內容摘要

提供專業化產品與服務的機構，如高端金融服務、企業管理軟件、教育培訓機構，正在面臨巨大的挑戰：傳統銷售方式依然有效，但效率越來越低。應對互聯網時代，銷售體系繼續變革，但不知如何下手。

本文將會針對這個問題，介紹一種全新的、系統化的解決方案：根除客戶抗拒，打造讓客戶倒追你的行銷體系。

內容概述：

• 傳統銷售體系面臨的3大挑戰
• 傳統銷售體系低效率的根源所在
• 低效銷售工作的3種行為模式
• 客戶在選擇專業化產品與服務行銷時，面臨的決策困境
• 傳統銷售管理的低效率，以及影響
• 克服問題不如根除問題：通過激發客戶內心動力，讓客戶倒追你，從而根除客戶抗拒問題
• 倒追行銷系統的打造：1個中心兩個基本點
• 如何設計讓客戶倒追你的銷售流程
• 銷售組織模式設計：如何突破銷售人均戰鬥力
• 如何解決銷售人員數量與銷售工作質量的矛盾

如果有任何問題，歡迎與我聯繫：

微博： @培訓師徐強

郵件： [email protected]

前言

專業化產品與服務的行銷，正在面臨一個巨大的挑戰：在互聯網時代，傳統銷售方式的效率越來越低，但缺乏行之有效的新方法。

這樣的挑戰，通俗的講，體現在三個“搞不定”上：

• 銷售人員越來越難搞定客戶。
• 管理層越來越難搞定銷售人員。
• 客戶的時間越來越多的轉到線上，但企業搞不定線上行銷。

在本文中，你將會看到一套新型的行銷思想和運作體系，幫助你擺脫上述的行銷困境，打造出適合互聯網時代的行銷體系。

這套行銷思想與運作體系，我稱之為“倒追行銷系統”，來自於我自己的經驗總結。運用這套系統，如下是我自己的行銷改進數據：

• 廣告響應率：從2%上升到30%以上，10多倍的提升。
• 諮詢成交率：從14%上升到50%以上，3倍以上的增長。
• 平均諮詢所用時間：從1-2小時降低到10分鐘以下。

需要說明的是，本文是針對專業化產品與服務的行銷，而不是像二手房、汽車之類的大眾化產品。例如：

• 一家金融諮詢公司，向企業老闆提供複雜交易的融資服務。
• 一家軟件公司，向企業提供客戶關係管理與會員行銷軟件。
• 一家生物公司，向高收入群體提供高端的抗衰老的產品與服務。
• 一家家教機構，向家長提供高端的、幫助小孩提分的個性化輔導服務。

這些產品與服務，具備一個共同點：客戶對於供應商與銷售人員的專業性，有很高的要求。而不是像買輛汽車或者房子，要是價格便宜產品到位哪怕銷售素質一般甚至很差，客戶都能接受。所以如果你是在賣價格驅動的簡單消費品，那麼這篇文章恐怕沒什麼意義。

在討論具體的解決方案，讓我們首先來看看前面所說的3大挑戰。

挑戰1 ：銷售人員越來越難搞定客戶

大家應該有這樣的感受，在這個資訊發達、市場競爭激烈的互聯網時代，客戶日益掌握了選擇的主動權，銷售人員越來越難以影響客戶。

這個問題的第一個表現，是客戶對於傳統的，企業強加給客戶的推銷行為，越來越反感和抗拒。例如傳統上企業經常使用的陌生拜訪電話、群發郵件行銷，現在的效率日益低下。而且，它會嚴重損害企業在客戶心目中的專業度和可信度。

第二個表現，是客戶對於銷售人員的各種話術、演講、成交技巧，以及各種建立關係的嘗試，有了足夠的經驗和免疫能力，就像在網絡遊戲裡升級了新的裝備，傳統銷售的攻擊術不再有效。

第三個表現，是被客戶砍價砍到流血，但客戶還要補上一刀。儘管企業為了提升差異性，增加了各種各樣的功能和附加服務，但客戶通常並不領情，還是看價格說話。

挑戰2 ：管理層越來越難搞定銷售人員

對於提供專業化產品與服務的企業，在銷售體系方面，大都存在如下幾個問題：招人難、培養難、管理難、留人難。

這幾個問題是互相影響的。大多數企業並不懂得如何有效的培養銷售人員，系統化的提升他們的能力。所以在招聘上，有兩個傾向：第一種是設置很低的門檻（例如新人），然後通過數量彌補質量的不足，基本上讓銷售人員自生自滅，通過業績這個指標淘汰人。但這樣企業對於銷售缺乏價值(新人希望在工作中獲得成長，而不是做炮灰)，所以高潛力的人員不願意進來。另外一個傾向是招聘高手，依賴於他們的個人能力去贏得訂單。但這種情況，高手對於企業的依賴度很低，他們開發的客戶缺乏與企業整體的深厚關係，容易在銷售個人轉換職業時被帶走。

一家提供投資銀行服務的金融諮詢公司，通過會議行銷獲取客戶(企業老闆)。銷售人員現在的做法，就是在會議期間，開始各種方法的推銷產品，儘管這時候客戶普遍還沒有進入狀態。

他們最近推出了一個50萬的入門級服務產品，在會議上成交了一個客戶。這個客戶屬於比較感性的女老闆，於是銷售讓她當場刷了5萬定金。然後又不停的讓她在2天內交齊費用。老闆並沒有帶那麼多錢，於是銷售還讓她問家人打過來。

我就問告訴我這事的銷售人員：“她家里人難道不覺得這很像騙子嗎？”對方說：“是啊，但這個老闆還是最後真的頂住壓力，讓家里人把錢打過來了。但要是換一個人，應該就黃了，而且她回去冷靜下來想想，說不定也會覺得不靠譜”。

我說“這不是覺得人家好欺負嗎？”這種方式雖然成了這一單，但並不是一種契合大多數人客戶心理的銷售模式，而且嚴重損害高端金融服務的專業形象。整體成交率低也就是自然的結果。

有趣的是，他們的老總，投行服務的專家，覺得這種做法是不符合公司的專業形象的，要求銷售停止這麼做，但也給不出行之有效的解決方案。於是銷售就抱著“你行你上啊，不行說什麼啊”的態度，我行我素。

管理層難以搞定銷售人員這事，根本上還是因為缺乏行之有效的行銷理念與銷售體系，沒法給銷售人員強有力的指導和支持，幫助銷售突破業績與能力，於是缺乏對銷售人員的價值，這樣在招聘、管理和留人上的影響力，自然就弱了。

挑戰3 ：企業搞不定線上行銷

在專業化產品與服務的行銷中，一個普遍的現象就是：銷售人員迫切的希望快速與潛在客戶面對面溝通。所以常常初次與潛在客戶接觸，就開始邀約“能不能來面談”。如果不能面對面的接觸，他們就基本沒辦法影響客戶了。

但在這個時代，客戶的購買決策，在早期越來越依賴於線上的調研與溝通，而不是貿然的去跟這家那家的銷售人員聊個半天。如果企業沒有辦法在線上與客戶建立初步的信任與聯繫，很多時候也就根本走不到下一步。

互聯網時代的典型特徵，是訊息獲取成本的大幅度降低。這導致了客戶在購買心理上，有一種巨大的變化：通常他們並不需要提前去儲備相關知識，而是等到需要的那一天，他們再去補。

這就像駱駝之所以用駝峰存儲水分，是因為在沙漠中，很長一段時間它們都沒有辦法獲得補給。而人類並不需要這個功能，因為水是容易獲得的。在互聯網誕生之前，由於訊息獲取的成本，潛在客戶對於銷售人員的主動接觸，很多時候還是持歡迎態度的，因為其實是一種知識教育和儲備。但在今天，這種需求儘管依然存在，但門檻卻大幅度提高了，因為對於普通的訊息與知識，他們可以“需要的時候再了解”。

所以在這個時代，客戶的典型心態是“我知道你的存在就可以了，別跟我推銷，等需要的時候我會找你的”。

傳統企業搞不定線上行銷，很大程度是因為他們的模式，本質還是強行推動客戶購買。抱著“我去找客戶”的思路做互聯網，而不是轉化到“客戶來找我”的思維模式。所以即使有了先進的在線工具，但思維還是停留在過去的時代。

如果轉換到“讓客戶來找我”的模式，那麼…互聯網的革命性，就顯現出來了：它給了企業前所未有的，實時精準鎖定目標群體，然後進行個性化溝通的工具。

舉個例子，如下是在百度上，某用戶搜索“商務英語”時，出現的一則廣告標題：“商務英語培訓首選** Top1 培訓機構優惠報名中”。你覺得針對該用戶，這個廣告質量如何？

這是我出的一道測試題，考察人們對於客戶購買心理的理解。但很少有人看出其中的關鍵。

客戶購買的過程，從心理角度，就是客戶對自己需求的認識，從模糊走向清晰，逐步成熟的過程。這就像一棵樹，最早埋下一粒種子，逐步成長，在長大之後開花結果。這個過程通常可以分為3個階段：調研期、比較期與決策期。

在調研期，客戶的關注點是搞清楚自己的問題（根源在哪裡？影響有多大？），以及解決方案的大框架（注意是大框架不是細節）。

例如有人腳上長了一個比較大的紅腫塊，他要做的事情，首先是搞清楚這東西是什麼，例如搜索“腳上紅腫塊是什麼”，查到了幾種可能的名稱後，核對自己的症狀。如果能夠明確這類腫塊的名稱，他會感興趣可能的解決方案，例如是要塗藥膏、上醫院還是什麼都不做。

而在比較期，客戶通常已經有了一些候選解決方案，這時候的重點是排除一些選項，留下較少的（例如2-3種），進行更詳細的考察。就像你到淘寶上去買電飯鍋，幾百賣家估計你只會看10家左右，留下2、3家作為最終候選。

在決策期，你的候選名單已經很短了，這時候成本（價格是成本的體現）和風險就成了考慮的要點。比如有沒有折扣，買了之後萬一有重大問題怎麼辦？就像婚前恐懼症一樣，越是重大的決策，在鄰近決定的時候就會有對風險的焦慮。

理解客戶購買週期，對你的幫助是什麼呢？在不同的階段，客戶核心關注點不一樣，那麼你提供給客戶的東西也要具有針對性。

在調研期，客戶的工作重心是收集訊息並且整理，得出關於問題和解決方案的大框架。所以這個階段，你的重點應該是幫他們“看到全局”。

注意在這個案例裡，用戶搜索的關鍵詞是“商務英語”。這是一個很模糊的詞彙，意味著潛在客戶，對於自己的需求認識還不清楚，處於調研期。

在調研期客戶是不大會直接購買產品的，儘管他們會訪問供應商網站，或者與銷售人員接觸，但他們的目的是收集訊息。但絕大多數企業和銷售人員，這時候已經開始賣了。

那麼精明的企業會怎麼做呢？另外一家企業的廣告是“商務英語怎麼學？如何學商務英語更有效”，這就是針對客戶提供的“整體框架”。

在第一則廣告裡，出現了“Top1 培訓機構優惠報名中”。對於早期的用戶，人家連自己的需求都沒摸清楚，對購買都沒產生興趣，你優惠不優惠又有什麼價值呢？所以無數企業和銷售，死在了過早賣產品上。

在大多數人眼裡，搜索“商務英語”和“華爾街英語怎麼樣”的，都是目標客戶群體，會顯示同樣的廣告，讓他們進入同樣的頁面。但對於深刻理解客戶心理的人，會知道這這兩群人，其實處在購買週期的不同階段，有不同的需求點，需要針對性的加以溝通。

據說義和團攻打外國使館的時候，他們手上有不少洋槍洋砲，裝備是不差的，而且乒乒砰砰打的很熱鬧，但是…他們全都是朝天放槍的，你以為是在放鞭炮呢？

傳統企業利用互聯網，就和義和團用洋槍一樣，依然在用“到馬路門口發傳單”的思路去做行銷，例如微博上就可以看到漫天遍野的小廣告。沒錯，這樣發小廣告的效率，比傳統的人力活顯然更高一些，例如1天你就可以發到10萬人面前。但這種千篇一律的做法，忽略了互聯網賦予我們的精準鎖定客戶、精準溝通的能力。就像做百度推廣的企業，基本上都是把客戶拉到同一個頁面，給他們看到自己的銷售訊息，即使客戶在搜索詞中，已經表明了自己到底想要什麼。

客戶購買要經歷無意識、調研、比較、決策的全過程，對於專業化產品與服務，往往前面三個階段是比較長的，而且客戶有大量的問題。但企業在做行銷的時候，眼睛基本上就盯著“直接成交”。

