漢服、lo裙、cos服裝，那些你叫不上來名字卻又很好看的服裝，正隨著亞文化發展壯大，逐漸走出文化節、漫展，成為街頭日常可見的穿著。這不，據央視財經新聞9月2日報導，品牌漢服的訂單排到2021年後了，產業總規模超10億元。

洛麗塔服飾、漢服逐漸從小眾走向大眾，同時也開發出小眾文化背後潛藏著的巨大商業價值，小眾產業迅速成為我國文化產業的重要組成部分。但同時，小眾服飾所具有的的封閉性、大眾對其的誤解，一定程度上也影響了小眾文化的發展。開放的文化環境、政策的支持和z世代的崛起也給小眾文化帶來了前所未有的發展機遇。本文將通過SWOT分析方法，為你解讀文化產業的小眾演繹。

SWOT是安德魯斯1971年在《公司戰略概念》中提出的分析框架，是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities、和Threats的縮寫。 SWOT分析實際上是將對企業內部和外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

被誤解的小眾服飾

文學上的“洛麗塔”，即單詞“Lolita”的音譯，來源於俄羅斯作家弗拉基米爾.納博科夫發表的小說《洛麗塔》。小說主要描寫了一名中年男子與花季少女的非正常感情糾葛。小說女主角名為桃樂絲·海茲，西班牙語將其暱稱念作“Lolita”，這便是書名的由來。之後洛麗塔在文學語境中代指9~14歲尚未成年，卻因為天真的舉動與自然的美貌而具有氣質的少女。 Lolita並不是御宅族的cosplay，也不是裝嫩的“大齡兒童裝”，更不是所謂的“情趣服飾”，它和嘻哈、朋克等服飾風格一樣，只是各種流行服飾風格的一個類別，即——Lolita服飾風格。漢服，如果非要對這種服飾風格做一種界定，那可以定義為，漢代及其他古代的裝束，卻不是單純的古代衣冠，而是從夏朝至明末，以漢族人民為主體穿著的、形制與款式相對穩定、流傳和影響範圍較廣以及具有傳承性質的、承載了禮儀文化與象徵意義的服飾體系。不論漢服也好，LO裙也罷，這並非我們眼中的奇裝異服。和日常衣服一樣，這僅僅是一種服飾風格。

優勢：長尾顛覆頭部亞文化崛起

漢服和洛麗塔服飾的特點是：好看、文化的符號象徵和獨特性。根據美國《連線》雜誌主編克里斯·安德森在2004年10月提出的長尾理論( The Long Tail Effect），他認為，“如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。”

漢服和洛麗塔服飾所代表的小眾文化正好體現了長尾對頭部的顛覆。小眾服飾也能創造巨大商業價值，但它的未來不在那個代表“暢銷商品”的頭部，而在代表“冷門商品”經常被人遺忘的長尾。長尾理論的提出引導人們發現了更多的市場。而小眾服飾長期在我國屬於“邊緣”產業，位於服飾市場正態分佈曲線上長尾中的一部分，通過網絡曝光、小眾文化的受眾也隨之擴大，小眾服飾也被越來越多的人喜愛，逐漸從被人遺忘的長尾走向正態分佈曲線的頭部運動，隨之帶來的便是巨大的商業價值。

以漢服產業為例。從漢服會員層面看，截止2018年4月，漢服吧的會員人數已經達873469人，這意味著漢服產業的主體消費人群達百萬之眾。從漢服產業商家來看，根據漢服資訊的統計，淘寶店能正常打開漢服商家已達655家，比去年所統計的增長了25.96%，漢服商家已分佈全國27個省、區、直轄市，涉及全國79.41%的省級行政區。從漢服產業銷售產值來看，據漢服資訊對淘寶商家銷售產值前十位的統計，這十位商家的產值達到145212285元，而其交易量占到漢服資訊所統計的淘寶漢服商家交易總量的46%。從以上數據看出，小眾服飾的市場潛力巨大，產業規模不斷擴大，小眾文化產業也已經迎來新的發展空間。

亞文化作為一種一直未能被社會主流完全認可和接納的文化形態,在多年的發展演變當中一直都存在著從屬性、邊緣性和脆弱性的特質,使其一直被視為主流文化的“反叛者”。而網絡亞文化是在互聯網環境下由網民自發建構起來的反傳統的文化體系,青少年網民是其主要擁躉。小眾服飾作為一種亞文化，具有非主流、邊緣性等特點，直到近幾年才開始進入大眾視野，但也沒完全被主流文化所接受。洛麗塔、漢服等在我國是一種青年亞文化，愛好者主要是青少年。這與標榜“獨立個性”的90後、00後的成長密切相關。在2016年的一項民間調查顯示，國內洛麗塔消費者集中在24歲以下的青少年，學生群體是主力。公開數據顯示，漢服愛好者的平均年齡為21.03歲，其中19—24歲年齡段佔比最高，為高中及大中專學生為主流。

