2019年11月，耐克停止在亞馬遜上銷售商品。當時它並不需要亞馬遜，現在更不需要亞馬遜了。因為受COVID-19疫情影響，直接電子商務（DTC）在耐克總銷售額的比例已經躍升至30%。此前預計這一數字只會在2023年才會實現。

另一方面，亞馬遜確實需要耐克。分手後，可能的情況是亞馬遜會找到一種不同的方式來銷售耐克商品，比如第三方賣家會提供完整的商品目錄，或者等待耐克改變決定。最終耐克並沒有改變決定。消費者轉而購買其它品牌。

根據Marketplace Pulse對相關類別暢銷產品的分析，耐克產品大多失去了原有排名。例如，在男子跑步鞋領域，耐克是亞馬遜多年來最暢銷的產品之一。曾在2019年底銷售一空，從那以後，最暢銷的耐克產品平均排名15位。

“作為耐克專注於通過更直接的個人關係提升消費體驗的一部分，我們決定完成目前與亞馬遜零售的試點”。耐克在2017年才同意試點，以換取亞馬遜監管假冒和第三方銷售。

“多年來，耐克一直拒絕直接向亞馬遜出售產品，擔心這會損害其品牌。耐克的高管們對亞馬遜網站上大量存在未經授權的賣家感到不滿。這項試驗並沒有奏效--“耐克官員對與亞馬遜的交易感到失望，因為這項交易沒有消除假冒產品，也沒有讓該品牌對灰色市場商品有更多的控制權。 ”因此，耐克從未將完整的產品目錄帶到亞馬遜。

購物者並沒有停止在亞馬遜上尋找耐克，其產品的搜索量一直排在前1000個搜索最多的詞彙中。第三方市場繼續提供一些，儘管有限的選擇。 “Nike shoes for men”是該品牌搜索最多的詞彙之一，最常導致購物者購買Nike men's Revolution 5跑步鞋。它在亞馬遜上的成本高於其它地方，而且與同類領先的產品相比，它的產品頁面也不怎麼樣。

耐克很可能會接受亞馬遜網站上糟糕的表現。這會促使購物者訪問http:// Nike.com網站或者下載其應用程序。這一戰略之所以奏效，是因為耐克網站的平均訪問量達到1億次，是下載量最大的十大購物應用之一。因此，耐克第二季度的在線銷售額增長了83%，總銷售額增加了9億美元。耐克首席執行官約翰多納霍（johndonahoe）在討論本季度業績時說：“消費者向數字化的加速轉變將持續下去”。

耐克離開亞馬遜給品牌生態系統帶來了衝擊。然而，耐克是個例外。也就是說，耐克正在尋找能夠創造新增長的渠道。對於它來說，亞馬遜可以向現有的用戶銷售——耐克會說得很糟糕。這些受眾越來越多地採取額外步驟直接與耐克進行交易。它不需要接受在亞馬遜上銷售產品以獲得最大收益為代價的權衡。

耐克意識到，它不需要修復亞馬遜的問題。相反，它可以建立一個沒有這些問題的渠道。耐克專注於它能控制的，而忽略了它不能控制的。

作者：Juozas

林智勇翻譯