天賦論的迷思

當你認為銷售能力是一種天賦的時候，很自然你就會放棄努力，上天安排的最大嘛。但事實果真如此嗎？

曾經有同事討論，為什麼野草長的特別快，而且很難除盡。最後有人說：“因為我們把那些長的特別快，而且很難除盡的草，叫做野草”。

同樣的道理，對於“天賦”同樣適用。通常當我們無法理解一項能力的時候，就會把它稱之為“天賦”。例如，你不知道到底如何培養領導力，就會覺得領導力是一種天賦；如果你不知道如何跟異性打交道，你就會覺得“我缺乏吸引異性的天賦”。

那麼天賦到底存在不存在？我覺得它還是存在的，但影響遠遠沒有想像的那麼大。至少在銷售領域，做到前1%並不需要特殊的天賦，而是需要正確的方法，和你的努力。也許要做到1/100000的頂尖程度，天賦會決定你的成敗。

舉個例子，誇獎他人的能力，這個算是銷售人員的頭號人際關係基本功。

在微軟的時候，有次我和新來的客戶經理，一起電話會議他的客戶。

大概跟客戶講話30秒後，同事給我發來一條消息：“John，你太牛了”。我當時忙著跟他的客戶講話，也就沒有理他。

電話結束後，我問他：“怎麼啦”。

他說：“不到30秒，客戶明顯就心情大好啊。你太有人際關係的天賦了。”

我說：“什麼天賦，哥本來也啥都不懂的好吧。還不是被逼出來。”

其實就是個懂不懂、會不會的問題。

嗯，我把誇獎他人的方法，總結成一個簡單的FFC法則，可以幫你在5分鐘內，比99%的銷售人員，更懂得如何誇獎他人。

去年我把這個方法發佈出來，不到一年的時間，已經收到7900多個贊。讀了它，也許你將來也會被認為“有欣賞他人的天賦”。

天賦常常像魔術，很多時候我們對於高手有種盲目的崇拜，就是因為看不懂他們怎麼做到的。當你能夠看透對方的牌，這種神秘感就消失了。

我是怎麼找到“30秒讓人飄起來”的誇獎方法呢？其實就是“看到高手的出牌”。

當時我周圍有幾位同事，誇起人來讓人很舒服。但當我自己運用的時候，卻發現很枯燥。

於是我收集了一堆他們如何誇獎人的案例，很多時候是聽到了就記下來。然後把那些平庸的、無效的加以對比。

在案例的對比中，發現了幾個重要的差異。於是我嘗試將這些元素，應用到實踐中，有事沒事就誇誇他人。再從反饋中吸取經驗。最後，提煉出3個關鍵的元素，這就是上面你看到的FFC法則。

下次當你覺得“我沒那個天賦”的時候，請提醒自己，到底那是一種天賦，還是你不懂。

提高學習能力本身

巴菲特曾經說，比爾·蓋茨如果不是做軟件，而是乾麵包店，也會幹的出類拔萃。超級牛逼的人並不是一開始什麼都懂，但常常學起來比誰都快。

“學習能力”本身就是職場人士的頭號內功，這一點對於銷售人員也不例外。但很少有人有意識的去分析什麼是學習能力，如何鍛煉自己的學習能力。

在這方面，我曾經寫過一篇文章大學生如何突破學習能力，請首先參考其中的內容。

那麼那些學習的高手（通常也就是行業的高手），和普通人相比，到底他們的學習方式，有什麼特異之處呢？

第一：高手掌握原理，低手死記硬背

在學校裡你大概見過這樣一群人：他們學習的很努力，但就是成績死活上不去。或者一門科目一開始還可以，但後來就下滑了。

我讀書的時候有位同學，刻苦程度經常被其他父母拿出來，教育自己的子女。甚至有一次，聽說她晚上讀的太累，都生病了。但她的成績就是“一開始還行”，後來就下滑。

問題在於她是靠死記硬背的，而科目剛剛開始的時候，內容比較少例如英語就那麼些單詞，數學就那麼點題目，這種方法你努力就有回報。但當深入下去變得複雜的時候，記憶就不那麼有效了。而學霸們靠的是理解學科的基本原理，問題越複雜他們就能夠游刃有餘。

我記得有次考數學，同學跟我說要背的公式太多，例如三角函數。我就跟他說不用啊，只記住兩三個足夠了，其他的有個印象就可以，實在不行到時候用基本公式推導出來。那麼多誰記得住啊，我推的都比他背的快。

銷售也是複雜的事情，死記硬背沒多少用。例如“用價格折扣吸引客戶成交”，很少有人真正把它用對了，但幾乎所有人都會用。例如我剛微博看到一條培訓廣告，“＊＊銷售培訓現在報名９折優惠”。

對於復雜購買決策，客戶一開始根本就搞不清楚你的產品價值，這時候談論折扣毫無意義。之所以“iPad 八折銷售”有吸引力，是因為他們對iPad很清楚，價值認知不存在問題。

網上有這麼個銷售話術：

當客戶說'我沒興趣'時，你可以說：'是，我完全理解，對一個談不上相信或者手上沒有資料的事情，你當然不可能立即產生興趣，有疑惑有問題是十分合理自然的，讓我為你解說一下吧，星期幾合適呢……'

這種就是把臉伸過去被客戶打的典型，什麼時候你已經替客戶做了決策，他必須要見你。留給他的選擇只是具體時間。

有人會爭辯說：“這是一種銷售技巧呀，你別讓客戶選擇要不要，而是讓他們選擇怎麼要。在肯德基餐廳，收銀員不是經常用它麼。請問您是要吃飯還是漢堡… .。他們從來不問你是否要吃飯。”

聽上去有道理，其實不然。在肯德基餐廳，走到收銀台前的客戶，通常已經有了購買的動機，因此店員提供選項，是很可能符合他們的需求的（我們也常常拿不准吃什麼）。但上面案例中，客戶已經表示了沒有興趣，還自作聰明代替客戶做決策，屬於越俎代庖。

平庸的銷售人員和管理層，喜歡關註銷售話術與技巧。但單純學習銷售技巧，往往並沒有多少作用。因為真正困難的部分，是運用的時機與分量。例如，價格優惠是一個重要的成交技巧，但到底你什麼時候該提價格優惠呢？應該等客戶提起還是主動提出？需要一次給足還是分批放出？很多時候做錯了等於沒做， 甚至更糟。

如果你希望掌握願意，不停的問問題就是必要的功課。例如：

“為什麼在這時候給價格折扣可以幫助成交？”
“提出折扣會不會反而降低了銷售成功率？”
“如何不打折甚至把價格太高而成交？”
“你怎麼確認這個價格是導致客戶成交的原因呢？”

第二：高手挑戰規則，低手盲從規則

一位家教老師討論“什麼樣的學習，有可能在後期學習成績飆升”。他的觀察是“常常是比較調皮、不那麼聽話的人”。

“調皮、不那麼聽話”本身就是“挑戰規則”的表現。

這並不是說你挑戰規則就能夠成為學習高手，挑戰規則的人常常會受到懲罰，但也可能得到巨大的獎勵。

這個世界上的規則分為兩種：運作原理與行事規則。例如牛頓運動定律是關於事物的運作原理，而正在地球同步軌道上運轉衛星，則是行事規則。

要找到好的方法，你需要了解事物的運作原理。這也能夠解釋，為什麼今天市場上的銷售培訓，其實對銷售的幫助都很小。因為要搞懂如何銷售，你先需要搞懂客戶如何購買。大多數人跳過了這關鍵一步。

對於大多數人，質疑被普遍認可的規則，是一件令人恐懼的事情。哥白尼因為懷疑地心說被燒死了，雖然今天你不大會招到那樣的命運，但恐怕很多問題提出來，至少會受到他人的白眼：

• “為什麼做銷售就一定要誇大其詞？”
• “為什麼做銷售就一定要學會喝酒？”
• “為什麼要用陌生電話這種搔擾性的方式？”
• “為什麼做銷售要不停地接受客戶抗拒？”

大多數人會覺得“這還用問嗎？”、“大家都是這樣做的”。少數人雖然心裡隱隱約約覺得不對，但也就到此為止了。

但質疑只是開始，接下來你可以做的，是發現規則背後的真相。

我接觸銷售的時候，覺得最懷疑的就是“你必須用堅忍不拔的毅力，面對一次次的客戶拒絕”。這不是自虐嗎？

我討厭一次次被拒絕，但這並不代表就不能做好銷售。如何在“無需客戶抗拒的情況下，就將產品銷售出去呢？”這就是重新樹立行事規則。

我們所做的事情，也可以分為兩個部分：改變規則、在規則下優化現狀。在人類社會中，整體來看，精英設定規則，大眾在規則下優化現狀。

經常有人指責政府“又當運動員又當裁判”，例如指定政策保護國有壟斷企業，妨礙民間資本的進入。我覺得這的確是大問題，因為政府的職責應該是創造和維護公平的經濟環境。但從銷售來講，“又當運動員又當裁判”，當然更容易贏得比賽。

當我進入求職培訓領域時，我的電子書叫做《大學生，讓雇主倒追你》。這就是規則的改寫：現有的培訓、講座、資料都是講怎麼去表達對雇主的熱情、怎麼去追對方，而我的培訓卻與之相反。而一旦目標群體接受了這個理念，我的培訓課程就成了市場上幾乎唯一的選擇。

大多數人想都沒想，就一頭扎進了“在現有規則下優化”。別人考一個證你就去考兩個，別人打九折你就打八折，別人用美色誘惑客戶你就來雙飛，別人產品有5個功能你就要有10個，客戶讓你給什麼你就要給什麼……活在別人的規則裡常常是步履艱難。

當我做求職培訓的時候，有不少人給我的建議是：

• “至少也要專業的HR人士吧”（人們習慣性認為HR才懂怎麼教人面試，這是超級錯誤的看法，不過是普遍存在的心理）；
• “人家都有10年工作經驗，你最好找專業的人合作”
• “人家網站上甚至李開復都掛上去了，你要不找幾個名字掛上去撐撐場面”
• “你總要去考一個職業規劃師的證吧”

靠，這樣在別人制定的規則裡面，玩個毛線啊。那些人早就把坑挖好了，等著你鑽呢。例如職業規劃機構，貌似從“培訓職業規劃師”中賺的錢，高於真正幫人做職業規劃的收入。

需要警告的是，這個世界上的很多規則，並不是寫在紙面上的，或者“書面規則與實際不符合”，需要你去探索和發現。這個過程會付出代價。

例如職場人士通則“不要和老闆鬥”。

當朋友出現與老闆關係的問題時，通常我可以幫他們發現關鍵所在，以及解決方法。但之所以能做到這一點，有個重要的原因：就是我做過和老闆鬥爭的事情。

我曾經因為對於經理的做法不滿意，當著他的面說：“我要向你的上級投訴”，而且真的這麼做了。後果嗎，反正我想要的升遷沒得到，這裡面經理的態度應該有一部分的原因。

我甚至還在做項目的時候，跟老闆因為方案的巨大分歧，在客戶會議上當場爭辯，拉到客戶的支持推動了我的方案。下來之後，老闆讓我按照他的想法做，還說了些難聽的話。但我拒絕，因為他的做法對我們更省事，但卻會給客戶後期帶來很多麻煩。然後老闆對我說：“我是老闆，我可以解僱你”。我說：“那是你的權利，但只要我在這個項目中，就要確保客戶的利益。”

事實上他也沒法解僱我，客戶的項目已經箭在弦上，而離開我項目很難推動。最後項目取得了很好的成功，客戶最後感謝我們說“如果不是你們，恐怕我們現在一塌糊塗”。

項目結束之後，我還發了封幾千字的郵件，列出老闆言行當中不恰當的地方，告訴他我希望他如何對待我。然後老闆對他的言行道了歉——尊重是要靠自己爭取來的。

我在處理老闆關係上後來也算是行家，但這種能力來源於一系列與老闆鬥爭的行動。如果沒有在這上面交學費，也就很難有進步。你很難不摔跤就學會騎自行車。

打破規則的人很可能會受到懲罰，但不敢，就難有巨大的回報。

另外，成長的過程，也就是不停發現更本質規則的過程。例如所謂“不要和老闆鬥”，背後是一條樸素的真理：實力決定地位。

我即使在和老闆鬥爭的時候，也是有底氣的。一方面是能夠搞定客戶搞定項目，另外實在不干了也沒啥大不了的。從更深的層次說：客戶才是真正付給銷售工資的人，他們才是你的頭號服務對象。

另外說一句，千萬不要覺得隨便就和老闆鬥，我做這件事情是因為其他方法無效。尊重每一個人是基本原則。所謂的鬥，也是對事不對人。

銷售新人常常忘記“實力決定地位”的道理，總覺得靠一張嘴就能贏得訂單，很少有人靜下心來，去構建那些實實在在給客戶帶來價值的能力。怎麼說呢，銷售的嘴就像計算機的顯示器，真正重要的不是發生在那裡。

第三：高手喜歡問題，低手喜歡答案

一次QQ上收到一位銷售的訊息：“徐老師，我現在剛剛做**行業，有什麼銷售話術嗎？”我給了他一段視頻，關於電話銷售話術的設計。

過了幾天，他又消息我：“徐老師，關於**產品，有什麼銷售話術嗎？”
我問他：“上次關於話術設計的視頻，你看了嗎？”
他說：“太忙了。有什麼現成的嗎？”

順便說一下，他打我手機的時候，我發現已經有86個標記為推銷。我想你忙著騷擾別人，就是沒時間學習。

以前做銷售培訓，基本上看課堂表現，已經知道哪些人是頂級銷售。一個顯著的特徵，就是他們愛問問題，而且容易問到點子上。

向大師學習，不要向他們的徒弟學習

曾經調查過一些人，為什麼他們會喜歡某個科目，例如數學。

在回答當中，有很高的比例是當初遇到了一位好的老師，從而在學習當中發現了樂趣。反過來說，大多數人所謂特別討厭某個科目，或者覺得“我沒那個天分”，常常是一開始就沒有入門，充滿了挫折感。

與電影、小說這樣的娛樂品不同，在專業領域，很多時候至少只有“入門”才能體會到其中的樂趣。所謂入門並不是指你做了多長時間，而是拿到了“鑰匙”，掌握了通向這個領域的關鍵所在。

如果在最初接觸到某個領域時，你被帶進了溝裡，你恐怕就會覺得“這貨就是個這樣的”。失去對它的信心，離開這個領域或者在溝裡掙扎。大多數銷售人員就是這樣，一開始就會被灌輸“銷售就是要誇大其詞”、“和客戶拉關係”、“客戶拒絕是正常的事情”、“要做銷售要先和客戶做朋友”、“不能喝酒怎麼做銷售”、“繼續銷售，直到感動客戶”等等經不起推敲的思想。一批批像神風敢死隊一樣，做了老闆的砲灰。

鑑於入門如此重要，最好你能夠向大師學習。這並不是說對方會1對1的來輔導你，恐怕我們很少有人有如此的機遇。何況古往今來的大師級人物，多半已經不在人世。

但幸運的是，生在資訊發達的時代，我們更容易獲取到大師的作品。

一直以來我對廣告的印像是“狗皮膏藥”，嗯，你會發現我們對某個領域的看法，很多時候來自媒體和社會的潛移默化。直到我遇見了克勞德•霍普金斯，才感嘆“哇，廣告原來是這麼美妙的事情。”、“哇，銷售原來可以做的這樣牛逼”。

克勞德•霍普金斯(1867-1932)，美國廣告史上的著名廣告人，現代廣告業的奠基人之一。他留下了兩本傳世之作《我的廣告生涯》、《科學的廣告》。在國內這兩本書被合併到一起出版。我所謂的遇見，也就是拜讀了他的著述。

儘管寫於100年前，但直到今天讀起來，還是充滿了智慧。書中對人性的深刻洞察，歷盡歲月變遷依然直達本質。大衛·奧格威，奧美廣告的創始人，說：“如果不把這本書讀上7遍，任何人都不能去做廣告。霍普金斯改變了我的一生。”

這也是我強烈推薦每一個銷售人員，想要真正入門銷售領域，必須讀7遍的書。這本書案例詳實（人家都是寫自己的經歷，手到擒來），文字平實，深入淺出。是“如何做好銷售”的頂級案例教材。

這也是大師和庸師的區別，大師將復雜的事情講簡單，庸師將簡單的事情講複雜。

如何有效的“與大師對話”呢？我有個虛擬諮詢法。就是做一件事情的時候，想：“如果我向誰誰誰請教，他會怎麼說呢？”

