今天由我來給大家講解一下品牌運營配置該如何落地。

為什麼要講這個課題——品牌運營配置，首先因為它非常重要，我們都知道品牌定位，它其實是幫品牌尋找到形勢中的一個差異點，幫品牌找到方向，但真正能夠讓品牌走進消費者心裡，讓消費者相信，那是什麼？是運營配置，它相當於是一個真正的動力，讓品牌朝著一個有價值的方向前進。

品牌它其實是讓消費者去產生一種聯想，但光聯想不夠，它還得讓人去相信，所以運營配置就是切切實實的做到一些動作，讓顧客去相信。現在很多企業，他把重心都放在廣告宣傳上，他認為廣告一打出去，很多消費者他就相信了這個品牌，但其實不是這樣的，當你企業喊出去的時候，但是你又做不到，其實就是知行不合一，顧客是不會買單的，所以沒有配稱或者說配稱落地的不到位，再好的定位它也是假的。

我們今天舉沃爾沃的例子，其實它是非常好的一個例子，因為我們知道沃爾沃是一個品牌特徵特別明顯的。我們都知道它的價值就是安全，沃爾沃用安全來非常清晰的定義了自己的品牌，然後做了一系列的運營配稱，從這個問題研究到產品研發到標準建立，最後到一系列的設計、行銷、宣傳等等。它都是非常團結的，非常聚焦，聚焦在“安全”這一點上，所以它可以作為一個非常好的案例來進行說明。

沃爾沃“安全”是一套綜合性的、完整的解決方案

-理念：“以人為尊”

-核心價值： “90多年來，始終如一的核心價值“安全”

-團隊：交通事故調查安全小組

-研發：從未間斷的首創安全研發與科學技術；

車內安全、環保的純淨系統；

世界上最權威的汽車安全碰撞測試，

每次高分領跑；

首創城市安全系統。

-標準：全球汽車安全標準的建立者

-測試：世界大最大的汽車安全技術試驗場

-實驗室：全球最先進的碰撞實驗室

-引領：安全數據庫

安全報告

-行銷：安全的調性

安全的視覺

安全的內容

沃爾沃品牌運營配置落地之一

“問題研究”

為什麼選“安全”這個點？

首先我們說一下他的品牌核心價值，他們當時為什麼選安全這個點？

我們都知道沃爾沃的創始人，他在發明汽車的時候，在做自己的品牌的時候，他就在想這個車到底什麼價值對消費者重要。當他去看完之後，他認為生命其實對消費者來說，或者說對每個人來說它是最重要。我們都知道，現在汽車安全事故其實是一個非常嚴重的問題，每年會奪走大量人的生命。根據這個世界衛生組織統計，每年死於交通安全事故的人到135萬人，所以安全這個點，其實對消費者來說是非常有價值的。所以當時為了滿足這個點，他做了什麼動作，首先沃爾沃它成立了業內第1個交通事故調查小組，他是業內第1個這麼做的，他希望通過這個小組，他去真正發掘到汽車產品方面到底有什麼問題。

在應用產品的時候，到底有哪些問題會導致安全事故？所以他的小組在工作的時候，在總部100公里範圍內，一旦有車禍發生，調查小組會第一時間到現場，做第1手的數據收集，然後將收集到的數據立即送到汽車安全中心，做更深入的研究，包括車，也會被拖過去做研究的。

沃爾沃品牌運營配置落地之二

“產品研發”

針對“安全”的產品技術創新

剛剛說的是問題的一些研究，在研發上就是沃爾沃針對這些問題，到底去做了哪些技術上的一些創新，來保證它這個產品是能夠朝著安全方向走的？我們來梳理下。

沃爾沃做了很多汽車設計上的一些創新。首先我們就說一個比較著名的， 3點式的安全帶，其實是由沃爾沃的工程師Nils Bohlin發明的，當時候他們發明設備之後，就發現這個東西對人體安全效果非常好，所以立馬就應用到了當時我們所有的車型之中，並且它運用完之後，他還派專人去跟踪每一輛車，進行了為期一年的跟踪分析，最後他們的結果表明，這個安全帶確確實實能提高提升安全保障，然後讓事故率、傷亡率下降了將近50%。

