤的觀念。甚至可能導致客戶的失敗。但這個觀念,已經不知不覺成了客戶的東西。如果你發現有必要逆轉客戶的觀念,必須考慮到客戶的面子問題,有技巧的去完成這項“反洗腦”的工作。
其中有2個簡單使用的技巧。
第一個叫做“普遍問題”法則。
人類的面子觀念,導致我們不喜歡“我的錯誤”。但是,對於“普遍的錯誤”,並不反感。比如你說“你長得很胖”,可能有人不高興;但你要說“哎,現在社會營養過剩,70%的人都過胖了”,哪怕對方是其中一員,通常也沒特別大的感覺。
因此,你可以在指出客戶的錯誤時,用這樣的話術開頭:
“我們發現,超過50%的客戶,在選擇產品時,有3個常見的誤區”。然後用簡單有力的方式,給出分析。
對於“超過50%的人都會犯的錯”,客戶通常並不很在意,自己也犯了。
在微軟工作的時候,我經常要指出客戶和經銷商的錯誤。有些時候,哪怕我這輩子,只見過一次這樣的問題,我也會對他們說:“這是一個普遍問題…blablabla…”
善意的謊言,效果常常勝過善意的真話。整體來講,人類更愛聽好話而不是真話。
第二個:叫做原因合理化。例如,在分析中,你要說明,其實他們現在的理解,從思考過程中,還是有合理性的。例如因為技術的發展啊,現在PC服務器已經具備了小型機的性能。而他們看到的訊息,往往是以前流傳下來的。
這一招是幫助他們合理化自己的錯誤:哦,其實我不是犯錯,只是訊息沒有更新。
卸下對方的心理防線。
即使是做看上去簡單的個人消費項目,“洗腦”對於你的銷售成交率,以及成交金額,也會有重要的影響。
在家樂福大媽的案例中,其實就是對我進行了決策標準的洗腦,讓我從價格,到“果香對比”:
促銷說:“我們的蘋果是有品牌的。很多老外都到這裡來買。你聞聞看,果香很明顯的。”(利用社會認知,提升可信度。產品對比)
一邊說她拿起一個紅富士,放到我的鼻子前,的確有香味。
然後她有拿起旁邊一個蘋果,放到我的鼻子前,說:“這個就沒有什麼果香把。他們是兩個月催出來的。我們是養了9個月的。”(演示、對比和說明一氣喝成,讓客戶認識到與低價產品的差異。打消價格異議)。
這是做銷售比球員幸運的地方:球員不能修改比賽規則,你卻能影響決策標準。當然,如果你無法充分利用這一點,而競爭對手用到了,等著哭吧。
客戶在“考慮”期的一個普遍需求
我花了很多時間在“意識”期,因為在客戶心理的這一階段,密集出現他們最討厭銷售的問題:“在還不想買的時候,就有人賣”。破解了這一問題,你就為整個銷售過程,打下了良好的開端。
關於“考慮”期,想說一個關鍵的客戶需求:比較選項。
“哪一個選擇更好”是頭大的問題,尤其選擇夠多、夠複雜的時候。
- 買和不買的對比;
- 免費和收費的對比;
- 選廠商A還是廠商B的對比;
- 同樣是廠商A,選2000塊的還是2600的對比。
這個工作如此頭大而又必須,作為銷售,必須照顧到客戶的需求。
分享一個簡單實用的工具:對比表。一目了然,客戶的最愛。
需要考慮的表格:對比你和其他競爭對手、對比你的各個產品和方案。
銷售策略:
鑑於客戶總是要“比較”,如果你只是提供單一的產品(或者方案),客戶就會花不少時間,比較“買”或者“不買”,或“你”還是“競爭對手”。
因此,最好還是用“比較你的選項”的時間,佔據他們的大腦。給出兩到三個選擇:例如標準版或者加強版;低風險低收益方案,和高風險高收益方案。讓他們的大腦,更多的時間圍繞著你轉。
問題:當你在對比表中,列出1條1條的項目時,你在做什麼呢?