數據驅動產品運營的增長之道

數據驅動產品運營的增長之道

本文來自諸葛io「客戶成功團隊」高級數據驅動顧問王洛的分享。

諸葛io數據智慧決策平臺,提供準確、高效的數據智慧服務,助力客戶實現業務增長。 諸葛io服務號會定期分享優質的數據分析經驗,關注諸葛io微信,即刻打開數據魔法大門。

很多運營同學都會覺得做運營是一件很苦的事情,重複地做著別人眼裡沒有技術含量的事兒。 但運營真的就只是打雜的嗎? 本文中,諸葛io資深數據驅動顧問王洛,將結合自身數據運營經驗分享一套通過精細化運營驅動產品增長 的"組合拳",説明大家學會將"運營工作中紛亂繁雜的點串聯成線,發揮出運營的最大效果"。

一、什麼是運營?

圍繞產品進行的推廣、促活、拉新等一切干預手段都屬於運營。 用現在的話說就是"幫產品搞事情"。

運營「搞事情」的目的有2點:

1) 讓產品活的更久:活的久是要延長產品的生命週期,延長使用者的生命的週期,更受用戶喜歡。

2) 讓產品活的更好:活的更好就是通過廣告、使用者主動付費等方式獲得收入,帶來商業價值。

圖1:運營的終極目標

做運營就像是(產品)和使用者在交朋友。 終極目標是構建產品和用戶之間的情感連結。

二、什麼是精細化運營?

所謂的精細化運營是一種建立在數據基礎上的思維方式——用較少的成本獲得較好的效果。

圖2:精細化運營

1. 何為數據採集?

運營工作是建立在對使用者的了解上進行的,當用戶達到一定規模,就需要對不同類型的使用者分群,針對某一特徵或某幾個特徵組合的人群有針對性的運營,數據採集是第一步。

以健身App為例,用戶進入App后,部分用戶會根據自身鍛煉的目標選擇訓練課程(比如基礎訓練、腰背訓練、練出馬甲線、人魚線等),完成訓練后就會離開;另一部分使用者完成訓練專案后,會進入社區查看相關內容(比如查看需要幾個週期可以初現馬甲線之類),增加鍛煉的具體認知。

這部分使用者在完成訓練專案、流覽社區內容后,很可能會在社區分享自己的心得、拍照打卡,或者向其他人提問。 可以看到,這些使用者的行為是隨著使用深度遞增的。 通過諸葛io對使用者觸發的每一項行為事件數據以及屬性數據(包括性別、身高、體重、年齡等訊息),為下一步挖掘出使用者背後的行為原因、制定運營策略提供科學依據。 當然還有一部分使用者下載APP,打開后沒有進行鍛煉,或者鍛煉中途離開,這些用戶同樣需要進一步"運營"。

2. 何為數據挖掘?

有了行為數據后我們就要開始分析:進入App后,有多少使用者半途而廢,沒有完成訓練就中途離開? 有多少使用者完成訓練專案后就離開,這部分使用者的次日留存和七日留存率是多少? 會進入社區查看社區內容或者查看官方推薦內容的新使用者留存率是多少? 有多少使用者完成訓練項目,並且在社區發佈了內容? 什麼樣的用戶在社區停留時間比較長?

我們可以根據需求,把以上數據按照合理的邏輯組合在一起,構成了一個個使用者群(根據需求進行自定義使用者分群):

新手使用者:進入App后,未完成一次完整的訓練;

留存使用者:進入App后,一周完成三次及以上訓練;

核心使用者:進入App后,一周完成三次及以上訓練,或在社區參與三次及以上互動;

然後將屬性特徵和行為特徵結合起來分析,屬性特徵包括註冊時錄入的性別、身高、體重、年齡等訊息;行為數據包括選擇哪些課程、針對哪些身體部位的強化訓練、什麼時間段鍛煉、鍛煉時長、難度級別、中間是否需要暫停休息等等。 這些特徵的背後實際上對應的是清晰的用戶畫像,比如一線城市的健身達人、有毅力的甩脂小妹、簡單運動一下的上班族等鮮活的人物畫像,通過諸葛io使用者分群可以自定義不同的群組,關注不同特徵的使用者群的行為表現,挖掘出哪類人群健身頻次相對於高於其他使用者群。

3. 如何做數據決策?