另外還有車內安全和環保的純淨系統，李書福之前在接受采訪的時候，他評價自己旗下沃爾沃的車：當你開著一輛車在北京的街頭行駛的時候，車外是北京的空氣標準，你關上門車內它就是歐洲的空氣標準，它就是能達到這樣的一個非常誇張的效果。還有車裡面其實是兩套空氣系統，一套就是我們常說的是空氣質量系統，就是當車走到某個地方的時候，空氣污染非常嚴重，它的進氣閥自動關閉，避免讓污染空氣進到車裡頭。另外還有一套系統叫做潔淨區域內飾組件，這套系統能夠讓車內密閉的空氣，在車解鎖之後一分鐘之內立馬排出。比如說你車在停了好幾天后，裡面都是一些有污染的廢氣的或者空氣，這個系統能在你上車之前，或者說上車不久後，就能把這些空氣馬上循環更新掉。

另外車裡面的組件也是用的非常好的一個標準，來避免甲醛的一些產生。我們都知道新車它味道其實是很重的，所以當時沃爾沃為了避免這個問題，他做汽車檢測的時候是怎麼做的，他把車放在65度的溫度下去看，這個到底車在這麼高的溫度下，到底會不會有味道，

然後它還有世界上最權威的汽車安全碰撞測試。這大概是有50年的歷史，它比歐盟最新的法規要求還要嚴格，測試項目範圍面和覆蓋面還要更廣，我們都知道歐洲標準號稱是目前世界上幾大標準中最嚴格的，很多台灣車它想進歐洲它進不去。因為台灣標準是落後於歐洲標準的，但是沃爾沃它的標準比歐洲標準還要高。

然後還有在軟件方面的創新，有個ctc系統就是城市安全系統。這個系統在車周圍遍布雷達和傳感器，當你開車的時候，如果有障礙物的勢頭，它就會通過語音警告來提示你減速或剎車。如果你沒來得及反應，它就會自己幫你去進行剎車。我們都知道城市交通路況其實非常複雜，突然之間會有莫名其妙的東西跑出來，靠人的反應有時候是完不成的，所以沃爾沃就是運用這套系統來輔助你人來完成對障礙物的及時反應。這個安全的措施，保障了你不會面臨一個生命安全的危險。

沃爾沃品牌運營配置落地之三

“標準建立”

全球汽車安全標準的建立者

沃爾沃還有一個很重要的配稱，就是建立了一個標準，全世界最安全的一個標準。這個標準沃爾沃通過最好的實驗室，做了最嚴格的測試碰撞，最後通過這樣的一些基礎，來製定出沃爾沃這樣的一個安全標準。沃爾沃有著歐洲最大的車輛安全中心的標準，當年它投資了30多個億美金去建立這個標準，在當年幾十年前這筆投資是非常巨大的，所以它所有的安全標準，當時其實都遠遠領先於全世界各個品牌和國家的標準，它在做測試的時候不是說理論上的一個安全測試，都是基於現實狀況來進行模擬的，所以它的設施條件這麼好，很多其他品牌的車都會去做安全檢測。

像歐洲的5星安全標准或者說台灣的5星安全標準，其實很多都是來源於沃爾沃，因為你用什麼樣的方式去檢測，你這個標準做不出來，沃爾沃其實就是給了很多品牌的標準一個參照，在有了標準之後，他還著建立了安全數據庫。我們剛剛也提到了，它有一個安全事故小組去專門做這樣的一些車輛研究，沃爾沃大概在40年的時間內，研究了將近4萬起交通事故、4萬起的數據，然後把所有的這些車輛發生的交通隱患全部收集起來，然後傳輸到安全中心進行整合，這些安全中心再根據這些數據能夠輸出相應的技術，所以就是它數據庫的一個作用。

沃爾沃品牌運營配置落地之四

“行銷宣傳”

一切都在傳遞“安全可靠”的感覺

最後我們再談談沃爾沃的行銷。首先簡單看一下車的設計，讓人感覺就非常的安全，它沒有用什麼誇張的設計線條，給人一種非常硬朗、低調，然後堅實可靠的一種感覺。它不會用像寶馬那樣那麼兇的一個器械架構等，一切的設計元素它都是在向你傳遞，一種安全可靠的這樣一種感覺，包括像它的廣告語，其實之前都有提過叫關愛生命，享受生活。這其實背後有公益組織的，沃爾沃去做宣傳，在內容方面，做了很多大量的安全相關的一些宣傳。

我們從沃爾沃的整個配稱上，就能看到它從前端的問題研究，到產品研發，到製定標準，然後到行銷宣傳，從整體上讓消費者在這個過程之中，真正能體驗到什麼叫做安全。企業在運營的過程之中做的這些動作，它反過來可形成一個全方位的傳播素材，讓消費者去了解到。這樣就做到了真正的整合各個部門，讓他們朝著同一個方向去前進，真正做到了以消費者為中心的一個運營配稱落地，這樣的話就能夠讓消費者真正非常好的感受到，沃爾沃的品牌定位是什麼，就是“安全”兩個字