一家公司在做針對中學生教學輔導的在線教育產品，他們的模式是提供個性化的評測，然後分析出學生的知識缺陷後，再提供相關的提分輔導服務。

他們的行銷人員跟我說，現在百度推廣上家教相關的關鍵詞競爭太激烈，一方面費用高，一方麵點擊率低。的確如果搜索“家教”，你會發現密密麻麻的都是廣告。

我跟他說：“你換個角度思考，什麼樣的客戶會有家教需求呢？讓我們細分到數學…數學的難點在哪裡呢…函數…函數中什麼東西是讓人頭疼的…例如…三角函數？”然後我進入百度廣告後台，查了一下關鍵詞數據，搜索“三角函數”的，搜索量在10萬以上。再嘗試搜索三角函數，沒有一家企業在這樣的關鍵詞上投放廣告。

如果在這裡提供高質量的，關於三角函數的教學視頻或者評測，捕獲這群人，可以直接關聯到他們的產品，而且非常的精準：你知道目標客戶的問題到底在哪裡，轉化率很可能要比家教這種相對空泛的關鍵詞會高很多。

順便再談一下精準的問題：搜索“家教”這個詞，很可能用戶是初中到高中，但搜索“三角函數”呢？應該要么是高二（教授三角函數的時間，這個我憑記憶，可能有錯），要么是高三，這群人其實定位是更細的。

對於專業化產品與服務機構，如果線上行銷的關注點就是“成交”，恐怕很難很難，畢竟這種購買通常都是理性行為。但如果考慮“服務”，那麼線上可以接觸到客戶的機會很多，而且客戶也會歡迎，畢竟如果嚴肅到要購買專業產品來解決問題，通常問題都不算小。所以我的看法，線上行銷佈局的重點，其實是高質量的服務。

傳統的專業化產品與服務機構，其實在線下的流程中，也會牽涉到服務。但傳統機構做服務，往往是靠人力，而現在風頭正盛的互聯網公司，常常是用免費產品來做服務。例如360的安全衛士、騰訊的QQ，我們可能不知道他們是怎麼賺錢的，但都知道他們有什麼免費的產品。

由於軟件的特點，一旦產品開發出來，增加一個用戶的邊際成本非常低，所以可以低成本的大規模提供服務，這樣免費產品也就成了低成本的潛在客戶獲取手段。所以傳統企業在行銷上遭遇互聯網機構很頭疼，也是基於人力的成本結構，一旦上了規模，很難和基於技術的成本結構對抗。

不少企業在做百度推廣時，常常會在晚上及週末停止廣告投放。因為他們是依靠在線客服來獲取銷售線索，而晚上和周末通常是沒人上班的。但客戶的需求時間點，很多時候並不是跟企業工作時間對應的。例如我做求職培訓，大學生群體，晚上常常是這群人活躍的時間。所以我在行銷流程中，第一步是提供了一個自動化的求職能力評測。用戶參加評測後，需要輸入聯繫方式獲取評測報告。這樣一方面對於他們來講，可以第一時間獲得自己想要的東西。而對我來講，也是脫離了人力的束縛，可以24x7的獲取潛在客戶。

這也是傳統型企業，和產品技術導向型的公司一個很大的差異：傳統型企業常常是8x5的響應，而互聯網企業經常是24x7的響應。聯繫到互聯網時代的客戶心理“平時別來煩我，等我有需要的時候會來找你”，這種響應能力很大程度上決定了行銷成敗。

大多數企業已經感受到了互聯網的巨大衝擊，並且加入其中，但它們對於互聯網的理解和運用，很大程度上就像義和團拿到洋槍洋砲一樣，聲勢大而收效小。因為它們還是在用老的思維去處理問題，沒有把握事物的關鍵。

所以接下來，在討論解決方案之前，讓我們先深入探討問題的根源：為什麼企業會面臨上述的3大挑戰，為什麼即使投入了大量的人力物力，還是限於泥潭之中？

傳統銷售體系的根本缺陷

2005年，我在微軟公司競爭銷售團隊。在不少人的眼中，微軟是一家銷售Windows和Office的公司，但事實上微軟早已經進入企業軟件市場，這個以前由IBM這樣的公司把持的領域。在這個領域，企業客戶需要的常常不是簡單的產品，而是個性化、專業化的解決方案。

儘管微軟公司依然是一家賣產品為主的公司，但要依靠合作夥伴(經銷商、開發商、系統集成商)來向企業提供高質量的服務和解決方案，從而帶動產品的銷售。問題在於，在台灣的合夥夥伴已經習慣賣產品，缺乏能力來做到增值服務。

微軟的尷尬就來了，一方面這樣很難拉動銷售，另外由於經銷商缺乏創造與銷售增值服務的能力，贏得客戶就只好靠價格戰。這樣經銷商利潤很低甚至虧本，反過來要依靠微軟公司的返點來盈利。這其實是在侵蝕微軟的利潤。

所以微軟當時的一個策略，是提升合作夥伴給客戶增值的能力，希望他們能夠從客戶那裡賺錢。在這樣的背景下，當時微軟組織了針對經銷商的培訓，主題是解決方案的銷售流程。因為還沒有參加內部的培訓，我就直接去蹭了一場。

當時來的，都是經銷商中的一流銷售人員。但我坐在最後，觀察他們的活動，發現一件事情：他們根本沒搞懂。儘管這門課程的內容，來自於國際知名的培訓機構，而且可以說是質量很高。事實上，後來我把這些內容將給一些銷售管理者聽，他們立即覺得這種系統性的流程和銷售管理，是它們所缺乏的。但這些並不能改變一個事實，就是當想要真正著手的時候，就會發現很難落地。

在那次培訓上，我突然有種強烈的感覺，也許我們習以為常的銷售思想和銷售體系，無論是來自國際頂級的銷售諮詢機構和公司，還是滿大街的成功學，很可能都沒有把握住銷售的本質，所以即使看上去理論正確無懈可擊，但很難起到實際性的指導作用。它們都指出了一些東西，但卻缺失了關鍵所在。

那麼丟失的關鍵是什麼呢？

在上海圖書館裡，在翻閱了一大堆的銷售書籍之後，我突然意識到一件事情：絕大多數企業和銷售人員，關注的核心問題都是“我們如何銷售”，然後一頭就撲到這上面了，例如銷售培訓常常是講銷售技巧、產品知識。卻很少有人關注到一個更基本的問題：“客戶如何購買”。

如果我們都不懂客戶是如何購買的，又怎麼可能玩轉這樣那樣的銷售技巧和策略呢？所以常見的情況就是，企業和銷售人員胡亂的運用各種技巧。例如價格，沒錯，價格是客戶考慮的重要因素。但經常有人在客戶還沒產生興趣的時候，就開始談價格折扣了，例如前幾天我看到一條廣告“***行銷培訓，現在報名8折優惠”。這家機構並沒有知名度，那麼對於受眾而言，連價值都沒搞清楚，很難說對價格有什麼興趣，反而容易給人廉價的感覺。

突然間，我覺得自己找到了問題的關鍵：要做到高質量的銷售，你需要從客戶為中心考慮問題和行動。而傳統的銷售體系，本質上還是以自我為中心的。

廣告界曾經有人做過演講，一流的廣告文案，和普通的文案之間的差異。結果發現，在一流的文案中，“你”出現的頻率高；而在糟糕的文案中，“我”出現的頻率高。

這個看上去簡單的結論，卻是超級的深刻，觸及到了問題的本質：我們思維的關注點，很自然的可以從語言中體現出來。而關注自我是人類的天性，所以也就很難從他人的角度看待問題。

如下是我收到的一封求職信，你可以看一下中間有多少“我”，更容易體會到什麼叫做“自我為中心”。

標題：申請市場助理實習生

你好。

我是***，最近從**大學獲得了金融碩士學位。但是我的工作10月份才開始。我想找一份兼職工作，這樣可以分擔我的房租，並且在正式工作之前學到一些東西。關於我的簡歷請參考附件，期待你的回复。

這裡面所有的內容，都是在談她自己：

• 我的工作10月份才開始
• 我想找一份兼職工作
• 可以分擔我的房租，並且在正式工作之前學到一些東西

看到這樣的郵件，我通常就直接刪掉了。

你們的銷售人員，是以客戶為中心嗎？還是關注自我？有一個非常簡單的地方，可以幫你快速的判斷，那就是你們的銷售演講。

絕大多數公司的銷售演講，流程通常是這樣的：公司介紹、個人介紹、產品介紹…經常客戶聽了幾十分鐘，還是搞不清楚跟自己到底有多少關係，有些時候連殺人的心都有了，比較強勢的客戶會直接打斷銷售，但很多時候客戶處於禮貌，也就任憑銷售自我發揮了。

我做銷售演講有一個原則，基本不做自我介紹，最多1分鐘之內，上來就直接談客戶的問題。如下是這兩種思路的差異：

以自己為中心：“我是***，培訓師，曾經培訓****，我的客戶有***、***，我們的課程是***”

以客戶為中心：“上個月我針對3000名銷售人員，做了一個調查，他們工作中最有挫折感的是什麼，70%以上的回答是客戶拒絕。你是不是也有同樣的困擾呢？如果這也是你的問題，那麼接下來的1小時內，你將會了解到一種策略，幫助你徹底的根除客戶抗拒，讓客戶主動的選擇你”

自我為中心的思維，同樣體現在銷售管理工作上。在企業的銷售管理中，重點常常是“銷售事務”，例如打了多少電話、約了多少客戶面談。但這些東西其實都是表面上的，真正對於客戶購買，有著決定性意義的，是服務於目標客戶，幫助對方做出高質量的購買決策，從而推動對方心理與行為的改變。但管理者常常將銷售管理抽象成了數字遊戲，單純的從像電話量、拜訪量、演示量等指標上去管理銷售工作，卻忽略了從“服務客戶，理解與推動客戶心理和行為改變”角度指導銷售人員的工作。這樣短期來說很難提升銷售業績，長期來講銷售能力也難於突破。

有句話叫做“你只能控制你看到的東西，你看不到的控制了你”。銷售是一門影響客戶心理的技能，但如果企業在管理工作中都沒法看見客戶心理，也就談不上掌控。所以在倒追行銷理念中，銷售工作和管理的基礎，是讓客戶心理變得看得見摸得著。而“讓客戶倒追”，既是工作的高質量標準，也是一種“讓客戶心理看得見”的策略：客戶主動的採取行動，本身就是強有力的信號，意味著他們的認可。

在專業化產品與服務的行銷中，以自我為中心的銷售思維，經常表現為三種模式：色狼模式、好人模式與專家模式。

低效銷售模式1 ：色狼模式

有這種思維的企業與銷售人員，在客戶眼裡就像色狼：有明顯的功利性，做所有的事情看上去都赤裸裸的直奔主題：掏出客戶的錢包。無論客戶是否進入了購買的狀態，無論產品是否適合客戶，都要力求客戶購買。

這個是最早的主流銷售思潮。一直到今天，它依然主導了大多數企業的銷售行為：銷售人員的工作，就是將產品塞給潛在客戶。

在20世紀70年代末，美國出了一本書叫做《強勢推銷》。這個名字就是色狼思想的中心。在書中，作者建議將注意力放在產品上，不要讓客戶談論自己的需求，無論何時，都要盡可能達成交易，即使產品與客戶需求相差甚遠。

在強力推銷思維中，如下的銷售行為/技巧處於核心地位：

• 陌生電話/陌生拜訪：低精度的狂轟濫炸，用蠻力接觸到意向客戶。
• 銷售話術與演講：經過設計的、帶有心理操縱的銷售話術與演講，旨在快速達成交易。
• 逼單技巧：基於人類心理的逼單技巧，關注交易而忽略客戶關係。
• 異議處理：克服客戶異議，快速成交。

強力推銷的產生，有其時代的背景。

回到100年前，還是典型的產品供應不足、人們訊息匱乏的年代。那時候的客戶通常都沒有多少要求，對於新產品和銷售人員，常常抱著新奇感。同時，當時的銷售人員，常常是上門拜訪客戶，今天這個村明天那個鎮。因此如果你不能快速成交，那麼可能就永遠失去了機會。也沒什麼時間去建立客戶關係。

在這種背景下，強力推銷是一種高效率的方式。但客戶選擇的主動權越大，購買週期越長，產品與服務的專業性越高，強力推銷的效率就越低：

第一：強力推銷的過程，通常並不給客戶帶來多少價值，反而是一種騷擾，因此客戶並不樂於配合，也就是自然的事情。尤其是專業化產品與服務的購買，通常客戶並沒有能力獨立做出高質量的決策，腦袋裡充滿了問號，一味推銷解決不了他們的困惑。

第二：人類具有強烈的自我意識，不喜歡他人代替自己做出決策。哪怕產品與服務真的對客戶有很高的價值，強力推銷這種方式，會給人的感覺就是“你代我做決定”，從而激發客戶的逆反心理。這就像不少家長喜歡用“我是為你好”的說法，管理小孩。無論是不是真的讓小孩好，做法本身就導致了各種矛盾。

