互联网上的个性化行銷并不是什么新鲜事，但人工智能正将其提升到一个全新的水平，并有望给电子商务带来一场革命。欢迎来到“超个性化”的世界。

想象一下，你可以通过虚拟现实技术中确定你订购的衬衫必然会合身。或者，快递员可以带着包裹在当地咖啡馆找到你，因为手机应用程序会告诉他你不在办公室。又或者，通过智能标签算法，顾客的退货商品可以被递送至其他有可能转售的地区或商店，而不是退回最初发货的主要仓库或商店。

这些其实都是目前电商和行銷领域中最热门的东西：超个性化。那么，“下一个大事件”是关于什么的呢？事实上并没有一个公认的定义。这个概念是一个影响广泛的概括性术语，很像其姐妹概念“全渠道”（omnicchannel）。因此，“超个性化”仍在被开发、定义和测试，特别是在消费零售领域。

一般来说，“超个性化”是通过量身定制的行銷和产品，瞄准个人在线用户与其进行沟通，并实现对应的承诺，无一例外。

当然，个性化的訊息和行銷已经存在了一段时间，零售商可以对其客户进行简单的描述，出售或多或少符合他们需求的商品并提出建议。

目前，“个性化”已经进化为“超个性化”，使用来自多渠道和社交媒体的数据、人工智能和先进算法，专业地定制行銷内容、产品和服务，就像定制的夹克一样适合每个用户，无论是设计、制造还是递送。如今，全球约63%的消费者没有意识到他们现在每天都在使用人工智能。

2018年Epsilon的研究“Power of Me”发现，80% 的消费者更有可能与一家提供有针对性、有意义和个性化的体验的公司做生意。如果处理得当，“超个性化”是有利可图的，是具有前瞻性的，甚至就是年轻消费者所期望的。

如果处理不当，个性化是令人讨厌的且具有侵略性的。谁没有收到过一封奇怪的个人邮件，或者一封以拙劣的推销语言结尾的生日祝福，或者一个接一个的广告？

01. 客户是关键

“超个性化”的第一条规则就是“了解你的客户”。这一切都是关于数据、收集见解，以及越来越多的机器学习。

通过多渠道和社交媒体收集和整理与之前订单、偏好调查和忠诚度计划有关的详细訊息，有助于预测趋势，确定新的市场机会，增加库存优化，并帮助创造真正伟大的客户体验。

数据挖掘和建议性分析只是故事的一部分。可以通过访问手机或平板电脑上照片的算法收集线索，包括匿名的位置情报数据。

例如，总部位于伦敦和特拉维夫的Pixoneye通过访问用户移动设备的图片库、位置訊息和活动来建立用户档案。他们可以预测到一场婚礼、一个孩子的出生或搬家，然后把一份匿名的简报发给客户公司，让他们能够熟练地瞄准行銷目标。Pinterest的个人搜索会根据用户拍摄的照片或喜欢的图片，提示用户可能感兴趣的其他商品。

这些开拓性的技术证实了一种老式观念，即确保长期客户关系是推动增长最可靠的方式。当然，数据收集和分析仍然是企业面临的最大挑战之一，尽管这两点掌控着巨大的创新潜力。

根据Epsilon研究，对68%的消费者来说，用个人数据进行个性化交易是值得的，只需要为他们提供相关的优惠、独家内容、推荐和真正个性化交流。

与此同时，随着越来越多的数据被收集，可能会触发隐私问题。数字行銷和传媒集团Dentsu Aegis Network在2018年的一项对全球首席行銷官进行的调查结果显示，数据泄露或滥用消费者数据被列为头号战略风险，他们表示，欧洲数据保护法规使其很难与消费者建立直接关系。

DHL Supply Chain消费者零售部门副总裁Alex Hislop表示，区块链技术和加密技术可以帮助减轻担忧。然而，随着黑客攻击和数据泄露几乎每天发生，投入大量资金确保自己拥有非常高的安全级别的老牌公司可以获得巨大优势。

Hislop 说：“我们的一些客户正在转移敏感度高、昂贵或易碎的零售产品，对于这些产品来说时间很关键。所以，他们需要有专业的公司能够保护其数据，确保其产品安全性及完整性。这对一些初创企业是不利的，因为他们没有能够为客户提供服务和妥善保护数据的长期交易历史。”

对于“超个性化”，你需要知道什么（上）互联网上的个性化行銷并不是什么新鲜事，但人工智能正将其提升到一个全新的水平，并有望给电子商务带来一场革命。欢迎来到“超个性化”的世界。

