本文作者Mark Roberge 是HubSpot 的創始團隊成員，在他擔任HubSpot的全球銷售和服務高級副總裁期間，表現出卓越的銷售管理能力，將公司客戶群從1個擴展到12,000多個，員工數量也從1個增加到數百個。 Mark現任哈佛商學院高級講師，他的博客在營銷科技和銷售科技領域享有極高知名度。

Hubspot 成立於2006 年，2014 年10 月在紐交所上市，在之後2年半時間裡，年營收由1.2億美元增長到2.7億美元，股價也相應翻了一倍。在營銷自動化領域，Hubspot 是備受矚目的標杆型公司。

以下是MARK ROBERGE關於自己過去十多年間在銷售管理方面的經驗，共10條，每一條都值得細細品味。

經驗1：決定銷售流程的是客戶，而不是銷售人員

看這三張圖，憑直覺找出圖中的銷售人員。

你很可能會選擇左邊的三張圖，這其實是很可悲的事。幾個世紀以前，“銷售”剛開始出現，它代表著企業與潛在客戶之間溝通的橋樑。但是現在，我們在谷歌上搜索“銷售員”，出現的結果中，類似左邊的代表金錢、慾望、庸俗的圖片遠遠多於右邊那種代表智慧、助人為樂、規範的圖片。

在互聯網信息大爆炸的時代，客戶可以自己主動獲取很多的信息，如果傳統銷售不尋求改變，那這個行業很可能會走向滅亡。

想要改變傳統銷售，首先要在銷售流程的設置上。很多企業都會犯同一個錯誤：圍繞銷售人員設置銷售流程，我在HubSpot早期也犯過這樣的錯誤，把銷售流程設置成這樣：

（1）獲取銷售線索

（2）篩選潛在客戶

（3）向潛在客戶Demo產品

（4）達成交易

按照這套銷售流程，銷售人員只需要照著流程辦事，容易忽略客戶的反饋，很難發現客戶的真正需求，這樣也就無所謂更好地服務客戶了。而且，客戶是不想被獲取線索、被篩選、被Demo產品的，如果銷售人員不能為客戶提供除他們自己能找到的信息之外的其他有價值信息，那麼客戶是不會想與銷售人員有互動聯繫的，銷售環節也就無法繼續跟進下去。

現代銷售一般站在客戶的角度設置銷售流程，了解客戶是如何發現你的產品，如何評估你的產品，如何做決策購買你的服務。比較典型的一種客戶購買產品服務的場景是：

（1）產生購買意向

（2）評估產品

（3）作出購買決策

站在客戶的角度思考問題，你要思考，銷售人員在這三個階段分別能為客戶創造什麼價值？然後據此設置新的銷售流程。例如：

（1）尋找有需求的並且我們能幫助其解決問題的潛在客戶，這些就是我們的銷售線索

（2）聯繫銷售線索，並幫他們判斷這個需求是否需要被優先解決。如果是，這些”銷售線索“就轉變成”合格的潛在客戶“

（3）和“合格的潛在客戶”共同分析他們面臨的問題，並且分析我們銷售人員提供的服務是否可以滿足潛在客戶的需求。如果是，他們就轉變成“銷售機會”

（4）為“銷售機會”提供最能滿足他們個性化需求的建議，如果他們認同這些建議，這些“銷售機會”就會轉化為“客戶”。

用圖片表示就是↓

經驗2：銷售培訓的最高境界，是讓銷售人員學會站在客戶的角度思考問題

現代銷售所處的大環境決定了其銷售人員需要真正站在客戶的角度思考問題。 HubSpot的銷售培訓有一個關鍵性目標，那就是讓銷售人員體驗客戶的日常生活。

HubSpot成立初期階段的目標客戶是市場營銷人員，因此，銷售新人培訓的目標是讓新員工了解市場營銷人員的生活是怎樣的。 HubSpot的銷售新人在剛入職前幾週不需要參加銷售技能培訓，也不需要背銷售話術。但是，他們需要體驗營銷人員的生活，如建立自己的網站，寫博客文章，培養在社交媒體的存在感等。

當銷售新人體驗過了營銷人員的生活，他們便能在第一次打電話銷售的時候，就比他們的銷售對象（營銷人員）更清楚什麼是集客營銷、社交媒體、博客，從而更好地與潛在客戶建立聯繫並取得他們的信任，為他們提供實用的建議和幫助。