第三：客戶對於專業化產品與服務的機構與銷售人員，有著“專業和權威”的期望。而推銷這種方式本身給人的感覺就廉價，導致企業與銷售人員信任度、權威性的降低。

既然強力推銷有這麼多的弱點，為什麼它還是如此流行呢？

我覺得最根本的，大概是人類本身就有以自我為中心的思維，而強力推銷，是這種思維在壓力下簡單直接的反應：直奔主題，自己有什麼就賣什麼。銷售之所以困難，很大程度上是因為它是反人性的：人類喜歡從自己的角度思考，而好的銷售要求從他人的角度出發。但人的思維模式，在沒有升級之前，默認安裝的就是“推銷型”的思想軟件。

由於這樣的思維基礎，基於強力推銷，至少可以快速建構出簡單可操作的銷售體系。例如招一群銷售人員，發很低的底薪，讓他們不停的找客戶，用業績來淘汰人。而如何打造專業化的銷售體系，這就超出了大多數企業的能力範圍。

但強力推銷的銷售體系，至少有兩方面的受害者：第一是客戶，他們被浪費了大量的時間；第二是銷售人員，雖然有成功的個案，但一將功成萬骨枯，他們的整體花費的時間並沒有創造多少價值，一方面自己的經濟收入低，另外也得不到多少成長。這種損人利己的銷售體系，一方面是客戶的不配合，另外公司對銷售人員也缺乏吸引力和凝聚力，畢竟企業只是在使用銷售人員，而不是培養人。

事實上，眾多的銷售人員，在頻頻受挫的時候，憑本能也感覺到強力推銷是有問題的。採用“色狼模式”的企業，為了確保銷售體系的運作，需要給“色狼模式”包裝上思想上的合理性，這也可以解釋成功學的盛行。

絕大多數銷售人員，思想中往往接受了這樣的理念：“客戶頻繁拒絕是銷售中正常的事情，客戶一次次拒絕，你就要一次次的跟進，直到打動對方”。即使他們做不到，也認為是自己能力不足，而不會去質疑這句話本身的合理性。

但客戶頻繁的抗拒，並不是什麼正常的事情，而是色狼思維無論客戶需不需要，進沒進入購買狀態都要推銷的必然結果。成功學用蠱惑性的口號掩蓋了銷售體系的知名缺陷，為推行“色狼模式”的企業，提供了思想上的合理性，也造就了大量的犧牲品：一線銷售人員。

儘管幾乎每家公司的招聘廣告上，都說“提供良好的培訓和發展機會”。其實絕大多數公司並不在意銷售的成長，只在意他們的業績成敗。

頻繁的客戶拒絕，給銷售人員帶來最強烈的影響，也許就是自我否定，嚴重懷疑自己缺乏銷售天賦。例如我在知乎上，就看到這樣的問題：“當銷售連續被兩間實業公司辭退，是否還要繼續從事銷售工作？”

去年6月份畢業，剛剛畢業滿一年。一畢業就進入一間註冊資本1500萬的個人企業當銷售，乾了大半年不見什麼成績，而且跟領導關係不甚好，3月份公司以業績不好為由把我辭退。抱著屌絲不哭，站起來擼的心態進入另一行業繼續當銷售，結果4個月後也因為業績不好而被公司辭退。自問一直以來盡力學習各種銷售技巧，勤奮上進，卻EQ低下毫無節操屢戰屢敗，現在感覺做什麼都缺乏信心，不知道今後該何去何從。期望各位前輩，幫忙分析一下我是否還要繼續從事銷售這行業，還是另謀出路？

“屢戰屢敗，現在感覺做什麼都缺乏信心”。看上去是銷售自己的問題，但很大程度上，源自於“騷擾而不創造價值”的傳統銷售方式。但大多數企業老闆和成功學培訓師，大概永遠不會告訴銷售問題的根源是體制，而只會說銷售努力不夠。

最近一家公司的HR，問我有沒有銷售人員心態的培訓資源。我問他說：“你覺得銷售業績差的根本原因，是員工心態不好嗎？”他說不是，事實上他們的銷售體系存在很多問題。我說：“那你們為什麼還要做員工心態培訓呢？”要知道他們的培訓資源本來就很少。他說：“銷售管理層覺得員工不夠積極，要讓他們意識到需要更努力的工作”。我說:“好像你們管理層才是更應該積極工作的人吧，系統化的問題應該是管理層負責的，怎麼他們老是從員工身上找原因。”

色狼型銷售體系，往往喜歡強調心態問題。但心態這個東西，不能說完全沒用，只是在現實中，常常並不是“心態好能成單”，而是反過來“能成單才心態好”。即使是巴薩這樣的球隊，連輸幾場也會人心惶惶，主教練這時候最重要的，不是宣講成功學，而是獲得一場胜利，穩定軍心。反而是台灣足球隊，經常要向國旗宣誓，結果呢？

用“色狼思維”進行銷售和銷售管理，精神上是很分裂的：一方面這種體系本身就導致頻繁的客戶抗拒，而正常人類面對大頻率的拒絕，收入低還到處被鄙視，自然心態不佳。另外一方面，這種體系希望銷售人員“心態好”，拼命的用各種方法打氣。

儘管“色狼銷售體系”存在這麼大的弊端，但依然有用武之地，例如在樓市火熱的時候，房地產銷售就是典型的色狼啊，各種手段全用上，反正目的就是當場讓人掏錢。

但反過來，越是複雜、高端的專業化產品與服務，客戶對於銷售人員的素質要求就越高，找群笨蛋做銷售，很難在客戶心目中樹立起高度專業化的形象，確立高價值的定位。這一點恰恰是“色狼型銷售體系”最弱的地方：在色狼思維中，銷售努力的方向就是把客戶變得更傻逼，這樣就能夠成交了；而銷售管理努力的方向就是把銷售變得更傻逼，這樣才能有足夠的人前赴後繼來當炮灰。

這裡延伸開來說一下，對於專業化產品與服務的行銷，企業可以努力的方向有兩個：

第一個方向，是致力於讓客戶變得更傻而成交。例如一些理財產品的銷售，我總覺得他們如果讓潛在客戶忘記小學的加減乘除法，就可以搞定了。

第二個方向，是致力於讓客戶變得更聰明而成交。最近我針對大學生，推出了一門旨在提升溝通與行銷能力的課程。但響應者很少。這裡的問題在於，學生其實缺乏意識，到底一流的溝通與行銷能力，在今天的社會中意味著什麼。所以我的努力重點，在於讓他們變得更聰明，對於職業有更深刻的了解，這樣才能把產品賣出去。

我寫了本電子書《求職者，讓雇主倒追你》，主要是改變大學生思考問題的角度，不要老是在雇主那裡去表達什麼“我很熱愛你們公司，我是來學習的”，而是要思考“如何創造強烈的誘惑，讓雇主主動的選擇你”。有了這樣的思維方式，才會意識到搞定問題的工作技能的重要性，才更可能來買我的培訓。

前兩天有個大四的學生，先買了我的課程，然後給我QQ消息說：

“對了，徐先生，其實今天我想向您表示衷心的感謝：我曾經仔細閱讀過您寫的《求職者，讓雇主倒追你》，並且在上週，我將其應用在我的簡歷和麵試中。今天我收到了夢寐以求的offer，面試官表示對我在面試中的表現記憶深刻。您的文章給予了我很大的幫助，真的非常感謝！”

我的行銷努力讓一個人變得更聰明了，得到了她想要的工作，同時還賣出了產品，無論從個人的收穫，還是對社會的價值，都還是挺讓人高興的。

對於專業化產品與服務行銷，你的努力方向是什麼呢？儘管這兩方面，都能夠看到成功的案例，但我還是覺得，整體上第二種才更加符合訊息透明化的趨勢，客戶的心理以及對社會的貢獻。如果你要讓客戶變得更傻逼才能賣出產品，我想在產品上的問題恐怕很嚴重。

低效銷售模式2 ：好人模式

據說“你是一個好人”，是男性向夢中情人表白時，出境頻率最高的一句話。我們這裡的“好人”，就是這個意義上的好人。應該大多數人，都有發過好人卡，或者被人發過好人卡的經歷。

與急吼吼的色狼不同，好人常常會在意對方的要求，並且盡量去滿足。客戶說什麼就做什麼，客戶要什麼就盡量給什麼，很聽話很乖。但就像戀愛中，如果一個男生對女神百依百順，女神最大的可能不是心動，反而覺得這人沒勁，即使對方是想要真的對自己好。

好人式銷售的困惑就是，為什麼客戶說什麼自己就做什麼，響應也很及時，但就是最終成不了單，白白做了很多免費的服務。或者價格被看的流血，但客戶並不是同情，而是接下來再砍一刀。

那麼“好人”最大的問題在哪裡呢？難道滿足客戶的要求有錯嗎？建立良好的客戶關係，這不是重要的事情嗎？

好人的最大的問題，就是把客戶的要求，當成了客戶的需求。但在專業化產品與服務領域，客戶常常不懂自己想要什麼，因此對待客戶的要求，應該像醫生對待病人對自己病情的自我分析一樣，要了解訊息，但不能完全基於客戶的觀點來做銷售。

有次我回學校參加講座，一位師弟提出一個問題，問如何長高10厘米。我問他為什麼有這樣的想法，他說女朋友的媽媽反對他們在一起，說嫌他太矮了。我就問他：“你確信自己長高10厘米，你的潛在丈母娘就同意您們在一起啦？”客戶拒絕我們的原因，並不等於選擇我們的理由。如果老是圍繞客戶的表面要求做文章，也就失去了真正挖掘他們深層次需求的精力。

亨利·福特，現代汽車行業的奠基人，曾經說：“如果我問我的客戶想要什麼，他們會回答更快的馬”。而如果喬布斯去調查客戶想要的手機，恐怕這個世界上就沒有了iPhone。

除了“圍繞客戶要求”本身並不一定能給客戶他們真正需要的，好人常常傾向於對客戶有求必應，變成客戶的免費勞動力，嘗試拉攏關係取悅客戶，但這樣的銷售風格本身，就容易降低在客戶心目中的價值感：我們人類的本性中，就有犯賤的傾向，輕易到手的不容易珍惜，是自己付出過爭取過的，才覺得有價值。

傳統的顧問式銷售，常常會落入“好人思維”的陷阱。

顧問式銷售理論的提出，大概是在二十世紀八十年代。在這個階段，銷售方式的變革主要從兩個層面展開：

• 諮詢式的銷售溝通；
• 價值創造點從產品拓展到解決方案

顧問式銷售、諮詢式銷售、解決方案銷售，就是在這一階段引入的概念。

強力推銷模式是典型的單向溝通，以產品為中心；而在傳統顧問式銷售中，了解和引導客戶的需求，並且進行有針對性的溝通，被認為是銷售溝通成功的關鍵。

現在，新的東西進入了人們視野：

• 傾聽與提問技巧
• 客戶關係
• 解決方案

聽上去很美好對吧？但事實上，儘管眾多企業都認為它是發展方向，並且也投入資源嘗試，例如培訓顧問式銷售技巧，引入諮詢，但失敗的是絕大多數。

造成這樣的局面的原因，前面已經提到過了：很大程度上，這是因為傳統的顧問式銷售理論，與現實有嚴重的脫節。

傳統的顧問式銷售理論，推薦這樣一種溝通模式：銷售人員向客戶提出一系列精心設計的問題，以便了解客戶對自己的問題、以及解決方案的看法。然後，根據客戶所提出的需求，針對性的溝通、調整自己的產品和服務。所以顧問式銷售理論，很看重銷售的提問能力（分析需求）、以及傾聽能力（了解客戶需求）。

但這種銷售方式能夠進行，其實有一個假設：客戶對於自己的問題與解決方案，有比較清晰的認知。

這裡矛盾的地方在於：顧問式銷售最大的用武之地，常常是客戶面臨的情況很複雜，搞不清楚自己需求的時候。但如果他們腦袋裡是一塌糊塗，缺乏對於需求的基本認知。無論你怎麼提問、如何耐心的聽取客戶的想法，還是沒法推動銷售進程。

這樣一來，銷售顧問在專業方面，其實缺乏引導客戶做出高質量購買決策的能力。客戶的問題和解決方案搞不定，缺乏與客戶溝通的心理優勢，那麼只好在其它方面做文章，例如提升個人關係、對客戶提供更多的免費服務、降低價格等。總之很難對客戶的要求說不，於是成了有求必應的“好人”。

在好人式的銷售體系中，經常會強調關係。但他們對於關係的理解，偏重於人情。從簡單的請客吃飯娛樂，到對客戶的要求甚至是不合理的有求必應，很多時候也就在於建立人情，希望未來有所回報。