02.量身定制的产品

奢侈品数字时尚零售商Farfetch的首席供应链官Luis Teixeira表示，迄今为止，超个性化的优势体现在奢侈品消费零售市场。高档品牌和零售商意识到，他们必须提供高端商品买家在精品店的VIP服务体验，这可以利用訊息工具来实现。

他说：“这完全是利用我们从客户那里获得的数据，从而为他们提供无缝且奢华的体验，这就是我们的目标。”

在奢侈品领域，“超个性化”可能意味着个性化的购物服务、有手写便笺的独家包装，以及贴心的递送服务。其还需要一个极其敏捷的供应链（又名“快速物流”），以及一种毫不松懈的服务文化。

在中端和大众市场，“超个性化”有很大的增长空间，尽管一些订阅服务已经设法缩小了差距。例如，男士美容产品、专用运动服装和装备、宠物美容和维生素的供应商已经掌握了预测季节性需求和新趋势的艺术，并在这个忠诚的消费群体中测试创新的新概念。

Hislop表示，在大众主流中，“超个性化”可能会转化为定制的包装或雕刻，比如个性化的香水瓶或跑鞋，在当地或地区的包装和操作中心机械加工。或者是虚拟现实试衣间，可以存储客户的尺寸和形象，这意味着买到的服装会更合身，退货率降低。

“如果这项技术效果很好，并且与人的体型或脸型相匹配，那么客户就不太可能订购四到五件不同颜色和尺寸的衬衫，因为有了VR技术，他们会很清楚适合自己的尺寸、款式和颜色。这可能会对当前零售快时尚行业产生重大影响，目前该行业在线销售的平均退货率超过40%。”

03.达成客户期望

最近的客户服务创新趋势倾向于让购买变得简单、安全、万无一失。

然而，客户关系的下一波浪潮不仅仅是提供便利，而是与客户价值相联系。Dentsu Aegis Network的调查发现，全球近70%的首席行銷官表示，将品牌与社会影响力联系起来是吸引消费者的重要方式。年轻人尤其重视绿色战略。

在物流方面，建立个人联系并不一定意味着免费递送和退货。相反，Hislop表示，一些客户会把钱投到他们真正关心的地方。

他解释说：“根据这项研究，越年轻的人越倾向于寻找环保的递送和退货方案。结果显示，20到35岁的年轻人更愿意为这种服务付费，因为他们明白环境的重要性。我们也看到一些公司正在尝试‘封闭循环’，使递送和退货对其长期供应链没有任何负面影响。”

Hislop表示，可以在未来考虑共同配送，客户会更愿意为他们的订单多等几个小时或几天，也不愿意满足于效率低下的单卡车即时递送。竞争对手甚至可以共享无品牌货车，以最大限度地提高效率和装载量，并降低排放。众包项目还可以让个人在每天上下班往返时兼职递送，通过包裹递送或退货来增加收入。

04.未来递送趋势

设想一下，如果递送行业达到巅峰，空中布满了递送日常用品和快时尚品的无人机，这或许很有趣，但在短期内不太可能发生。尽管无人机技术看起来很理想，但出于对空中交通安全的考量，这种微型飞行器目前只能在非常有限的区域飞行。当然也有一些潜力，如DHL无人机“Parcelcopter”的测试表明了这一点，其可使用无人机向无法抵达的地区递送药品。

但是，“最后一英里”下一阶段可能更接近地面。

Starship Technologies公司是Skype的创始人，它是一个远程监控的机器人服务系统，可以向企业和学术机构提供服务，并已经在一些城市进行了试验。亚马逊正在测试其自己的版本，这是一个蓝色带轮盒子，被称作Scout的无人配送车。

Alex Hislop表示，DHL的想法超越了机器人的范畴。其目前正在研究的一种方法是在区域内部署机器人，与自动驾驶、自动化或电动货车一同递送货物，从而提高人与机器的效率。

Hislop还设想了“具有角色和情感的机器人”，根据目标用户的偏好，提供创新的定制递送服务。这意味着机器人可以在给迈阿密说西班牙语的客户送货时，可以从英语切换到西班牙语。或者机器人在送病人到医院时播放舒缓的音乐，在病人下次就诊时使用病人的名字和他们最喜欢的歌曲。机器人在每次访问中不断学习，优化给到客户的体验。

“你的机器人必须能够递送，并实现预期目标。所以这实际上相当复杂，但递送机器人的情感是客户服务水平的一个重要方面，如果我们做得好，它可以超出预期。”这听起来很像在描述未来。