譯體驗|HubSpot:2020 客戶服務狀況報告

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譯體驗|HubSpot:2020 客戶服務狀況報告

[編者註:數字營銷公司HubSpot發布了2020年客戶服務狀況報告,探討服務行業發生的宏觀趨勢,以及服務組織的發展方向。我們經過編譯,分享給大家。 ]

概述

2020 年將是定義很多公司和行業的年份之一。你現在如何對待你的客戶和員工,將對他們與你未來的關係產生長期影響。讓這一年成為目標明確的徹底轉型之年,向著賦予員工權力和建立更好的客戶體驗方向發展。

對於2020 年服務狀況,我們調查了來自美國(62%)、英國(22%)、加拿大(12%)和澳大利亞(4%)的1125 名受訪者。我們向這些客戶服務專業人士詢問了他們的工具、流程和團隊,以及他們對整個行業的看法。受訪者從個體服務人員到C 級高管,以及員工人數在10-10,000 人以上的公司。

雖然2020 年可以說是充滿挑戰的,但我們在今年的報告中發現了很多值得興奮的事情。客服代表喜歡他們的工作,工具和系統,服務團隊比以往任何時候都更重視“客戶體驗”。我們發現這是增長的關鍵,並很高興看到它成為優先事項。

但與此同時,挑戰依然存在。許多客服團隊過於分散,人手不足,並繼續被視為成本中心,而不是真正的增長引擎。

客戶如何改變,企業如何適應?

如今要想建立一個偉大的公司,你必須把客戶和他們的需求放在業務的中心。為什麼?

今天的客戶比以往任何時候都有更高的期望。在今年的調查中,93% 的服務團隊同意這一說法。

客戶也比以前更聰明,更多疑,有更多的選擇。這種組合使得留住客戶比以往都要困難。一旦出現不良體驗的苗頭,客戶可以也會切換到其他選擇。留住客戶,並增加他們對企業的終身價值,一直是最成功的公司的關鍵要素。

但在COVID-19 大流行的經濟環境下,它變得更加重要。我們已經看到,那些圍繞客戶轉變業務,從漏斗型轉為飛輪型的公司,其增長更可持續,並建立了一個能長期發展的業務。

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在去年的研究中,我們發現,客服團隊絕大多數人都認為,客戶比以往更了解情況,更願意分享他們的體驗,並有更高的期望。今年的數據顯示,這一趨勢有所上升。服務團隊認為客戶更聰明(86% 同意),期望值也更高。

值得高度關注的是,儘管服務團隊一致認為客戶的期望比以往任何時候都高,但他們也認為公司對服務不那麼重視了。

31% 的團隊認為他們的公司將客戶服務視為一項開支,而不是增長的機會。這比去年上升了2%。我們發現,企業必須明確地將服務視為一種增長職能,就像銷售一樣,才能真正在服務上投入適當的資源。

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儘管我們對這麼多公司低估客服的價值感到擔憂,但我們還是受到鼓舞,因為我們看到公司傾聽客戶意見的方式出現了有意義的躍升。

從2019 年到2020 年,我們看到報告跟踪客戶滿意度(+4%),在線評論(+4%)和NPS(淨推薦得分)(+6%)的公司數量全面增加。此外,似乎有更多的公司正在實施正式的宣傳計劃(+5%)。我們預計這些數字將繼續上升。

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我們發現,所有這些努力都是促進客戶群增長的有效工具。事實上,在傾聽客戶方面,高增長公司和低增長公司之間有著明確的數據。

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高增長的公司更有可能聽取客戶對其業務的想法、反饋和感受。反饋是一種極好的改進工具。看到這種相關性,我們並不感到驚訝。

僅僅說以“客戶為中心”是不夠的,你必須在業務的每個方面都付諸實踐。從傾聽你的客戶開始。如果不尋求反饋,你怎麼能真正以客戶為中心呢?它不需要很難或者很耗時。有時,僅僅一個問題(例如基本的NPS 規模)就足以理解客戶的旅程,以及你是否需要做出改變。 —— Shep Hyken,客戶服務和體驗專家

服務團隊面臨的最大挑戰和行業趨勢

今年我們想深入挖掘服務行業最大的趨勢和挑戰。首先,我們概述了當今服務行業的一些重大趨勢和機遇。然後我們讓客服團隊選擇他們最看重的三件事來排序。

我們給了團隊12 個選項:

  • 為團隊提供更好的培訓-一個高技能的團隊會減少客戶流失,提高客服人員的生產力。
  • 創建一個反饋計劃-客戶反饋計劃可以提供重要的業務洞察。
  • 創造良好的客戶體驗-良好的整體客戶體驗意味著在整個客戶旅程中沒有摩擦。
  • 創建客戶之聲(VOC)項目- VOC項目捕捉並整理客戶的聲音,將其轉化為對整個公司的洞察。
  • 創建宣傳計劃-宣傳者和他們創造的社會證明,將優質服務轉化為增長。
  • 為客戶創造更好/更多的自助服務方案-自助服務解決方案創造更好的用戶體驗,節省時間和金錢。
  • 提高客服人員的生產力-生產力高的客服代表可以在更短的時間內完成更多的工作。
  • 增加客戶參與度-與客戶進行更多的對話,可以提高客戶的留存和追加銷售。
  • 提升客戶成功-幫助客戶成功的努力可以提高客戶的採用率和保留率。
  • 增加留存率-這是許多服務團隊的核心目標:留住客戶。
  • 在服務中增加預測分析-預測分析能夠在噪音中提供信號,幫助你確定工作的優先級。
  • 降低團隊成本-削減成本和精簡運行是大多數服務團隊的必要之舉。

為上述任何一項優先事項提出理由都很容易。但是服務團隊如何排列它們的重要性呢?

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前五名和後八名之間差距很大。讓我們從分析前五名開始。

我們現在正處在一個非常困難的經濟環境中。留住客戶(2)絕對是服務團隊影響底線的首要方法。現在明智的做法是,重新關注團隊如何提高客戶留存率。

降低成本(5)也可能與當前的環境有關。在各個行業,許多公司都在審視他們的損益表,試圖找出降低成本、減少工具和消除浪費的方法。降低成本本身並不是一個壞主意,但公司在尋求降低服務成本時應該小心。如果你削減員工或取消有用的工具,可能會對留存產生負面影響。這意味著你的成本削減可能會比相反的方法(即投入更多服務成本)花費更高。

如果不考慮留住和降低成本,服務團隊有三個首要任務:客戶體驗(1);客戶成功(3);客戶互動(4)。

體驗顛覆者贏的是客戶體驗,而不是技術或功能。他們消除了客戶互動中的摩擦,通常是通過創造良好的客戶體驗、投資於客戶的成功以及增加客戶參與度來實現的。

尤其令人鼓舞的是,服務團隊清醒地認識到客戶體驗應該是服務團隊的責任,而且確實是他們的首要任務。建立良好的客戶體驗需要組織中的所有團隊打破存在於銷售、市場營銷和服務之間的孤島。

我們很失望地看到自助服務(第10 位)和宣傳(第11 位)在排名中如此之低。自助服務解決方案,如知識庫和即時聊天,擁有幫助客戶自行解決問題的能力。它消除了客戶體驗中的摩擦,因為客戶能更快找到答案,減少了團隊必須花在主動幫助客戶上的時間。通過投資自助服務,你可以創造更好的體驗並降低成本。出於這個原因,我們希望更多的服務團隊意識知識庫的力量。

同樣,宣傳計劃也有很多好處。當你識別、培養並授權給公司最大的粉絲時,他們就會幫助推動公司的發展。擁護者會留下很好的評價,自願參加案例研究,推薦他們的朋友,並給你重要的反饋。宣傳項目似乎是一種奢侈,但對於如今越來越多疑的買家來說,他們創造的社會證明是增長的關鍵。

服務團隊的專業工具

當涉及到服務行業正在使用的工具時,我們注意到三個共同的主題。

  • 採用(Adoption):一般來說,服務行業對生產力軟件的採用率低於我們的預期。
  • 結果(Results):那些使用服務生產力工具的人對他們的結果非常滿意。在所有的工具中,他們都認為它節省了時間,幫助提高了工作效率。
  • 增長(Growth):高增長的公司更有可能使用服務軟件。

總的來說,我們驚訝地發現重要服務工具的採用率很低,尤其是逐年下降。

根據我們的研究,大多數客戶服務團隊仍然沒有採用良好客戶體驗所需的核心軟件工具。在我們的列表中,沒有一個工具的採用率超過42%。然而,已經在使用這些工具的團隊都堅信這些工具能幫助他們取得更好的結果。

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所有使用這些工具的團隊都會發現,在嘗試實現特定目標時,這些工具非常有用,例如:保持組織有序、幫助客戶、提高生產率和管理數據。