但這種單方面的關係模式，收效到底如何呢？衡量與客戶的關係，有一個簡單的方法：假設客戶的世界沒有你，會有怎樣的改變？對於絕大多數銷售人員，如果他們從客戶的世界中消失，恐怕客戶也沒什麼特別的感覺，甚至反而更加輕鬆。如果是這樣的話，無論表面上多麼熱鬧，關係的本質依然是脆弱的。

人情這東西，不能說沒有用，但是客戶面臨的問題越嚴肅，影響越重大，對於企業與銷售人員的專業性期望就越高。例如假設有人得了大病，他選擇醫生的頭號標準，恐怕不會是“這個醫生跟我挺熱情的，經常請我吃飯”，而是“他能不能治好我的病”。歸根到底，客戶還是要從對自身的價值出發看待問題。

低效銷售模式3 ：專家模式

這裡所謂專家，就是懂得101種戀愛方法，卻從來沒有和女生牽過手的人。

在購買專業化的產品與服務時，很自然的，客戶期望企業與銷售人員夠專業。但專業人士也有自己的問題：他們與客戶群體在知識基礎與所處環境方面差異太大了，很容易一頭扎進自己的專業世界裡。比較典型的表現就是一口術語，客戶聽的如同一頭霧水，搞不清楚到底和自己有什麼關係。

我覺得“專家”這個詞，其實有些誤導性。在大多數情況下，客戶對於專業化產品與服務的需求，並不是純理論導向的，而是希望解決實際的問題。也許用“高手”這個詞，更容易反應客戶的期望：客戶希望企業和銷售人員，是搞定他們問題的高手。

客戶購買決策的複雜性

高質量的銷售人員是企業的寶貴資源，但企業常常會把銷售人員，浪費在不能導致高產出的地方。一個常見的表現，就是銷售人員白白的干了很多事情，卻沒有成單，或者最終依然陷入價格戰的泥潭。這很多時候並不僅僅是銷售能力問題，而是種子本身投放到了不毛之地。

那麼銷售人員工作的主戰場應該在哪裡呢？這裡有一個關鍵的標準，就是客戶購買決策的複雜性。

所謂購買決策的複雜度，是指從客戶的角度，是否需要依賴於外部的專業知識，來做出高質量的購買決策。

我們可以把購買決策，分為4個類型：

• 問題簡單-解決方案簡單
• 問題複雜-解決方案簡單
• 問題簡單-解決方案複雜
• 問題複雜-解決方案複雜

第一種：問題簡單-解決方案簡單

買冰棍是典型的問題簡單-解決方案簡單，客戶很清楚自己的問題（渴了），也知道該怎麼做（買根冰棍，直接吃）。

在這種情況下，客戶並不需要銷售人員的專業建議，來提升他們的決策質量。

我收到一位銷售的來信說：“我參加工作一年多了，中間換了三家單位，都做的是銷售工作。現在做配電櫃外殼，都是自己在聯繫客戶自己跑。每次給客戶送資料過去，客戶就說有需要再聯繫。很茫然，但是又不能不跑。每天都過得很累，但是感覺每天都在浪費光陰。”

他之所以做的很辛苦，從職業選擇的角度，就是落入了“問題簡單-解決方案簡單”的不毛之地。配電櫃外殼就是一個簡單的消耗品，在這種情況下，客戶並不指望銷售人員對自己提出什麼專業的建議，在購買時的關注點就是“價格與配送”。

專業化產品和服務，好像顧名思義，應該並不屬於這個像限，但其實不然，例如簡單外包服務，像低端職位的招聘外包、針對小公司的會計服務。企業使用這些服務，就像快速消費品一樣。

大家可能已經發現了，這類產品的銷售，正在電子化，甚至徹底消除銷售人員這樣一個環節。因為1對1的銷售工作本身很難創造對客戶的價值，反而是雙方的成本：對客戶而言有溝通的成本，對企業有人員的成本。

第二種：問題複雜-解決方案簡單

據說通用電氣有一台設備停工了，工程師用了半天都沒有修好。要知道這種設備一旦停工每分鐘都是巨大的損失。他們請了一位專家。

專家過來仔細的檢查，然後在一個螺釘那個畫了個圈，說把這個擰緊一點。然後機器就正常運作了。

為此公司要付1萬美金，工程師問他說：“怎麼值這麼多。”

專家說：“畫個圈1美元，知道在哪里花圈9999美元。”

面對問題複雜-解決方案簡單的場景，真正有價值的部分其實是問題的診斷，從商業模式上，應該針對診斷部分進行收費。否則，很可能陷入“免費諮詢”陷阱。就是你辛辛苦苦幫助客戶把問題發現得差不多了，對方最後沒有選擇你，而是擼起袖子自己幹，或者選了別的公司。

第三種：問題簡單-解決方案複雜

例如客戶決定移民美國，但是對於如何操作摸不清頭腦。

在這種情況下，為了做出高質量的購買決策，客戶需要銷售人員的幫助，讓他們理解什麼是適合他們的移民方法。這個過程往往還牽涉到個性化的方案設計。通常客戶在了解到“適合我的方案全貌”之後，才能夠放心的做出決策。

第四種：問題複雜-解決方案複雜

這一塊是專業銷售人員真正的用武之地。因為在這種場景中，客戶自己通常是寸步難行，甚至連問題的原因、影響都搞不清楚，無法獨立做出購買決策。

我的一位朋友最近忙的團團轉，問他為什麼這麼忙。告訴我他們要統計不少報表，從各地分公司的人員那裡要數據，一塌糊塗。

我就問他：“這件事情不是一般管理軟件會自動的出來的嗎？”

他告訴我，當時公司要上管理軟件的時候，有好幾家供應商。他們感覺其中一家不錯，但老闆覺得都差不多，選了便宜的一家。他們也很難舉出可信的理由來說服老闆。結果上線後發現很多都做不了，反而給自己增加不少工作量。而供應商也幫不了什麼，一涉及到實際問題就要加錢，還懷疑他們能否搞定。

企業管理問題是典型的複雜問題。客戶面臨一大堆的問題，例如工作效率低、溝通不暢、執行力差，也搞不清楚到底“上管理系統對工作有什麼影響”。所以拍著腦袋選、比著價格選甚至按照回扣選，就成了經常的事情。

還有個超級普遍而頭疼的問題，一旦採用新的管理系統，不可避免的涉及到部門、人員的責任、權力、利益的調整，也就是說有“受益者”和“利益受損者”。在這種情況下，如何有效推動變革也是一種很有技巧的問題。還不用談本身IT系統方面的技術複雜性。

在這種情況下，客戶對於供應商與銷售人員的專業性，就有了強烈的需求，因為他們自己搞不定。

在個人產品領域，也有高複雜度的購買決策場景，例如高端1對1家教。

家長通常既搞不清楚“我家小孩每天學習也挺辛苦的啊，還請過幾個家教，為什麼數學還是這麼差”，更不用談“如何將孩子的成績有效提高。”很自然的他們會想“找專業的老師諮詢一下”。

作為提供個性化家教服務的企業，如果能幫他們把兩個問題理出頭緒，人家感謝死你了。買單也是水到渠成的過程。

高端的、個性化的專業化產品與服務，在客戶購買決策複雜度矩陣中，常常會落在問題複雜-解決方案複雜象限。畢竟，這種客戶都很難搞清楚的問題，正是專業力量的用武之地。

但是企業在這方面的銷售，常常是困難重重。即使是在醫療、軟件、金融服務等對於專業化銷售重視程度高的行業，依然會面臨如下的困境：

• 客戶不懂你們的解決方案
• 客戶不理睬你們的精彩演講
• 客戶質疑你們的方案價值，最終你們還是陷入價格戰的泥潭

這樣的困境，很大程度上來源於一個現實：客戶對問題和解決方案的理解能力有限。假設你們針對客戶，提供了一個高質量的解決方案，並且向客戶進行了演講。但很遺憾的是，客戶對於自己問題的理解能力只有30%，對解決方案的理解能力只有20%，那麼他對你們的整體理解就是20% x 30%= 6%。

啊額，這意味著，如果有幾家供應商，客戶基本上沒法理解他們的差別所在，也很難搞清楚具體每種方案對自己的真實價值。在這種情況下，客戶將會將選擇標準，鎖定在一些自己可以理解的因素上，最基本的就是價格。

這裡有趣的事情就出來了：專業化產品與服務的提供商，為了避免同質化的陷阱，常常會提供更多的功能，更複雜更高端的特性。但很遺憾，這些對於客戶經常是難以理解的（尤其是對客戶的價值），所以客戶經常無視這些努力，繼續在價格上做文章。

要脫離這樣的境況，高質量的銷售過程，需要遵循一個基本的框架：問題診斷->解決方案設計->解決方案執行。

這很像醫生的工作模式：例如如果一個人心臟有問題，首先要進行一系列的診斷，確認問題在哪裡，影響有多大，繼續下去後果有多嚴重。然後，設計治療方案，是要手術還是要藥物或者組合？分為幾個階段？最後，是執行設計好的方案，例如動手術。

這3個步驟是一環扣一環的，如果在前面的步驟上沒有重大的突破，後續工作就會很勉強。這就像如果在醫院，診斷不出問題，或者檢查的問題並不嚴重，那麼病人也就不會嚴肅對待。

在傳統銷售思維中，客戶的購買決策，通常是在銷售流程後期做出的。但在問題複雜-解決方案複雜的領域，如果你的銷售過程質量高，客戶的決策通常是在診斷階段就已經做出了。這就像假設一個人診斷出心髒病嚴重，那麼基本上就決定要治療了，剩下的只是具體的方案問題。

反過來，絕大多數企業，在從事專業化產品與服務行銷時，在診斷方面都做得不夠，並沒有讓客戶清楚意識到自己的問題現象、根源所在、潛在影響。這樣一方面客戶缺乏動力去參與到後續的銷售過程中，另外，也難於為你的產品價值主張提供充分的支持。

上面談到的3個環節：問題診斷->解決方案設計->解決方案執行，其實也是企業銷售能力構建的重點：

• 問題診斷能力：系統化的識別客戶問題的現象、根源、影響大小、發展趨勢，並且讓客戶參與到診斷過程中，意識到自己問題的能力。
• 方案設計能力：針對客戶的問題，設計出高質量的解決方案的能力。
• 方案執行能力：將解決方案變成現實的能力。

我們這裡沒有談產品，因為產品是實現解決方案的工具：客戶關注的是解決問題，而不是產品。

這3大能力，並不一定是銷售人員個體全部擁有的，在復雜的項目中，常常是跨部門的、多個職能的組合。例如在管理軟件的項目，可能就包括技術專家、業務專家等不同的分工。

傳統銷售體系的關注點，往往並不在上面3大能力上。最簡單的例子，看一下企業的銷售培訓安排，絕大多數都是：銷售技巧、產品知識、銷售心態…而“問題診斷、方案設計、方案執行”，如果一句話概括，就是“搞定客戶問題的能力”。畢竟，搞定問題才是客戶買單的原因。

由於這樣的關注錯位，大多數銷售人員，連客戶的問題是什麼都搞不清楚，也就很難獲得客戶的尊重與支持。

銷售管理的自我為中心

前面我們討論了銷售體系的自我為中心，在銷售行為上的3種模式：色狼模式、好人模式和專家模式。

在銷售體系中，思想常常是一脈相承的。銷售對客戶表現出自我為中心的意識，而銷售管理，則是管理層對銷售人員表現出自我為中心：管理層做事的角度更多的是考慮自己方便，而不是如何更好的服務銷售人員與客戶。

前面談到低效率的銷售模式之一，就是色狼式銷售。與之對應，企業管理層也常常是色狼式管理：不管你有什麼問題，反正我就是要業績。而且美其名曰“沒有任何藉口”。銷售在日常工作中面臨各種各樣的問題，很多都是來自於銷售體系的，但銷售管理者經常把壓力轉移到一線銷售個體頭上。

大多數企業銷售管理的缺陷，在於重控製而輕服務。例如企業的銷售管理制度、流程與工具，常常是為了管理層“管理方便”而弄出來的，最簡單的...各種銷售工作報告，經常有銷售覺得“案頭工作真是煩”，很大原因是本身設計的時候，就很少考慮到如何更好的支持一線銷售人員。

在色狼式銷售體系裡，高質量的銷售人員本質上是淘汰出來的，而不是培養出來的。企業通常是將銷售扔到海裡，看誰能活著出來。這種做法導致了一個問題，就是銷售對企業的忠誠度低，畢竟“成長”是職業人的關鍵需求之一，而淘汰式的管理，員工成功升級的概率很低。

說到這裡，有必要區分兩種類型的管理方式：基於增長的管理和基於成長的管理。所謂基於增長的管理，就是如果10個面談能產生1個訂單，那麼接下來推動員工達成15個面談，就可以提升50%的銷售額；而所謂基於成長的管理，是今天如果10個面談能產生1個訂單，分析如何讓10個面談產生2個訂單，也就是將轉化率提高1倍。