經驗3：銷售目標無法完成，很可能是因為定了不當的計劃，而不是因為執行上的不力

分享一段我和一個創業公司創始人兼銷售主管的典型對話：

我：你預估公司未來兩個季度能有多少營收？
主管：240萬美金我：你是怎麼算出這個數字的？
主管：根據以往數據每季度營收環比增長25%
我：需要多少個銷售人員才能完成這個營收目標？
主管：我不知道我：要完成這個營收目標，在客戶需求挖掘上需要投入多少？
主管：我不知道

公司的管理者只會提出可觀的營收目標，並且急切期待銷售團隊完成營收目標，但是卻很少有管理者能為目標的實現提出可行的市場營銷規劃。我在HubSpot的早期也犯過類似的錯誤，但很快我就意識到，下一年的營收規劃必須要從上一個夏季就開始規劃。

在整個市場營銷規劃中，有5個關鍵因素直接影響營收目標是否能實現：

（1）銷售人員的增加

（2）銷售人員的流失

（3）需求挖掘

（4）管理者與一線銷售人員的比例

（5）營收的季節性變化

（這種思路，在我們此前的推文《創業公司製定銷售計劃的三重境界》中就有提及）

經驗4：世上不存在衡量頂級銷售的通用標準

不同的公司需要不同特點的銷售人員，招聘銷售人員的標準也就不一樣。適合一家公司的銷售人員未必適合另一家公司，例如一些在HubSpot做得很差的銷售人員跳槽到其他公司，業績反而變得很好。銷售人員的業績表現很大程度上取決於其是否適應了銷售大環境。

雖然每家公司的招聘標準不一樣，但是還是有一套比較通用的方法去找到一個適合自己銷售人員的招聘準則：

第一步，要對自己公司的銷售背景有清晰的認知，然後根據銷售背景選擇5到10個重要招聘標準。
第二步，根據招聘標准設計一個量化考核表來對應聘者進行打分。
第三步，在入職的第一個季度對銷售新人進行評估，再根據招聘時給他們的打分結果，思考是否做出了準確的評估結果，並通過不斷調整來優化招聘標準。

經驗5：通過教育而非產品演示來吸引其潛客戶

“嗨，Mark！我是A公司的Jerry。如果你想在銷售漏斗中獲取更多的關注度，並提高營收的可預測性，那麼我們公司的產品很適合你。我想向你做一個產品演示。請問這週三下午有空嗎？”

我每天都會收到類似這樣的產品推銷信息。我不喜歡這樣的推銷信息，因為他們所提供的信息完全不適合我所處購買場景階段。我應該是處於上文中產品購買場景的第一階段，這個階段我只是想試圖去了解該如何看待我所遇到的問題，就算看了你的產品演示也不會有下一步的動作。

經驗六：銷售培訓是提高銷售生產力的最大驅動力

通過一線銷售經理培訓銷售人員的方式，是提升銷售業績的絕佳方法。以下是我打造的一套有效的銷售培訓指導。

在這套銷售培訓指導裡，銷售經理和銷售人員要在每月的第一天進行一次最重要最關鍵的討論。在這次討論中，銷售經理指導銷售人員如何進行自我診斷和自我糾正，讓他們定性評估自己上個月的業績：哪些地方做得不錯？哪些地方還需要提高？

然後，展示各個銷售人員在銷售漏斗中每個階段的業績排名，並讓大家對比各自上個月的業績數據，以此讓他們思考：為什麼你會排在這個名次？

最後，通過定性定量評估引導銷售人員思考，下一個月你需要在哪方面獲得提升？你需要銷售經理給予什麼樣的幫助？

經驗7：銷售提成計劃是提升客戶成功效果的最有效方法

和許多成長很快的創業公司一樣，HutSpot在成立的早期階段快速獲得了許多新客戶，但是沒有重視客戶成功，以至於客戶流失率偏高。最開始我們把原因歸在客戶成功經理身上，認為客戶流失是因為客戶成功經理工作做得不夠到位。但是經過對比分析我們發現，不同客戶成功經理的差別非常小，客戶流失的原因並不在客戶成功客戶經理身上。