例如銷售遇到瓶頸，可以想：“如果喬布斯來看待這個問題，會怎麼做？”然後思考在大師作品中，透露出的思維方式。很多時候我還會翻出相關的書來，再讀一遍（可能只是相關的段落）。

對於喬布斯這樣的現代人物，還有慶幸的地方是有他們的更多資料。例如iPhone發布會的演講，那種懸念創造就很有參考價值。另外iPhone、蘋果公司，都是他的產物，這些也是學習的對象，同時幫助你更好的來分析“喬布斯會怎麼做”。

但從人類文明發展的角度，那些大師級的人物，大多數已經去世了。查理·芒格，巴菲特的合夥人，曾經說過，他更喜歡向死去的人學習。

在閱讀中，我尤其喜歡來自頂級人物自己寫的傳記。因為這種傳記中，可以看到作者自己的思維角度，去分析自己的經歷以及當時的時事。例如最近我在看丘吉爾的《二戰回憶錄》，從一個參與者的角度，描述了從戰前局勢到戰爭的發展歷程。現實中，你有多少機會邀請這樣的政治家，來給你上課呢，何況還是內容詳實的案例式教學。頂級選手看待問題的思維方式，你很難從普通人那裡學到。

有些人看上去也在學習啊，每天微信朋友圈、微博、各種自媒體商業類書籍、銷售講座神馬的。但這種東西別太當回事，例如什麼馬雲語錄騰訊動態分析互聯網思維。寫這些的人大多數是二道販子，看問題常常停留在表面上，典型的事後諸葛亮。阿里火了能找到阿里成功理由，騰訊敗了能說出一堆原因，反正他們都是對的。像周鴻禕這種牛逼人物而且還願意分享乾貨的人太少。

高手也會玩遊戲泡妞睡大覺偷懶，但每天你在看垃圾訊息時，人家在學習人類幾千年積累的經典，久而久之攢了一堆頂級裝備，砍一刀傷害加100點，你還連個盔甲都沒有。

所謂的向大師學習，是人類經典為我所用，千萬不要局限於銷售領域。 《莊子》用一個個簡單的寓言揭示深刻的道理，《資治通鑑》展示給你台灣歷史，《閃擊英雄》是二戰德軍將領古德里安的自述，他所創立的閃電戰理論，幫德軍1個月擊敗了號稱歐洲第一陸軍的法國，還差點統治了整個歐洲……

注意“大師”也是需要甄別的，尤其是現在網上大師滿天飛，例如銷售培訓領域就有不少。大多數算是“偽大師”，少數你可以歸類為“宗教大師”，而我們真正要學習的是“科學大師”。

宗教大師和科學大師的差別在哪裡呢？宗教的前提是“無條件信仰”，科學的前提是“懷疑精神”。所以宗教會強調對人物的崇拜，而科學會鼓勵對真相的探索。如果你看一下“銷售培訓大師”們的宣傳，常見的就是大師多麼厲害，白手起家成為大富翁，師從世界頂級大師誰誰誰，弟子有誰誰誰，發心願拯救世人…..

對於新入行的銷售人員，除了《我的廣告生涯》，我推薦的另外一本書是德魯克的《卓有成效的管理者》，它會幫助你理解什麼是高質量的工作。

對人類心理的理解

任何涉及到與人打交道的工作，理解人類心理的能力，都是基本功。

心理學本身是一個複雜的領域，人們很容易陷入各種名詞、細節中，缺乏一個清晰的學習思路。因此，在這部分，我將會分享自己理解人類心理的基本框架，幫助你入門。

這裡面，我覺得至少要包含如下問題：

1） 人類是如何接收訊息，如何認識事物，如何決策，如何行動的？

2） 人們有什麼樣的需要？他們對自己的需要有怎樣的認識？他們期望的滿足方式是什麼？現實與期望之間有多大差距？他們願意付出怎樣的代價來實現期望？

3） 不同性格的人之間有怎樣的差異？如何與不同性格的人相處？

4） 作為潛在客戶與客戶，他們的心理有怎樣的特徵？是如何發展變化的？

這幾個問題並不是彼此獨立的，有密切的相關關係。

第一個問題，其實是關於人類認知、決策的運作原理。就像要修車你要知道汽車的運作原理一樣。

第二個問題，是關於人類的普遍需求，以及他們對於需求的認知。 “理解與滿足需求”是人際交往、組織存在、市場經濟乃至整個人類社會的基礎。

這兩個問題，是關於人類心理的共性。

而第三個問題，性格分類，它幫助你解決的是“人類心理的差異性”。在銷售培訓中常有性格類型的內容，但一開始就把重點放在這上面，感覺是捨本逐末。你可以認為性格差異就像是iPhone 5、iPhone 5S、iPhone 5C之間的區別，真正基礎的是iPhone本身，也就是問題1和問題2。

第四個問題，則是具體到銷售領域。客戶購買是一種決策行為，因此它可以說是問題1的具體化。另外一方面，購買是滿足需要的途徑，所以問題2也是它的基礎。

人類如何認知與決策的

先看問題1：人類是如何接收訊息，如何認識事物，如何決策，如何行動的？

作為入門，我總結了人類決策的3個定律：

人類決策第一定律(感性決策定律)

感性決策定律：人類靠感性決策，理性只是支持感性決策的因素。

在人類的決策過程中，感性是比理性更為強大的支配因素。你可以認為感性是總司令，理性是參謀長。後者提供建議，前者才是說了算的。

Antonio Damasio博士，神經病學專家，以他在情感與人類決策的關係方面的研究而聞名。

在他的書籍，《Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain》中提到一個案例。

他的前額葉皮層損害的病人，無法創造做出決策所需要的感覺。在所有其他方面，病人看上去很正常——他們僅僅失去了感覺的能力。他們可以邏輯性的描述自己該做什麼，然而，他們發現很難做出決策，尤其是決策有正面和負面的後果時。

Damasio博士指出，在處理那些比較相近的選項和決策（難於用簡單清晰的理性方式進行選擇）時，感覺是支配性的因素。

換句話說，越是不容易想清楚的決策，感覺在其中越重要。

誠然，女性購買服裝、化妝品，比較明顯常常是感性因素主導。

但另外一方面，即使對於復雜的企業採購項目，例如IT系統、法律服務、人員招聘，面對同質化的產品和供應商，客戶也缺乏清晰的邏輯，在A或B之間做出選擇。這時候，感覺在其中，也常常起到潛在的支配的作用。

你想想自己的經歷好了，有多少事情是理智上你毫無疑問的認為“應該做的”，但情感上就是不願意（例如…呃…早睡早起），最後誰勝出了呢？

關於人類決策的非理性，推薦閱讀：查理·芒格的論人類誤判心理。

如果你希望成功影響他人的決策，最好是兩手抓：感覺要好，理由要對。

那麼問題出來了。通常你所接觸的銷售課程，尤其是針對企業進行銷售的理論，大多數是針對“攻克客戶的理性”，例如有條有理的列出產品給客戶的收益，這種方式本身就是邏輯式的，在和人的理性功能打交道。再比如“說服”這個詞，經常和“講道理”聯繫在一起。

那麼如何有效影響客戶的感覺呢？畢竟感覺是看不見摸不著的。

要做到這一點，你需要首先理解人類決策第二定律。

人類決策第二定律(潛意識全勤定律)

潛意識全勤定律：潛意識負責常規決策，意識與潛意識共同負責重大決策。

理解這一點，你不妨認為意識就像一家公司的老闆，潛意識就像老闆下面的員工。大多數時候，公司日常的各種事務，都會報告老闆嗎？例如有業務員打拜訪電話被前台拒絕，你覺得前台會請示老闆嗎？如果天天這樣做，老闆非炒他們魷魚不可：這點小事你都要問你，養你幹嘛。

當你走在馬路上的時候，人來人往，你會想“我要躲開這個人嗎？”、“我該向左還是向右閃”嗎？你完全沒有考慮這樣的事情，因為潛意識直接就處理掉了，根本不會報告大腦這個掌握意識的老闆。

而只有那些重要的事情，例如公司的大客戶要拜訪老闆，員工才會報告給老大，要求處理。但即使在這種情況下，下屬提供的訊息與意見也非常重要。例如關於市場動態，對於大客戶的看法，等等。

例如你準備買新手機，可能瞬間“iPhone”就進入了腦海，完全來不及思索，這是因為潛意識自動提供了訊息給你。

也就是說，潛意識參與了所有的決策，而意識只是參與了那些潛意識認為“重大的所以需要報告老闆的”的決策。

為什麼會有這樣的運作方式呢？

人類的大腦，在生物界中是非常高級的功能，它具有邏輯推理和判斷的能力，因此人類可以發現複雜的因果關係，從而採取高效的策略。思考是大腦帶給人類的、在自然界獨特的禮物。

但高級功能牽涉到復雜的運算，因此速度要比低級功能慢很多，同時也更為耗能。就像智能手機通常比老式諾基亞要慢，而且更耗電。因此如果所有事情都要依靠思考來處理，你會發現兩個災難性的後果：響應速度慢、能量消耗無法承受。

想像一下你在過馬路的時候，思考接替了潛意識，來負責指導走路的工作。你會不停的想“前面3個人，我該左走還是又走呢？”、“哎呀兩邊都有車，我該怎麼辦”、“車離我只有22米了”、“車離我只有12米了”…….恐怕你根本沒想過來，頭腦已經快崩潰了，或者被車給撞了。

潛意識的速度比思考的速度快了幾個數量級，也就是我們稱之為“瞬間”的。而思考通常是在秒級別。而且它對於能量的要求也是非常低，從而讓我們可以在現實中生存下來。

在運作原理上，潛意識並不是基於邏輯推理的，而是基於關聯的。例如當談到手機時，你會馬上想到iPhone，這就是一種關聯。

這種關聯並不是僅僅是邏輯上的事物，潛意識還會直接將事物與情感進行關聯。

不少人聽到“銷售”這個詞，常常就會有輕微的負面感覺。這是因為對大多數人，他們與銷售的體驗，整體是負面的（接到這樣那樣的銷售電話，受騙，以及來自媒體的報導）。因此，我們的潛意識，將“銷售”和負面情緒諸如“討厭”進行了關聯。

這樣，當下次接觸到“銷售”時，同時也就觸發了“討厭”的感覺。所以我們給別人的第一感覺，並不完全是我們帶給他們的，很大部分是基於他們以往經驗的產物。

所謂“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，也是因為在看到繩子的時候，潛意識將它關聯到了“恐怖”的感覺。

儘管思考也能夠產生感覺，但絕大多數時候，我們的感覺，其實是潛意識運作的結果。聯繫到定律1（感性決策定律），既然人類的決策本質上是感性的，那麼如果要有效影響決策，就要知道如何影響人類的潛意識。

可口可樂、耐克這樣的頂級品牌，他們的行銷活動重點，就是讓你想到他們的時候，自然產生美好的感覺：年輕、快樂、興奮、勝利。所以他們的廣告，總是和這些聯繫在一起，例如球隊的勝利。

同樣的思路，男性讀者可以想像一下：為什麼當你看到豪車的時候，常常會有“興奮、心跳”的感覺？是單純的因為“豪車”嗎？為什麼在車展上，豪車總是與美女車模在一起呢？

不少人追求女性時，有一個錯誤的做法：扮演“安慰者”的角色。在對方不開心的時候陪伴，成為對方的“情緒垃圾筒”。希望逐漸的樹立起更親密的關係。

然而這種做法，會帶來一個危險的後果：在對方的潛意識中，把你和“傷心”、“絕望”、“痛苦”的情感聯繫到了一起。以至於想到你的時候，自然就出現了隱隱約約的負面情緒。

這一切都是在潛意識中運作，她們可能根本不知道原因，但就是在希望快樂的時候，不會找到你。而僅僅在痛苦的時候，找你哭訴。

作為銷售人員，讓客戶想到你的時候，馬上產生正面的情感（例如快樂、成功、有趣、積極、熱情），是一個基本的工作。掌握FFC法則，這會幫助你建立正向情感鏈接。

潛意識這種低能耗高效率的運作方式，有一個弊端：就是它用簡單的關聯，代替了對於事物因果的深入分析，不可避免的會有錯誤的或者片面的關聯。就像前面的案例，如果男人看到豪車就會興奮，很可能並不單純是因為車，是因為常常看到“豪車”與“美女”在一起，“美女”帶給他興奮的感覺，而潛意識就將“豪車”與“興奮”聯繫在了一起。

例如銷售總覺得“客戶抗拒”是一件自然的事情，但很少有人認真思考過這兩者的關係。只是在日常的工作中，以及各種銷售書籍、培訓、文章中，總是會發現“銷售”和“客戶抗拒”在一起出現，於是潛意識建立了聯繫。

最危險的是，因為這個過程在意識之外發生，你很難認識到問題出在哪裡。因為潛意識，你的一線員工，覺得這根本就是小事，自己直接就乾掉了，給你發了個簡單的結論，而你也覺得OK，完全沒有主動去審核這個結論。

意識到潛意識的局限性，你需要在重大問題上，直接動用思考的力量進行審核，不要輕易的相信來自潛意識的訊息，那些你覺得再正常也沒有的觀點。

你只能掌控那些意識到的事物，你意識不到的掌控了你。

人類決策第三定律(最小阻力定律)

最小阻力定律：在絕大多數情況下，人類的決策，是阻力最小的那條。

這就像水在山上流的時候，如果面前有兩條路，會流向地勢更低的那條。

生物有一個基本特徵：盡量節省能量。以為它是生物運行的關鍵資源。這一點在人類生理和心理上的體現，就是懶惰。

所以本質上人類就是懶惰的，即使我們所謂的勤奮，也只是相對而言，也只是在那些人們覺得需要勤奮的問題上。但絕大多數我們覺得不那麼重要的問題，通常的決策都是“怎麼省事怎麼來”。比如為什麼那麼多人要吃方便麵而不吃營養更好的呢？省事唄。

多數時候，最省事的道路就是維持現狀。做銷售的大概有感覺，銷售中最強勁的對手就是“維持現狀”，你的客戶最後決定什麼也不買。

99%以上的銷售都在不停的跟這個法則作對。例如傳統銷售老是告訴你要“敢於成交”，要積極要求客戶購買。甚至第一次電話，也就在談購買。

這其實是你給了客戶兩條路走：第一條購買，第二條拒絕。走第一條路他要進一步調研，可能要說服公司內部的其他人，還要花錢和承擔風險；第二條路就是簡單的幾個字。

哪一條阻力大呢？

高質量的行銷就像是溫水煮青蛙，你的銷售過程分為一個個小的步驟。在大多數步驟中，客戶選擇跟著你走下去，通常是阻力最小的。

我在做求職培訓的時候，目標群體是那些正在搜索“面試技巧”的人。我提供的並不是培訓課程介紹，而是一個免費面試技巧評測，主題是“3分鐘評測識別你的面試誤區”。

想像一下，對於這群人，面試誤區在哪裡，是他們想要知道的。他們可以選擇去搜尋各種文章，整合知識，也可以參加我的評測（評測感覺上，就比文章更有系統性和針對性），哪一條路更省力呢？

當他們點擊進我的網頁之後，也有兩個選擇：繼續或者退出。

不少公司的網站做的很複雜，例如分為8個版塊，密密麻麻幾百篇文章，還不時彈出“邀請諮詢”的客服對話框，飄著各種廣告。在這種情況下，對於客戶來講，“繼續”就是一條阻力更大的路，還不如直接關掉省事。

而我的面試技巧評測頁面非常簡單，上面一個大標題，接著就是評測內容的第一題，沒有任何花哨的內容，一目了然。列出了ABCD四個選項，訪客只要點擊對應的選項就可以進入下一題。

這樣，訪客根本不用找、也不用想就知道該做什麼，他們只能做一件事情（完成第一題），而且也很簡單，只需要點擊就可以。反而是“關閉窗口”需要挪動的鼠標距離更長，而且他還需要再去找其他資料，阻力更大。

一步步下來，客戶就容易跟著你走了。

針對求職的大學生，我提供線上的Excel視頻課程，幫助他們掌握“大公司實習敲門磚”。因為這種收費在線培訓的形式，是人們沒有接觸過的。所以在推廣的初期，我的策略是：“如果你感興趣，但是有疑惑，這很正常。你可以先學習再付錢。具體方法是我先把課程賬號開給你，其中包含全部視頻課程。如果7天內你覺得不錯，再付款給我。如果覺得不適合，那就算了。”