相比起前幾代年輕人，這一代年輕群體具有“網絡原住民”、“Z時代”等標籤。與互聯網的連接更加緊密，有著更強的訊息獲取能力，當然最重要的是物質基礎更豐厚，在現實生活中展現個性特徵的慾望也更為強烈，服飾選擇更加多樣化。

劣勢：圈子排外負面新聞頻發

小眾服飾近些年雖然有了長足發展，但其服飾的繁瑣、國民認知度的不足一定程度上限制了產業化的規模形成。

第一，小眾服飾的愛好者根據共同的興趣組成了自己的圈子，圈子內部有著特殊的規則和文化。漢服愛好者彼此成為“同袍”，取自《詩經》中的“與子同袍”；lo裙的愛好者，則被稱為lo娘。在社交媒體時代，小眾服飾的愛好者們更加容易聚集起來並形成自己的網絡社群。在社群中，愛好者們有共同的興趣和話題。長時間沉浸在社群中的愛好者們，對於相關訊息的獲取和接納能力也越來越強，這些都加深了他們身份的自我認同。小眾服飾的愛好者們一方面樂於看到自己喜愛的東西得到推廣，另一方面，他們對自身的圈子有著強烈的保護欲，面對任何圈內常識規矩都不懂的小白，充滿抵制和抗拒，甚至有一定的攻擊性。排外性放慢了小眾服飾發展的步伐，也讓這類服飾很難真正的規模化，被更多人所接受。

以洛麗塔為例。當lo娘文化社群被打破，圈子內部成員就有一種文化侵略感。各行各業急於從洛麗塔文化中獲利，強行捆綁和行銷引起了圈內人的反感，這也進一步阻礙了洛麗塔圈層的擴大。

第二，負面新聞頻現，導致大眾對圈子文化產生“低齡”、“愛撕”的刻板印象。近日，網曝四川一女孩兒因為穿了山寨的洛麗塔裙子，被自稱lo娘的另外兩名女生當街攔下辱罵。視頻中兩名“lo娘”指責女孩：“山寨還好意思穿出來……你如果真的喜歡這些東西，你就不應該去買它的盜版。”似乎因女孩踩到了“lo圈”的雷區，女孩放棄爭吵離開後，這兩位lo娘仍舊沒有就此罷休，更加咄咄逼人語氣也更難聽了幾分。女孩意圖報警卻被對方搶手機，兩名“lo娘”甚至威脅她稱：“你報警吧，老子警察局有人……該視頻引起了網友熱議，在路人看來，僅僅因為穿著山寨裙子就被辱罵更是難以理解。

“夫人不吃魚”也算LO娘裡面資歷深厚的一位，只要是經過了她宣傳的LO裙，都是會成為熱銷品，哪怕一件裙子的價格上萬，購買的人還是很多。她也經常將自己的一些lo裙賣給自己的粉絲，但讓人吐槽的是，“夫人不吃魚”專賣給自己粉絲的裙子，價格卻比她自己購入的時候還要高，而且她轉賣出去的衣服都沒有洗過。這就引來了很多網友們不滿。這件事鬧得沸沸揚揚甚至再度登上微博熱搜榜，一時間許多圈外人對此事不明所以，甚至對Lolita這個圈子產生了負面的情緒。

諸如此類的事件頻頻出現，更使大眾對其的印象更加負面。當不了解這個圈子的大眾看到類似的罵聲時，便會下意識的認為，該圈的人不好惹。因此，也出現了一些“lo圈惡臭”、“lo圈太可怕的”的極端言論，使得圈外人在了解小眾文化的時候就已經被嚇退。

機會：借力媒介技術乘勢包容環境

第一，媒介技術的不斷發展，使小眾文化進入大眾視野。麥克盧漢提出“媒介即訊息”，對於社會來說，真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會革命。網絡技術的發展使人們的關注成本降低，更多的人有更多的機會接觸到以前無法接觸到的文化和產品。

隨著微博、抖音、B站等多種視覺化自媒體內容髮布平台的曝光，漢服、lo裙等服飾走近了大眾視野。在抖音上"洛麗塔"和"漢服"這兩個話題，播放量分別為2.1億次和108億次。而二者的微博話題閱讀量分別為2409萬和14.5億。小眾服飾借助媒介技術的發展，逐步進入大眾視野。

第二，環境的包容性，給予的小眾服飾市場的政策支持，使得小眾文化產業成為一種社會性的文化現象。黨的十九大報告指出，文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量，要深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規範，結合時代要求繼承創新，讓中華文化展現出永久魅力和時代風采。

