經濟學中的理論價格和實際生活中的價格不同。理論上，價格是商品的貨幣表現，在商品的交換過程中實現的是等價交換的原則。價格圍繞價值上下波動，形成價格規律。研究理論價格，主要是為國家製定商品的價格政策提供依據，有很大的理論指導意義。

而在現實生活中，價格應從行銷學的角度出發，價格是企業與消費者雙方供需力量調和的結果，企業定價、調價主要遵循價值規律，但更重要的是看消費者對價格的反應、市場供求、競爭狀況、國家政策等現實因素。

行銷學中的價格，才是商品的實際價格，它是不隨經濟規律嚴格變化的，而是以消費者的需求與市場狀況為變動依據的。等價交換，只是經濟學中的交換原則，而不是現實經濟社會中商品的交換原則。因為產品如果嚴格按照等價交換原則，那麼就不會出現顧客讓渡價值、生產者剩餘、消費者剩餘的情況，更重要的是，產品的生產商沒有利潤可賺，也就失去了生產商品的動力，社會的商品交換活動也就不會出現，人們的需求也就無法通過商品的買賣來實現。

一般來說，企業行銷價格的影響因素可以劃分為三個方面，即市場因素，社會環境因素（經濟、政治、文化等），以及成本因素。

市場因素從消費者的視角來看，價格的公平、合理取決於自己的經濟和心理的承受度，不是來源於成本的會計核算，而是形成於它過去或將來的價格、別的地方的價格、可替代商品的價格、配套消費的互補商品的價格或消費者自己了解的其他相關商品價格，以及有多少人要買、有多少廠商賣等。總的來說，市場因素主要是指市場供求狀況和市場競爭情況兩個方面。

社會環境因素，主要包括經濟、政治、文化、法律等方面的因素。從整個社會來看，最終的商品價格其實是政府、居民、廠商隨著經濟增長與社會進步動態整合出的合理價格，經濟增長，資源的減少與技術的進步，消費習俗和偏好的變化，政策、輿論與文化的傾向性，投資與經營狀況等都對商品的行銷價格有著重要影響。例如，資源的減少會導致這些日益稀缺的資源價格以及利用這些資源的加工品或製成品的價格的上漲；技術的進步可以降低原有商品的生產成本，從而使價格也隨之下降，或者改進原有商品，使其在原有的市場中脫穎而出，以其獨特的優勢獲得以較高價出售的機會；政策、輿論、文化所提倡的商品的價格可能會高一些，而不鼓勵的商品的價格就可能要低一些，等等。

成本因素從企業的視角來看，價格的合理與公平直接來源於成本的會計核算，成本是企業為產品定價所設的下限，是其正常生存的底線。企業希望所定產品價格能收回製造、分銷、出售此產品所需的成本，包括努力與風險的正常報酬率。因此，提供產品或服務的成本必然會影響到定價決策，除了為吸引顧客而虧本出售的商品以外，低於成本的定價將會給企業帶來無法挽回的損失。 （同步於王光衛博客）