這樣消除了他們“萬一錢打水漂怎麼辦”的顧慮，讓他們“開始學習課程”的阻力小了很多。

理解人類的需要與需求

現在我們看問題2：人們有什麼樣的需要？他們對自己的需要有怎樣的認識？他們期望的滿足方式是什麼？現實與期望之間有多大差距？他們願意付出怎樣的代價來實現期望？

這裡有兩個核心的概念：需要和需求。

按照行銷學的解釋，所謂需要，就是缺乏的狀態。例如我們缺乏愛，就有愛的需要。作為初學者，你可以參考馬斯洛的需要模型，看一下人類常見的有哪些需要。

而需求，以我的理解，就是對於問題和解決方案的認識。這並不是行銷學或者心理學的正規解釋，但從自己的經驗，從這個角度，對人類心理的認識就會容易很多。

理解需求，要把握如下幾點：

第一點：需求來源於需要。

例如人們為什麼要戀愛，愛的需要、生理的需要可能都是原因。

第二點：需求是對問題與解決方案的主觀認識，而非客觀的事實。

我們面臨怎樣的問題，應該怎麼解決，這個東西其實是個人化的認識。例如小孩在學校數學成績不好，家長可能認為是學習不努力方法不對，想請家教。小孩可能認為自己本來就討厭數學，還不如去讀藝術生避開數學高考。這就是對同一問題的需求認知差異。

既然需求是主觀認知，那麼不同人自然有不同的看法。對於客戶的需求，客戶有自己的看法，如果是企業客戶或者像家教這種牽涉到多個人的，客戶內部的不同角色，看法也會有差異。同樣，銷售也會有自己的觀點。

第三點：銷售要比客戶有更高的需求認知水準

談到認識，就有水平高低的差異。高質量的認知能夠接觸到事物的本質，低質量的認知常常停留在表面。在做求職培訓的時候，目標群體普遍的需求就是“提升面試技巧，告訴我如何面試”。但他們真正的問題並不在這裡。例如核心問題之一，是因為大多數人工作能力差勁，這也不行那也不行，所以缺乏職業競爭力。單純提升面試技巧，根本解決不了多少問題。如果你單純按照客戶對需求的認識走，就會被帶進溝裡。

頂級的銷售人員和企業家，他們對於客戶需求的認識，往往要比客戶自己的認識更加深刻。就像亨利·福特所說：“如果我問人們想要什麼，他們會說是一匹更快的馬。”

第四點：改變客戶對自己需求的認識，是顧問式銷售的基本工作

如果你沒法影響客戶對自己需求的認識，也就很難影響銷售結果。

為了達成這一目標，圍繞客戶需求，你需要進行3方面的工作：

工作1：理解客戶對自己需求的認知

客戶通常或多或少，對於自己的問題與解決方案，會有一定的認識。這種認識會通過“客戶要求”表現出來，例如“幫我優化百度競價的軟件”、“自動調整出價”。

你要做的第一件事情，就是理解客戶到底目前的認識是什麼。這裡有兩個難點。第一客戶常常連自己都沒有清晰的認識（尤其是很多需求，是在潛意識層面的）。第二客戶告訴你的也只有一部分，而且各種原因還可能給你誤導訊息。

這件事情就像考古里面，根據挖出來的人骨頭，回復出原先的容貌。

工作2：建立你對客戶需求的認知

通常在接觸到具體的客戶之前，你應該已經有了客戶需求的初步認識（基於以前的經驗）。

在理解了客戶對自己需求的看法後，你接下來要做的，不是馬上就開始“針對客戶需求銷售產品”，而是深化自己對於客戶問題和解決方案的認識。

有次我回學校參加講座，討論到解決難題。一位師弟問我說：“如何長高10公分？”我問他為什麼有這樣的想法。他說：“女朋友的媽媽反對我們在一起。因為我太矮了。”

然後我就問：“你確認長高了10公分，她媽媽就會贊成你們在一起嗎？”

雖然沒有見過師弟的女朋友的媽媽，但憑經驗這裡很可疑。要是直接解決“如何長高10公分”，哪怕做到了也會是白費心力。但銷售人員經常乾這種事情。

工作3：改變客戶對自己需求的認知

接下來你就是用自己對於需求的認識，去影響客戶了。例如對於求職者，他們一開始的想法是提升面試技巧。而我的觀點是“重要的是讓客戶倒追你”，那麼如何讓他們建立這樣的觀點呢？所以我寫了一本免費電子書《大學生，讓雇主倒追你》，幫助他們提升自己的認知。

第四點：價值判斷是主觀的

對於客戶的問題，通常有多個解決方案。例如無聊了，可以去玩憤怒的小鳥，也可以去出國旅行。

那麼到底不同的方案價值有多大？這其實是因人而異的。當然，從統計學的角度，整體上有規律。

在全文第二部分已經談到，如何看“到底人們覺得這件事情價值多少呢？”千萬不要只依靠語言，就像再爛的公司也會說“提供優質的職業發展機會”。重要的是，看人們願意付出多大代價。

如第二部分所說，典型的代價包括時間、金錢、風險。那麼從社會熱門的話題/商品中，你可以分析人類整體或者特定群體的需求特徵。為什麼“心靈雞湯”從微博到微信，一直是轉發熱門？它的背後反映了人類怎樣的需要？為什麼一個包包可以賣成千上萬？對於社會現象的觀察和思考，會幫助你接近真相。

人類的性格差異

現在我們來談談心理方面的主題3：不同性格的人之間有怎樣的差異？如何與不同性格的人相處？

也就是說，你需要建立對人類性格的分類模型。心理學家在這方面已經做了不少工作，例如常見的MBTI、九型人格、Big Five，可以參考。

從我自己的經驗，覺得最好用的，卻是一個常常被人們認為是迷信的東西：星座。

為什麼星座是超級實用的性格工具呢？前面曾經說過，我認識一位非常厲害的銷售人員，她就用星座作為殺手工具，吸引了潛在客戶和政府領導，積極的向她諮詢。

在那之後我花了段時間研究星座與性格，發現這裡面其實大有內涵。

首先，星座性格理論包含了一個性格模型，12星座其實是12種性格特徵。例如，處女座追求完美。注意的是，你不需要去管“處女座”與出生時間的關係，單純把它認為是一種性格類型的代名詞。為了讓事情變得更明顯，我們用“類型1”、“類型2”、“類型3”來代替“白羊座、金牛座、雙子座”，那麼“處女座追求完美”就變成了“類型6追求完美”，這樣你就擁有了一個性格模型。

但單純的12種性格類型，並不是一個好的模型（因為太多難於記憶），人類思維能夠處理的分類在2-4之間為宜。這正是星座性格模型的特徵： 其實它是劃分人類性格為4大類別（稱之為風、火、水、土四項。同樣你不要把風火水土當作神秘的東西，你可以認為是第一類、第二類…….他們就是個名稱）， 然後每個類別有3個分支。 4×3=12。這樣理解起來就容易很多。

它是一個高質量的性格模型。

接下來是讓人容易認為“迷信”的地方了：星座性格理論將人的出生時間，與上述性格模型進行了關聯。

例如在8月23日到9月22日出生的人，從星象（天文上的概念）上對應著處女座，而在性格模型上對應著類型6。於是他們會說“處女座的性格是***”。在這種情況下，通常談到“處女座”或者其他星座時，就有了兩個含義：一個是出生時間的含義，一個是性格類別的含義。所以人們經常說星座是迷信：難道性格是由你的出生時間決定的嗎？ （當然另外一塊是指用星座預測運勢是瞎說，關於星座和運勢我沒研究過也不感興趣，不談）。

我以前也是這樣認為的。但從認識那位銷售之後，聽她講了一些東西，覺得還挺有道理，值得去研究一把。關於人的出生日期，到底是否會對他/她的性格有影響。這也許無法從邏輯上證明，但可以用統計的方法去分析求證，看是不是值得相信。比如研究周圍100 個人，去看是不是同一星座的人會表現出性格上的比較大的共性，由此判斷星座/性格是否有參考意義。

在這樣一個過程中，我發覺星座（確定的說出生日期）對人的性格影響是存在的，發現星座性格與周圍人性格的匹配度大概在60%-70%左右。更令我驚奇的是，當我把研究範圍縮小到過去三年，我發現關係最親近的朋友/同事裡80%是水瓶和雙魚。我覺得這裡面有一定的必然性，而非完全的偶然。有性格上的因素。然後分析了一些名人，讀他們的傳記，了解他們的生平，有50%左右的命中率。經過這些之後，我開始相信人的出生日期會對他/她的性格有影響， 當然是概率上的。

這個只是小規模的統計，科學上無法證明，但至少“經驗上它是有道理的”。

星座性格更大的好處在於，這東西遠不是100%的準確，但可以幫助我們建立最開始的假設（他人的性格），而且當我用它作為話題跟人溝通時， 通常別人很願意參與，告訴我他們對於這些判斷的看法，例如“其實我並不愛跟人說話”、“嗯，我跟老闆的關係就是這樣的”，有人願意提供反饋，你的認知就精確很多。

這東西很好用。

所以我建議，你可以考慮去研究這方面的內容。如果你覺得“生日怎麼可能對性格有影響”，不妨先拋開這個問題，先去把單純的性格模型整理出來。

關於我自己當初的研究方法，在這篇文章裡有談到。

客戶購買心理

在有了人類心理基礎知識後，我們具體到銷售領域，理解客戶這個群體的典型心理特徵。

客戶購買的過程，從心理角度，就是客戶對自己需求的認識，從模糊走向清晰，逐步成熟的過程。這就像一棵樹，最早埋下一粒種子，逐步成長，在長大之後開花結果。這個過程通常可以分為３個階段：調研期、比較期與決策期。

在調研期，客戶的關注點是搞清楚自己的問題（根源在哪裡？影響有多大？），以及解決方案的大框架（注意是大框架不是細節）。

例如有人腳上長了一個比較大的紅腫塊，他要做的事情，首先是搞清楚這東西是什麼，例如搜索“腳上紅腫塊是什麼”，查到了幾種可能的名稱後，核對自己的症狀。如果能夠明確這類腫塊的名稱，他會感興趣可能的解決方案，例如是要塗藥膏、上醫院還是什麼都不做。

而在比較期，客戶通常已經有了一些候選解決方案，這時候的重點是排除一些選項，留下較少的（例如2-3種），進行更詳細的考察。就像你到淘寶上去買電飯鍋，幾百賣家估計你只會看10家左右，留下2、3家作為最終候選。

在決策期，你的候選名單已經很短了，這時候成本（價格是成本的體現）和風險就成了考慮的要點。比如有沒有折扣，買了之後萬一有重大問題怎麼辦？就像婚前恐懼症一樣，越是重大的決策，在鄰近決定的時候就會有對風險的焦慮。

理解客戶購買週期，對你的幫助是什麼呢？在不同的階段，客戶核心關注點不一樣，那麼你提供給客戶的東西也要具有針對性。

在調研期，客戶的工作重心是收集訊息並且整理，得出關於問題和解決方案的大框架。所以這個階段，你的重點應該是幫他們“看到全局”。

我曾經出過一道測試題（來自真實案例）：

如下是在百度上，某用戶搜索“商務英語”時，出現的一則廣告標題：“商務英語培訓首選** Top1 培訓機構優惠報名中”。你覺得針對該用戶，這個廣告質量如何？

注意在這個題目裡，用戶搜索的關鍵詞是“商務英語”。這是一個很模糊的詞彙，意味著潛在客戶，對於自己的需求認識還不清楚，處於調研期。

在調研期客戶是不大會直接購買產品的，儘管他們會訪問供應商網站，或者與銷售人員接觸，但他們的目的是收集訊息。但絕大多數企業和銷售人員，這時候已經開始賣了。

那麼精明的企業會怎麼做呢？另外一家企業的廣告是“商務英語怎麼學？如何學商務英語更有效”，這就是針對客戶提供的“整體框架”。

在第一則廣告裡，出現了“Top1 培訓機構優惠報名中”。對於早期的用戶，人家連自己的需求都沒摸清楚，對購買都沒產生興趣，你優惠不優惠又有什麼價值呢？所以無數銷售死在了過早賣產品上。

研究歷史

怎麼說呢，我覺得如果你想成為頂尖的銷售人員，少讀些銷售書籍，多讀些歷史。它的重要性，體現在3個方面：

重要性1 ：提升社會與人生經驗

有句話叫做“愚者從自己的經驗中學習，智者從他人的經驗中學習”。

在文革時期，四人幫當權，金庸在香港發表言論，預測鄧小平將會復出，支持鄧。改革開放後，金庸訪問北京，鄧小平與他會談了1個多小時（通常國家元首的會談時間是以分鐘計算的，1個多小時大大超出了常規）。

據說鄧問金：“當初你是怎麼預測的”。金庸說，從歷史中得出的結論。

對於志存高遠的人，研究歷史是頭等重要的基本功，因為它是“從他人經驗中學習”的基本方法。這點在那些叱吒風雲的政治家、軍事家那裡，表現的尤為明顯。例如台灣的改革開放、美國的立國，這樣的經驗，對於那些當事人來講，恐怕都是大姑娘上轎，人生頭一遭，從歷史中學習就成了顯而易見的功課。

從事複雜企業項目的銷售人員，常常可能有感覺，就是很難搞懂公司內部的形勢，想要了解也覺得無從下手。這就是典型的經驗不足。單靠在現實中的實踐來提升，常常是苦澀、漫長而且低成果的，因為你要不停的試錯。

經驗不足還有個問題，就是你在學習的時候很難把握理論，因為理論需要藉助一個個具體的案例，才能夠真正讓你理解和應用。例如“說服他人的關鍵，是從對方的角度出發”，哪怕你覺得很正確，但還是並沒有掌握。而在人類歷史上，擁有大量的案例。

例如看《三國演義》，赤壁之戰前，曹操大軍壓境，東吳人心不安，孫權的大多數謀士主張降曹。但魯肅怎麼說的呢：

“眾人皆可降曹，惟將軍不可降曹。如肅等降操，當以肅還鄉黨，累官故不失州郡也；將軍降操，欲安所歸乎？位不過封侯，車不過一乘，騎不過一匹，從不過數人，豈得南面稱孤哉！眾人之意，各自為己，不可聽也。將軍宜早定大計。”

這不就是“從對方角度出發”的典型案例麼？所以研究歷史不是看小說單純的掃一遍，而是做案例教學，去建立理論與經驗的關聯。

重要性2 ：理解人性

對於銷售人員，有一個特別重要的理論：“人性”。

銷售是一門與人打交道的工作，你對人性理解的越好，做事就容易游刃有餘。但人性這個很複雜，尤其是它包含了各種對立的因素。例如我們很自私，但有時又會無私；我們希望產品便宜，但東西真的太便宜又會不安；我們喜歡方便、快捷、唾手可得的東西，但一件事物得來太容易反而我們不會珍惜。

一個領域越複雜，真正懂行你需要接觸的案例就越多，因為這樣才能讓你接觸到全局，建立統計意義上的關聯，把握事物背後的規律。所以這種領域通常是到一定年齡才吃香，例如醫生、政治家。

懂治病你要學習各種人類病症的案例，而要懂人性，你要學習的就是各種人類活動的案例。從群體層面的政治、經濟、文化、科研、軍事、商業、社交，到個體層面的自我成長、職業發展、婚戀、家庭。而歷史，提供給我們的正是這樣一個巨大的案例庫。

那些單純依靠自己經驗的人，對人性的理解往往很狹隘。

重要性3 ：把握事物的演化脈絡

在學校學歷史，考試常常喜歡“某某事件發生在那一年”之類的問題。但這個根本就是應試，而不是理解歷史。

所謂歷史，是研究事物演化脈絡的學問。它們是怎麼產生的？為什麼為誕生？是怎麼從一個簡單的東西，逐漸變成複雜的體系？為什麼會最終消亡？

“把握事物演化脈絡”，是一種超級重要的學習方法。掌握了這個方法，你的學習能力就會狂上n個台階。

而另外一方面，掌握事物的演化脈絡，也是工作游刃有餘的關鍵。

例如前面談到的“客戶購買週期”，其實就是客戶購買心理的演化脈絡。知道了他們有這樣的過程，你才會在每個階段，自然的激發他們的興趣。例如當客戶搜索“商務英語”時，你懂得他們還處在早期，正在探索問題與解決方案的框架。這時候你要做的不是賣產品，而是做教育，例如“商務英語怎麼學有效”。大多數銷售看不清這裡的脈絡，做事情沒效果也就是自然的了。人家還沒懷孕，你就準備助產有什麼用啊。