這兩種方式都可以帶來業績的提升，往往在企業中都會使用。但前者更關注的是用數量推動業績，而後者關注的是用能力成長和質量推動業績。後者能夠給企業和銷售人員帶來更加本質的變化。但遺憾的是，企業往往在做的和能做的，重點都是在前者。

在企業管理中，我們是沒法直接控制結果的，而是通過高質量的過程，實現高質量的結果。而以自我為中心的銷售體系，在專業化產品與服務領域，導致的常見結果，就是銷售過程的可控性很差，這樣也就談不上把控結果。

為什麼會出現銷售過程可控性差的問題呢？銷售過程是企業與客戶之間的交流，是一種人與人的互動。過程可控的前提，是客戶會按照企業預先設計的路徑行事。換句話說，需要客戶的配合。但現實是，由於企業銷售體係經常是從自我出發的，並不符合客戶的心理，自然的在執行過程中就會遇到客戶的反彈，那麼…預期的流程也就執行不下去了。

即使在企業內部員工的管理中，也會遇到這種問題。但至少公司對內部員工的約束力要比對客戶大很多，因此強力推動還有些辦法。但面對有主動權的客戶，蠻幹的結果常常是激發更大的反彈。

鑑於即使是將銷售過程精細到了腳趾，也會出現客戶不配合執行不下去的情況，企業乾脆就大而化之的進行銷售過程管理了。也就是只有一個大的框架，而缺乏對於執行細節的指導和支持。比較常見的，就是銷售管理的重點放在了電話量、諮詢量、演示量這些粗糙的數據上，卻很難從最基本的銷售行為例如具體怎麼調研客戶需求、如何診斷客戶問題、怎麼做銷售闡述這些細節上把控銷售質量。但具體到每一個單子每一個客戶，正是這些企業難於掌控的細節決定了成敗。

銷售過程的可控性差，不能給銷售人員強有力的指導與支持，意味著企業更多的要依賴於銷售人員的個人能力去戰鬥，除了一些已經很出色的人可以用自己的能力拿單，大多數人的銷售效率本來就低，在財務上導致的結果，就是企業銷售人均創造的利潤低。

銷售專業化的產品與服務，需要高素質的知識型員工，畢竟知識是專業服務的基礎。銷售人均創造利潤低，對於專業化產品與服務企業來講，是一個危險的信號：企業很難給銷售人員高報酬，這樣就難於招聘、保留高素質的知識型人才。反過來，招進來的人素質差的話，培養起來更為困難，成交也不容易，又會繼續拖低人均創造利潤，惡性循環。而且…素質低的銷售人員，對於公司的專業化形象與品牌，會造成巨大的損害。

銷售過程的可控性差效率低，給企業帶來的另外一個後果，就是擴張困難。一旦想要擴大銷售規模招聘更多的銷售人員，馬上銷售質量大幅度下降：因為當規模小的時候，企業中高質量的銷售人員數量（可能是長期逐漸積累的結果，以及外部招聘的精英）還是足以維持。但盤子舖大了，培養體系和過程管理跟不上，員工質量問題就暴露的很明顯了。要規模還是要品牌，就成為了兩難。

克服問題還是根除問題

傳統銷售體系的根本問題，是以自我為中心，不符合客戶的需求，因此造成了頻繁的客戶抗拒。

由於這種思維的影響，在企業和銷售人員心目中，對一流銷售的印象常常是“堅韌的毅力”、“面對頻繁的客戶拒絕堅持不懈”、“關鍵時刻說服客戶力挽狂瀾”。典型的硬漢風格。

但如果你以這類銷售作為模範，可能忽略了更高的水準。

魏文王請教名醫扁鵲說：“你們家兄弟三人，都精於醫術，到底哪一位最好呢？”

扁鵲答說：“長兄最好，中兄次之，我最差。”

文王再問：“那麼為什麼你最出名呢？

扁鵲答說：“我長兄治病，是治病於病情發作之前。由於一般人不知道他事先能剷除病因，所以他的名氣無法傳出去，只有我們家的人才知道。我中兄治病，是治病於病情初起之時。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣隻及於本鄉里。而我扁鵲治病，是治病於病情嚴重之時。一般人都看到我在經脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術，所以以為我的醫術高明，名氣因此響遍全國。”

真正頂級的企業與選手，他們的工作往往不會給你留下深刻的印象。因為他們善於事前就化問題於無形，反而不容易出現那種轟轟烈烈的場面。

在銷售領域，絕大多數轟轟烈烈的場景，都是因為“客戶拒絕”而起。所以人們津津樂道的，也常常是“客戶頻頻拒絕但依然堅持不懈”、“局面不利最終說服客戶”的戲劇場景。

如果你希望做到頂級，真正關鍵的問題不是“克服客戶抗拒”，而是“消除客戶抗拒於無形”。

這就是面對關鍵問題的兩種思路：一種是克服問題，一種是根除問題。例如人們在研究如何提升船的速度時，發現水的阻力是關鍵因素。克服問題的思路，是改進船的體型，從而減少水的阻力。而氣墊船，則是根除問題的思路：通過在船體底部產生一層高壓氣體，將船與水分離，從而根除掉水阻力這個頭號障礙。因此速度上有了革命性的突破。

如果用這種觀點，來看待企業在提升銷售效率方面的努力，你會發現絕大多數企業，儘管投入了大量的精力與資源，但本質上還是在克服問題，因此突破有限。例如銷售頻繁被拒士氣低落，不是解決客戶抗拒的根源，而是去做“銷售心態培訓”，想要激勵銷售在這種不健康的情況下面，保持鬥志。

最近我在一個課程顧問論壇中潛水，分析了一下大家討論的內容，發現“如何逼單”是最熱門的話題。例如：

“我遇到一個家長，之前說要在6月份拿到5分雅思成績，小孩基礎太差，發音方面也不准。然後幫她安排了課程學習計劃。小孩現在要學車，本想年前幫他上幾次課程，但是媽媽想在小孩學完車再學習英語課程，我會經常給小孩，媽媽回訪，拿些學習資料給小孩，但是這單好懸請大家幫我分析原因，怎麼跟進她。”

然後一堆的討論：

找個機會約家長孩子一起過來，一定要當著兩個人的面，不然很被動的。如果家長在意費用，看看能不能用年後漲價，或者用老師，比如給孩子選了一個擅長帶雅思的老師，這個老師很多人預約，再不報就這個老師可能就帶不了了。關鍵還是要樹立緊迫感把。

你可以說，好不容易找到這個老師帶孩子，然後把這個老師包裝一下，約家長和孩子這幾天過來做個學習計劃，老師也要針對孩子情況做個準備，好年後正式開展學習。然後找個老師配合你一下。

不逼也是死，還不如逼死了。年後搞不准家長又有啥奇葩想法。跟單很辛苦啊

看上去很熱鬧，但仔細看一下，銷售們真正關注的並不是解決客戶的問題，而是“如何將錢從對方那裡掏出來”。客戶又不是白痴，他們自然會與這種自私自利的想法對抗。所以雙方的精力，都在彼此的鬥爭中消耗掉了，反而忽略了真正重要的事情。

這個案例從銷售提供的訊息中，可以看出客戶的需求是很強的（出國必須考試，而且以前就在另外一家機構學習，因為效果不佳才准備換機構）。客戶的猶豫，關鍵問題是還是沒搞清楚小孩的問題出在哪裡，來到這家機構，情況會有怎麼樣的改變。

從銷售過程來講，對客戶問題的診斷不夠充分，產品與解決方案的溝通自然也沒消除客戶的疑慮。但銷售們很少去跟從根源上消除問題（當然大多數銷售也沒這個能力），老是頭疼醫頭腳疼醫腳，客戶猶豫就去逼單，幹些牛不喝水強按頭的事情。

倒追行銷理念：根除客戶抗拒

倒追行銷理念的基礎，是通過激發客戶的內在動力，引導客戶主動選擇你，從而在根本上消除客戶抗拒，也就消除了傳統銷售體系花費在克服客戶抗拒上的大量精力。

2007年，我幫助保時捷培訓在台灣的經銷商。在研究這家傳奇品牌的過程中，意識到他們的行銷，在效果上與絕大多數企業不同：大多數公司是去追客戶，而保時捷是讓客戶去追它。

當進一步研究這種行銷方式的時候，我發現，保時捷深刻影響了一個人，也許是我們這個時代，對世界影響力最大的人物：喬布斯。他在音樂播放器、手機、平板電腦這樣的電子領域，打造出了革命性的產品，改變了整個行業，和我們的生活，創造了科技業唯一的奢侈品牌。而保時捷，是他學習的重要標杆。

如你所知，喬布斯從來不推銷，甚至有時候對消費者有點愛理不理的態度，但消費者用腳投票，將蘋果推到了全球頭號品牌的位置。

那麼對於專業化產品與服務機構，恐怕你今天沒有蘋果、保時捷這樣的知名度，也不是像蘋果那樣銷售標準化的消費品，到底可以如何實現“讓客戶倒追你”呢？

這就是倒追行銷理論會幫助你解決的問題。

案例分析：客戶要考慮一下怎麼辦

我有一位朋友，在做小企業行銷產品的銷售。

他跟我說，遇到很大的困惑：常常和客戶談的很好，客戶反應也很熱情，但是最後成交率低。於是我就跟著他，去拜訪了幾家客戶。

的確在交談中，他發揮的不錯，成功的診斷了客戶的問題，客戶頻頻點頭，主動的提問，一直到介紹完價格後，客戶說：“讓我考慮一下”。

然後就露出思考的表情。

這時候，我的朋友做了一件事情，他說：“放心好了，這個產品沒問題的。”

我心裡嘆了一口氣。

然後他又補上一句：“如果你今天決定買，價格我們還可以再優惠。”

我心裡說：“完了…”

然後就看見客戶，結束了思考的表情，對他說：“我還要再考慮一下，電話聯繫吧。”

雖然又是“考慮”，但是這個考慮，和前面的考慮，卻是兩碼事了。前面是認真的考慮，這個，卻是一種託辭。

說服是銷售的毒藥。

對於金額比較大的購買行為，客戶考慮是一個自然的事情。在這時候你去“說服”一下，立馬暴露了自己急切的意圖。

當然，從銷售的角度，客戶考慮的方向，可能是天馬行空，可能導致失單。因此，還是需要加以影響。但是，這時候你所採取的角度，不應該是“說服”對方，而是創造一個環境，讓對方自行“說服自己”。

具體該怎麼做呢？

說服有毒

在傳統的銷售思維中，說服客戶是一項基本的工作。所以在做銷售諮詢的時候，有不少銷售的問題就是“客戶不買我怎麼說服他？”

但“說服客戶”通常弊大於利。

第一：如果你懷著說服對方的念頭，很容易陷入自我為中心的思維，而忽略對方的想法。

第二：客戶會感覺到強烈成交意圖，反而會保持警惕，這麼想讓我成交，以前你說的是不是真的？從而降低對你的信任。

第三：有些時候客戶覺得你說得太好了，簡直難以相信，這時候本能的會有懷疑。這時你再去拼命的說好，自然會加重對方的疑心。

第四：我們人類有一種心理，“你越想要，我越不給”。你這麼急著成交，嗯，我要再等等看，吊吊你的胃口，看看你還會給出什麼條件？這樣你在博弈中，就落了下風。

第五：說服的努力，容易降低客戶對產品的價值感。

價值感是一種主觀感覺。一件產品，即使產生的最終收益相同。客戶對“如何得到它”的主觀感覺不同，那麼價值判斷也就有差異。

越容易得到，價值量越低；越是有難度，價值感越高。我自己想要的，價值感要高；別人塞給我的，價值感要低。

古龍在《絕代雙驕》中說：

大多數男人的毛病，就算是條母豬，假如有兩個男人同時搶著要她，那麼這母豬全身上下每個地方都會變得漂亮起來，但其中假如有一個男人忽然棄權了，另一個男人立刻就會恍然大悟：“原來她是條母豬，只不過是條母豬。”

倒追策略分享：反向篩選法則

在面臨重大決策時，客戶猶豫需要考慮，這其實是一件正常的事情。當然，這個過程拖得越長，可能發生意外。這時候，你要採取的方法，不是說服，而是反過來，利用逆反心理。

所謂反向篩選法則，就是以退為進，警告客戶可能的障礙、風險、適合群體，提醒客戶不要購買。

在前面的案例中，當客戶考慮時，你反過來設置一個障礙。例如：

“王總，這套行銷軟件雖然效果很好，但是有一個前提：就是產品供貨要及時。否則如果客戶量上來了3倍，供貨跟不上，客戶會打負面反饋，那就是浪費銀子了。您需要考慮清楚，這方面你們能應對嗎？”

