數字化轉型應該從哪裡開始?

一場疫情讓更多企業認識到數位轉型的緊迫性和必需性,所以數位轉型變成了重要且緊急事情。

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當然,企業也無需太過糾結,因為大家都還在摸著石頭過河的階段。這就有點像印第安人撿起火槍的時候,雖然不知道怎麼使用,但是對他的戰鬥力已經是一個很好的提升。所以如何進行數位轉型還是需要大家一起探索共同交流,才能更好地提升整體的行業認知。

首先我先和大家分享一下近年來台灣整個行銷環境的大變局——媒體環境、消費者、代理商和技術都發生了巨大的變化,隨之而來的是我們之前的工作模式完全被顛覆而且不可逆。

比如說媒體環境,以前只需要拿一個排期表去勾選幾個點位,按時按需投放即可。而現在是內容為王的時代,對內容要求的變化導致企業要么帶著好的內容去找媒體進行投放,要么去和媒體平台談判爭取到一些創意的內容。另外,字節跳動、小紅書等新興媒體平台正在推著媒體行業向前走,他們新的廣告產品和新的數據,都在給整個行業樹立新的標準。

而對於消費者,我們可以看到當90後成為消費主力的時候,無論是企業還是Agency,都會覺得理解當前的消費者變得比之前難了很多,因為他們跟我們這一代人不一樣。對於我們這代人,當性別、年齡、收入情況、受教育情況、婚姻情況都確定了,那麼企業就基本能了解消費者的偏好。但90後完全不是這樣的,同一個城市同樣職業的一群人,他們的思維方式卻是千差萬別的。現在消費者的購買決策可能會受性價比、成分、朋友推薦、代言人等各方面原因影響,碎片化和復雜的購買因素,就導致企業無法再像以前一樣簡單地為消費者打個標籤,有些企業甚至還對消費者的行為和心理圖譜進行分析,才能了解消費者平常關注什麼內容和真正的興趣點。

所有的變革都催生了一些新的技術,幾年前大家覺得千人千面行銷、客戶精準畫像、SCRM等技術非常超前,甚至是不知道HubSpot是什麼,但是現在這些技術對企業來說就是非常實用且需要抓緊落地的項目。

近十幾年來,加班是最嚴重的就是2019-2020年,員工在某一品牌任職的時間也是越來越短。並且之前提到的幾個大變革導致了現在的訊息爆炸,所以甲方manager以上的任職者,都需要知道所有martech的創新,要知道competitor都在做什麼,要知道最新的跨界行銷是什麼樣的,要知道所有的這些亞文化人群、二次元人群的想法。如果沒法做到跟著訊息進步,就容易處在被動的狀態。而現在正好又處在祖國經濟增長放緩的環境裡,很多甲方企業就會開始控製成本,所以現在的環境對甲方的市場人員要求非常的高。

今年大家最關注的點跟往年還不太一樣,大家最關注的是跟自己工作直接相關的,就如我之前所說,怎麼能提升企業的效率,不論是內部跨部門的合作還是外部agency的合作,以及企業如何做出更精準的決策。

這兩點是現在數位轉型裡最核心的技術方向,對應的就是行銷自動化和數據/策略中台。在我做了很多的諮詢項目之後,總結髮現技術不是最大的壁壘,人才是,因為當今市場上martech產品層出不窮,企業其實有非常大的採購空間。而現在甲方企業在招聘市場人員的時候都會要求了解martech技術,甚至還會設置CMTO(chief marketing technology officer)這樣的職位。

我們再來看一下要進行數位轉型,市場的架構應該是什麼樣的。如上圖所示,它中間有個Command Center,或者叫Information HQ,它的職責是把所有其他部門(也就是紅線)產生這些數據全都主動地收集起來並整合在一起,它不僅是一個數據中台,它同時還是一個策略狀態,這個部門抽調了企業media team和brand team裡面最擅長數據和決策的人,之後的campaign這個部門只對自己提出的諮詢意見和給出的數據質量負責。

Brands Team自己負責每一個campaign的成敗。 media team負責由CC/IHQ給到的media strategy,去找media agency一起爭取到最合理的媒介資源。

這種架構的好處在於,企業最強的人被保護起來了,他們不會996或者007,他們的工作時間和工作強度都是要有保證的,因為之前這些人分在各個team裡面時,他們的離職率是不低的,因為他們是最有經驗和實力最強的,這些人才的流失和他帶走的經驗、學識,對於企業來說是非常大的損失。

我們發現其實在很多的企業架構中,因為BTL和ISB沒有辦法跟branding team直接溝通,他們的數據沒辦法給Command Center,這其實是很浪費的。因為BTL agency線下行銷的agency,其實手裡拿著很多含金量非常高的數據。很多時候如果企業只把它作為一個線下活動的執行,或者是一個campaign的收口的話,是很大的浪費。

而淘寶的和京東的ISV手裡有台灣最完整的和最powerful的數據,在data bank和策略中心裡面,實際上我們也見到很多的agency會利用數據去幫品牌做新產品研發和選下一季的新產品。

但是我想說的是,並不是企業的agency體系一定要保持這樣,而是說企業內部調整成這樣之後,agency體係可以非常靈活,因為核心數據在企業手裡。那麼對應的,企業也就不會再擔心因為某個崗位的人離職了,對應的數據就沒了,也就不再懼怕人員的流動。所以我認為數位轉型並不是一個以技術為最核心的事情,而是以人為最核心的東西,人調整好了之後,企業可以非常靈活地去應對市場的變動,甚至是面對今年來勢洶洶的疫情,也會有一定的抗風險能力。

對於個人的數位轉型,我希望大家知道或者找到現在自己的定位。這裡引用一下埃森哲CEO的話:現在的marketer需要做到,當你看到一個數據平台的API時,你應該是覺得有一些機會擺在眼前,不是一個天書擺在眼前,如果做不到這樣,那麼你至少要能夠看到每一個媒體平台的API能對接給企業哪些數據,這就是tech friendly。

一專的意思是現在的marketing範圍越來越大,marketer很難變成一個通才,反而應該選定一個marketing領域,然後往下深鑽,然後把它變成你的核心競爭力。可以看到,在KOL、up主或者網紅裡面有太多的專才了,所以如果marketer沒有在某個方面專的話,很難去跟他們在同一個level對話。

而創意/內容確實是需要一些天賦的。現在更多的品牌已經意識到說我現在不需要從消費者出發,而是要講自己的故事才能有差異點。之前是所有人走進同一個誤區,就是很多同一個品類的品牌盯著同一批數據在想自己的big idea,最後出來創意一定是一樣的。所以說,一個大牛真的對某個東西有感覺的話,那就是神來之筆,是沒法從數據裡想出來的,有很多年輕人是有潛力成為這種人的。

第四點:跑。是因為很多的市場部的工作和agency工作內容是被技術和大平台替代了,未來必然有一些工作崗位在接下來會慢慢消失掉。所以大家應該要先找清楚自己的定位,然後是自己到了什麼level才有可能不被新的技術和其它供應商替代掉。提這一點是希望所有的marketer要有意識去規劃自己的未來。

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