銷售思想的演化脈絡

以銷售為例，這個市場上那麼多銷售書籍、那麼多銷售理念，你要是一個個學要看到什麼啊。但如果搞清楚銷售思想的演化脈絡，那麼事情就會簡單很多。

整體來說，從20世紀到現在，銷售思想的演變，可以分為3個階段：

• 銷售思想1.0：強力推銷（銷售像色狼）
• 銷售思想2.0：傳統顧問式銷售（銷售像“好人”）
• 銷售思想3.0：升級顧問式銷售（銷售像醫生）

第一代理念叫做“強力推銷”。

這個是最早的主流銷售思潮。一直到今天，它依然主導了大多數企業的銷售行為：銷售人員的工作，就是將產品塞給潛在客戶。

在20世紀70年代末，美國出了一本書叫做《強勢推銷》。這個名字就是銷售1.0思想的中心。在書中，作者建議將注意力放在產品上，不要讓客戶談論自己的需求，無論何時，都要盡可能達成交易，即使產品與客戶需求相差甚遠。

在強力推銷思維中，如下的銷售行為/技巧處於核心地位：

• 陌生電話/陌生拜訪：低精度的狂轟濫炸，用蠻力接觸到意向客戶。
• 電話與產品演講話術：經過設計的、帶有心理操縱的電話與演講話術，旨在快速達成交易。逼單技巧：基於人類
• 理的逼單技巧，關注交易而忽略人類情感。
• 異議處理：克服客戶異議，快速成交。

強力推銷的產生，有其時代的背景。

回到100年前，還是典型的產品供應不足、人們訊息匱乏的年代。那時候的客戶通常都沒有多少要求，對於新產品和銷售人員，常常抱著新奇感。

同時，當時的銷售人員，常常是上門拜訪客戶，今天這個村明天那個鎮。因此如果你不能快速成交，那麼可能就永遠失去了機會。也沒什麼時間去建立客戶關係。

在這種背景下，強力推銷是一種高效率的方式。但隨著經濟的發展，企業開始面臨根本的困境：從供應不足到供應過剩的時代開始了。

如果你想理解這個階段的銷售理念，各種成功學就是典型代表。

第二代理念叫做顧問式銷售（傳統版）

在供應大於需求的時代中，產品的同質化日益嚴重，而客戶擁有了越來越大的主動權。

在這種情況下，強力推銷既惹人討厭，理性上也無法解決關鍵問題：如何將企業與競爭對手區分開來。因此，少數企業開始尋找更為有效的方式。到了二十世紀八十年代，在理論和實踐上有了比較主流的變革。

在這個階段，銷售方式的變革主要從兩個層面展開：

• 諮詢式的銷售溝通；
• 價值創造點從產品拓展到解決方案

顧問式銷售、諮詢式銷售、解決方案銷售，就是在這一階段引入的概念。

強力推銷模式是典型的單向溝通，以產品為中心；而在傳統顧問式銷售中，了解和引導客戶的需求，並且進行有針對性的溝通，被認為是銷售溝通成功的關鍵。

現在，新的東西進入了人們視野：

• 傾聽與提問技巧
• 客戶關係
• 解決方案

聽上去很美好對吧？但事實上，儘管眾多企業都認為它是發展方向，並且也投入資源嘗試，例如培訓顧問式銷售技巧，引入諮詢，但失敗的是絕大多數。

那麼為什麼會造成這樣的局面呢？很大程度上，這是因為傳統的顧問式銷售理論，與現實有嚴重的脫節。

傳統的顧問式銷售理論，推薦這樣一種溝通模式：銷售人員向客戶提出一系列精心設計的問題，以便了解客戶對自己的問題、以及解決方案的看法。然後，根據客戶所提出的需求，針對性的溝通、調整自己的產品和服務。所以顧問式銷售理論，很看重銷售的提問能力（分析需求）、以及傾聽能力（了解客戶需求）。

例如尼爾·雷克漢姆，顧問式銷售思維的代表人物，所提出的SPIN銷售模型，就是基於上述模式，以提問主導的銷售溝通策略。

但這種銷售方式能夠進行，其實有一個假設：客戶對於自己的問題與解決方案，有比較清晰的認知。

這裡矛盾的地方在於：顧問式銷售最大的用武之地，常常是客戶面臨的情況很複雜，搞不清楚自己需求的時候。但如果他們腦袋裡是一塌糊塗，缺乏對於需求的基本認知。無論你怎麼提問、如何耐心的聽取客戶的想法，還是沒法推動銷售進程。

第三代銷售理念：客戶盟軍（顧問式銷售升級版）

首先說明，這個理念的用武之地，是複雜購買，也就是“客戶既不清楚自己的問題，也搞不懂解決方案，根本沒法獨立做出銷售決策”。

第三代銷售理念認為，銷售人員不能再單純的傾聽客戶的想法，然後針對性的傳達產品價值。而是需要成為價值的創造者。具體來講，銷售人員的價值體現在三方面。

• 客戶問題診斷
• 解決方案設計
• 解決方案實施

在第三代銷售理念裡，銷售人員更像醫生。首先要診斷出客戶的問題（這是非常專業而且客戶自己難於做到的），然後設計治療方案（例如手術），最後實施（動手術）。

在這樣的銷售理念中，售前與售後已經成為了一體化的價值創造過程。同時，很多工作要調動公司以及客戶團隊的資源，而不是單靠自己。

要理解這一代銷售理念，瑟爾的《複合式銷售》建議閱讀。

總結這三代銷售理念，你可以用如下的方法快速掌握：

• 第一代：色狼時代（強力推銷）：銷售的表現就像色狼，恨不得馬上脫下褲子與客戶來一發，根本不管客戶的想法。
• 第二代：好人時代（傾聽與服務）：男生可能有被發好人卡的經歷，嗯，“你是一個好人”。好人的典型特徵是傾聽，了解對方想要什麼，然後針對性的提供。但對方常常覺得“他不懂我”。
• 第三代：醫生時代（診斷、設計與手術）：你要比客戶更懂他的問題，以及解決方案。讓客戶信任你的關鍵，從診斷開始。

理清了這樣一個脈絡，你在處理銷售問題上的方向，就會變得清晰很多。

首先，你能夠分析現有的企業、個人的銷售思想。到了今天，大多數人的“銷售思想軟件”還是1.0和2.0，事實上，很多人表面上是“好人”，後期逐漸就露出“色狼”本相。

如果我們看不少人習以為常的銷售理念，你就會發現他們其實是和特定的思想在一起的。例如“做銷售要先和客戶做朋友”，這句話是典型的2.0思維。如果你有了大病，你會選擇“誰是我的朋友我就讓他給我開刀”嗎？恐怕你只會想“誰的醫術高明”。

在理解演化脈絡的過程中，自然而言會帶你到下一個問題：未來將會如何發展？銷售思想的4.0版，又會是什麼樣子？

我覺得有兩大問題，是銷售3.0版沒有解決的：

關鍵問題1：忽略了“客戶感性決策”

前面談到，客戶決策本質上是感性的，理性只是參考依據。但現有的銷售理論，溝通重點往往在於攻克客戶的理性，對於如何系統化影響對方的感性因素，涉及的較少。注意，客戶的感覺很大程度上來源於潛意識，這個客戶自己都難於控制的事物。

這有點像經濟學，傳統經濟學家的模型，往往有一個假設：客戶是理性的。但事實上這條不成立，導致了不少理論與現實的重大差距。

關鍵問題2：忽略了“互聯網”

互聯網作為一種革命性的力量，正在重塑整個社會的面貌。但目前的銷售理念，尚未系統化解決“銷售與銷售人員如何在互聯網時代生存與發展”的問題。

那麼作為銷售人員，你應該怎麼選擇呢？

認知到發展的趨勢，你的腳步就更可能站在時代的前沿，而那裡正是機會所在。而不是跟在別人屁股後面被動挨打。

回到研究歷史的重要性：通過研究歷史去掌握“分析事物演化脈絡的方法”，這是超級重要的學習方法。

研究歷史的起步建議

前面談到了歷史的重要性，但這東西包羅萬象，一開始你怎麼起步呢？如下是我建議做的幾件事情：

1. 錢穆的《台灣歷史研究法》
2. 羅馬史起步
3. 台灣歷史起步
4. 幾個專題領域的歷史讀物
5. 名人傳記

錢穆的《台灣歷史研究法》

錢穆先生是民國年代的國學大師，有人稱之為“台灣最後一位士大夫”。

之所以將他的《台灣歷史研究法》列入頭號事情，是因為這是對“如何研究事物的演化”超級出色的分享。它不僅僅是對你研究台灣歷史或者歷史有用，而是高效學習的基本修煉。

這本書主題部分，是他一系列講座的合集，你在網上也可以搜到。另外，同樣思想的內容，被放在了他的《國史大綱》的導論中。因此你也可以閱讀《國史大綱》最前面的部分。

注意：梁啟超也有本《台灣歷史研究法》，別搞混了。

研究羅馬史

一個社會，總有精英與民眾。精英與民眾的差別在哪裡呢？整體來講，精英制定規則，民眾遵守規則。銷售領域其實也是一樣。做到頂級的時候，真正關鍵的不是你“在規則內優化”的能力，而是“改變規則”的能力。

最近互聯網思維炒的很火，其中有個案例叫做阿芙精油。它的主打口號有句話：得花材者得天下。意思是精油質量最重要的就是花材。不少專家跳出來說，這個其實很有誤導性。嗯，我們不去管它，你看阿芙精油做的事情是什麼？是在設定人們頭腦中的選擇標準。

而在“制定規則”方面，羅馬人是這個世界上最出色的榜樣之一。有多麼出色呢？

在2000年前，人類交通還不發達的時代，羅馬人已經建立了橫跨亞、歐、非的帝國。從北非的利比亞，到中東的敘利亞，實現了和平與統一，以及經濟的繁榮。當時他們的地位，就像今天的美國。

有趣的是，在羅馬帝國當中，羅馬人僅僅佔少數。帝國境內有羅馬人、高盧人、希臘人、猶太人等不同的種族與文明。也就是說，當時他們建立的，是一個統一的、多民族、多文化的國家。

要成為世界霸主，武力固然是一方面，但如果你無法贏得人心，任何統治都很難維持，更何況這麼多不同文化、語言的共同體。

銷售和政治一樣，得人心者得天下。尤其是做那些涉及到企業多個部門，錯綜複雜的銷售項目。從這個角度，你可以把羅馬史的，看作是“如何贏得人心”的案例教學。

那麼問題就來了。在最初的時候，羅馬不過是意大利半島上的小城邦，經濟並不發達（以農業為主），人口也並不多。與對手相比，羅馬人學識不如希臘人、體力不如高盧人、經商的本領不如迦太基人。他們是怎麼能夠一步步的在戰場上擊敗這些對手，而且在戰後與這些部族和睦相處，建立一個和平與繁榮的帝國呢？

分析羅馬人的成功，有一個關鍵所在，就是他們指定了與其他競爭對手不同的規則：敗者同化策略。

在2000多年前，意大利基本上還是一系列的獨立城邦與部落。人們的“群體”概念，通常就是周圍那一巴掌地，大多數人一輩子的世界沒出過自己村子。為了爭奪地盤啊、財產啊什麼的，難免會互相打來打去。

打仗就可能有勝負，那麼怎麼處理敗者呢？通常就是搶去人家的財產，把敗者當作奴隸賣掉或者給自己幹活，殺掉一批也常常是在所難免。這種意識今天還普遍存在，就像有人喊什麼“打到台灣島，活捉林志玲”。據說某黨當初的口號還有“打到榆林城，一人一個大學生”。所以在鹿鼎記裡面，韋小寶給俄羅斯公主搞政變的執行方案就是“讓士兵搶錢搶女人”。

但不知道為什麼，羅馬人在很早的時候，就採取了不同的策略。他們到了一個地方，就跟當地人講，說你看要是別人來了，你們人財兩失，還可能命都保不住，慘吧！跟我們混就不一樣了，只要你和我們簽約，就是自己人了，我們不但不會搶你，還會保護你。條件嘛，你將來我要打仗的話你也的出兵出力支持， 保護費總是要交的。

當然人不傻的話還是覺得這個提議有點意思，能不能具體點你怎麼保護呢？可別忽悠我。羅馬人說分為兩個方面：首先有外部入侵的話，我們會跟你並肩作戰。另外，說不准部落裡還有人打你的主意，我們還會賦予你羅馬人的公民權，保護你財產啊人身自由啊。將來誰欺負你，或者在做貿易時有爭執，你可以來告狀。

也就是說，羅馬人把公民權大方的開放給了外族人。這一點與希臘的差別很大。例如在雅典，只有父母都是雅典公民的情況下，生下來的人才有公民權。也就是說，雅典人的概念，是基於血緣的。

而對羅馬人來講，無論你出生地在哪裡，只要你有羅馬的公民權，就是羅馬人，羅馬帝國強大的軍隊和法律就是你的後盾。聽著是不是很像今天的美國？

例如耶穌在三十歲左右開始傳教，被猶太總督(當時是羅馬行省)判處死刑。而他的弟子保羅儘管也被宣判為有罪，但他被千里迢迢帶到了羅馬。因為保羅是羅馬公民，有提起上訴的權利。

所以美國總統肯尼迪說“兩千年前，人們最自豪的一句話就是我是羅馬公民”。

基於這樣的理念，羅馬人創造了人類歷史上的偉大文明。在兩千年的那個時代，他們真正的在亞歐非的廣闊土地上實現了統一與和平，而不是虛有其表的稱號。商隊可以安全的旅行，無需擔心強盜，甚至羅馬皇帝在國內巡視時，也只需要帶一小隊隨從。

做到這樣的成就顯然不能只靠口號，而是依賴於系統化的製度、人力資源與執行。於是羅馬人創造或者完善了一系列的事物，來達成這個目標。

在這些創造中，也許最著名，就是法律。律師這個職業，正是在羅馬時代開始興盛。今天律師們的祖師爺，還是西塞羅，羅馬時代的著名律師。在他們的法律體系中，繼承了公民權的概念，加入了私有產權保護，完善了陪審團制度，提出了“任何公民非經審訊不得獲罪”……這套法律制度，正是今天西方社會運作的基礎。

如你所知，法律是規則的一種形式。

羅馬人是製定規則的專家，他們掌控了2000年前的歐洲世界。而那些繼承了羅馬帝國思想的人，包括日爾曼人和盎格魯、薩克遜人，那些今天生活在英國、美國、德國的人，在過去幾百年一直到現在，也是世界規則的掌控者。

那麼到底他們怎麼做的呢？你可以學到什麼呢？馬上回來別走開，接下來的書籍，會帶你走進歷史。

《羅馬人的故事》

前面曾經說過，我們對一個領域的看法，很多時候取決於“啟蒙老師”。

很不幸的是，我們大多數人都很難遇到好的老師，例如教歷史的，常常是照本宣科，讓你記住“這個很重要是考點”。於是你會覺得“歷史好無聊”，再也提不起精神。

怎樣才算是好的老師呢？我覺得最基本的標準就是：讓學生對於這個領域，產生更強烈的興趣。想像一下，你學過那麼多的科目，有多少老師達到了這個標準？大多數是成功的扼殺了學生的興趣。

網上前兩年有位很火的歷史老師袁騰飛，在這一點上他就做的不錯：講課生動有自己的觀點，而且不少觀點還有爭議性，激發了學生的興趣。

老師並不局限於面對面教你的，例如《明朝那些事兒》，也讓不少人覺得“歷史這東西有意思”，有空的話你也可以看看。

好老師的第二條標準，是引導你入門。

我們新接觸一個領域，常常有這樣的感受：就是不懂的太多了，成了狗咬刺猬無從下口。很容易就像迷失在森林中一樣，轉來轉去茫然找不到方向。好的老師有什麼作用呢？他能夠讓你“既見樹木，又見森林”。也就是既幫助你樹立起整體的框架，又能夠接觸到具體的細節。

《羅馬人的故事》，就是這樣一個好老師。

這是一套15冊的著作，寫的是古羅馬帝國從建國到滅亡的全過程。作者鹽野七生，聽名字你就知道是日本人，年輕時愛上了意大利，一住就是大半生，瘋狂的發掘羅馬人的歷史。

這本書故事性非常強，2000年前的人和社會，在作者的筆下栩栩如生，引人入勝。同時，作者還用現代人的視角，從國家與民族、統治者與民眾、宗教與人性、權力與秩序、戰爭與和平、科學與技術、領導與公關、管理與建設等角度，對於歷史進行了全面的解讀，真正做到了深入淺出。前面談到“把握事物發展脈絡”的重要性，此書就是一流樣例。

