上期和大家分享了包裝設計的思考路徑，分為調研、策略、創意、表現和落地。前面三個板塊調研、策略和創意已經分享了，本期會從包裝設計表現方面繼續和大家分享。

包裝設計表現有4大層面需要深入思考

包裝設計表現有4大層面需要深入思考，首先是品牌層，所有的包裝所有的設計都是為品牌服務的。第二個是訊息層，做包裝設計就是跟消費者做訊息的交流輸出，第三個是功能層，第四個是交互層。

品牌層-包裝是一個品牌的視覺載體

品牌型包裝：通過包裝設計成為宣傳品牌、提高品牌競爭力，強化產品特徵、樹立企業形象。在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的基本原則，將品牌的視覺符號最大限度的融入到包裝設計上，形成獨有的品牌個性，在區分競爭產品的同時，以明確該產品是歸屬於哪家企業。這個特別適合2B的品牌，或者是特別看中品牌的消費者。

品牌型包裝設計時候，要充分考慮

1.品牌形象調性的充分體現

2.品牌DNA的系統化傳承

3.個體包裝和系列包裝的關係

4.陳列的體系化

包裝的構成

訊息層、功能層和交互層的包裝構成要素主要有文字、圖形、色彩、結構、工藝、交互幾個方面構成。

一、包裝文字的功能

訊息傳達：文字是傳達思想，交流訊息的符號。

包裝文字的功能：

⒈表達有關商品訊息，達到人與商品之間的溝通。

⒉是產品介紹的重要媒體。

⒊是包裝促銷成功與否的關鍵之一。

調性體現：文字作為一種視覺元素有時會轉化為包裝上的圖形，承擔著體現商品特質和傳播品牌的任務，所以文字的合理的字體設計運用能體現品牌的調性。

二、包裝文字的內容

包裝的文字分為三個板塊，第一最需要重點突出的是品牌形象文字，包括品牌名稱，商品名稱，企業標示名稱、企業名稱等等。第二是有高度關聯，就是廣告的宣傳文字。第三是說明性文字，主要包括產品用途、使用方法、生產日期、保質期、注意事項等。

三、包裝文字的內容（舉例）

給大家分享一個案例。我們在給“瑤珍大米”做包裝的時候，關於品牌的主體文字，我們把品牌名和Logo放在一起。下面是產品的廣告語宣傳的信任狀，背面集中放置說明文字，使用方法、產品介紹、配料表、營養表等等。

下面，我們來對比這款來自“佐藤可士和”非常著名的伊丹米的包裝，這款大米完全使用文字作為包裝的主元素。這幾款包裝其實是根據不同的地域，不同的場地，通過文字的結構調整，把每個產業的特色表現出來，做了非常多的包裝款式。

（佐藤可士和：伊丹米包裝）

四、文字為主的包裝設計要求

其實在包裝設計中，以文字為主體的包裝還有很多，那麼在做以文字為主體設計的包裝上，我們需要注意幾個要點。

1.基本圖形要明確，內容不宜過多，過雜，主體圖形的面積和部位要重點考慮。

2.要明確文字基本色調，要注意色彩安排的重點傾向，要注意典型的色彩形象。

3.要注意一種基本的編排形式，有一種基本的構成格局。我們可以欣賞這幾款以文字為設計的包裝，大家會發現純文字設計的包裝也非常有特色。包括一些酒類包裝，非常喜歡用文字去排版。像這款咖啡，只是配上一些小的圖案，主要是以文字主打，百分百突出了特色。再看這三款酒，不同的調性，但是全都是以文字的形式來做版面設計的。

五、活用字體的性格語言

在選擇以字體為主體設計的時候，字體的運用要適當，各種字體都有自己的性格語言，要活用字體的性格語言。

比如說這種黑體字就比較厚重醒目，適合我們前面看到的比如說男士用品、運動飲料等等。宋體字比較嚴謹秀麗，圓體比較柔和舒展，手寫體比較活潑大方，裝飾體比較流暢優美。

圖形表現

為什麼要用圖形做包裝設計？就是為了讓包裝更形象更生動。

圖形設計原則：表達準確

設計師借用圖形來傳遞商品訊息時，最關鍵的一點便是準確達意，無論是採用具象的圖片來說明商品的實際情況；還是運用繪畫手段來誇張商品特性；亦或是用抽象的視覺符號去激發消費者的情緒……，總之對商品品質的正確導向才是圖形設計的關鍵。

包裝設計圖形的表達方式

包裝設計圖形的的表達方式分為具像圖形，抽像圖形和誇張圖形三種方式。

一、圖形具象表現手法

1.攝影：常用於食品類包裝

一般這種攝影經常會用在一些食品包裝上，像麵包的包裝，直接通過攝影，然後進行後期處理，作為包裝的主畫面。像飲料也會經常用具象表現手法，讓人感受果實的新鮮，口感的好等等。也會通過人物具象的照片做包裝的主體。

