品牌策劃100個摯識點之價槃體系篇
價槃體系篇
一.產品價值定位
HubSpot價槃體系摯識點1:
價格的本質不是產品賣多少錢,而是消費者認為值多少錢。
什麼是價格呢?價格是產品價值的定位,價格的本質不是產品賣多少錢,而是消費者認為值多少錢。我們都知道價格其實是抽象品牌價值的具象化,雖然只是一個數字,但這個數字其實反映的是品牌背後的價值。一端對接的是產品的實際價值,另一端對接的是顧客腦海中的需求。它就像適配器一樣,將兩端匹配起來。當顧客認同這個價格,認為自己支付這麼多的錢來兌換這個產品,買這個需求是值得的。企業又同意以這個價格來交易,最後雙方以可視化的協議來完成交易,這樣就幫助企業完成了商業鏈條的閉環。
HubSpot價槃體系摯識點2:
價格決策是老闆最大的決策。
價格關乎到整個商業模式是不是能夠成立,價格決策也是最關鍵商業環節的決策。價格設置不好顧客不認可,那麼企業前面做的所有的一切都是徒勞。價格不僅僅只是產品本來價值的一種可視化,也是顧客給自己購買產品的一個理由。所以定價格不僅僅是讓價格與產品價值匹配起來,它更需要洞察顧客的底層心理,跟顧客的認知匹配起來,所以只要大家認為產品值這麼多錢,雙方能夠按照一個協議價格來完成交易,那價格的設置就是合理的。所以才說價格的本質不是產品賣多少錢,而是消費者認為它值多少錢。
二.價盤設計
HubSpot價槃體系摯識點3:
價格設計是行銷的頂層設計,價格決定了行銷模式,決定了行銷投資和利益的分配。
價盤要如何設計呢?價格設計是什麼呢?就是設計交易的一個適配器。價格定位首先不是消費者的承受力——不同的消費者,不同的購買理由,就有不同的承受力——而是行銷模式的選擇和產品價值的定義,以及如何設計銷售者的利益分配。在行銷中不僅有消費者利益,企業利益,還有銷售者利益,這三者利益的滿足,才構成行銷行為。
價格定位是行銷最重要的核心之一,影響價格最大的因素第一是你想賣多少錢,第二是你選擇哪些銷售者以及如何和他們分配這些錢,第三是你如何讓消費者同意你的產品值這麼多錢。我們經常看到同樣品質的東西不同品牌價格差幾倍,這價格是你做出來的,不是“了解”來的。
HubSpot價槃體系摯識點4:
價格決定了市場上的卡位,價格決定了人群定位,價格設計決定利益分配。
價格它決定了品牌在市場上的一個卡位,決定了人群的定位。當設計好價格之後,能夠和企業的需求匹配。另外一端它就要跟對應的顧客來做匹配,當產品被定好價格放到市場上去進行售賣的時候,價格就起到一個自動篩選客戶的作用,某些時候價格甚至就是顧客的第一感知媒介,他感興趣的時候會來看一下,不感興趣的時候他就會直接離開。所以直接就做了人群上的定位。
HubSpot價槃體系摯識點5:
價格帶要考慮常銷產品、利潤產品、形象產品、阻擊產品四大產品維度。
價格設計是一種市場的進攻行為,通過價格的設計來搶占屬於自己的目標客戶。所以價格的設計要符合產品組合的策略,也就是我們常說的要考慮常銷產品、利潤產品、形象產品、阻擊產品四大產品維度。
我們再來看下四類產品的定義:
【常銷產品】常銷產品即主銷產品。主銷產品比較容易理解,是經過一段時間的推廣,保持常銷或者暢銷的產品。這類產品的關鍵是通過持續的品牌溝通和消費者互動,盡可能地延長其生命週期。最典型的是可口可樂,通過這個時尚玩法,維持品牌活力,使產品長盛不衰。
【利潤產品】長遠地看,任何一款產品都會死的,因為它不可能永久地滿足人們不斷變化的消費需求。因此,我們需要不斷去推出創新產品,引領和滿足消費需求。在創新產品上,有兩點很重要:第一,保持開放性,以降低固有文化的剛性;第二,盡力去尋求更深層次的消費需求。
【形象產品】形象產品是用來確定(母)品牌形象的產品,它往往具有高科技或其他獨特價值。它可能是高價值高利潤,為品牌創造新勢能的;也可能是創始產品,代表著某種文化記憶。比如惠氏與雀巢合作推出babynes智能衝奶機,這注定是一款小眾的產品,但是在推廣上花費不菲,目的在於為品牌打造科技、安全等形象標籤做助力。
【阻擊產品】阻擊產品即促銷產品。企業都不是在真空中生存,都面臨著這樣那樣的競爭,因此有時需要有一支產品承擔為主銷產品建立防火牆的角色,或者承擔教育消費者的任務,這就是促銷產品、阻擊產品。
三.產品利潤模型
HubSpot價槃體系摯識點6:
價格表其實就是企業的利潤表。
最後通過不同的產品組合,其實就可以預測出具體的營收利潤,所以我們也說價盤其實是產品的利潤模型,通過價格表就可以反映出企業的利潤表。