王崴在中文版的序言中說：“我讀過許多不同讀者的羅馬史，只有鹽野七生女士，真正帶我走進歷史。”

台灣歷史起步

我建議在讀完《羅馬人的故事》之後，再開始台灣歷史。原因在於其中作者看問題的角度，可以幫助你在閱讀台灣歷史時，建立新的視角。

一開始可以從兩部經典開始：《史記》與《資治通鑑》。考慮白話版，例如柏楊版資治通鑑。這裡面有很多精彩的故事。但建議不要讀的太快，看一段覺得精彩的地方，回過頭來想一想，做一些摘錄與筆記。就以銷售溝通來講，李斯的《諫逐客令》好在哪裡，內容講了什麼，文章格式是怎麼樣的有什麼可以參考的？如何應用到你的工作中？

兩面兩本書的重點是“歷史事件”，而不是“歷史分析”。接下來你可以去看看重點在於歷史分析的書。例如黃仁宇的《台灣大歷史》，他將台灣在20世界，包括國共兩黨的行為，看作一個連續的過程。這就是“分析”。那麼分析的對不對呢？通常分析有可取之處也有局限性，但學習他人的觀點，正是你建立自己的分析思路的過程。

有種說法，近代史學四大家乃是陳寅恪，錢穆，呂思勉，陳垣。一開始可以考慮從他們的著作入手，關於這幾家的風格與特徵，請參考如下文章。

讀歷史的時候，常常你會產生一個又一個的問題，例如三國的時候，赤壁之戰曹操號稱八十萬，到底會有這麼多嗎？合理的數目應該是多少？要打仗總是要人要錢的，人和錢來自於哪裡？帶著一系列的問題你深入下去，閱讀相關的書籍，建立假設，找到相關的討論群組去討論，這樣深挖下去，一方面會有趣，另外對於提高你的思考能力，也是紮紮實實的幫助。

鑑於台灣歷史太廣，通常最後你的精力只能放到一部分時間、或者主題上，深入挖掘。我建議在開始的時候，選擇相對熱門，也就是有不少人研究過，甚至當事人自己也留下記錄的。這樣你能夠看到多方面的材料、觀點，才容易全面看待問題。

如果你在上海、北京這樣的大城市，圖書館是一個不錯的地方。我曾經泡在圖書館裡一整天，呆在歷史的部分，抽出幾本書，對比看同樣的主題。看看每本書的說法有什麼共性和差異。

專題領域的歷史讀物

前面的台灣和羅馬史，是宏大的主題，牽涉到社會各方面。而切入歷史的另外一個角度，是選擇一些專題領域，這些專題領域可能大到金融的發展史，小到鈕扣的歷史。幾乎所有的事物，研究他們的歷史變革，你都能發現意料之外的東西。

有本書叫做《經度》，我在圖書館裡無意中翻到的。它是講述18世紀，人類如何解決棘手的問題：如何在海上確定經度（定位需要經度+緯度）。這個問題今天恐怕你連想都不會去想，手頭的GPS都可以幫你做到這一點。

好了，那麼最終解決的辦法是什麼呢？有人設計出了高精度的時鐘。恐怕聽到這裡你要問了：時鐘跟經度的關係是什麼？為什麼對定位的追求，會導致產生高精度的時鐘？

讀這些東西常常會有種發現的樂趣。

名人傳記

和其他歷史類讀物一樣，名人傳記能夠幫助你了解當時社會和人類、以及特定專題領域的各種活動。

但它還有另外一大作用：幫助你更清晰的看到那些人的成長過程。理解了人們的成長，對於你自己的成長是莫大的幫助。

這方面，通常名人的自傳要比別人寫的傳記更有力，因為他們常常會在講述自己的經歷的同時，分享給你他們當時的想法。而在想法中，有兩類我覺得特別重要：

第一類，是推動個人成長的決定，到底是怎麼做出的？例如《我的廣告生涯》，就是一本名人傳記。在裡面你可以看到，他家里人虔誠的信仰宗教，為什麼他卻要有意在公眾演講中唱反調？他為什麼要走出自己的小鎮去做廣告？為什麼要開創自己的事業？

作為職場中人，我們總是會面臨一系列的成長問題，參考那些出類拔萃的人，你會得到啟發，甚至是激勵。

霍普金斯在《我的廣告生涯》，談起他的職業生涯時，說小時候有位鐵路養護隊的隊長，對他有很大的影響：

人們把所有有用的事情都叫做工作，沒用的叫做玩。工作和玩其實一樣辛苦，也一樣可以是遊戲，工作和玩都一樣有競爭對手，都要領先同儕。唯一的差別，就只是態度不同而已。

追求卓越的人，恐怕在平庸的環境中，難於得到思想上的激勵。而在名人傳記中，他們的態度和選擇，也許會給你力量。

第二類，則是名人對於他們專業領域事件的看法與做法。

例如霍普金斯說：“廣告最大的兩個毛病就是誇大其詞和自私自利。如果你談論的是服務他人，人們會聽你的意見。但如果你是想把對自己有利可圖的事灌輸給別人，那他們會轉身就走。”

大概99.9%的銷售都有這個毛病。

所以當看到霍普金斯講他自己是如何銷售的，我當時就覺得非常的震撼，一個又一個“從客戶角度”出發的案例。對於大多數銷售人員，如果局限於你自己周圍的人，也許一輩子都沒法得到這樣的啟迪。

另外推薦德魯克的《旁觀者》，這是一本風格比較獨特的傳記。事實上說傳記稍微有些勉強，作者的重點是記錄他人生中遇到的一些有趣、獨特的人。但從另外一個角度，他對人的觀察本身就是一種自身觀點的反映。

運用策略的能力

能夠運用複雜的策略，是人類這種萬物之靈，在生物界中獨有的能力。

孫子講“上兵伐謀”，對於銷售也是如此，頂級銷售智取，平庸銷售蠻幹。如果有人告訴你“做銷售就是要頻繁面對客戶拒絕然後一次次的堅持，終於會成功”，這人多半要么見識不足，要么別有用心。

但學策略也是很容易被帶進溝裡的事情。例如現在有無數的書籍諸如“馬雲教你***”之類的商業書籍，這種東西不是說不能看，但是我建議少看。因為寫的人通常就是半罐子水，而且即使是像阿里這樣的公司馬雲這樣的人，你很難真正能看出他們的成功，哪些是因為正確的謀略，哪些是因為強有力的執行，哪些純屬運氣。時間太短、資料太少，很難分辨。

你需要首先尋找的，是那些久經考驗的，已經有無數人研究和實踐過的，稱得上是規律的東西。打下基礎之後再發散開，容易很多。

在這方面，戰爭策略是首選。

商業的失敗，通常就是公司破產關門，財產上的損失，即使是大公司，也就是數十億、數百億美金的量級；而戰爭的失敗，說不定就是亡國滅種，牽涉到的代價太大。

所以孫子說“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。從古代開始，人們對戰爭策略就投入了大量的研究，畢竟這事開不得玩笑。有人覺得銷售每個月面對業績壓力很大，想想戰爭，敗了說不准人頭落地，可不會給你再來一次的機會。

前面談到，“把握事物演化脈絡”，是一個基礎而高效的學習方法。對於戰爭策略也是如此。

鈕先鍾先生有兩本講述軍事策略發展歷史的書籍，可以作為你理解軍事策略的入門，它們是《西方戰略思想史》、《台灣戰略思想史》。對於初學者而言，你可以看到人類對於戰爭策略的研究和應用，是如何發展的。也就是可以跟著一條“從簡單到復雜”的線路走，看到每一個階段、每種思想的要點，這樣更易於建立一個基本的框架。

既然是軍事策略，你需要對於歷史上的戰爭，有些基本的了解。不過相比其他的理論體系，貌似戰爭策略還是比較容易理解的。大概是我們人類對於戰爭，或多或少有有所直觀的認識。另外前面建議你讀的《羅馬人的故事》，以及台灣歷史，也已經包含了一些對戰爭的描述。具體感興趣的特定問題，可以繼續尋找資料。

讀策略類的書籍，顯然不能像讀小說那樣。而是需要結合自己的思考，捉摸那些理論，想像如何應用到現實當中。

例如李德-哈特在《戰爭論·間接路線》中，說他在分析了從希波戰爭到第二次世界大戰兩千多年間的３０個戰爭、２８０多個戰役後，他發現，只有６個是用直接路線而獲得決定性戰果的。因此，李德·哈特認為：間接路線是最有希望和最經濟的戰略形勢。

所謂間接路線，你可以理解為兩點之間並不是直線最短。因為對手會預料到你的想法，因此你會面臨巨大的障礙。

那麼銷售是不是如此呢？大多數銷售的打法就是簡單粗暴的直接路線，陌生電話轟炸、產品介紹和推廣，而你的客戶早已經熟知這一套，並且習慣性的反感。真正有效的方法通常是間接路線：首先給客戶他們想要的，然後再得到你想要的。

在人類社會的早期，對於戰爭策略並沒有明確的區分。但是逐漸的，將它分為了3個層次：戰術、戰略和大戰略。戰術討論的是戰爭局部（戰鬥）層面的策略，戰略討論的是戰爭整體的策略，而大戰略則是超越戰爭，在其背後的政治、經濟等方面的全局策略。

讀三國，劉備許昌大敗，帶著殘兵敗將逃到水邊，劉備說：“諸君皆有王佐之才，不幸跟隨劉備。備之命窘，累及諸君。今日身無立錐，誠恐有誤諸君。君等何不棄備而投明主，以取功名呼？”眾皆掩面而哭。

那是建安5年，劉備40歲。從28歲結識關張打黃巾，已經12年。儘管連曹操也認為他“世之英雄”，卻連根據地都沒有。

他缺什麼呢？一個大戰略，一個有效指導他的東西。這正是諸葛亮給他的：

亮答曰：“自董卓已來，豪傑並起，跨州連郡者不可勝數。曹操比於袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權據有江東，已曆三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據漢、沔（miǎn），利盡南海， 東連吳會，西通巴蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存卹（xù），智能之士思得明君。將軍既帝室之冑[zhòu]，信義著於四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其岩阻，西和諸戎，南撫夷越，外結好孫權，內修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出於秦川，百姓孰敢不簞食壺漿，以迎將軍者乎？誠如是，則霸業可成，漢室可興矣。”

在這短短的談話中，包含了“根據地策略（荊州益州）、外交聯盟策略（連孫抗曹）、軍事策略（兩路出兵）”，給劉備指出了大方向，所以劉備“如魚得水” 。

理清思路事情就好辦了，從隆中對到打下益州天下三分，只用了7年。

研究戰爭策略，你會發現一批又一批人都有相同的觀點：戰術上的成功，很難彌補戰略、大戰略上的失敗。

在讀二戰時，我發現看過的幾乎所有著作中，在分析德國失敗的原因時，都談到“兩線作戰”，也就是在東邊和西邊同時開打。

事實上，德國總結一戰的失敗教訓時，“兩線作戰”也是關鍵原因之一。但到了二戰，希特勒還是撕毀了與蘇聯的互不侵犯條約，踏進了這個坑，儘管他手下的將領反對。

同樣，日本在二戰後總結教訓時，“與英美為敵”被認為是根本錯誤。儘管在珍珠港打了美國措手不及，但美國強大的工業力量，簡直像開了外掛一樣，日本的國力完全經不起和美國的消耗。所以在戰後，日本的國策“緊跟英美”，儘管有戰敗國的因素，但也是因為他們的策略。

那麼作為銷售人員，你可以得到什麼教訓呢？

我的一個收穫是：“聯盟戰略”是做好銷售工作的基礎。也就是說，在銷售中，誰是我們的盟友，誰是我們的敵人。

大多數銷售，潛意識裡將客戶當中了對手，例如“逼單”，就是典型的對立面的詞彙。這個在今天的社會裡，多數情況下就像是日本當初挑美國：客戶往往是比你更強大的一方。

更靠譜的選擇是與客戶的聯盟，以客戶面臨的困擾為敵人。這就像打斗地主，你和客戶都是農民，客戶的問題所在才是地主。你們的牌應該齊心協力壓死地主。而不是像豬隊友一樣，老是壓制隊友的牌。

單靠自己的力量有限，調動客戶的力量勝算才能倍增。

“聯盟戰略”屬於外交方面的大戰略，接下來我們看看具體的銷售戰略。

我們的資源都是有限的，一個清晰的戰略，能夠幫助你將有限的資源，加以充分的利用。例如台灣共產黨，在革命時期的戰略是“農村包圍城市，武裝奪取政權”。

有了這一條，假設有天情報說廣州兵力空虛，要不要打？回答應該是不要，因為它不符合農村包圍城市的戰略。不應該將資源消耗在這上面。

銷售也是如此，你的戰略是什麼？例如我的培訓課程，“讓客戶倒追”、“銷售路徑等於客戶成功路徑”就是戰略原則。因為這樣的原則，工作重點就很清晰。找到客戶牽掛萬分的關鍵問題，每一步都推動他們朝著自己的成功前進，就是資源分配的方向。至於應酬這類工作，優先級就很低甚至可以不做。除非這事可以和整體戰略扯上關係。

有所為有所不為。

我挺討厭的話就是“不喝酒怎麼能做好銷售”、“不送回扣怎麼能把產品賣出去”、“不忽悠怎麼能說服客戶”，這種話本身講出來有它的背景，但不少人就把它當作了鐵一樣的規則。你可以選擇遵守規則，但敢於打破規則的人才能做到行業的頂級。

迷信上面那些話的人，通常的問題就是自己沒有過硬的實力，對於客戶來講可有可無，於是其他手段就尤為重要。作為醫生，為了幫病人動手術要去陪對方喝酒嗎？要去送回扣嗎？你能搞定客戶關鍵的問題，才是搞好銷售的核心。

接下來就是戰術層面，對應到銷售，也就是到底一場演講你該怎麼做、一個電話你該怎麼說、如何判斷客戶成交意向、客戶猶豫該怎麼處理這樣的具體策略了。

常規銷售技巧就是在這個層面的。所以銷售人員很喜歡問的就是“我該怎麼說”、“客戶砍價我該怎麼辦”、“客戶猶豫我該怎麼辦”。

但銷售這東西就和戰爭一樣，你的戰略錯誤太大，戰術層面很難補回來。大多數銷售根本談不上有什麼戰略，或者說就是兩條默認法則“空手套狼”、“客戶要什麼我們做什麼”。這種情況，你一頭扎進細節裡，很容易迷失更重要的東西。

在讀了兩本軍事思想史之後，你可以接著找一個具體的戰爭，做深入的研究。原則：最好找一個爛大街的戰爭，就是被無數人研究過的。好處是有各種資料、觀點可以互相參考。

例如二戰史，我是幾本書換著看，如丘吉爾的《二戰回憶錄》、李德哈特的《第二次世界大戰史》、古德里安(閃電戰的創始人)的《閃擊英雄》、威廉·夏伊勒的《第三帝國的興亡》。還找了些記錄片如BBC的二戰記錄片，以及二戰電影諸如兵臨城下。

鑑於二戰太大，我的基本策略是一個階段一個階段的研究。首先看戰前的部分，這裡面已經有各種內容，例如德國吞併奧地利、瓦解捷克斯洛伐克。這樣相對容易掌握。

這個過程中，不可避免的會涉及到政治、歷史等更大的主題。例如二戰的源頭之一，是一戰後加給德國的戰敗條約。那這時候你就要想了，到底一戰是怎麼回事？排除猶太人是希特勒的基本思想，但它有社會上的反猶太思潮作為基礎。嗯…話說貌似在羅馬時代，猶太人就已經成為了帝國中族群的一個焦點，這兩者之間有什麼聯繫呢？歷史是挺有趣的，一個接著一個的問題。

歷史和地理是聯繫在一起的。研究歷史經常會面臨地理問題，德國為什麼要先拿下比利時再打法國？抗戰時國民政府為什麼要遷都重慶？你對於地理沒有概念，就很難理解戰爭史、或者其他歷史中的一些事件。

一個辦法是逐個逐個的去看，例如德國打比利時時去看看地圖了解這一塊。但這個辦法的問題是效率不高，而且很難形成一個牢固的、紮根在腦海的整體概念。

另外一個辦法則是…….噹噹當……玩戰略遊戲。上次看有人帖子說，玩大航海時代，最大的收穫就是熟悉了世界地理。這個辦法，會幫你把地理知識扎進腦海裡，因為你的各種決策，都是要基於地理的。