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實現這些目標是建立良好的客戶體驗和取悅客戶的核心。我們希望更多的團隊開始部署這些工具,並從中獲益。不使用服務工具的公司與使用服務工具的公司之間的數據差距高得驚人。

我們對高增長公司和低增長公司之間的使用情況進行了分析。數據描繪了一幅相當清晰的畫面。

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從整體上我們看到,高增長公司採用這些工具的可能性比平均水平高很多,低增長公司採用工具的可能性比平均水平低得多。

僅僅使用這些工具並不能帶來高增長,但高增長公司在客戶體驗工具上的投資也在增加,這並非偶然。當你快速增長的時候,客戶體驗和提供客戶體驗所需的工具更加重要。而在客戶體驗上的投資對增長有著直接的積極影響。

服務台(Help Desk)

服務台是一個後台技術系統,幫助團隊管理和組織客戶問題。傳統的服務台系統包括用於記錄新服務請求的支持工單服務,用作客戶查詢、問題和請求的收集箱。

客戶服務團隊使用最多的工具中排名第一的是服務台系統,但只有42% 的團隊回答說他們使用服務台系統。這意味著,目前只有不到一半的客戶服務團隊擁有服務台系統來跟踪、組織和處理來自各種渠道的客戶服務互動,包括電話、聊天小工具、電子郵件和社交媒體。

雖然大多數公司表示沒有使用服務台,但在使用它的公司中,86% 表示提高它了工作效率。隨著公司的發展,服務台的採用率可能會增加,但一個好的服務台是良好客戶體驗的基礎。不要等到為時已晚才去實施一個智能係統來提供更好的客戶服務。

共享電子郵件(Shared Email Alias)

客服團隊共享的電子郵件別名通常是support@ 或info@ 開頭的email 地址,客戶可以向其發送詢問郵件。只有37% 的客服人士表示,他們的公司使用共享電子郵件來提供客戶支持。然而,90% 使用共享電子郵件的團隊表示,它是客戶服務的有效渠道。

如果使用得當,共享支持電子郵件可以將所有客戶的通信集中在一個地方,創建一個精簡的問題分流方法,減少客戶詢問被遺漏的機會。隨著時間的推移,共享電子郵件肯定會變得難以管理。然而,這就是服務台發揮作用的地方。一個好的服務台工具應該能夠將電子郵件和其他渠道導入到一個中央記錄系統中。這樣你就能更全面地了解客戶面臨什麼問題。

客戶關係管理(CRM)

與2019 年相比,服務團隊的CRM 採用率上升了3.3%,但仍然低得驚人。在我們的調查中,只有32% 的公司正在使用客戶關係管理(CRM)軟件來管理客戶數據。 CRM 可以作為你的服務團隊(以及整個公司)的中央記錄系統。這為你的團隊提供了一個單一的真相來源,而這正是客服人員為達到客戶滿意所需要的。憑藉服務後台和CRM系統,客服人員指尖上擁有豐富的數據,這使他們能夠預測問題,進行個性化的互動,並取悅客戶。

CRM 看似只是一個銷售工具,但它可以確保公司的每個人,跨越銷售、服務和營銷部門都被接入同一個系統。每個人都能完整地了解客戶,了解他們收到的電子郵件,了解他們參與的交易,了解他們面臨的問題。如果你的目標是提供良好的整體客戶體驗,那麼將所有客戶關係數據放在一個位置,並將其與客戶服務數據綁定在一起,則可以讓你真正掌握全局。

實時聊天(Live Chat)

由於實時聊天的便利性和高效性,它作為一種提問方式越來越受到客戶的歡迎。客戶不必放下手頭的事情,撥通忙碌的電話線路,才能聯繫到客服。相反,他們可以打開一個新的瀏覽器選項卡,與客服即時聊天,並立即解決問題。人們更喜歡這種更具對話性的服務方式。它可以讓他們在自己的時間線上獲得幫助,而且通過電腦或手機進行快速聊天幾乎沒有摩擦。

在這一點上,90% 的人認為這是一個幫助客戶的成功渠道。但只有29% 的公司表示在使用它。雖然這個數字比去年增加了5%,但大多數團隊都沒有使用聊天工具。這意味著它仍然是一個競爭優勢。現在投資實時聊天可以改善你的客戶體驗,讓你在市場上占得先機。

知識庫(Knowledge Base)

