聯想:如何通過數位化轉型驅動業務增長?

聯想:如何通過數位轉型驅動業務增長?

過去的三十年,聯想一路披荊斬棘,PC出貨量躍居全球第一,聯想已然成為PC時代的一個代名詞。

(數據來源:Gartner 2018年第二季度全球PC出貨量數據報告)

與此同時,聯想也面臨著變革難題,隨著AI、IoT成為時代標識符,如何在接下來這場變革中繼續高歌猛進成為聯想的焦慮。

《創新者的窘境》提到"科技泥流假設",即企業在面對永無止境的科技變革時,就像在泥流上求生,它必須永遠保持在泥流之上移動,稍一停頓下來,就會遭遇滅頂之災。

巨頭公司更要避免「打盹」,聯想直面當前可能危及到未來的變化,數位轉型驅動業務增長。

在商用PC市場上,聯想是毋庸置疑的第一名。 聯想在整個PC商用市場中的市場份額是60.9%,在台式機中是54.8%,在筆記本中是65.5%,在工作站中是35.1%。

在60.9%的市場份額下,聯想制定了數位轉型藍圖,從兩個方面驅動增長,一方面是用互聯網獲取更多的流量,另一方面是提升這些流量的轉化。 不斷提升拓客的效率,在一些市場高增長的區域發掘機會;找拓寬PC商用之外的品類,做PC+業務。

一、B2B企業的獲客困境

1. 相比於B2C企業,B2B企業拓客更難

過去幾年,因為人口的紅利,可以看到整個臺灣更多成功的企業都在B2C的領域。 那在B2B領域為什麼難以成功呢? 這跟整個B2B的業態是有關係的。

B2B客戶決策參與人多。 B2C是個人決策,而B2B行業是多人決策,由不同職位或不同領域的專家組成的決策單元來做最終決策。

B2B決策週期長。 B2B的產品服務要求高,即便客戶看到產品有了購買慾望以後也不會立刻就去採購,B2B客戶需要比較長的決策流程,對應的購買過程複雜,銷售週期長。

B2B客戶決策基於價值。 B2B客戶大多是理性的購買行為,更關注價值和價格的平衡。 這和B2C的特點完全不同,所以很多在B2C領域有效的方法,在B2B領域可能收效甚微。

2. B2B傳統拓客方式的弊端

從Forrester的報告可以看到,B2B企業行銷預算分配中,線下活動佔比14%,但線索轉化成單比率僅為0.04%。 線上推廣中數字廣告/行銷預算佔比10%,但轉化率為0.78%。 行銷預算大部分分配在線下,但是成單率卻很低。

另外,B2B的傳統行銷方式,包括線下活動、線上推廣等ROI不易測量,線索轉化成單比率降低。 確實很難給老闆講清楚,這些管道的投入帶來了多少獲客,怎麼去評估獲客成本。

所以我們需要通過數位化行銷,去提升整個B2B行業的拓客效率,降低拓客成本,提升ROI!

二、如何提升聯想商用PC獲客轉化效率?

1. 搭建全管道數位化行銷平台,整合線上線下行銷

(1)大型活動:線上線下同步聯動

以聯想去年的教育展為例,以前的形式就是線下搭建展臺,而線下實際參與人數僅1000多人。 但今年聯想除了線下的展臺,還增加了線上同步直播線下的活動內容,結果是看直播的人數大約是線下參與活動人數的兩倍。

線上同步直播線下活動的方式解決了客戶在地理和時間上的問題,觸達了更多客戶。 除了現場活動,客戶可以通過電腦、微信、手機登多管道進行參會。 線上同步直播后,聯想還可以獲得更多客戶的留資訊息,以便未來對客戶有更好的觸達。 這種大型客戶活動的線上線下整合,會帶來更好的活動體驗和ROI。

(圖:聯想教育展,線上線下聯動)

(2)小型活動:線下數據線上化

以聯想的小型活動百城沙龍為例,這類活動在四六級城市進行,一般在邀請四六級城市的客戶來參加活動會出現很多問題。 團隊需要花費很多時間和精力,因為需要各個區域的同事去邀請客戶,打電話去督促客戶。 這個方式效率較低、客戶體驗不夠好。

