行銷技術與銷售技術的融合將改變B2B行銷方式
原文作者：Brian Andersen
翻譯：Marketin
原文來源：AdExchanger
不同於B2C行銷，B2B行銷更加註重基於帳戶的行銷活動（ABM， account-based marketing）的開展，因而在B2C行銷中效果顯著的廣告及廣告技術並不適用於，或者說不完全適用於B2B行銷。
隨著銷售技術的成熟以及ABM概念的影響深入，B2B領域或將迎來行銷技術和銷售技術融合使用的局面。
以CRM為代表的銷售技術和以展示廣告、SEM、CMS等為代表的行銷技術的融合使用，將給B2B領域的行銷活動帶來更多的機會與可能。
銷售技術仍是B2B領域行銷活動的首選
B2C領域一直較為關注廣告技術和行銷技術的融合使用，這源於B2C行銷的核心是廣告。 諸如寶潔、聯合利華、福特、家得寶、AT&T和美國運通公司等都在大量投放廣告。
但是在B2B領域情況卻不盡相同。 B2B更加重視銷售活動。 由於向企業銷售產品/服務與向單個消費者銷售產品/服務的側重點不同，就銷售活動而言，廣告在B2B領域的效果有限。
行銷技術和銷售技術的融合仍然是B2B領域中更為主流的應用。
B2B行銷的關鍵：定位目標帳戶 & 個人化互動
B2B行銷的重點是什麼？
B2B領域有一個重要的概念：ABM，國內將其譯作"基於帳戶的行銷"。 這一概念基本上涵蓋了B2B行銷的重點，對B2B行銷活動的開展產生了重大的影響。
下面是兩位行業思想領袖對ABM這一概念的解讀：
"ABM是一種戰略方法，可以協調個人化行銷和銷售工作，打開行銷的大門並深化特定帳戶的參與度。"
——Jon Miller，Engagio的CEO和聯合創始人.
"圍繞ABM實施的戰略關注的是投入到目標帳戶身上的行銷和銷售資源，關注的是能夠引起帳戶共鳴的個人化行銷活動的開展，而不是使用一系列程序觸達大量可能的潛在客戶。 在ABM中，行銷訊息以所定位的目標帳戶的屬性和需求為基礎，這也是『account-basedmarketing』這一名稱的由來。 ”
——David Cain，Marketo前任全球行銷副總裁，PlanGrid現任CMO.
從上述兩個定義可以看出，ABM強調兩點：
第一， 行銷和銷售職能的協調圍繞目標帳戶定位這一共同目標開展。
第二， 個性化互動必不可少。
這也是B2B行銷的關鍵：定位目標帳戶 & 個性化互動。
CRM工具的缺陷
為輔助行銷和銷售活動的開展與推進，B2B行銷人員也在嘗試使用銷售技術產品。
但是長期以來，銷售技術市場幾乎完全由CRM系統這一類產品主導。
CRM系統可以支援企業的銷售活動管理，密切監測銷售人員的活動，並追蹤銷售人員和潛在使用者之間的關係狀態。
總體而言，CRM系統有兩個主要作用：
第一， 監測進行中的活動。
第二，彙報已成事實的銷售結果和用戶關係狀態。
但是，CRM系統存在著一定的缺陷。
CRM系統不能干預或推進銷售活動的開展，也無法為銷售人員提供個人化使用者互動的解決方案。
通俗地說，CRM系統只能反映結果，卻不能提供合適的優化計劃。
B2B行銷需要更多先進的銷售技術產品或工具，來説明行銷和銷售人員精準定位目標帳戶，輔助個人化活動的開展。
新的銷售技術與行銷技術的融合
據《哈佛商業評論》公佈的數據顯示，在美國，所有公司年銷售補助支出總額超過8000億美元。
如果企業能夠採用創新性的銷售技術輔助行銷和銷售活動的開展，這些巨額銷售補助將會得到更為有效的利用，這對於企業而言是一個不可忽視的機會。
另外，根據InsideSale和其他機構的聯合調查結果顯示，與沒有銷售支援技術投資的企業相比，投資了銷售技術的企業能夠在更短的時間內完成更多、規模更大的訂單。
而隨著更多的B2B企業不斷地引進銷售技術，並實施基於帳戶的行銷戰略，我們將會看到銷售團隊和行銷團隊之間發生更多的合作，與此同時，他們所使用的系統、工具等也會發生更多的融合。
融合使用現狀和前景
目前，銷售技術和行銷技術的融合主要作用於售前的客戶定位和售中的客戶接觸中。
當銷售技術和行銷技術更為成熟之後，這種融合使用還將延伸至客戶成功（指品牌在產品之外向客戶提供的全程指導諮詢服務，指導客戶更好地使用產品，從而支持產品的最佳使用）和客戶支援（以解決問題為目的，涉及技術支援等問題解決方面）等售後活動中。
回顧行業歷史，我們觀察到廣告技術領域和行銷技術領域的巨額投資，也見證了大量的廣告技術併購案和行銷技術交易。
快速的技術發展給B2B企業的行銷帶來了更多的可能與機遇。
目前行業在銷售技術上的投資處於飛速上升趨勢，我們相信B2B行銷自身的需要和銷售技術的發展，勢必會促進該領域行銷技術和銷售技術的進一步深度融合。
關於Marketin
Marketin弋關科技創立於2014年，是台灣行銷自動化領域領先的技術公司，為廣告主和行銷機構提供企業級智慧行銷操作系統，包括程序化廣告優化系統（Trading Desk）等產品。
Marketin在台灣第一個通過雙向API深度集成DSP、DMP、動態創意優化、品牌安全和CRM等多種數位行銷平台，實現跨平臺自動優化。
目前Marketin已為包括Intel、Omnicom Media Group、電通數碼在內的數十家全球和台灣領先的品牌與廣告傳媒集團提供行銷系統產品。