如何做微信運營數據分析?

社交流量-微信生態轉化路徑

如今整個微信的轉化鏈路,更多的回歸到以人為本,讓品牌可以直接跟用戶之間產生鏈接。

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從這三張圖可以看出,過去品牌的屬性更多的是一個品牌通過門店去做展現,通過計算你的人流或者計算評效,以此來推算你的零售的業務或者零售的業績表現情況,並且線下的客流非常的單一,客戶是否具有購買力需要導購的認知和判斷。到了第二個階段,電商的興起,用貨找人。比如在一個品牌當中,通過品牌和用戶以及貨品打爆款或打促銷的一些形式,讓用戶比較明確的在電商買單。所以在電商剛剛興起的時候,典型的特徵就是線上的客群和線下的客群有所差異。一些中高端品牌就會非常質疑,我們的品牌到底適不適合在天貓來做自己的旗艦店。從這個角度來看品牌是很被動的,然後慢慢就發展到第三個階段,通過鏈接和触點的方式,在社交的屬性和多觸點的鏈接的鏈路方向裡,品牌來跟不同的渠道類型或者不同觸點的方式融通。將線上和線下的用戶共同打通,也就是OTO模式。

這個模式到了今年才真正的把所謂的OTO的整套的模型整理完整。零售行業是永遠擺脫不了人貨場的,不管是電商還是線下,人貨場一定都是零售業的核心的思路和方式。這就形成了多方位的觸點,比如:線上觸點、線下觸點、社交觸點、商業觸點。

微信生態內單觸點運營到多觸點聯動

所謂的線上的觸點比如說公眾號模板消息或者微信的會員卡服務通知,支付後的關注發券。這些都屬於提醒消息,並且它不是通過導購去提醒你,所以我們把這種方式叫做線上觸點。

線下觸點很直觀,要么消費者就直接通過掃碼的形式掃碼購,優衣庫相對來說做的比較好,用戶可以通過在小程序上面或者在互動大屏上面來進行下單,同時能夠在收銀台或者是在某個地方來完成一些提貨的動作,其實都是屬於商家在觸點上的一些優化。

社交觸點,是通過導購跟顧客之間產生一對一的交互和溝通。有專屬的導購或者是專屬的微信群,能夠跟顧客之間是能夠形成互動。

商業觸點,比如說你像一些社交廣告IP化的內容,在社群當中去找人幫我們帶貨,或者是KOL、KOC種草這些方式,這些需要付費的都屬於商業觸點。

在整個觸點當中,首先對於微信的平台的入口就有很多,比如說通過任務欄、通過發現通過安卓的桌面還有小程序的互跳、客服消息。對話框分享、群分享、圖片分享及朋友圈,微信支付的支付憑證等等。前幾種是平臺本身自有的流量,真正需要去做的是我們如何能夠去運營流量。通過精細化的數據運營,使用戶留存。公眾號的閱讀率正在逐年下滑,但是對於用戶留存來說,公眾號依舊是一個不可或缺的蓄水池。現在企業微信就是一個非常強有力的連接用戶的最好的工具,所以這些都是需要被運營的。至於廣告這部分,更多的屬於商業流量,要通過專業的形式去做騰訊廣告屬性和內容。

私域流量觸點增長模型

私域流量的這些觸點的方式可以通過渠道來做追踪。從數據維度中會知道流量是從哪裡來的。我們可以計算哪個渠道對於品牌來說最有效。整個投入的成本在不同的渠道裡面這些獲客獲得的方式最終要在哪裡轉化,實際上用戶的轉化需要商城加解決方案,用戶所有的轉化都在微商城裡面轉化,通過公眾號的精準觸達、導購的社交表現,社群當中的群用戶跟你的互動性程度。另外就是多門店的雲倉,要鏈接到雲倉或者是企業自己在部署的OMS的模型等等。基於整個數據的分析,分析公眾號的三率、導購的三率,公眾號的三率比如打開率、閱讀率、分享率、導購三率也是登錄率等等。

轉化了之後最終還是需要沉澱用戶,將用戶沉澱在企業微信、微商城、公眾號等並且將用戶打上相應的標籤,對於他的人口屬性、行為數據、訂單數據等等這些東西都要有標籤分類,標籤化之後就會成為你的用戶的畫像。整個私域當中首先通過觸點來獲客,同時在商城裡面完成轉化的路徑和動作,然後用戶沉澱在公眾號商城或者是企業微信,之後通過標籤的維度或者是標籤的數據和方向,再對用戶進行後面的傳播,以及後面的相關聯的商品的推送或者是內容的推送,這是整條鏈路的增長模型。

微信生態運營陣地及抓手

獲取了用戶之後,你要對用戶有個觸達,觸達的方式就是公眾號、導購和社群,觸達了之後對沉澱下來的用戶做細分,,區分了用戶的購買週期,區分了用戶的購買金額和購買屬性,然後針對不同的用戶的購買屬性和購買的鏈路重新去設計,對於會員來說,我們可能通過不同的積分屬性、特權屬性或者券的屬性來做更好的轉化,那麼最終的層面才會在整個裂變的屬性當中,會通過我們SNS的裂變計劃、培育,以及整個客單的提升的策略和規劃的方式,來進行相應的策略屬性或者是策略內容的轉化方向。

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