2.具象表現手法-繪畫

像我們看到的這款包裝，就是以具象的插畫形式，把人物非常細緻的繪製出來。

包括這一款系列紙巾產品，這並不是照片，也是通過繪畫的形式，通過色彩細節的表現，更誇張的表現了水果，比直接拍照更有強大的渲染力和畫面表現力。

3.具象表現手法-漫畫卡通

還有通過漫畫卡通來具像一些產品。

4.具象表現手法-裝飾

通過裝飾圖文來具象的表現產品。

二、抽象表現手法

抽象表現手法會通過一些抽象的紋理及圖案做組合結合。像這款牛肉乾包裝，並不是像前面具象的去表現牛的細節。而是通過幾何畫的處理，把牛抽象化。用色塊的角度來表現產品的包裝。

三、誇張的表現手法

誇張的表現手法會帶有故事性和趣味性。比如說這款咖啡豆，用音樂的形式和咖啡做結合。喝了這款咖啡之後會讓你迸發創作靈感，所以就在吹爵士的時候，咖啡豆就從薩克斯風面噴湧出來，這是誇張的表現手法，會更帶有感染力。像這款雞蛋的包裝同樣把雞的造型形像用誇張的手法體現出來，利用貴婦的形象，來突出產品的價格。這款是燈泡的包裝，包裝上的40瓦、60瓦、100瓦分別對應不同年齡段的人。 40瓦是適合年輕人群使用，100瓦更適合年老人群使用。利用人物非常形象的表現燈泡的瓦數。

好的色彩是第一吸引力

色彩情感：對包裝色彩的運用，必須依據現代社會消費的特點、商品的屬性、消費者的喜好、國際國內流行色變化的趨勢等，使色彩與商品產生訴求方向的一致，從而更加有利地促進商品的銷售。

比如說紅色熱情，綠色清新自然安全，藍色冷靜科技等等，每個色彩都有它自己的特性，所以我們要活用色彩的特性。這是明年春秋季色彩的趨勢，也是用了一些AI藍、檸檬酒黃等等，其實每個季度，專業機構都會推出一套當季的流行色，這可以使在做包裝設計去參考和利用的。

一、遵循色彩的原有內涵

在做以色彩為主的包裝設計時，我們可以有幾種方式。第一個就是剛才講過的，遵循色彩本有的內涵，高級的產品就用高級的色彩，暢銷產品就用暢銷的色彩。

那麼我們看一下，同樣是兩款產品都是用色彩戰略。右邊這款飽和度非常高，非常鮮豔，用在一些髮蠟美容產品，比較流行潮流行業。而左邊這款整體色調上是高級灰的感覺，基本運用在休閒食品上，所以色彩不同的使用方法會體現不同的品牌調性。

上圖這款包裝也是非常有趣的。大家可以猜一猜這是什麼產品。其實這款產品是我們生活中最常用到的棉籤包裝，但是他把棉籤的另一頭，用色彩拼出了畢加索的畫像。這是非常有趣的包裝設計，把色彩運用到極致。

二、放棄色彩的慣性

最知名的案例就是腦白金。平時我們在禮品櫃檯上，看到的很多禮品包裝，基本上都是以金色、紅色為包裝主色調，如果有一個新的產品出來，在考慮到貨架的銷售場景的時候，其實完全可以放棄色彩的慣性，出一款與眾不同的包裝，腦白金放棄了原本色彩的慣性，以藍色為包裝主色調反而達到了不一樣的效果。

形態突破是差異化的特效藥

包裝的結構，其實形態突破是差異化的特效藥。最簡單要做差異化，就是改變包裝的結構，這個是最快最有顯性的一個方式。

像這款瓜子和大米的包裝，我們常規看到超市

裡的大米，基本上是用編織袋去包裝，但是這款包裝把務農的農夫們帶著帽子悠閒在太陽下的狀態為設計元素，會更有情感化。在這裡我也給大家推荐一本書《包裝結構設計》，對包裝的結構設計會給大家很好的建議。

其實包裝的工藝非常複雜，為什麼說包裝是一個綜合性學科，因為不僅要知道美學、結構學，還要知道材料學、印刷學。所以我比較推薦入門的人，去網站上看看這位王老師的視頻，他會簡單明了的和大家說明，比如說燙金工藝是怎麼回事，柔板是怎麼回事，很簡短的視頻，教大家知道工藝的常規知識。

包括這兩本書《包裝設計》、《紙版墨色工》也是能很好的教大家印刷工藝當中的一些小知識。

我們看到的這款鋼筆的包裝，非常有特色。從材質到工藝上，和平時看到的鋼筆包裝都不太一樣。我們可以欣賞一下。

今天就先到這裡了，我們下一期會和大家繼續講最後一個板塊“交互”，以實戰案例跟大家講一下包裝的方法和策略，謝謝大家。歡迎持續關注HubSpot·摯識會《超級品牌課堂》。