但通過致趣百川線下活動線上化的平臺,可以改善這些問題。

(圖:百城沙龍,線上數據線下化)

【會議前】會前邀約時,可以通過模組化快速製作邀請函,用微信、郵件、短信等方式快速觸達客戶,給客戶發微信邀請頁、H5微信邀請頁,就可以很快觸達客戶。 另外在活動邀請頁面上客戶可以自助註冊,留下他們的相關訊息上傳到平臺。 而且平臺也會在活動前定期通過微信、郵件EDM或SMS提醒客戶啟用時間等訊息。 這使得組織會議的效率非常高。

【會議中】由於在會議前已經與客戶有了很多的互動,所以在會議前就已經獲取了一些客戶需求,從而可以根據這些客戶需求來組織會議內容,以確保客戶在參會過程中可以聽到自己最感興趣的內容。 這有利於提升客戶轉化率。 另外在會議過程中,通過留言、抽獎、投票、遊戲等方式將活動現場化,在會議過程中可以及時對客戶體驗進行調研,讓客戶進行評價。

【會議后】通過客戶留下的訊息可以對客戶的行為進行追蹤,在會後進行客戶數據畫像的描繪,方便之後對用戶進一步培育。

2. 線上大規模獲客,提高獲客效率

對於大規模的線上活動,如何提升推廣獲客的效率呢?

舉兩個例子,一個是面對較大規模的市場,怎麼去提升推廣效率? 另一個是面對小眾市場,怎麼去提升推廣效率?

方法論是找對人、說對話、投對路。

(1)ThinkPad L:大規模推廣

ThinkPad L產品的上市活動是今年聯想做的比較大規模的市場活動,也是聯想成立數位化行銷中心的一個重要嘗試,充分利用數位化行銷平臺做產品推廣,提高獲客量以及客戶對品牌的認知。

找對人,即需要清楚產品定位。 L是聯想定位的ThinkPad經典型主流產品,同時也是聯想ThinkPad最全的一個產品,覆蓋了主流的商用客戶群,覆蓋面很廣。

說對話,即根據使用者需求打出賣點。 對客戶群做了充分調研之後,發現對於客戶選擇的商用產品來說,穩定可靠是很重要的需求,所以聯想打出的賣點是"我們的產品通過80W小時的平均無故障運營時間",讓客戶對產品的品質有充分的信心。

投對路,即確定最好的推廣管道。 聯想對於這次推廣在線上線下投入很大。 以前一般是推廣管道投入之後才能評價不同的媒介管道帶來的流量和轉化情況,這是一個事後評估。 而今年聯想通過數位化行銷平臺,每周都可以看到不同的媒介管道帶來的流量和轉化情況,可以在推廣過程中隨時調整媒介策略,從而提升獲客和轉化的效率。

(2)ThinkStation專業工作站:垂直類推廣

ThinkStation專業工作站是一個相對小眾的市場,所以需要更精準的找到目標客戶。

開始時聯想使用的是大規模推廣的手段,後來發現通過大規模推廣手段帶來的流量非常小,轉化也並不好,所以後來調整了推廣策略,聚焦在一些垂直的網站和垂直媒體,以及在SCRM上做產品推廣,獲得了很高的推廣ROI。

(3)優化,提高轉化效果

(優化,提高轉化效果)

【進入】將目前通過所有媒介(包括廣告投放、微信、郵件EDM等)獲得的流量,全部彙集,從而更加精準地瞭解不同渠道帶來的流量情況。 在ThinkPad L、ThinkStation的產品落地頁,可以明確使用者管道來源數據,評估管道效果,從而可以更精準地投放廣告,高效引流。 每周都可以看到不同管道來的流量或轉化的效果,從而可以及時調整媒介投放策略,使整個轉化效率得到很大的提升。

【互動】設置互動來加強跟客戶的交流,包括頭圖、產品介紹、產品詳情、參加活動、產品體驗等讓客戶更好的去體驗產品。 而與客戶之間互動也需要有數據的支撐,而不是拍腦袋去決策。 所以會記錄所有的客戶的軌跡,包括客戶點擊功能表/次數和停留時間,作為之後培育階段線索評分的標籤之一。