那些歷史上著名的戰爭，通常有對應的戰略遊戲。例如三國遊戲、羅馬2全面戰爭、鋼鐵雄心系列（二戰戰略遊戲）。在這些遊戲裡，你將回會到戰火紛飛的年代，帶領一個國家（或者一支力量），去實現征服天下或者拯救國家的大業。等到遊戲玩熟了，相關的地理也就滾瓜爛熟了。例如你對台灣地理不熟悉， 帶領國軍或者共軍去擊敗日本吧（一開始建議你不要這麼做，實力差的遠，還是先選個強權如德國、美國開始）。所以出發吧，騷年，可以名正言順的玩遊戲了。

玩戰略遊戲能帶給你的另外一個好處，是幫助你建立一些基本的戰爭與決策概念，例如資源的分配，就這麼錢你到底是要造軍隊還是投資工業，該去打北非還是去炸英國。雖然很基礎而且不完整，但你本來就在入門啊。通過親身經歷的概念總要比空想好。

毛澤東選集

台灣的企業家，包括馬雲、任正非，他們運作企業的理念，明顯帶有參考台灣共產黨運作的成分。甚至一些企業，還會組織“到井岡山學習”之類的活動。

這些人並不傻對吧？

台灣的崛起是二十世紀世界歷史上的重大事件，共產黨（還有國民黨）將一盤散沙的台灣，逐漸整合成為了一股不可忽視的力量。到底他們是怎樣做到的？

例如共產黨最小的組織結構：黨支部。以三人為最小單位，分工是什麼呢？一個負責宣傳、一個負責組織、一個負責總體工作。這個貌似被很多企業老闆借鑒，為什麼？

《毛澤東選集》是理解這段歷史、共產黨策略的入門。而且理解了這段歷史，你會更理解今天的台灣社會。

元認知策略

研究戰爭策略的目的，是幫助你深入理解策略本身。而元認知策略，則是關於“如何高效學習”的策略。簡單的說，它能幫助你如何學的更快、更好、付出更少。

學習過程也就是認知的過程。元認知策略，就是主動的計劃、監控與調節我們自己的認知過程的策略。

具體來講，它分為5個類別：

類別1 ：籌劃策略

出色的學習者，在學習新知識時，首先會明確自己的目標，然後指定循序漸進的計劃，安排恰當的時間和資源。

例如我前面談到的，學習歷史就是有一個籌劃的過程：

第一步：掌握“歷史研究方法”的要點（錢穆的《台灣歷史研究法》

第二步：找到一本帶你走進歷史的，內容詳實有趣，又高屋建瓴的歷史讀物。這本書應該既包含了歷史的事件，又有深度的分析（羅馬人的故事）

第三步：閱讀台灣歷史經典如資質通鑑（這些書有豐富的史時，但本身分析的部分很弱，所以需要放在第二步後面，這樣可以參考第二步中的視角）

一步一步走下來，既能夠學到東西，過程又有趣。

而平庸的學習者，學習是缺乏規劃的，走到那裡算哪裡。而且沿用的通常是過去的老辦法，儘管這些方法效率很差。

類別2 ：選擇策略

出色的學習者，對於學習資料有篩選的考量。

例如前面我談到，當研究具體的戰爭時，最好選擇一個爛大街的題材，也就是被無數人研究過的。因為這樣可以有多方面的資料與觀點，加以對比。

這就是一種選擇策略，我就很可能先去研究二戰，因為時間近，資料豐富。而不會一開始就去研究南北朝的戰爭。這樣就大幅度縮小了選擇範圍。

同樣的，接下來應該尋找怎麼的資料呢？我覺得一開始應該有這麼幾種：

• 來自各參展國重要人物的傳記（這樣可以看到他們的觀點）
• 來自各參展國一線軍人的記錄（從基層的視野）
• 第三方的歷史研究（比較全面、系統化的）

這樣尋找資料的方向也就有了。

同樣的，是不是每本書你都要詳細閱讀？也不一定，有些可能精度，有些可能泛讀，有些只是供你查找特定的細節。你需要有所選擇。

平庸的學習者，容易淹沒在學習資料的海洋中。東西太多了，不知道從哪裡開始，好像什麼都重要，什麼都要學。

類別3 ：聯繫策略

一流的學習者善於觸類旁通。例如做銷售難道就僅僅是銷售中學習嗎？戀愛和銷售的關係是什麼？那麼多男生被發好人卡，銷售人員可以得到什麼啟發？

他們會不斷尋找新舊知識的關聯，創造出有意義的推理和意義方法。例如“讓客戶倒追”這個概念，其實是來自於戀愛領域。

糟糕的學習者，孤立的看待新內容，將它們原有的知識割裂開啦。

所以一流學習者，他們的知識結構就像一張網，每個點都連出很多線到其他結點，相互支撐，於是知識長的很牢靠。而糟糕的學習者，知識是孤零零的存在，過兩天忘記也就是很正常的事情。

類別4 ：調整策略

我們所學到的知識不可能完全正確，總是會有錯誤或者局限。一流的學習者會在接受了新的訊息，加以實踐後，進一步分析和調整知識，拋棄錯誤的內容、澄清前提條件、放棄無用的部分。例如你可以從戰爭策略開始產生銷售策略，但需要認識到，戰爭中對手本質是敵對的，而銷售中你和客戶是可以聯盟的。這樣一個前提不同，相關的理念就要調整。

糟糕的學習者對新知識雖有模糊的理解，但通常不會主動的做進一步分析和研究，深化對知識的理解，而是繼續接受更多的訊息。這就像戰爭中後方還沒穩固，你就拼命往前推，通常就是連後方都丟了，前方也跟著受累。

類別5 ：跟踪策略

一流的學習者在完成學習主要任務後，會持續跟踪以判斷學習效果，並且根據效果進行兩方面的改進：

一方面是學習能力自身：總結在學習過程中學習策略本身的經驗，用更為成功的策略代替低效或者不足的策略，從而本質上提升自己的學習能力。

另一方面是所學知識：在後續過程中主動理解和運用新的知識，並且根據結果進行調整。例如當我學了“如何寫作高質量文章”的知識，我會主動的計劃一系列的寫作，看一下讀者的反饋，在這些寫作中應用知識並提升。

糟糕的學習者，通常是應急性的事情一過去，就把學習放到腦後，沒有後續的持續跟踪。不會去檢討這個過程中，在學習方法上有什麼經驗，所以通常學習能力還是保持原地踏步。而對於具體的知識，也就是到此為止。缺乏主動的應用，也難於做出概念上的變通和調整。

元認知策略這東西，我認為應該是每個學習者的基本概念，需要出現在小學教育中。但遺憾的是幾乎沒有人提到它，而且相關的書籍也不多。在此推薦《交互式培訓:讓學習過程變得積極愉悅的成人培訓新方法》，在中文書籍中，這是我看到的講元認知講的最詳細的一本。

領導藝術與政治

前面談到“客戶既不理解問題，也搞不懂解決方案”的複雜購買場景，是銷售的用武之地。從事這種類型的銷售，本質上你就在領導客戶：帶領他們從現在走向未來。

這種概念對於不少人難於理解，因為他們認為領導是一種頭銜，例如CEO是領導、經理是領導、主席是領導，銷售怎麼是領導呢？

但領導的本質不是頭銜，而是行為。例如一支足球隊，到底隊長是怎麼成為隊長的呢？是在他被選中之後，才開始發揮激勵作用的嗎？還是因為他平常在球隊中，就已經做了一些推動團隊的事情，樹立了威信，最後才被選為隊長？恐怕後者更多。

還有一個困惑在於，人們總覺得領導就是發布命令。作為一個銷售，你怎麼可能發布命令給客戶呢？這個東西要看你怎麼看。銷售固然不能強行讓客戶做什麼，但現實中，客戶按照銷售的指引行事的並不少。想想醫生的案例，人家讓你張開嘴你張不張？實現領導行為遠遠不止“發號司令”一種途徑。

在這裡，我先按照自己的理解，給領導下個定義：“推動群體發現和達成目標的行為”。那麼具體有什麼樣的行為算是領導呢？在《成為技術管理者》一書中，作者談到，要推動推斷前進，環境中需要3類因素，作者稱之為MOI模型。

• M：Motivation（動力）
• O：Organization（組織）
• I：Idea（想法）

例如足球隊在場上連續被灌了2個球，士氣低落。這時候場外的後援團開始敲鼓搖旗大聲吶喊，這個是在提升動力（Motivation）。而場上的隊員A發現，對手壓得比較靠前，在中衛後和邊後衛之中有一個空擋，於是召集了幾位球員商量，決定往這邊突破，這是想法（Idea）。而隊員B開始頻繁的在中場調度，從後面要球，將球傳到計劃的範圍，這是組織。

這些活動都是從全局上推動團隊達成目標的，因此屬於領導行為。儘管他們並沒有領導頭銜。同時，領導行為可能同時發生在多方面，有多個人發動。

理解這一點，你就不會對於“我和客戶究竟誰是領導”產生糾結，當然具體到某一方面，還是需要有一個人能夠說了就算（最終負責）。

不同的人，在前面談到的MOI模型中，他們擅長的地方常常是不同的。喬布斯在激勵和創意方面是超一流，但組織能力並不是他的長處。有些人並不會有多少自己的想法，但是卻能一板一眼的製定項目計劃，協調資源，確保想法的成功執行。

無論是現在是什麼職位，無論是在公司內部還是客戶的項目，你都可以開始實踐領導行為。你可以首先看一下，什麼是團隊的目標？ MOI這三個環節，為了達成目標你可以做什麼？立即找一些事情著手。不要等待別人的任命。

領導者會承擔起對團隊和目標的責任，而普通成員只對自己的結果負責。在銷售裡面這意味著什麼呢？如果從領導者的角度思考問題，你要主動承擔起對客戶成功的責任。這並不是說你代替客戶完成他的工作，而是不要滿足於“我做了該做的事情”。

你對客戶的最終結果承擔責任了嗎？一個很好的測試，是你是否提供給了客戶零風險的退款保障？如果你想到“客戶不滿意可以無條件退款”就心裡發毛，恐怕你的事情有很大的提高空間。

如何提升領導力呢？一些入門建議：

第一：在前面的歷史研究中，你應該會接觸到一系列的領導案例。畢竟有人類活動的地方，就有領導行為，你可以從這些案例開始思考。

據說《羅馬人的故事》，就在一些地方被當作領導力的案例來源。

第二：閱讀領導者的傳記

例如政治家、名將、科學家（創造思想常常也是領導者）、企業家。學習他們的成長路線。

推荐一本《為將之道》。巴頓、馬歇爾、麥克阿瑟……他們在第二次世界大戰期間創造了煌煌戰績、他們是如何從一名普通士兵成長為叱吒風雲的將帥？他們又是如何管理千軍萬馬，使軍隊凝成鋼鐵的意志？他們有何過人的品質與意志？

第三：親身實踐

前面已經談到，忘記你的頭銜，採取行動去推動團隊成功。這是在日常工作、銷售中可以做的事情。

另外一方面，也可以尋找外面的實踐機會。

我的一位前老闆，當時他除了公司裡的管理工作，還發起了一個公益項目。我有次問他從事公益，對他自己有什麼收穫。

他當時談到一點，就是說對於提升領導能力幫助很大。因為在公司裡，你還有正式的權力。而在公益組織中，所有人都是自願的，沒有報酬。這時候企業管理的很多手段就失效了，你需要通過激發人們的內心動力，去推動團隊。這種難度顯然高很多。

所以有人說公益組織是最能鍛煉領導力的地方。我以前之所以積極參加公益活動，這也算是一個原因。當你做到人們沒有錢拿甚至要倒貼錢，但非常積極而且開心的來參與，甚至還覺得這是人生中美妙的回憶。這種對自己的提升真的是巨大的。

第四：《成為技術領導者》

這是一本關於領導力的書。雖然名稱叫做技術領導，但講的東西遠遠超出這個範圍，推荐一讀。

在讀此書的時候，我有個奇特的感受，就是覺得“它是我讀到的最深刻的職業發展書籍”。也許是因為職業發展就是一個領導問題，只是你要做的是領導自己的人生，承擔起對自己的責任。

談到領導就離不開政治。這兩樣東西，都是“群體活動”必然的產物。

所謂政治，我的理解是“責、權、利”的分配。平常人喜歡責任小利益大，政客喜歡權力和利益逃避責任，政治家要權力也承擔責任。無論如何，有人就有江湖，政治是你的必修課。

這一點在復雜的企業銷售中表現的很明顯：在客戶中，你總是會面臨贊成派、中間派和反對派。沒有反對派也就沒有了政治。所以復雜項目的銷售活動，理解政治是你行事游刃有餘的前提。

那麼如果你做個人項目呢？也許客戶只是一個人，但要做到出類拔萃，你常常需要調動各種資源，例如公司內部的支持。這也需要對政治的理解。

領導和銷售是關於贏得人心的藝術，而政治是贏得人心的手段。

關於政治，我覺得一開始你可以把握兩點：

第一點：實力決定地位。這一點好像銷售人員很容易忽略，總覺得是靠嘴就可以吃飯的。

第二點：發展重於分配。政治本身不是目的，而是手段，例如政治家的目的，通常是社會的發展。從經濟的角度來講就是把餅做大。而公司政治之所以令人討厭，很多時候它是純粹的利益分配遊戲，但蛋糕本身並沒有增長。作為銷售人員，幫助客戶創造財富才是關鍵。

研究政治你要讀的第一本書是什麼呢？ 《羅馬人的故事》就不錯。

理解與提升你的情商

我對情商的理解是：

1) 解讀他人情感和意圖的能力
2) 掌控自我情感的能力
3) 影響他人情感的能力
4) 關注他人情感的意願

這東西的重要性不用說了，具體的內容我寫過一篇文章： 高情商、低情商與人際關係，請自行閱讀。

滿足普遍需求的技能

“對人有用”是建立人脈的基本原則。所以平時你可以打造一些能夠滿足人們普遍需求的實用技能。

曾經訪問客戶經銷商的時候，我有空就會給一線經理分享幾個實用Excel技巧，幫他們從數據中快速的發現問題。經理們的反饋通常就是“哇塞，這個也可以。太有用太神奇了。”

通常這意味著他們可以用幾分鐘的時候，得到以前幾個小時也得不出的結果。

這些並不一定和當前的項目有關，重要的是能夠幫助到他人。因為你的存在，讓客戶的生活或者工作更好了一些，這樣的關係容易維持。

我以前的基本增值技能/資源清單（針對一線工作者和經理）：

• Excel和PPT；
• 星座性格分析（飯局必殺話題，幫人分析自己性格、與他人關係和溝通之道）；
• 誇獎他人技能(FFC法則)，分分鐘讓人飄起來；
• 在公司裡如何得體、有效的表現出自己的功勞（解決幹得好不如說得好的噩夢）；
• 獵頭和企業HR網絡（呃，幫人找工作用）；
• 實用簡歷寫作和麵試技巧（同上，幫人找工作用。甚至不一定是幫客戶，例如你客戶可能有兒子啊什麼的在上大學要找工作，你懂的）；
• 高技術、高端諮詢與金融投資界的圈子。

想想人們有什麼普遍的需求呢？

例如女人愛美、父母關心子女教育、老人要健康、企業要賺錢……

我建議在這些人們普遍關注的領域，選擇1個成為專家/人脈中心。你的關係建立就容易很多。例如要你懂得怎麼幫助妹子更漂亮，客戶裡面的女生還不來找你啊？你要懂得子女教育的訣竅擁有教育的資源，家長還不來找你啊？

專業領域的洞察

前面講的都是通用技能，無論你做什麼銷售都差不多。這一塊則是跟你具體銷售的產品與服務相關了。

現在都在談顧問式銷售，所問顧問，我的理解就是“照顧好客戶的問題”。

客戶到底為什麼要請我們？是小孩調皮搗蛋？銷售增長乏力？行業前景不明？個人地位堪憂？要為推動行動找個理由？

拿人錢財替人消災，能夠幫助客戶解決問題才是根本。至於各種框架、漂亮的PPT，這些都是為目的服務。 ”實踐是檢驗真理的唯一標準“。

你要在“客戶問題和解決方案”上面成為專家，畢竟這才是你吃飯的傢伙。如果你是賣化妝品的，怎麼讓女性更加高端大氣上檔次性感迷人回頭率爆棚就是你的責任；如果你是賣廣告的，怎麼讓客戶銷售倍增利潤大漲就是你的責任。