這套方法告訴朋友後，他打電話給我，很興奮的跟我說：

“今天我用你的套路。老闆聽完，大手一揮，很豪氣的說：'這個你不用管，我們能搞定'。然後刷刷刷就簽了字。你從哪裡學來這個的，以後跟你打交道要小心。”

反向篩選策略，是強有力的行銷法則。因為：

第一：不賣，你就消除了客戶的抗拒根源

表面上看去，我們在提示客戶“不要購買”。因此，那些因為“說服購買”而導致的客戶抗拒心理，完全不會被激發。

第二：它會激發客戶的逆反心理

我們人類有一種逆反心理，越不讓我做，我就越要做。在李明的案例中，就容易激發客戶的逆反心理“切，小瞧我們的供貨能力是吧。”

第三：它提升了你產品的價值感

因為沒人說服客戶買，而是“我自己想要”，因此價值感就高了。

第四：降低了客戶的選擇風險

當提示潛在的障礙與風險時，例如上面案例中的“供貨問題”，其實降低了客戶的選擇風險。從而減少了客戶的擔憂。

第五：它提升了銷售在客戶心中的信任

客戶會覺得你是選擇性的進行銷售，而不是不分青紅皂白把產品賣給所有人。

倒追行銷系統：一個中心兩個基本點

理論總是要係統化，才能在企業中發揮持續的力量。而基於倒追行銷理論，企業需要打造的是倒追行銷系統。它的核心可以歸納為“一個中心，兩個基本點”。

l 一個中心：以客戶成功為中心

l 兩個基本點：倒追銷售流程、倒追關係流程

一個中心是企業資源投入的指導原則，而兩個基本點，則是落實到銷售日常工作的支點。

儘管專業化產品與服務種類繁多，但落實到銷售工作，最終還是可以歸納為兩條線：

• 銷售線：成交導向，以直接推進客戶採購進程為目的。
• 關係線：關係導向，沒有明確的推動採購過程的意圖，而是在於強化與客戶的關係。

倒追銷售流程和倒追關係流程，其實就是針對這兩條線，實現倒追策略的具體化。從名字也可以看出，無論是直接推動客戶採購，還是建立客戶關係，都以激發客戶內心動力，讓客戶倒追為目的和質量標準。

以客戶成功為中心

在《三國演義》中，劉備任命關羽鎮守荊州。這是蜀國的核心地盤，收復漢室天下的戰略要地，不容有失。

諸葛亮不大放心，於是在給關羽授印時，有了一段對話：

孔明擎著印曰：“這干係都在將軍身上。”雲長曰：“大丈夫既領重任，除死方休。”

孔明見雲長說個“死”字，心中不悅；欲待不與，其言已出。孔明曰：“倘曹操引兵來到，當如之何？”雲長曰：“以力拒之。”孔明又曰：“倘曹操、孫權， 齊起兵來，如之奈何？”雲長曰：“分兵拒之。”孔明曰：“若如此，荊州危矣。 吾有八個字，將軍牢記，可保守荊州。”雲長問：“那八個字？”孔明曰：“北拒曹操，東和孫權。”雲長曰：“軍師之言，當銘肺腑。”

在吳國內部，也分為兩派意見：一派主張武力收回荊州；一派主張與劉備保持聯盟。兩派相爭不下，孫權意見未決。為了測試孫劉聯盟能否維持下去，派特使為兒子向關羽之女求婚，欲結兒女親家，卻遭到關羽辱罵。於是孫權採納呂蒙、陸遜意見，不顧聯盟破裂，下決心取荊州。

關羽正在攻打曹軍，不料被呂蒙偷襲，兩面受敵最終身亡，蜀國丟掉荊州，最終導致劉備出兵吳國被火燒連營，不僅失掉了赤壁之戰以來的戰略優勢，劉備也身亡白帝城。

銷售這件事，你不妨認為自己是蜀國，客戶是吳國，客戶面臨的問題是魏國。聯合客戶的力量你才能爭天下，以客戶為對手會加速你的敗亡。

但在傳統銷售思維中，企業和銷售人員的關注點，常常不自覺就放在與客戶對抗上，例如“逼單”，這樣在整體策略上，已經決定了低效率。反過來高效的銷售體系，首先要確保把事情作對。

我的一位老師，曾經在香港開過高端英語培訓機構，主要針對企業高管做1對1的口語輔導。在不到1年的時間內，做到了香港市場的第一名，而且收費最高。

她做到這一點的關鍵之一，是對客戶的問題（口語），有比同行更深入的洞察，同時提供了針對性的解決方案：她發現其實絕大多數香港人的英語發音障礙，主要集中在5-7個音上。解決了這幾個關鍵的發音，整個口語就突破了。

所以他們首先會針對目標客戶進行評估，發現導致問題的幾個關鍵音。然後設計針對性的輔導解決關鍵問題，並且持續評估與調整。因此對於時間緊張的企業高管，他們培訓的時間最短，效果最好。客戶願意為更短的時間、更好的效果付更高的價錢，良性循環產生了。

在台灣改革開放的時候，共產黨提出了“以經濟建設為中心”的基本路線，為什麼呢？

在那段時間，台灣社會大量的精力在政治鬥爭上。而“以經濟建設為中心”，則是一個整體的指導，確保社會的資源投入到最重要的事情上。

同樣的，“以客戶成功為中心”，是用來確保你將自己的精力，真正投入到能夠產生作用的地方。你們公司的銷售如果天天在打陌生電話，停住，這個和“幫助客戶成功”有多少關係？如果成天忙於“請客戶吃飯”，這個有多少價值？如果你的精力都在“我怎麼逼客戶下訂單”上，抱歉，你們的大方向錯了。

同時，“以客戶成功為中心”，確保你可以與客戶建立聯盟，而不是互為對手。這樣大家的力量可以集中到一個目標上：搞定客戶的煩惱。

平庸的企業和銷售想要打敗客戶，頂級銷售深知，與客戶的聯盟，才是力量的來源。

倒追銷售流程：戀愛與求婚

像蘋果、保時捷這樣的高富帥企業，憑藉強大的品牌，可以快速的建立在客戶心目中的優勢。但作為眾多的小公司，往往缺乏這樣的先天優勢，讓客戶一見鍾情。所以通常要採取更為循序漸進的策略。

激發客戶倒追的銷售流程，往往可以分為兩個階段：戀愛期和求婚期。戀愛期的重點是享受現在，而求婚期的重點才是承諾未來。

如果在戀愛階段給對方的感覺很美好、值得回憶，比較自然的結果就是對方會考慮“下一步”。

情場菜鳥經常犯的錯誤，就是在剛剛開始的時候，老是逼迫對方朝更嚴肅的關係發展，而忽略了讓對方體會到此時此刻的美好。

在旅行的大巴上，我的後排坐了一對男女。聽到瞭如下的一些對話。

男：是誰打來的？

女：我的同學，你能不能不要問了。

男：我的電話你也可以隨便問啊。

女：我不感興趣。

男：是男的還是女的？

女：男的怎樣，女的又怎樣？

男：現在網上壞人很多，我是為你好。

女：求你了，別對我這樣好行嗎？

男：我這幾年的收入…（數字運算過程忽略）。如果我們結婚….blablabla….

女：誰要和你結婚？

男：你知道嗎，我的戶口還沒有轉呢？

女：為什麼？

男：我想過了，這個名額留給你啊。

女：求你了，你能不能別對我這樣好，我會受不了的。

女：跟你商量一件事情啊。

女：你能不能當我不存在， 做事的時候別考慮我。例如你該買房子就買，該轉戶口就轉。

男：那怎麼行，對你好是應該的。

女：啊啊啊，求求你了，別對我好行嗎，我受不了。

我一路上聽著這位兄台犯下一系列的錯誤，職業毛病發作，簡直忍不住想跳出去跟他分享一下該如何追女生。大好時光你不打情罵俏，把氣氛搞得這麼嚴肅幹嘛。

企業和客戶的關係，與男女關係有一個相似之處：在一開始的時候，客戶往往只是在探索一些可能性，並不希望有什麼沉重的承諾。這時候你要給對方的，是“輕鬆而樂在其中”的交互，而不是去逼婚。

如果在一系列的交互過程中，給了對方超出期望的體驗，“婚姻”通常是對方會主動考慮的事情。由對方主動“求婚”，或者到了這個階段你再出手，常常是水到渠成的結果。

為什麼銷售急於逼婚，就和上面的兄台一樣，恐怕缺乏安全感是重要的因素。生怕過了這個村就沒那個店了。

這個問題的根源還是在“價值創造”不夠，無法讓對方產生強烈的感覺“我就是要選擇你”。還是需要從根本上去解決問題。

倒追銷售流程：求職培訓案例

前面討論了“戀愛與求婚”的理念，接下來我們看實際的案例。

這是我的行銷流程案例，是針對大學生的求職培訓項目。有兩個培訓產品：Excel課程和行銷課程。

這裡可以看到，前面的5個步驟，側重點並不是直接銷售，而是幫助目標群體，解決他們需要解決的一些問題。

因為我的目標群體是正在找實習的大三學生，通常他們面臨的挑戰就是面試被鄙視。所以我的第一步，是給他們面試誤區評測，讓他們快速了解到問題在哪裡。一旦完成評測，還會發送給他們進一步的面試郵件教程，幫助解決當務之急。

接下來是行銷的重頭戲：電子書《大學生，讓雇主倒追你》。如果看一下網上的面經，往往思維方式都是“追雇主”，教人們怎麼去表達自己的誠意，怎麼向雇主展示自己的興趣。其實求職也是行銷，重點還是在於反向思考，就是如何激發客戶強烈的興趣。所以我的這本書，第一個作用就是幫助他們樹立新的思維方式。去思考到底什麼東西是真正能夠吸引到目標雇主的，這才是努力的方向。書當中的例子也很具體，涉及到面試的關鍵問題，例如什麼是你最大的弱點？如何談薪資？如何做面試自我介紹？

這本書的質量應該算是非常高，我收到不少人的反饋，告訴我說看了這本書之後，改了他對於求職的看法，還推薦給了其他人，比如同事、朋友，甚至有人告訴我她推薦給了男朋友。

同時，這本電子書其實也是我銷售培訓課程的主線。因為如果學生要吸引雇主，核心還是一流的工作技能，畢竟企業招聘實習生的主要目的就是能幹活。當學生意識到“讓雇主倒追你”才是問題關鍵時，他們也就提升了對與我的培訓課程(Excel/行銷)的價值認知。

所以比較自然的有一些學生，然後看完這本書就直接找我了，信任已經有了，價值認知也具備了，接下來的事情就很簡單。

在電子書之後，接下來我發布了一個免費的簡歷寫作課程，後來放到了網易云課堂上。最後一個很重要的環節，也是學生面臨的關鍵問題，是職業的指南。我的主打思想是“選擇你想要的工作和生活”，一方面是鼓勵他們追尋自己的目標，另外，如果他們希望尋求高質量的工作，我的培訓產品對於他們而言就更重要了。要找平庸的工作，不費力也大概能找到的。

總結一下前面的銷售流程，從面試誤區評估到職業選擇指南，我的重點都是在談戀愛，而沒有逼婚。當然這個過程中，順便會加入產品的行銷。因為每一個環節，其實對於潛在客戶都是有直接收益的。所以對方比較願意跟著走下去。如果每次溝通你都在賣自己的東西，而沒有提供價值，客戶就不陪著你玩了。

回到前面的說法，讓客戶想和你結婚，首先讓戀愛期足夠甜蜜，讓每次溝通超出對方的期望。購買尤其是比較大的購買，很多時候和婚姻一樣，是嚴肅的事情。前面的體驗足夠好，對方才會憧憬未來。

客戶成功路徑

能夠激發客戶強烈興趣的倒追流程，絕不是拍腦袋想出來的，而是基於對客戶成功的深刻洞察。為了設計高質量的銷售流程，你需要首先做的一件事情，是找到客戶成功路徑。

下圖是我的求職培訓項目，所定義的客戶成功路徑：

客戶並不是為了買產品而買產品，而是為了實現他的特定目標。例如我的求職培訓項目，學生一個典型的目標是：得到一流公司的錄取通知，但是他們並不知道到底怎麼做。而客戶成功路徑，就是在客戶的現實和夢想之間建立的橋樑，你就是將客戶帶向成功的嚮導。

所以我們上面的圖，就是給目標客戶的一個規劃，按照這幾個步驟，一步一步走下去，他就很可能實現自己的目標。

當找到客戶成功路徑之後，通常來講我們可以把這條路徑分為三個部分：

最左邊的部分是免費服務，也就是我們銷售過程的主線。例如求職的大三學生，他們通常的問題就是：找工作簡歷石沉大海，面試不知所云。所以我們第一步，直接切入他們的當前困擾，幫助他們理解面試誤區。接下來，解決思維方式的問題，提升他們的視野：從追雇主到讓雇主倒追。再解決簡歷問題。