(記錄使用者互動資料)

【留資】很重要一個環節是留住客戶,通過CTA (Call to Action),提升留資率,這些客戶留資進入之後最終都會進入到數位化行銷平臺,以便未來長期的商機培育。 以ThinkPad L活動為例,客戶參與活動就可以獲得一年意外保護服務。 這個環節使得客戶留資率有了很大提升。 另外,這個活動訊息設置最開始沒有設置員工人數,導致了很難有人員去處理大量的留資訊息,後來通過加上"員工人數"這一留資訊息,就可以將任務分配給不同的人員去提升對留資的快速回應能力。

3. B2B2B:管道/合作夥伴賦能

(1)全面賦能合作夥伴,助力效率提升和業務增長

對於台灣市場的B2B業務來說,渠道還是非常重要的部分,所以B2B2B這個模式在台灣還是會長期存在,因為行業中間的合作夥伴會給客戶提供很多服務和支援,同時説明廠商覆蓋到更多客戶,也是廠商拓客很重要的環節。 比如在ThinkPad L和ThinkStation的推廣過程中,都充分融合了合作夥伴和管道,來提升了整體的行銷效果。

在拓客領域,管道依然是非常重要的。 需要從過去單管道賦能轉變為管道的全面賦能,這樣才能提升整個業務體系的效率和拓客的效率。

(2)數位化賦能平台——價值匯

在數位轉型上,聯想在平台上開發這些功能,對合作夥伴進行產品賦能、技術賦能、管理賦能和行銷賦能,基於這個理念是開發了一個賦能平臺——價值匯。

價值匯中有很多功能,比如開放註冊平臺——讓管道可以報備商機、報備客戶;快速報價工具——合作夥伴可以快速給客戶報價;產品庫和學習中心——合作夥伴可以快速獲取產品訊息;標底——方便合作夥伴去投標;客戶拜訪模組——聯想在管理的核心模組,可以提升整個銷售團隊的能力,減少銷售團隊的方差,用線下銷售行為線上化的方式提升整個組織的效率。 客戶拜訪模塊聯想也開放給了合作夥伴,通過這個模組,聯想的合作夥伴可以加速他們的銷售團隊的能力,也減少了銷售團隊的方差,同時也提升了合作夥伴的投資能力。 最終又通過客戶投資模組,幫助聯想拓展更多客戶,實現了聯想和合作夥伴的共贏。

三、聯想商用PC轉化策略

那麼客戶流量以後,如何進行轉化?

聯想利用致趣百川的SCRM行銷自動化平臺,將所有的客戶打上標籤,然後進行標籤分析,以及線索打分和分級。 比如可以基於客戶的線上行為外部數據給客戶打分,打分之後把這些線索進行分級,按照優先順序、重要性將高價值的線索提供給電話銷售團隊或渠道團隊,和客戶本來已有的CRM銷售系統打通,以此來提升線索轉化的效率。 這些線索轉化之後,又會將相關的線索跟進情況反饋回行銷自動化平臺,形成報表,以便後期對商機線索進行培育。

在商機培育階段,比較重要的部分是內容行銷。 B2B內容行銷很重要的一點是要和整個的客戶旅程結合起來。

通過行銷自動化的平臺去培育商機線索,所有客戶在官網上的留言,都會自動郵件發送,進入自動化孵化的流程。 以ThinkPad L推廣為例,客戶點擊了L380,做了留資,那未來聯想在L380產品上有促銷活動或產品提升的時候,他們都會跟客戶做交流。 這樣會提升轉化率。

(圖:行銷自動化培育)

對於一些直播平臺,也會觸發在PPT中嵌入問卷二維碼,讓用戶掃碼答題獲得紅包,從而促進客戶留下相關個人訊息,不僅可以和客戶保持長期的連接,以及維持客戶對產品長期的興趣,還可以再將這些訊息反饋回平臺,通過系統銷售團隊跟進和轉化。

本文整理自致趣百川公开课《联想集团台灣区商用數位化行銷中心总经理王立平:大型B2B企业如何通过數位轉型拉动业务高效增长》。 
本文编辑:致趣百川@黄薇&郑梓晴&Linn

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