根據以上用戶群體特徵,針對性的制定運營目標去設計活動方案並執行,最後收集數據檢驗運營效果和方案的準確性,作為下次運營的參考經驗。 比如:對新手使用者來說,我們嘗試根據使用者屬性訊息組織更合適的訓練課程內容推薦給使用者(比如根據身高體重換算出BMI指數,再結合年齡推薦適當強度的訓練課程,避免難度過大造成放棄或難度沒有挑戰不感興趣);對於留存使用者,我們可以嘗試推薦相關的社區內容(比如針對選擇鍛煉馬甲線的用戶推薦"速成馬甲線除了高強度訓練還應該這樣吃"之類的內容), 引導使用者進入社區,並延長在APP的時間,增強忠誠度;對於核心用戶,我們可以定期組織線下健身達人活動,邀約這部分用戶參與,更好的保持他們對社區的熱度。

4. 3個合適:在合適的時候對合適的人做合適的事

什麼才是合適的時候? 怎麼找到合適的人? 什麼事是合適的? 首先我們要明確目標,我們現在要提升什麼數據? 比如,當我們發現新使用者流失率很高,那麼我們需要分析:打開App后使用者是否點開了健身訓練? 未完成訓練就中途離開的人佔比是否比較高? 如果是,要去追查新手使用者打開的教學視頻難度係數是不是比較大,不適合新手使用者,從而導致嚴重流失? 如果是,那麼可以篩選出這部分用戶進行「召回」,為這些新手使用者推薦難度係數較低的健身視頻,然後追蹤這部分使用者在一段時間內的留存率是否有明顯的提升。

圖3:數據驅動運營

數據分析是一個發現問題、提出假設、印證猜想、不斷優化的過程。 合適的方法是要經過不斷的實驗去驗證,驗證的過程也是在校驗數據,從而優化運營策略,提升使用者新增和留存。

三、運營的靈魂是對使用者的理解

回到最初的觀點,運營的靈魂是對使用者的理解,在理性的分析中感性的理解使用者。 當我們能夠把使用者群分的越精準,說明我們對使用者的理解越深入。 我的運營目標就越清晰,運營方案的效果就會越好。 數據本身是冷冰冰的,但是數據背後的使用者是形形色色的人,分析數據實際就是在分析人背後的行為,通過對數據背後的行為進行洞察,從而更好的制定運營策略。

圖4:運營的靈魂是對使用者的理解

四、深入理解使用者的三大利器

圖5:深入理解使用者的三大利器

1)使用者行為路徑分析

指的是使用者在進入產品以後的行為軌跡,使用者用了哪些功能模組? 使用者使用的順序是什麼? 通過分析使用者行為路徑,驗證使用者的使用是否和當初設計產品的邏輯是一致的。 如果和產品設計邏輯偏差很大,就需要思考為什麼? 是我們設計的邏輯有問題? 還是其他方面出現了問題?

2)精細化使用者分群

根據使用者行為的特徵將其按需拆分成不同屬性的使用者群,例如:做過A事件的人拆分成一個使用者群,做過B事件的拆分成另一個群,看群體用戶畫像有什麼區別,看他的留存和回訪有什麼區別。

3)單體用戶行為跟蹤

人是分析的最基本元素,需要清楚的知道每一個使用者所處生命週期、活躍情況、環境訊息等。 有了使用者群的畫像以後,通過單體使用者行為跟蹤,我們就可以進一步追蹤到個人身上,通過對個體用戶行為的跟蹤,可以查看使用者具體是如何使用產品的。

前面舉了健身應用的例子,接下來再以直播平臺為例,盈利點是通過使用者充值給主播送禮物,平臺可以得到一定比例的分成。 每天都有大量的人看直播,從打開直播軟體,到流覽房間、進入房間、發道具、與主播互動,那麼每天都會有一定比例的人充值,通過埋點方式記錄下這些關鍵行為,然後根據諸葛io用戶行為路徑,分析這些行為的流向,瞭解使用者的來龍去脈。 找到使用者最有可能充值的行為,通過產品上以及運營策略上的引導,讓更多的使用者充值。

通過精細化使用者分群,洞察不同類型的客戶:比如從來不充值的使用者,喜歡進美女主播房間的客戶等,將使用者關鍵行為特點進行精細化分群,進而分析群體畫像、留存、轉化等指標。 利用精細化使用者分群,去挖掘直播產品的用戶價值點,也是直播產品的數據分析與應用里一個很核心的基礎,通過對使用者的分群,對行為進行對比,查看使用者留存與轉化,分析出能夠提升用戶價值的地方;通過查看單體使用者行為,從而可以區分出二者用戶特點以及流失使用者的使用方式等。

通過三大利器的組合使用,從而可以制定精細化運營策略,針對產品的不同使用者可以實施不同的運營策略,從而提升使用者新增以及使用者留存等。

數據驅動,重要的不僅僅是數據驅動運營的的理念,更重要的是會使用一款或多款數據分析工具不斷實踐、活學活用,從而探索出最契合受眾使用者的運營之道。

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本文首發於諸葛io(ID:zhugeio),作者為諸葛io CS團隊高級數據驅動顧問韓重明。 歡迎添加個人微信:zhugeio2016,一起探討交流~

諸葛io數據智慧決策平臺,通過數據分析,來幫助產品提升轉化率、提高留存、優化以及反覆運算衡量。 定期出產適合CEO、產品經理、運營喵、市場汪等群體閱讀的優質數據分析文章。 點擊我,免費註冊使用~

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