知識庫是一個幫助客戶自助解決問題的數據庫。它可能包括技術文檔、操作指南、教學視頻等等。知識庫中的每一篇文章都是為了回答客戶的一個特定問題。今天人們在需要支持時做的第一件事是轉向谷歌。當你有一個優化的搜索知識庫,客戶可以找到你的文章,並自己回答他們的問題。這聽起來很不錯,對吧?我們調查的91% 的客服人員同意這個觀點。但是,它的採用率非常低,我們的調查對像中只有40% 使用知識庫。

投資知識庫似乎是可以等到你有更多的資源和業務改善的時候再做的事情。但幫助客戶自助可以節省成本。它能減少電話或聊天熱線上回答問題的客服人員,並從整體上證明客戶體驗。

服務團隊的結構、測量和職業道路

每年我們都會嘗試了解客戶服務團隊的結構和運作方式,以及客服代表對其角色和職業的感受。就像去年一樣,我們發現大多數從事服務工作的人都希望留在服務行業,並在這裡發展自己的事業。我們對服務在組織中的戰略重要性持樂觀態度。

團隊結構

今年,我們改變了部門問題的措辭,增加了客戶成功的內容,並給員工提供了另一個選擇。雖然這樣無法將今年的數據與去年進行比較,但我們認為今年的數據可以讓我們更準確地了解服務員工匯報的部門情況。

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雖然我們的大多數受訪者報告屬於服務/支持團隊,但也有相當一部分人報告為客戶成功團隊。客戶成功團隊通常在組織中扮演更具戰略意義的角色,可能會有一個收入數字,並提供更主動的支持。

一般來說,這些東西可以幫助公司建立更好的客戶體驗,讓客戶滿意。我們很期待明年的報告中看到客戶成功是否會繼續增長。

仍然有10% 的客戶服務團隊向銷售部門匯報,這令人驚訝。這本身並不是壞事,但我們已經看到,如果客戶服務只是被當作一個向客戶推銷的機會,它可能會導致非常糟糕的客戶體驗、低NPS 和高流失率。

成功指標

對於服務團隊來說,有一個明確的北極星指標來衡量成功是非常重要的。但是,選擇正確的衡量標準可能很棘手,因為有很多選擇。俗話說:“能衡量的事物才能被管理”。

選擇錯誤的指標,可能會讓你走上優化錯誤目標的道路。

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我們很高興看到客戶滿意度是衡量服務團隊成功與否的首要標準。 “CSAT”雖然並不完美,但卻是最直接的客戶滿意度調查方法。它衡量客戶對業務、購買或互動的滿意度,並通過提問來計算,例如“您對您的體驗有多滿意?”有相應的分數,可以是1-3、1-5 或1-10。 CSAT 作為一個北極星指標,讓你的團隊專注於客戶及其體驗。

排在第2 位的新增銷售,則不然。新的銷售可能是優秀服務團隊的重要和令人興奮的結果。然而,如果這是評估團隊的唯一標準,則可能會出現問題,使團隊過於關註銷售而不是服務支持。這會導致糟糕的客戶體驗。

職業發展

根據我們的調查,大多數在服務業工作的人都有興趣留在服務業。他們正在尋求職業發展,在我們的2020 年報告中,只有10% 的受訪者希望離開服務業。這比去年下降了3 個百分點,總體上令人鼓舞。為了創造良好的客戶體驗,你必須讓你的服務團隊成為一個人們願意工作、能夠成長和發展的地方。

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我們也看到了許多從服務行業出來的人在努力爭取領導和管理職位。服務行業的背景會讓你擁有很好的領導技能:對客戶的深刻理解、時間管理、利益相關者管理等等。

結語

我們希望今年的報告能幫助你更深入地了解服務行業、發生的宏觀趨勢以及服務組織的發展方向。

創造良好的客戶體驗從來沒有這麼難,也從未如此重要。在當前的健康、經濟和社會危機之前,想要留住他們是一項挑戰。要想在今天取得成功,你必須在客戶服務支持方面進行投資,還要與你的客戶建立更深層次的理解和共鳴。不這樣做的公司正在失去客戶。

你還需要建立更好的客戶體驗。如果你沒有使用正確的工具,沒有設定正確的優先級,沒有以正確的方式建立你的團隊,就不會有理想的客戶體驗。重要的是不斷地評估這些因素,並調整與客戶打交道的方式。當你把注意力放在客戶身上,優先考慮他們的問題和顧慮,並聽取他們的反饋意見時,就很難出錯。

原文地址:

offers.hubspot.com/stat

本文首發於鵜鶘全面客戶體驗管理公眾號,未經授權,請勿轉載。

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