漢服文化作為台灣優秀傳統文化的組成部分，為中華民族的文化發展提供了營養，其傳承和發展高度契合黨和國家的需要。 2017年5月，微紀錄片《了不起的匠人》第二季中，節目分享人林志玲身著漢服造型的宣傳海報亮相美國時代廣場；2017年9月，李玉剛穿漢服錄製了《圍爐音樂會》。在電視節目的引導下，漢服迎來了新的機遇，在大的宏觀背景下，漢服作為傳統文化的一部分，也受到越來越多的關注。

除了漢服之外，以二次元文化為代表的外來文化，也開始登上主流平台。多元文化在碰撞、融合、共生，改變了傳統意義上的亞文化與主流文化的“收編關係”。比如在電影《閃光少女》中，將傳統文化（台灣傳統樂器）與二次元（外來文化）結合在一起，體現了文化的交融，更迎合了主流文化的價值觀。近年來，隨著商業資本注入、B站的國創支持計劃、騰訊的動漫IP成長計劃等扶持方案使得國產動漫行業蓬勃發展，二次元也成為很多影視行業的新元素。根據財新網發布的《2018年6月伊利台灣消費升級指數報告》顯示，截至2017年，台灣動漫產業達1500億，在6300億的文娛業總產值中佔比24%。 2017年，台灣二次元用戶規模已經達到3.1億人，是御宅文化盛行的日本人口的2.5倍。

威脅：品牌建構不易市場混亂紛雜

目前小眾服飾已經在國內呈現出良好的發展態勢，但在產業化之路上還有很多阻礙。粗製濫造、山寨、供求失衡等問題頻出，小眾服裝市場魚龍混雜。

20世紀60年代以後，隨著生活水平的提高，消費者開始關注心理上的滿足。許多成功的公司發現，銷售產品時，聲譽與形像比任何明確的產品特點更為重要。在這種背景下，形象時代的建築師大衛·奧威格提出了著名的品牌形象論。消費者不僅注重產品給消費者帶來的具體效用，更注重產品後面的企業形象和產品聲譽。而當前的漢服和lo裙，由於製作工藝繁瑣，從業人員層次不齊，消費者對定制的高要求等等，小作坊式的生產方式已經不能滿足快速擴大的市場需求。比如此前一直以質量和高昂的價格著稱的“明華堂”，去年屢屢因為走線、勾絲、色差等問題在社交平台被抨擊。

小眾服飾與日俱增的熱度，使得這個市場目前正面臨供需關係失衡的問題。 《每日經濟》就曾報導，漢服商家“重回漢唐”原先對2018——2019年銷量的預估是翻一倍，實際情況卻翻了五六倍，而能滿足生產要求的現成的工廠卻少之又少。隨之出現的問題就是山寨盛行。對於消費者而言，他們拼手速搶購限量版原創服裝，還經過漫長的等待過程才獲得一件成衣，自然對於買山寨的人心存不滿，有些態度激進的lo娘甚至給穿山寨服飾的這群人起名為“穿山甲”。

除了山寨市場外，正版服飾內部也有分化。例如漢服內部就存在形制鄙視鏈。正統漢服對改良漢服“鄙視”，宋明服飾對魏晉唐“鄙視”。漢服圈中就曾經發生“仙漢分家”的事件：兩片式齊胸襦裙和魏晉風，由於不可考據的形制，被部分愛好者認為不應該被稱為漢服，只是商家自創的好看衣服，所以應該叫仙服諸如此類的形制之爭，也引起了很多人的不滿。

而Lo裙，由於日牌和國牌的分化則形成了價格鄙視鏈。在Lo裙中，經營時間更為悠久的日牌，在設計、製作等方面經驗更為豐富，因此質量大多優於國牌，當然價格也更高——Lo裙日牌價格通常在千元以上，貴的甚至可以達到萬元；而國牌整體定位更為平易近人，均價在500元以下的居多。

小眾服裝市場一直缺少統一的行業規範，圈子內部存在的形制鄙視鍊和價格鄙視鏈在網絡語境下，這一分歧被無限放大，逐步演變成網絡辯論，而這些毫無意義的辯論只會讓大眾對漢服敬而遠之，加大大眾的認知壁壘而已。

當然，站在更高的維度來看，漢服、洛麗塔消費還停留在興趣階段，數據顯示，目前將漢服當作日常服穿的佔比不足1%，並還在下降。要實現日常化消費才是小眾文化市場可持續發展的關鍵，也是小眾文化市場真正的「圈」。如何實現這樣的目標？沒人擁有標準答案。

[1]《文化工業：作為大眾欺騙的啟蒙》

[2] 梁岩：《新媒介語境下的二次元青年亞文化景觀》，2019年7月，《電視研究》

[3] 互聯網