一位賣廣告的銷售跟我說成交困難。我看了一下他們平台上的廣告，質量非常低，客戶恐怕賺不到多少錢。我就問他：你有研究過，客戶的廣告質量怎麼樣嗎？有什麼辦法可以幫他們獲得更多的線索嗎？

他說：“我們只是賣廣告服務啊，具體怎麼寫廣告吸引人那是客戶的事情。”

好啦，所以客戶把你當個賣貨的也就是正常的了。

很多時候我覺得多數銷售之所以收入低，也真是理所當然。不少人寧願一輩子四處碰壁，都不願意花幾個月的時間，深入了解客戶的問題，找到解決辦法。

當然你可以說“我不懂啊”。誰一開始就懂的？再說那麼容易懂，誰都可以做你有什麼優勢？要讓客戶心甘情願買單，你總要能人所不能把。

理解客戶的第一步是調查客戶。元旦的時候我啟動了一個免費諮詢項目，大概有20來位銷售人員，發現他們的關鍵問題都是卡在了不了解客戶的問題上。在諮詢之後，95%的人都同意不懂客戶的困擾是當前面臨的關鍵問題，調查客戶是解決問題的第一步。

然後我告訴了他們非常詳細的、如何調研客戶的方法，以及結果的樣例。問他們這樣去調查有沒有操作上的困難，所有人都說清楚了。

兩週過去了，我打了幾個電話跟踪，沒有一個人做了這件事情。雖然他們都清楚“不懂客戶”是問題所在，具體怎麼入手也有了清晰的方法。

那我能說什麼嗯？大多數人貌似還是按照以前的方法瞎忙。

愛因斯坦說：“瘋狂就是做同樣的事情，卻期待不同的結果”。

關於溝通能力

所有人都知道它很重要，但在提升溝通能力上，幾乎所有人都走進了溝裡：他們的注意力通常放在了溝通技巧上。

但如果說溝通能力是浮在海上的冰山，溝通技巧就只是海面上的部分，真正的大傢伙你還沒有看到。

在接下來的內容中，讓我們看看冰山下的部分。我們的議題包括：

• 論表達能力
• 論理解能力
• 論控制能力
• 論說服能力
• 溝通的設計

論表達能力

在表達上人們通常有3個問題。

表達問題1 ：不知所云

你大概有這樣的經歷，好像對方一直嘴皮在動，但是你就是不知道到底他說了什麼。這裡有幾個原因：

原因1：肚中沒貨

本來就不知道該說什麼，沒話找話。這就像小時候我寫日記，兩三行都很困難。對於商務會談，這屬於典型的準備工作沒做。

原因2：思路不清

你還是有些東西要表達的，但對於這些事情，自己都沒想透，那麼你怎麼可能表達清楚呢。這個問題是超級普遍。所以有人跟我說，他表達不清怎麼提升。我通常問的就是：“到底你是表達不清楚，還是自己沒想清楚”

原因3：讓潛意識主導溝通

一件事情即使本人想清楚了，可能你表達出來依然讓人不知所云。這通常是讓潛意識主導的結果。

前面談到，人類潛意識的運行方式，是基於關聯的，例如我在談到“吃飯”時，可能潛意識立即跳出“明晚有飯局”，然後又想到“要打電話確認”，可能就直接跟對方說“對不起我要先打個電話”。你的思維很可能一直這樣跳到很遠的地方。但對方看不到這個過程，自然沒法理解。

在正式的溝通環境中（例如銷售演講），通常你需要讓自己的意識去控制溝通，保持邏輯性。順便說一下，一個人很難持續的保持著意識的控制，通常說著說著就會進入自動駕駛（潛意識控制）模式，這是很正常的。但你可以做的是設定一個大的框架（例如演講的邏輯），在多數的時間，讓潛意識運轉。但是過一段時間，就有意識的檢查“我現在進度怎麼樣，是不是跑題了？”這樣可以把自己拉回來。這就像你開了自動駕駛系統，但是定期會人工檢查當前的狀況，如果有問題立馬切換到人工操作。

我們的溝通由潛意識主導，本身並不是什麼壞事，例如聊天的時候，大家東拉西扯就是這麼出來的。有些人在重要場合或者見到重要人物時，本來是需要閒聊的，反而變得不善言辭。有時候就是因為過於緊張，意識主導了溝通，反而壓制了潛意識的活動。

原因4：表達缺乏邏輯性

即使你自己想的比較清楚，而且也是有意識的在進行溝通。但你沒有用清晰的邏輯來組織語言，導致對方難於理解。

原因5：面面俱到

表達者把自己知道的所有事情都倒給你了，需要你自己去理頭緒。例如銷售演講，把產品的每個功能都給你看一遍，客戶死的心都有了，還不好意思讓你走人。

表達問題2 ：缺失關鍵訊息

例如“3月25日下午在大會議室開會”。你都不知道到底幾點，還要去問。

表達問題3 ：難於理解

前面談的第一類表達問題，顯然是難於理解的。但這裡，我們指的是即使表達者邏輯清晰，對方依然難於理解的情況。

這種問題的產生，常常是因為受眾缺乏相關經驗或者基礎知識。

例如以前有客戶經常問我什麼是PKI、什麼是CA（計算機安全方面的名詞）。

如果我直接邏輯的、正式的介紹這個東西，可以這樣講：PKI叫做Public Key Infrastructure，意思是公共密鑰架構……blablabla….

即使我這樣講的條理清楚邏輯嚴謹，客戶還是不懂，或者似懂非懂。在銷售複雜技術型產品的過程中，你會發現這種問題一再上演。

那麼要讓客戶懂，你該怎麼說呢？例如我會跟客戶講：“我們乘飛機要身份證對吧？”客戶說“是啊”。 “那麼身份證的目的是什麼呢？”“確保你就是那個人啊”“那麼誰有權發身份證呢？”“公安局”“這就對了，CA就是公安局，發證件的。這樣計算機看到他們發的證件，就知道你是誰了……”

然後客戶立即就懂了。他並不能成為技術專家，但至少對於理解問題足夠了。

還有客戶後來對我說：“我們要裝那個啥…公安局了…”顯然公安局比CA讓他更容易記憶。

解決這個問題，一個手段是要讓自己的表達生動起來，讓客戶可以“產生經驗”。這裡有幾個基本的途徑：打比喻、講故事(案例)、讓客戶親自體驗。

所以溝通有個基本原則，一定要有案例。例如FFC法則，貌似反饋不錯，就是因為直接上了案例。這樣馬上就讓對方容易懂了。你幹講一堆東西條條有理頭頭是道，如果客戶產生不了體驗有什麼用啊。

從這個角度，研究歷史的重要性體現出來了。歷史上有無數的案例，人類活動各方面的都有。很多時候你拿出這些來，對幫助他人理解觀念很有幫助。

無案例不表達。

如果問題足夠複雜，有些時候簡單手段（例如比喻、故事、讓客戶體驗）都可能失效。那麼這時候，你面臨必須要讓對方理解的情況，可能就要設計一條認知路徑了。就是先讓客戶理解一些基礎的東西，一步步走向最終的目標。

例如我以前跟客戶講如何選擇企業管理軟件，我就帶他們走了一遍企業管理髮展過程。虛擬一家包子店，最開始只有老公和老婆賣包子，沒有任何管理需求。這家包子舖如何開始招人、拓展品種、發展分店、連鎖化運營、一直到上市。每一步面臨怎樣的管理問題，技術如何解決這樣的問題。

在這樣一個過程中，最開始他們只需要計算器，然後要用到電腦，然後產生對於網絡互聯的需求……技術架構是如何發展的。

通過這種從簡單到復雜的方式，他們很快就有了整體的概念。對於自己面臨的問題和選擇也就清楚了很多。

也許你發現了，這就是我前面講過的“把握事物演化脈絡”的策略。

表達問題4 ：關我屁事

聽眾找不到你講的東西，到底跟他們有什麼關係。例如你給我講了這麼多產品知識，到底又怎麼呢？

關於這一點，在任何正式的表達之前，我建議你問一個問題：“通過這次溝通，客戶得到的最大的好處是什麼？”

例如你正在讀的這篇文章，我想它帶你的好處是“成為頂級銷售的修煉路徑”。

大多數銷售老是喜歡問“我要說什麼”，但這個問題是次要的，真正重要的是“你要給客戶什麼好處”。

表達問題5 ：不會表達情感

台灣人很不善於表達正面的情感，最典型的就是不會誇獎他人。所有的讚美之詞都留到追悼會上使用，搞得一看悼詞所有人都是高大上。

上面幾類表達問題，根源多數在於你的思維，而不是表達技巧。

分享兩個提升表達力的基本法則。

表達力法則1 ：1句話法則

基本版：你需要能夠在1句話內，概括你要講述的中心內容。例如“9成新iPad2售價1800限虹口當面交易”。

說服版：你需要能夠在1句話內，打動你的目標群體（書面或者口頭），讓他們願意繼續下去。例如我的廣告“求職者，3分鐘測試你的面試誤區”。

這是一個基本的訓練，建議你在日常工作中不停的練習。它有三個好處：

好處1：幫助你發現問題的關鍵。要是給你無限的時間，通常你就絮絮叨叨無重點。現在讓你只能說1句話，這會逼迫你找到核心的內容。

好處2：最大概率的贏得客戶

如果你第一句話就能打動客戶，那麼就得到了下一個機會。否則在這個時代，很可能對方轉身就走（尤其是線上）。

好處3：測試你的價值主張吸引力

如果你一句話無法打動目標群體，那麼很可能你做的所有事情都是錯的。需要重新開始，不能誘惑到客戶，再努力有什麼用？

表達力法則2 ：白居易法則

據說白居易寫完詩後，總是要念給老奶奶、挑夫之類文化水準低的人聽。因為這樣，才能驗證他真正做到了通俗易懂。

做銷售也是如此，客戶聽不懂不能證明你的牛逼，只能說明你溝通水準有限。所以，要讓你的方案，能夠讓客戶里文化最低的人聽懂，例如前台、操作員、清潔大媽、保安師傅。

如果你總是覺得“我的想法需要智商160才能懂“，在現實社會裡恐怕很難有用武之地。

論理解能力

前面討論了表達能力。作為溝通者通常角色都是雙向的，從另外一個角度，你需要能夠理解他人的表達。

“你不理解我”、“你不懂我在說什麼”是人們在溝通中普遍的沮喪。這事的難度到底在哪裡呢？

原因1：人們難於有效表達自己的想法

大多數人在表達自己的想法上都有困難，更何況很多時候他們自己都沒搞清楚自己的想法。

原因2：人們會隱藏相關的訊息甚至撒謊

例如在銷售中，客戶通常不會告訴你所有的訊息

原因3：溝通者背景、思維方式、文化、知識結構的差異

例如一個工程師會跟客戶講水泵，工程師覺得非常簡單、無需解釋的內容，客戶完全沒有概念。

原因4：溝通中的訊息流失與誤讀

對方不可能100%收到你的表達信號，無論是言辭、語氣、表情還是行動。或者即使接收到了，也直接忽略或做出了錯誤的解讀。

如何提升理解能力呢？

正常人在聽、看、聞這些基本的訊息接受手段上，並不存在什麼障礙。關鍵問題在於你的思維運作。

鑑於人們常常難於理清自己的想法並且表達出來，你在溝通中，需要幫助對方理清思路。

我如果聽別人一直講摸不清楚頭腦，就會打斷對方問：

“能否用1句話告訴我，你想要講什麼？”如果他說“很難啊，有很多內容。”我會說：“你先嘗試一下，概括一下你的觀點”或者“講最重要的三點”。

有時候你要去幫助對方總結他的想法，上次做調研時，有個銷售跟我說她的問題，說：“我打電話找市場部，市場部……”說了一大堆都沒到要點，我就問她，你是想問“開發客戶的時候，我該找哪個部門聯繫嗎？”她說是。這種就是替人總結。

更複雜的情況下，你需要去幫助對方建立思考和表達的架構。同樣是做銷售人員的調研，有人跟我說，他有很多銷售方面的問題。我就讓他一一列出來。但是他列了兩個就列不下去了。我就跟他說：“通常銷售的工作，可以分為4個階段：抓潛（初次接觸潛在客戶）、跟進、成交（客戶有了比較強的意向，開始討論交易細節）、售後。你能不能告訴我，在每個階段，你都遇到了怎樣的障礙？”這樣他又可以繼續下去了。

傳統的顧問式銷售理念，強調傾聽。但他人自己的思路都不清楚，你光聽有什麼用。這一點也可以解釋，為什麼那些銷售技巧培訓例如傾聽技巧，其實用處不大。

幫助他人理清思路的能力，取決於你自己的經驗和思維水準。例如因為我懂得這個4階段的銷售工作模型，所以才能快速的去幫到他。這種是需要你平時的積累，以及紮實的準備。不是技巧可以快速解決的問題。

多聽是對的，但聽只是一個基本的原則。要深入理解對方還有很多功課。事實上，前面談到的幾個基礎能力，對於你在溝通中的理解能力都至關重要：

學習能力：溝通中的理解能力，本質上是學習能力。因為你是從要對方的言行中，加以分析，建立自己的知識。所以你的學習能力修煉的越好，你會發現理解他人的語言就越容易。

人類心理：人的語言和行為是思維的反映。你對人的思維運作越了解，就越能夠透過現像看到本質，例如一個問題背後的動機，一個結論背後的形成過程。這些甚至表達者本人也未必意識到。

有人在知乎上提了這樣一個問題：“如何恰當地回答「女友的三個經典問題」？ ”

這3個問題是：

• 我跟你媽同時落水你先救誰？
• 如果有人給你一億讓你放棄我你怎麼辦？
• 我跟前任誰漂亮？

我發現大多數人的分析，都沒打到要點上。甚至有人說“誰說這種話就休了誰”。至於嗎？

男人和女人在日常交流的時候，關注點是有差異的。

男性常常是結果導向，關注於解決問題，例如“我要救我媽”就是一個解決問題式的回答。
而女性常常是過程導向，關注的是情感交流，而不是最終的那個答案。
如果你一腦子就是“她問了個問題我就要回答這個問題”，通常怎麼回答，都沒解決對方最重要的需求。哎，銷售就經常乾這種事。

那麼該怎麼做呢，你可以參考我的回答。

歷史研究：歷史會提供給你人類心理的案例庫。

在正式溝通中，台灣人有一個習慣，就是自己不懂的通常也會默默的聽下去，不會打斷他人。如果不懂而且這對理解全局很重要，你應該盡快的提問。一方面幫助你自己理解，另外其實也是幫助對方（否則他就做了無用功）。

我喜歡問的一個問題是“能否舉個例子”。因為例子能夠提供給你環境，幫助理解。

另外一個實用技巧是，總是總結對方的觀點，看是否你正確的理解了。例如說“能不能讓我先總結一下前面的觀點，看看我是否正確理解了您的意思……”

論控制能力

控制能力分為兩個層面。

第一個層面，是控制你自己的言行的能力。經常有人講起來就滔滔不絕自己都不知道到了哪裡。最後才發現，咦，時間完了想要說的還沒說。

第二個層面：是整體上控制溝通過程（包括其他參與者）的能力。

世界杯足球賽的冠軍，通常並不是“對方射門20次全都被我們扑出來了”的勇士，而是能夠把球控制在腳下，主導比賽進程的球隊，例如西班牙。

談論話題就像比賽中的足球，誰掌控了話題，就掌控了溝通過程。現實中，銷售人員常常缺乏這種能力，被客戶牽著鼻子走。

前面已經談到，提升對你自己的控制力，需要讓你的意識把控溝通過程，而不是跟誰潛意識亂跑。而在整體控制層面，有三個核心原則：

計劃原則

你必須有溝通計劃，要討論什麼問題，期望得到什麼結果。先後順序是什麼，如何展開？沒有計劃也就談不上控制。

客戶成功原則

你溝通的內容必須對於客戶有好處，能夠幫助對方得到他們想要的成功。否則，客戶為什麼要跟著你走？即使是演講處於禮貌，人家不好打斷你，也可以開小差。

在控制溝通過程方面，有一系列的技巧。但對於初學者，我建議你先解決好上面兩個大問題，技巧是次要的。例如讓客戶得到了足夠的好處，人家通常對你就很支持，你的小問題也就不那麼礙眼甚至會主動消失掉。