那麼原因會不會出在銷售人員身上呢？經過分析我們發現，不同銷售人員所負責的客戶的流失情況差異很大。通過進一步對比分析後我們認為，客戶成功所存在的問題與銷售人員發展的客戶類型、以及他們對客戶設置的預期有關。為了解決客戶成功的問題，我們嘗試過安排銷售培訓、完善銷售方法等方法想提高客戶留存，但做了這一系列動作後卻發現，是銷售提成對客戶成功的最終影響最大。

經驗8：優化需求挖掘，靠的是提高銷售效率和效果，而不是分配指標

如果銷售主管不懂這個道理，銷售團隊很可能無法發揮其全部潛力，團隊的整體產出也會下降。銷售主管只知道不斷地給銷售人員分配指標，然後根據他們的歷史轉化率，計算團隊完成目標時每個銷售人員需要完成多少指標。但是優化需求挖掘，靠的是提高銷售的效率和效果，而不是分配指標。

分享一個HubSpot最大程度發揮銷售團隊潛力的例子。在HubSpot早期階段，我們重新搭建了一支銷售團隊並確定了一種可預測的銷售模型，想利用此進行擴張計劃。財務部為銷售團隊提供5倍的預算，希望這支銷售團隊未來一年能為公司帶來5倍的增長營銷收入。

後來我提出，把大部分預算用在激勵現有銷售團隊，而不是用在擴張銷售團隊。同時我鼓舞銷售人員努力尋求改變，尋找創新方法，以此實現5倍的團隊營收目標，同時為自己帶來更多的銷售提成。

最後團隊的銷售目標實現了，銷售人員的平均業績是之前的兩倍多，而我們的團隊規模只增加了小部分。財務部也非常欣賞這種策略，因為通過銷售提成的激勵方法提高銷售效率，能夠為公司帶來更高的單位經濟效益。

經驗9：職業發展規劃是最好的激勵因素

除了薪酬激勵制度，HupStop還有一套激勵機制，就是正規的職業發展規劃。下面分享一個關於HupStop如何設置層級激勵的例子：

表格第一列是每個等級的銷售人員職稱，第二列是基本工資、浮動工資和每個層級的股票獎勵，第三列是晉升到下一個等級的所要達到的要求。

比如銷售助理想要晉升為高級銷售助理，他需要達到三個標準，MRR（每月經常性收入）每月累計完成6萬美金且平均每月新增MRR5000美金，同時，客戶平均預付時間超過6個月。如果銷售新人業績達到了這三項標準，他不但可以晉升為高級銷售助理，還可以獲得更高的工資和獎金，同時還可獲得公司獎勵的股票期權。

這種層級激勵的方法讓銷售人員更加明確自己的目標，如果你想獲得更高的頭銜和更多的報酬，你就必須朝著既定的標準努力。這樣，銷售人員變得更加積極肯幹，他們都想晉升到更高的層級。有了層級激勵，也就不需要做所謂的年度考核，或者類似銷售提成的其他制度。

還有一點非常重要：任期不是晉升的考核標準。銷售人員不需要滿足多長的工作時間才能晉升到一定的等級，這樣可以大大激勵銷售新人。因為你在其他公司需要花上兩年甚至更多的時間才能晉升的職位，在這裡可能半年時間就夠了。

經驗10：組建跨職能團隊，提高不同部門間傳遞客戶信息的效率，以此提升客戶體驗

在大多數公司，不同的部門會分配在不同的辦公區域。雖然這樣有利於各部門內部的溝通，但是這樣會使客戶的信息在各部門間的傳遞效率變得非常低效，容易給客戶帶來不好的用戶體驗。不好的客戶體驗會造成公司業績不佳，銷售業績的不佳又會造成各部門互相指責的情況，對公司業績是非常不利的。

對於這個問題，公司應該安排一個由基層管理人員搭建的小規模跨職能團隊。通過這種方式，不同部門的小組成員能夠形成緊密的聯繫，這樣就能夠為客戶帶來更好的用戶體驗。而基層管理人員，可以隨時配合團隊成員，解決團隊配合中的問題，而不需要等待繁忙的高管來親自來解決問題。

*本文翻譯自10 Sales Leadership Lessons From 10 Years at HubSpot ，略有刪改。

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