經過這樣的設計，我的銷售過程，其實是客戶走向成功的過程。這就是客戶為什麼願意走下去的根本原因：符合他的核心利益。換句話說，和我們的每一次交互，都在為客戶創造價值。

但是免費服務並不能解決所有的問題，下一步就是收費產品的責任。例如我的培訓產品，解決“一流工作技能”的問題。

但是賣了產品還沒完，通常來講，你銷售出去產品並不代表客戶就實現了他的目標。例如參加了我的Excel培訓課程，並不等於他馬上就得到一流公司錄取通知。客戶還要去尋找一流公司的實習，有了這樣的實習作為鋪墊，再去求職公司就會容易很多。而這些客戶的後續步驟，就是你的增值服務點所在。例如參加我的Excel培訓，可能給他一個免費服務：幫助他們把簡歷推送到50家一流的公司裡面，因為公司也需要Excel出色的實習生。這樣，進一步提升了產品的價值。

你可以把這些後續增值服務做成贈品，促進銷售；或者打包到產品中；或者單純做些免費的售後增值服務，同樣也會提升客戶的關係。

讓客戶倒追並不是玩弄技巧，而是真正從幫助客戶成功的角度看待問題，把這個理念融入到日常的工作中。

3次交互原則

前面我們談到倒追銷售流程的核心，其實就是一系列免費的服務。這些服務引導著客戶走向他期望的成功。

在設計免費服務時，通常應該有至少3次交互。

為什麼會有這樣的要求，如下幾點原因：

第一點：除了低價格的簡單交易，比如上淘寶買個幾十塊錢的衣服。對客戶來講，進入購買狀態往往需要一段時間。

第二點：最開始接觸潛在客戶的時候，對方對你的信任程度是最低的，所以通常不願意付出比較高的成本（時間也是成本），那這時候你只能做一些簡單的，對對方來講成本非常低的事情。例如我接觸求職學生的第一步，是一個3分鐘的面試誤區快速評估。它並不全面，但如果真的想要全面的話，勢必牽涉到讓目標群體有更多的時間承諾，很可能大幅降低轉化率。這意味著從銷售過程來講，你一開始通常要為客戶幾乎零成本創造一些小的價值，有了一些信任之後，再讓客戶做出大一點的承諾，給對方大一些的價值，以此類推。因為“客戶投入意願”的限制，你不大可能一次交互就讓客戶進入購買狀態。

第三點：多次交互的時候，你可以去評估每一個環節的轉化率，這樣更容易優化。但如果你是嘗試一次搞定，那麼你很難了解問題到底出在哪裡。

無私是最好的自私

如果我們看前面的求職行銷過程，你會發現並沒有推銷，而是一步步為潛在客戶解決面臨的實際問題，即使他們最終沒有選擇我的產品，依然可以從這些交互中受益。

例如有人寫信給我說，他看了電子書之後，改變了緊張的心態，得到了一份更好的工作，表示感謝並把這本書推薦給他的同事。

這種行為看上去很無私，但是事實上無私是最好的自私，能給你帶來更多的關注，和更高的銷售成交率。

在提供免費面試能力評測後，即使是完全陌生的訪客，也有30%以上的完成測試並加入郵件列表。而如果打廣告銷售培訓產品的話，通常只有1%左右的會留下聯繫方式。

而當我完成了《大學生，讓雇主倒追你》後，諮詢成交率從以前的14%左右，一下子提升到50%以上，而且以前可能需要花一個小時左右的課程諮詢，現在通常在十分鐘之內就能搞定。

為什麼會有這樣大的差異？

有一個影響客戶購買的關鍵因素，卻常常被我們忽略了，那就是客戶對未來的信心。我們之所以選擇購買，是因為期望對未來有所改變。例如學生購買培訓課程，是為了找到更好的工作。但是在一開始，客戶離他的目標很遠，中間有無數的障礙，這意味著客戶對於“未來成功”缺乏信心。這時候你的產品價值也就比較低，因為預期的成功概率低。就像可能中500萬的彩票只能賣2塊錢。

當你帶著客戶，往成功道路上走幾步的時候。每走一步，他就離成功更近了對不對？例如當學生能夠從“讓雇主倒追”的角度看待求職，相比以前無頭蒼蠅的狀態，他已經進步很多了。當他知道怎麼寫出1秒打動HR的簡歷，這時候就更近了。這樣，我的工作技能培訓課程，其實對他們的價值就提升了，因為離“拿到一流公司的錄取通知”這樣的目標，他們已經走了一大段路。

從心理角度，當潛在客戶很難看到成功可能性的時候，其實他情感上，對於未來是沒有多少期望的。就像你看到“中獎500萬”可能無動於衷，即使買了張彩票也就當玩玩。但如果開獎的時候，你發現第一個數字，正確；第二個數字，對了；第三個數字，哇，還一樣，你的心可能一步一步就被吊起來了，有了投入感。

例如在我們的求職行銷過程中，以前他從來不知道自己的面試誤區在哪裡？現在開始能夠避開常見誤區。然後讀了我的電子書，意識到求職關鍵並不是表達對雇主的興趣，而是如何創造強烈的誘惑，怎麼去幫助客戶成功。一下子有了方向。他會覺得：其實求職這事情並不可怕，還是有方法的，我以前是思路不對，我可以做得更好。然後知道怎麼寫簡歷，怎麼1秒鐘抓住HR的眼球。他就可能想：“哎呀，其實我是可能進入一流公司的。幹嘛要去垃圾企業和豬隊友打交道。現在的問題是我的工作能力不夠。”那麼內心的情感就調動起來了。

這就像一個宅男，一直喜歡某位女神，但是沒有任何接觸，可能他內心並不會真正起波瀾。但如果開始了第一次聊天，成功的有了第一次約會，這種“越來越近了”的真實感，可能會帶給他更大的情感投入。

當我們一步步親自靠近自己想要的目標，也在一步步的提升自己的投入感，和對未來的信心。這種內心動力是成交的重要因素。

想一想什麼時候我們情感最投入：“就差一步的時候”。

順便說一下，銷售人員常常被這種心理所影響，做出糟糕的決策。

例如當“客戶已經答應過來學了，甚至定金也交了，就差一步”了。銷售人員投入感上來了，老是想著怎麼讓客戶簽單，甚至想到了“逼單”。這就是典型的“就差一步”導致的心理焦慮。

但逼單是錯誤的方向，重點是你怎麼提升潛在客戶的信心，讓對方有“就差一步”的感覺，從而激發他們的行動熱情。而不是自己掉進這個大坑里，只顧逼單忽略了客戶需求。

例如在我的求職行銷中，如果潛在客戶理解了面試的誤區，掌握了怎麼從“讓雇主倒追”的角度寫簡歷和麵試，那麼接下來，他們離一流公司的真正障礙，可能就是“就差一個打動人心的工作技能”了。

引導客戶走向成功，還有一個作用：以前客戶因為認識水平低，很可能缺乏對於產品價值的正確認識。例如多數學生就覺得自己求職是面試技巧不夠，很難理解我的培訓產品的重要性。但是當他認識到，真正重要的是“讓雇主倒追你的技能”，對於產品價值的理解就提升了。所以這樣的銷售過程，也是提升客戶對你的產品價值認知的過程。

同時，因為客戶從你這裡得到了幫助，在你的引導下走向成功，很自然的他就會更有信心，覺得跟著你走下去，很可能有更大的收益，這樣成交往往是水到渠成的結果。

有這樣的銷售過程，建立強大的信任也就是自然的結果。這會帶給你另一個好處，就是客戶願意溝通給你真實的想法。不少銷售困惑於客戶不願意透露情況，關鍵在於客戶老覺得銷售只是關注自己的佣金，對他們沒有實質性的幫助，自然就沒有興趣交流。

當然，不可能所有目標群體都會成為客戶。但如果你真正幫助到他們，即使他們沒有購買，也可能推薦給周圍的人：口碑傳播比自吹自擂更有力？一方面人們更相信朋友的推薦，另外很多時候客戶比我們更清楚，誰更需要我們的產品。

軍事戰略家告訴我們，在戰爭中，往往最短的路並不是最優的路，因為你會遭遇到對手的抵抗。反而是採取間接路線，更容易取得成功。

傳統銷售理念是直接路線的代表，銷售人員圍繞成交為主題展開銷售活動，遭遇到強烈的客戶抗拒是意料的結果。而倒追銷售流程則是採用兩步策略：首先致力於幫助潛在客戶成功，在這個過程中引導對方選擇自己。看上去曲折，從客戶心理角度卻是成交的更優途徑。

倒追思維：客戶關係的建立

在談到建立客戶關係時，大多數銷售本能的會想到請客戶吃飯娛樂等“追客戶”的行為，但是…讓客戶倒追，要比拼命追客戶好上100倍，對吧？這是最明顯的信號，證明你抓住了客戶的關鍵需求，創造了強烈的誘惑。

2006年。我參加一個社交飯局。

參與者大多是初次相識。在一開始的時候，我們是三三兩兩的閒聊狀態。然而，隨著時間的流逝，飯局上的形勢，逐漸產生了變化。

閒聊的小團體開始呈合併的趨勢，所有其他人都安靜了下來，都在聽一個人講。

她叫Sophia，某一線通信設備商的前銷售。

我注意到一個現象：人們朝著Sophia的方向，呈強烈的前傾姿勢。這表示他們對於這個話題，有著濃厚的興趣。

在溝通中，姿勢前傾表示你很感興趣，而姿勢後仰則表示缺乏需求。如果我們看一下銷售與客戶的溝通，你會發現銷售常常是不自覺朝前傾，而客戶常常向後仰。對於銷售而言，這是糟糕的信號，你需要他們勝於他們需要你。

不僅限於興趣，陸續開始有人向Sophia提問，問她要名片，還有人約好“回去後請教一些問題。”

“真厲害！”我情不自禁的想。

Sophia在陌生飯局中，牢牢掌控了話題，而且成功的樹立了權威形象，激發了人們對她的需求。

她用以激發大家興趣的話題，是星座。

需要說明的是，參加聚會的人，不是高中的小女生，主要是來自微軟、Google、高盛、麥肯錫之類的頂級技術、金融、諮詢公司，屬於高智商的理性群體。對於星座這個話題，大多數人開始的時候，是不以為然的態度。

其中也包括我。當組織者一開始介紹Sophia，說她是星座專家時，我的感覺是“迷信”的談資。

然而隨著談話的進行，我們逐漸變為投入的心理狀態。因為她借助星座這樣一個熱門的話題，深入的討論了各種類型人的性格，相處之道，穿插了各種八卦、有趣而且還有些啟發性的故事。例如：天蠍座的比爾蓋茨，和處女座的巴菲特，在風格上的差異；為什麼摩羯座的毛和雙魚座的周，會是很好的搭檔；李亞鵬是如何追王菲的，以及為什麼。

於是很自然的，有人就開始問：“請問天枰和巨蟹配嗎？”、“雙子座是怎樣的”之類的問題，開始諮詢起個人的感情、工作等問題。

她在這方面的專業程度，以我的感覺即使專門用這個吃飯，應該也是一流。重要的還不是星座，而是她可以藉助這個話題，深入的幫助人們分析一些關注的問題。

突然間，我想起一個問題。

Sophia的工作，常常是和政府領導或央企的高管打交道。作為無神論者的黨員，他們聽到星座這樣的話題，會有什麼反應呢？總不能點頭把？

她說：“當時大家臉上，寫著不以為然。但是結束後，我常常會接到打來的電話，對我說，***，幫我分析一下這個把……”

思考一下：初次見面的飯局後，潛在大客戶和相關領導，會主動的給銷售打電話，尋求幫助。大多數銷售和企業，可能只會想怎麼拉上關係，怎麼請客送禮。而Sophia把這個局面逆轉過來。

這一手真漂亮。

星座是一個超級熱門的話題，如果我們探索這背後的驅動因素，你會發現三個人類永恆的強烈需求：了解自己、了解自己與他人的關係、如何更好的與他人相處。無論是18歲的小姑娘還是50歲的政府官員，內心裡還是充滿了對這些問題的好奇。

Sophia的話題激發了人們的強烈需求，從而逆轉了“通常銷售求客戶”的被動姿態，在娛樂聽眾的同時成功的銷售了自己。

意識到這種策略的巨大威力，我花了1年左右的時間，讓自己擁有了這種寓教於樂的星座溝通能力。

嗯，效果挺不錯。

當採取這種策略後，我發現另外一個巨大的收益：就是我可以快速了解對方的性格，和其他背景訊息，例如愛好、與老闆的關係、家庭關係。因為通常對方覺得你是“性格專家”，很自然的在溝通過程中願意分享自己的訊息，以便獲得高質量的諮詢（雖然是免費的）。