正面溝通原則

你的溝通需要將氣氛維持和導向在積極性、建設性的方向，避免消極溝通。溝通的目標不是破壞，而是建設。因此維持一個正面的氛圍至關重要。

在肯德基，工作區域的門上貼的不是“禁止入內”，而是“員工專用”。

2000年左右微軟在台灣的名聲很差，原因之一是因為他們大力打擊盜版，這個聽上去沒錯對吧，但強勢的態度讓人不爽，結合當時的環境產生了一系列影響。後來精通政府關係的陳永正上台，微軟改變了一個口號：以前叫做“反盜版”，現在叫做“正版化”。

看到差別了嗎？強調正面因素，將溝通定在積極的調子上。

論影響能力

這裡的影響能力，討論的是改變他人的心理認知、決策、言行的能力。

其實前面的表達能力、理解能力、控制能力，最終都是影響能力的基礎組成部分。這裡談談基於它們之上的一些想法。

原則1：幫助他人成功

在本文中這個理念已經出現過了，還會繼續出現，因為它實在太重要。

人類是趨利避害的，如果你能夠幫助他們實現自己目標，他人就願意支持你，聽取你的想法，遵循你的建議。但如果你的目的就是“把你們錢包裡的錢都給我”，那就難了。

原則2：即時利益法則

你的溝通需要給客戶立即可見的好處。

例如我的求職培訓行銷，第一步是“3分鐘發現你的面試誤區”，在第二步的電子書中，提供了大量的他們立即提升他們面試能力的內容，例如如何談薪資，如何回答“什麼是你最大的弱點”之類的難題。這些都是“立即有收益”的。

前面談到人類本質上是懶惰的，只有足夠的刺激才會讓人行動。讓人們立即體驗到收穫，這種反饋會鼓勵他們投入更多。

我的一位前老闆，讓我們做額外的工作，總是說“這事十年後對你有好處。”這種畫空餅的做法，很難激發人的興趣，而且讓別人覺得你要么缺乏能力，要么別有私心。

原則3：高質量的溝通來自於高質量的設計

高質量的溝通並不是臨場發揮出來的（除非你本身已經有了足夠的底蘊）。而是高質量設計的結果。

以前在保時捷項目的一個關鍵會議，我的溝通目標是3分鐘打動客戶。關於具體的設計過程，可以參考這篇文章。

對工作的態度

以前我去大學參加教育類的公益活動，問過一些學生，他們學到的印象最深刻的是什麼？ 100%的答案都是：從那些志願者身上，感受到的對工作的熱情。

我在大學的時候，比爾·蓋茨是我的偶像。他有句話深深打動了我：“每天早上醒來，一想到所從事的工作和所開發的技術將會給人類生活帶來巨大的影響和變化，我就會無比的興奮和激動。”

那種對工作的熱情讓人嚮往吧…我大學讀的是建築相關專業，卻選擇了自己熱愛的行業：軟件行業。在工作2年多之後辭職，最後進入自己夢想的公司微軟。他們那種對工作的熱情，是驅動我前進的一大動力。

進入微軟的第一周（那是2004年），我常常看到兩個實習生，在走廊上跑來跑去，臉上洋溢著快樂的表情，我心想微軟真是一家偉大的公司，連小小的實習生，都充滿了鬥志。而在第一家公司，上班的時候通常是死氣沉沉，貌似只有在中午聯機打遊戲的時候，才會有生機。

記得當時有次開會，一位實習生跟另外一位新同事說：“有個人你去面試一下吧”。新同事忸怩的說：“我剛來怎麼好去面試別人啊”。實習生說：“我還是小小的實習生呢，怕啥，去唄，這塊你正好懂”。

我真正感受到了什麼是積極主動的工作精神。

受到這種氣氛的感染，我發起了一個講座，關於一個複雜的技術主題。在第一家公司兩年多，我從來沒有主動的干過這件事情。

花了10多個晚上，做了大量的研究，準備了100多頁的PPT（只是一個小時的講座）。對於自己的演講能力嚴重缺乏自信，我忐忑不安的開始了處女秀。

在作完講座後，我的mentor（微軟會給新員工指定一個資深員工，幫助他們融入工作，以及解決工作的問題。稱為mentor）走過來，大聲對我說：

John, you really beyond our expectation!（你超出了我們的期望）

天哪，我得到了一個很高的肯定！一個對於演講能力完全沒有信心的人，愛死了這句話。我到現在都還能感受到那種激動的心情。

體驗到“被人鼓勵和支持”的感覺，我突然明白了一個問題：這個世界上大多數人，大概在一些關鍵時刻，都會希望得到鼓勵和支持。但換一個角度，你應該做的事情就是學會去鼓勵他人、支持他人。一流的人並不僅僅自管自己，而且還會給周圍的環境注入能量。

我們常常視挫折為障礙，例如缺乏支持。但反過來挫折及機會，如果你能夠提供給他人支持，那麼你會變得更有價值。

當入手工作的時候，我接到一個客戶的案例，感覺挺複雜的。於是我忐忑的跟經理說，客戶的問題很複雜，需要我們這邊有專業的人對接，能不能找其他的人處理。

經理說：“是啊，你就是那個對接的人。如果遇到什麼問題，和你的mentor討論。另外這一塊**、**是專家，也可以請教他們。”

這句話聽上去好像沒什麼感覺。但當時我覺得自己“缺乏專業性”，而經理的態度給我的感覺就是“你可以，只是你需要支持”。

這種態度對於人的成長很重要。通常我們會遇到三種類型的環境：

第一種的潛意識就是“你不行”。例如老闆事必躬親，不給你一點發揮空間。在這種環境中，通常人的能力成長的很慢，就是個機器或者小孩。

第二種的思維就是“順其自然”。基本上放任你自生自滅。大多數公司其實屬於這種類型。

第三種的思維就是“沒有任何藉口”。假設你可以搞定各種事情，沒做到只是因為你努力不夠。也許你見識過這樣的老闆。

以我的經歷，真正幫助你成長的，大概是第四種環境：“你能夠做到出類拔萃，但你需要支持，我們會給你有力的支持”。

我所學到的另外一件事情，如何看待工作中的問題。

當時我從事技術支持工作。在工作的第二個月，就在客戶滿意度調查中，得到了一個“不滿意”。

在微軟服務部門，“不滿意”的客戶評價是一件嚴重的事情，事實上，即使客戶的評分是非常滿意，如果具體的反饋中有任何需要改進的地方，公司都會有落實到人的跟進。

於是我的經理，在和我1對1會談時，談到這個問題，問我怎麼改進。

我很委屈，作為一個新員工，客戶的產品(微軟除了Windows、Office之外，還有一堆你沒聽說過的產品)我都沒有接觸過，而且我嘗試聯繫其他同事，也都在忙，於是只好硬著頭皮來處理。事實上，雖然我不懂產品，但是還是憑藉自己的經驗，正確的找到了問題的方向。但客戶並沒有接受我的意見，轉了一群之後才發現我的思路是對的。

我就跟老闆說：“他的問題牽涉到兩個產品，我都沒見過啊，而且相關同事也在忙我只好先接下來。但我已經給客戶指出正確的方向了，他沒有接受啊。客戶貌似不太講理，我的運氣也太差了吧。”

老闆就跟我說：“的確，客戶不一定都是講理的。但是，我們既然做客戶服務，衡量的首要標準就是客戶滿意度，這本來就是客戶的感覺。比較難對付的客戶可能誰都能遇到，但為什麼***就可以做到100%的非常滿意（我們團隊的同事，要知道台灣人一般不喜歡給人最高的評價，通常都是打第二檔，70%多的非常滿意度已經是很不錯的），顯然人家遇到不講理的客戶，也可以搞定，這才是能力。”

“如果我們抱怨自己的運氣，那的確可以。但是下次你遇到這樣的客戶，還是不知道怎麼處理。如果我們關注自己的不足，看看'即使客戶不講理我怎麼讓他心服口服'，那將來壞運氣就很難傷害到你。”

我被說的啞口無言，於是老闆接著就說：“你具體分析一下這個案例，看我們在這種情況下，有什麼可以做的更好的？”

雖然覺得老闆是對的，但做起來還真是磕磕碰碰。逼迫自己“從客戶角度思考”並不是容易的事情，改變自己的習慣更不容易。如果不是因為有環境的推動，大概自己早就放棄了。

但是即使在那時，也清楚的知道這樣做會改變自己的職業生涯。每當有一個客戶的負面反饋，無論是“抱怨等待時間太長”、“覺得工程師沒聽懂我的想法”、“沒達到我想要的結果”，你不再去抱怨，而是每個案例都深入的分析，列出可以改進的地方，並且不停的行動，並且檢驗行動結果。我有種感覺，自己在“與客戶打交道”的能力上不停的進步，會從人際關係菜鳥變成一流選手。

有一天，我接到一個陌生客戶的電話，上來就是怒氣沖衝的感覺。我很平靜的跟他溝通，最後他突然對我說：“以前我覺得微軟就是垃圾公司。今天跟你聊了之後，覺得還是挺好的。”

突然覺得有種自豪感，要在以前這是壞運氣，現在也算是在一個客戶心目中逆轉了公司形象。

運氣對於成功有沒有影響？當然有。有多大的影響，這就要看你的能力層次了。

巴西足球隊與台灣隊比賽，台灣隊有好運恐怕還是得輸，有天大的好運大概能贏。巴西隊如果與我們校隊比賽，大概人人拉肚子還是可以搞定，實力差距太大。

如果你老是期望運氣，恐怕根源是實力不足，所以運氣就成了決定勝負的關鍵。但運氣這個東西看不見摸不著，也改變不了。與其抱怨運氣不足，不如老老實實從實力著手，關注“我如何可以做的更好”。

後來我見過了更多的人，發現那些一流的選手、頂級的品牌，和大多數人相比，總是有一個巨大的差異：一流選手常常會關注自己的不足之處，並且想怎樣提升；而多數人總會覺得“這不是我的問題”。

這種差異，就是追求卓越的精神：不滿足於現狀去挑戰更高的目標。

我一直很感興趣的事情，就是觀察那些高手們，到底他們的表現與一般選手有什麼差異，他們是如何做到的。

評估工作質量有3大標準：好、快、省。頂級的人常常是同時做到三者。

在古龍小說裡，一流高手常常是“一劍封喉”，不深卻正好致命的傷口，力量恰好，用最省的方式、最快的速度達成目標。

以前在公司裡，需要通過專業認證考試。通不過是要自己花錢重考的……於是群眾紛紛使用大招：背題庫。

一般我們需要提前一周準備，打出厚厚的題庫（幾百頁），10個小時以上的時間。但我有個同事，我發現他僅僅在考試當天，打出1份幾十頁的文檔，用1小時不到的時間掃一遍，然後考試。每次都是正好及格，或者多對一道題。

我就問他到底是怎麼做到的，尤其是我們幾百頁他卻只有幾十頁，他說：“我只打印答案，看題目幹嘛？”

我比較崩潰，我靠這個也可以。但也不會怎麼短時間呀。於是我就追問說：”哪怕看答案也不會1小時不到吧“。

他說：”答案也不用細看好吧。每道題的幾個選項不是有長有短嗎，你記住他們的長短關係就行了。“

“記住長短關係就行了…記住長短關係就行了…記住長短關係就行了…”

看超級選手做事，是一種享受：他們會用簡潔實用的手法，高質量的達成目標。我第一次看林丹比賽，就覺得賞心悅目，他的動作明顯是簡潔、省力而高效的。但是和李宗偉對決，這一點就不那麼明顯了：李能夠限制他的發揮。

這也是為什麼“下棋找高手，弄斧到班門”。分析一流高手的出牌，就是高效的案例學習。否則和一群這也一般那也一般的人在一起，你很容易缺乏想像力。例如大多數銷售，貌似只有三板斧：“介紹產品”、“請客吃飯”、“送回扣”，除此之外就不知道幹嘛了。

關於考試這件事情，當時我還有一個疑惑：”有些問題，所有答案都是一個長度，你這個怎麼處理“。
但我並沒有去問他，因為如果向下挖一層，答案就能夠浮出水面。
我同事的做法，其實是一種超級厲害的學習方法/分析方法/解決問題方法：找到事物的關鍵性差異。在很多情況下，你不需要了解的內容，發現”關鍵性差異“，已經足以破局。

這又是高手與低手的差別：高手會從一些事情出發，總結出普遍性的經驗/原理，改進他們的整個工作和思維。

努力這件事情，並不僅僅是你工作幾個小時，而是你是否用心的去實踐、思考，找到高效的方法。今天搬100塊磚用12小時，明天搬100塊磚用12小時…….這個算是工作時間很長也辛苦，但未必是真正在努力。

在大多數公司裡，多數人只有在發薪水的那一天，才充滿了熱情。而我認識的那些異常出色的人，常常是對於工作本身充滿了熱情。很多人即使不發給他們錢，他們還是會去幹自己做的事情。

有熱情的人很容易分辨出來，因為他們會在工作上投入很多時間，談起這些事情語調都變了，眼睛會發光。性格本來內向的，也會變得願意交流。其實在這種人身邊，常常你就會感受到那種能量。

那麼到底怎樣才會有對工作的熱情呢，有2個關鍵因素：

第一個因素是你能夠從工作中找到樂趣。

這和玩遊戲非常相似，或者所本身就把工作變成了遊戲。它的關鍵是“挑戰和解決挑戰”。沒有挑戰遊戲也就沒有了樂趣，挑戰難度太高你完全失去希望也會失去樂趣。成功的人把工作變成了“克服困難搞定高挑戰目標”的遊戲。

在這一點上，工作的樂趣其實和學習能力有密切的關係。解決挑戰的過程其實就是學習的過程（什麼都會你也就沒啥挑戰了）。前面我們談到學習中的“元認知策略”，當面臨重大挑戰的時候，你如何設計一條循序漸進的路徑，每一步有著具備挑戰性然後又可行的目標，就變得很關鍵。否則食物太大你根本吞不下去。

所以有些人好像對於各種挑戰都無所畏懼，充滿了熱情，而且常常能搞定，是因為他們基礎的學習能力/解決問題能力足夠好。這一點上他們就像一個遊戲設計師，能夠把現實中的問題，設計成為一步一步去解決的關卡遊戲。然後在自己創造的遊戲場景中自得其樂。

我有個朋友，她從事很困難工作的時候，會設定幾個階段，然後給自己設計“獎品”，例如打完第一關就去吃喜歡的芝士蛋糕。完成之後就開心的去“兌換獎品”了。

第二個因素是做高度符合你價值觀的事情。

俞軍，百度早期的核心人物，百度貼吧的創始人，曾經寫過一封求職信：

長期想踏入搜索引擎業，無奈欲投無門，心下甚急，故有此文。

如有公司想做最好的中文搜索，誠意乞一參與機會。

本人熱愛搜索成癡，只要是做搜索，不計較地域（無論天南海北，刀山火海），不計較職位（無論高低貴賤一線二線，與搜索相關即可），不計較薪水（可維持個人當地衣食住行即是底線），不計較工作強度（反正已習慣了每日14小時工作制）。

為什麼他會這麼做呢？

在曹正的部落格中寫道：

2001年，俞軍在新浪搜索的簽名檔是“我們若能更妥善地搜尋資料，實在已經改變世界”。這成了他很多年的座右銘。

2004年，caoz第一次接觸俞軍，他告訴我，搜索引擎是改變人類知識獲取能力的一種革命，請注意，他說的是搜索引擎，而不是百度。實際上，俞軍最初曾試圖去影響Google，但是建議全部石沉大海，遭到漠視。之後，也曾投身於周鴻禕，卻發現無法真正實現搜索理想，這才有了那封特立獨行的求職信。

所以俞軍在百度，他會覺得自己是在為李彥宏打工嗎？他會去想“我做的事情，已經對得起老闆付我的工資了，可以啦”嗎？對他來講百度只是一個平台，幫助他實現關於搜索的人生理想。無論在哪份工作中，他都是自己的老闆。

大多數銷售人員恐怕會反過來，幹些違背自己價值觀的事情，例如忽悠客戶，這事不少人自己也覺得不妥，但好像也沒啥更好的方法。當然也許有人最後會修煉到覺得忽悠就是正常的事情，但無論如何，你不會覺得“忽悠他人”是一件可以引以為傲的事情吧？有幾個銷售覺得，能送回扣是讓自己自豪的事情？

在名氣響亮的大公司裡的很多人，其實工作的挺鬱悶，一大原因就是覺得“我做的事情沒多少意義”。

狗血的現實是，如果你說“我想做一些真正有意義的事情”，很可能一堆人會跳出來教育你“現實一點”。

問題在於，說這話的人，大多數既沒賺什麼錢，工作的也不算開心。他們的話有多少參考意義呢？

做你覺得有意義的事情。

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