在那之後，不少跟潛在客戶的第一次飯局，我通常最後會說一句話：“這頓飯該你請吧”

對方通常回答：“嗯，那是當然。”然後很爽快的買單。

這樣做當然不是為了省飯錢，而是確保我在一開始，就做對了一件事情：“為客戶創造價值，可能是個人層面，也可能是業務層面”。最後的對話是檢查價值創造的成功性：你只有在感受到客戶很受益的情況下，才敢說這句話。

讓客戶倒追你的關鍵，並不是玩弄技巧，而是發現他們的關鍵需求，並且在滿足需求方面做到出類拔萃。

阿富汗游擊隊vs美軍特種兵

評估銷售團隊的質量，人均創造利潤是一個關鍵指標。這就像在軍隊中，人均戰鬥力是關鍵指標一樣。

討論到銷售人均戰鬥力，它不僅僅是銷售個人能力問題，更重要的是整體行銷系統。這裡企業的運作模式，可以參考兩種軍事組織：阿富汗游擊隊和美軍特種兵。

同樣是軍事組織，論人均戰鬥力，明顯美軍特種兵，對阿富汗游擊隊強了不止一個檔次。這裡有人員素質上的差異，但更基礎的一點是：美軍有一個超級強大的戰鬥系統。

他們的每次戰鬥行動，並不是盲目出擊。而是首先有縝密的情報工作，從情報機構到衛星、偵察機等，精準鎖定打擊目標，就像本拉登任務時，直接鎖定了對方的住宅。

在鎖定目標後，通常一線戰鬥人員並不是直接出擊，而是首先使用無人機等設備進行批量打擊，瓦解敵人的戰鬥力。然後再由一線人員出動，1對1解決最後的問題。

這樣一種模式確保了人力的高效使用，將人均戰鬥力提升到了新的高度。而阿富汗游擊隊，就沒有這樣強大的戰鬥系統，軍人們常常只能靠自己去解決各種問題。

企業的銷售部門，常常是阿富汗游擊隊的模式。銷售人員要依靠自己戰鬥，例如自己尋找潛在客戶(或者雖然公司有市場開發，但線索很不精準)，客戶也缺乏對於企業的基本信任，要從頭做起溝通、關係建立的工作。這種模式下面，銷售人員疲於奔命，很難真正將注意力放到客戶價值創造上。

回顧前面我的求職培訓的銷售流程，基於它，我們可以打造一個高效的、類似於美軍戰鬥系統的行銷體系。

第一：讓銷售線索的甄別系統化、自動化。

首先通過自動化的面試能力評測，客戶會留下相關的聯繫方式，我們就收集到了相關的銷售線索。而如果客戶已經讀完了《大學生，讓雇主倒追你》，通常會加入最後留下的QQ號碼，獲取免費的簡歷評估。

通過這種方式，我們就完成了“精準鎖定目標”的工作。溝通對像都是有實際需求的目標群體，而不是無的放矢。

同時，銷售人員也可以判斷線索的優先級。例如首先跟進已經完成電子書的讀者，因為他們付出的時間更多，在銷售流程上更靠後。

第二：高度自動化的方式展開基本行銷工作

面試評測與電子書都是自動化的資源，因此可以24x7的開展。這就像美軍在步兵地面進攻之前，首先要進行火力強大的空中進攻一樣，用自動化、批量化的武力去摧毀敵軍的戰鬥力。

而我們這裡，則是去建立與客戶的信任關係，並且引導他們進入成功路徑後續的步驟。這樣做有三方面的好處：

1） 節省了銷售人員大量的時間，每個客戶都重複一遍同樣的事情，是對銷售時間的極大浪費。

2） 在銷售與客戶會談之前，建立了強烈的信任。

3） 教育了客戶，提升了客戶對於我們價值的認知。因此銷售人員的溝通會更為順暢。

4） 自動化的方式相比人工更為快捷，而且對客戶心理壓力小，在與客戶接觸的初步階段，往往能提供更好的體驗。

第三：銷售與客戶的1對1個性化服務

因為系統已經完成了基本的、普遍的行銷工作，銷售人員現在的精力，可以集中到滿足客戶的個性化需求上。

有了這樣的行銷系統，通常意味著可以進入一個良性的發展軌跡：銷售成交率提升、收入提升、受客戶尊敬、而且做事有成就感（每天打100個電話被拒90個，正常人都很難保持高昂的士氣，能贏才能士氣高）。

傳統的銷售模式，很多時候是讓銷售做炮灰。讓每個銷售“不是一個人在戰鬥”，提升了人均利潤水準，才容易招聘與保留高質量的銷售隊伍。

自動化行銷

就像美軍一樣，倒追行銷理念認為高質量銷售人員是寶貴的財富，需要避免他們不必要的犧牲，確保他們能將精力投入到解決關鍵問題上。

在現代戰爭中，美軍常常運用高技術支持實現3大基本任務：

· 精準鎖定目標：高技術偵查手段如數據分析、衛星、無人機實現對潛在目標的精準鎖定。

· 實現快速響應：高技術交通工具能夠實現資源的快速部署。美軍新研製的無人機時速甚至超過了5000公里，可以1-2小時從美國到歐洲。

· 進行精準打擊：例如精確制導導彈。

現代行銷猶如現代戰爭，利用高度自動化的行銷技術，我們可以實現：

1）精準鎖定目標：

例如在求職培訓行銷案例中，通過有針對性的關鍵詞廣告投放，以及人群定向，提供自動化的面試能力評測，完成評測的人往往是正在求職的目標群體。

2）實現快速響應：

你和台灣象棋冠軍下棋，誰能贏？顯然是像棋冠軍。

但是讓我們改一下游戲規則：如果每次你下兩步，象棋冠軍只能下一步，誰能贏？恐怕哪怕你只具備基本的象棋知識，依然可以贏得比賽。因為這是一個超級巨大的優勢。

自動化行銷就是這樣一種“別人走1步你已經走了10步”的優勢創造機器。在研究市場上的求職培訓機構時，我發現他們的模式一般是：線下講座->客戶打預約電話->約定諮詢時間(通常1-3天之後)->初次諮詢。

而當潛在客戶在百度上搜尋“面試技巧”時，可以立即看到我的面試能力評測，3分鐘內他們會看到一個初步的結果。接下來他們可以立即閱讀《大學生，讓雇主倒追你》電子書，在1-3小時內，開始從一個新的角度看待求職。接下來，他們可以開始評估自己的簡歷質量。在初次接觸他們的幾個小時之內，已經完成了多個環節的交互。

在百度上可以看到這樣的現象，通常晚上和周日廣告比較少，而且廣告投放的價格比較低。一大原因是多數公司是用人工客服來接待潛在客戶，所以在非工作時間就停止了投放。

但你的客戶依然可能在“非工作時間”產生需求，自動化行銷意味著你可以不間斷的、第一時間為客戶服務。同時由於這種快速互動，你能夠從客戶的反饋中（例如我可以從潛在客戶的簡歷評估報告中，發現他們的誤區所在），更精準的走出下一步。

3）進行精準打擊：

根據目標客戶在面試評測時提供的訊息，如當前的年級，系統可以進行有針對性的細分行銷。例如如果是大三，那麼郵件行銷的工作就是如何找實習；如果是大四，重點就是如何找工作。

同時，在後台銷售人員將會看到客戶的相關數據，例如面試能力評估的結果、他們面臨的最大求職挑戰。這樣開始接觸客戶的時候，就會有的放矢。

通過行銷系統的高度自動化，確保銷售人員的精力，能夠從日常重複工作中解放出來，投入到真正與客戶的1對1個性化溝通與服務中。

銷售人員的招聘

在傳統的思維當中，理想的銷售人員往往是需要性格外向，能說會道的人。要有很強的與陌生客戶打交道的能力，要有百折不撓的精神。

這種“理想銷售人員”的設定，其實很大程度上是基於硬推廣的銷售模式。因為你的銷售流程不符合客戶心理，將會遇到各種各樣的強烈反抗，於是需要硬漢。

但是基於客戶成功路徑的銷售流程，每一個環節都是解決客戶當前的實際問題，提供現實的利益。這種方式行銷，遇到的阻力會小很多，而且往往能夠調動對方的主動性。在這種模式下，傳統的“強力客戶開發”能力變得不那麼重要，反而是銷售人員踏踏實實的幫助客戶解決問題變得很關鍵。因為這樣的體驗才是驅動客戶走下去的動力。

換句話說：服務能力才是銷售人員最重要的基本功。而不是“空手套狼”的能力。這樣你的招聘要求，和員工培訓方向，也會發生根本的變化。

實現倒追意味著你提供了一流的客戶行銷體驗。一流的體驗需要一流的人才。但對於小公司來講，面臨的現實問題就是很難招到高素質的人。

解決這個問題的辦法是“平凡人做一流事”。比爾蓋茨曾經說過：“我們常常高估自己的能力，卻低估自己的潛力。”其實大多數人智商差異並不大，提供合適的環境，給他們以發揮潛力的機會，也能夠成就一流的工作。

在倒追行銷體系中，實現這一點有幾個因素：

1）基於倒追行銷流程，企業已經幫助銷售人員打下了客戶信任的基礎，從而可以在一個相對良好的客戶關係中開始工作。這樣就大幅度消除了因為頻繁的客戶拒絕和冷漠，導致的銷售人員心理障礙。

2）以客戶為中心的培訓體系，幫助他們建立高效的知識架構；

3）基於“幫助客戶成功”的日常銷售管理與服務，例如銷售輔導、銷售質量評估等，幫助一線銷售解決現實的問題，支援銷售人員在工作中出類拔萃。

互聯網時代的銷售變革

這兩年互聯網思維是一個很火的話題，大家可能已經註意到了，在互聯網時代，企業的組織模式，正在發生根本性的變化。

今天在微信上看到一篇文章《中高層們，您做好失業的準備了嗎》，其中談到了這個問題，摘錄如下：

“傳統企業的組織架構中，中層的作用主要是上傳下達：即向下級傳達上級的指令並監督執行，同時向上級反饋來自下一級的訊息，其次才是人才培養和企業文化傳遞。但這部分工作將伴隨著訊息技術的發展和管理工具的廣泛運用而逐漸被取代。

傳統企業組織架構象朝鮮人民軍，兵種清晰，層級分明，基礎作戰單元以旅/團為主；而創新公司組織架構象美軍，由於訊息技術發達，基礎作戰單元超級扁平化，以特種部隊(介於排和連的編制)為主，縱觀美軍最近幾年的行動，無論是抓薩達姆，還是刺殺本拉登，都是由五角大樓直接指揮特種部隊完成的。 ”

已經有很多企業看到了這種趨勢，但實現起來困難重重，一個原因就是：這種模式的背後，是強大的系統和技術。系統的背後，需要有適合新時代的思想理論。就像美軍在911時代，面對恐怖主義分子就有大砲打蚊子的感覺，此後經過一系列的軍事理論與實踐，有高技術裝備的配合，才建立起高度精準、反應迅速的突擊能力，更有效的應對恐怖主義武裝。更不用說，本身他們在軍事思想、組織和技術上，此前就是世界第一。

今天的企業，恐怕都已經意識到在資訊發達、客戶掌握主動權的互聯網時代，傳統銷售模式急需變革。但如果沒有適應新時代的理論與行銷系統，單純的組織變革、或者使用新技術，恐怕都解決不了根本問題。就像北洋水師並沒有改變台灣的衰落，拿著洋槍洋砲的義和團還是戰鬥力低下。

從這個角度，倒追行銷理論和倒追行銷系統的意義，在於幫助專業化產品與服務機構，提供具備契合客戶心理與時代趨勢的理論與實操指南，從而在互聯網時代打造高戰鬥力的銷售特種兵。

需要提醒的是，應用倒追行銷策略，有一個關鍵的影響因素：那就是產品與服務的質量。前面談到，保時捷、蘋果這兩家公司，是“客戶倒追”的代表。如果我們來看一下，這兩家公司的產品都是業界一流。儘管即使產品一般，你依舊能夠從倒追行銷理論中收益，但產品質量越高，效果越好。反過來如果你們本身就是垃圾產品…在這個時代，好行銷往往會讓爛產品死的更快。

倒追行銷理論，來自於我自己從事求職培訓項目的實踐。有趣的是，當我開始的時候，我覺得行銷很難。但現在，我覺得行銷是容易的，反而如何打造一個高質量的產品和服務，才是真正具有挑戰性的部分。當然，嚴格的說，產品本身就是行銷的一部分（行銷4P：產品、價格、渠道、推廣）。

從我自己的經驗，在這個過程中，我收益最大的，是從行銷反過來刺激自己對產品的理解：如何設計一個“讓客戶倒追”的產品和服務。畢竟，產品才是客戶購買的理由。

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