Facebook跨境電商廣告投放入門篇（四）：廣告競價邏輯梳理及實操要點
投放過Facebook廣告的人都知道，Facebook廣告價格沒有一個固定值，它是通過競價的方式得到的。
由於Facebook的用戶數是一定的，提供的廣告版位也是一定的，如果有很多廣告主都想去投放廣告，那自然要通過競爭的方式去贏得廣告曝光機會，出價最高的廣告將獲得大部分的廣告曝光機會。
但在實際投放過程中，廣告出價最高，卻不一定可以讓你的廣告投放。因為Facebook廣告競價與傳統廣告競價不同，獲勝的那一方是由競價、廣告質量與相關性（用戶價值）及預估行動率三項因素綜合評定。
而競價是這三個因素中至關重要的一項，猶如交戰雙方的“制高點”，佔據地理優勢，便可狙殺敵方將領，掌握獲勝先機。而在廣告投放中，做好廣告競價便是掌握了廣告曝光的先機。
下面木瓜移動用文字的方式詳細講解Facebook廣告競價邏輯及競價實操乾貨。
一、Facebook廣告競價邏輯
1、Facebook廣告競拍體系
Facebook使用廣告競拍來確定在給定時間點向受眾投放哪個廣告最合適，從而將受眾和商家的價值最大化。
競價：廣告主為廣告設置的競價，也就是廣告主願意為達成結果花費的金額。廣告競拍提供多種管理競價的方法。
預估操作率：用戶與廣告互動或發生轉化的預估值，也就是用戶看到廣告後實施廣告主期望的操作的機率。
用戶價值：通過多種依據衡量廣告質量以及相關度診斷指標，以用戶體驗為目標進行優化。
2、Facebook廣告競價策略
競價策略是花費預算和取得成效的總體方法。你選擇的競價策略將告訴Facebook如何在廣告競拍時為你競價。
Facebook在競拍中使用的競價方式（根據你的目標費用和廣告投放優化目標）。根據你的費用或廣告花費回報控制選項：
• 最低費用
• 費用上限
• 競價上限
• 目標費用
• 最高價值
• 廣告花費回報保底
1）當不知道如何出價，以贏得競價——最低費用（自動出價）
• 選擇最低費用競價策略時，將盡可能以最低的單次優化事件費用競價，為廣告組獲得所優化的事件，同時在一天結束時或者廣告組（或廣告系列）排期結束時花完全部預算。
• 如果更想花完全部預算，建議選擇最低費用競價策略。這種競價策略能幫助最高效地花費預算。
• 選擇最低費用競價策略時，費用可能會產生更大的波動，但會始終保證成效費用最低
2）當希望可以自己控製成本——費用上限（有限制的自動出價）
• 使用花費上限選項，可以向Facebook提供單次優化事件最大平均費用，讓系統能夠盡可能多地促成優化成效。
• 花費上限可幫助你在不超出目標單次操作費用(CPA) 的情況下實現最大成效，從而實現成本效益最大化。注意：費用可能超出CPA 最多10%。
• Facebook通過追尋費用最低的事件，盡量使平均金額超出CPA 的幅度控制在10%以內。隨著花費和預算的增加，平均CPA 可能會增加。注意：並非所有優化目標都適用於花費上限
3）想要設置競拍時的最高競價來控制廣告花費，並通過該競價覆蓋盡可能多的用戶時——競價上限
根據競價上限競價策略設置的競價控制額表示Facebook可以在競拍中花費的最高金額。
競價控制額的靈活性相對較低，這意味著與費用控制額相比，它更有可能限制投放。這是因為競價控制額會限制每次競拍的競價。設置競價控制額可以更好地掌控單次優化事件費用，但如果競價控制額太低，廣告組投放次數可能會減少。
4）在放大預算的同時，成本穩定性高——目標費用
Facebook會確保平均費用與所輸入費用控制額的差額保持在10%的範圍內。
• 將單次優化事件費用保持在特定金額是符合最佳實踐的做法。
• 在整個廣告系列投放期間，Facebook可能無法實現與目標平均費用完全一致的單次成效費用，但Facebook會在退出學習階段之後儘可能接近這一目標費用。另外，並非所有優化目標都適用於目標費用。
• 目標費用支持應用安裝量、轉化量、潛在客戶開發和商品目錄促銷廣告系列。
5）以廣告花費回報做為成功的主要衡量指標，且您能夠將交易價值傳回到平台時——廣告花費回報保底
廣告花費回報(ROAS) 保底值有助於確保單次優化事件的保底廣告花費回報(ROAS) 高於某個金額。
• 當您輸入廣告花費回報(ROAS) 保底值後，Facebook會爭取獲得最大購物價值並使廣告花費回報(ROAS)高於你輸入的金額。
• 設置保底廣告花費回報(ROAS) 是對Facebook的投放系統的約束。這意味著，如果設置的保底值過高，可能導致投放量比較少（相較於不設置保底值時能夠獲得的投放量）。
6）想要獲得最高的廣告花費回報、想要花完全部預算以及不確定保底廣告花費回報/競價金額時——最高價值
獲取預算最高值是優化購買價值的Facebook 廣告組可用的競價策略。
•若使用這種策略，Facebook系統會盡量在廣告組的排期結束前花完所有預算，與此同時最大化從購買中獲得的價值。
• Facebook會盡量最大化點擊廣告並在1 到7 天內（取決於您的轉化時間窗）完成購買的用戶產生的價值
• 如果對於希望通過廣告獲得的回報有具體的目標，則可以設置保底廣告花費回報(ROAS) 來幫助您實現這一目標。
二、競價策略最佳實踐
1、費用上限最佳實踐
• 鑑於費用（平均單次轉化事件費用）是評估表現的重要指標，建議您使用費用上限對這筆費用進行優化。
• 如果知道自己的單次操作費用，那麼不妨考慮測試費用上限。
在使用費用上限競價策略的同時調整預算的注意事項：
• 費用上限旨在最大限度地降低費用;
• 要通過利用費用上限最大限度地提高效率來獲得最大的轉化量，不妨考慮使用全部預算;
• 如果達到費用控制額，那麼隨著Facebook在你的費用控制額內進行優化以取得更多成效，廣告投放量可能會減少
2、目標費用最佳實踐
• 可以考慮先設置願意支付的理想平均費用，然後根據需要增加費用；
• 最好在廣告組的機器學習階段結束（獲得約50 次優化事件成效）後確定是否有必要進行調整；
• 可以考慮先設置願意支付的理想平均費用，然後根據需要增加費用；
3、競價上限最佳實踐
• 對於競價上限競價策略，競價控制額設定了願意為覆蓋目標受眾所支付的最高金額，此金額並非最終支付的費用；
• 競價控制額較低可能會限製或阻止投放；
• 如果可以花完所有預算，則可能是競價控制額設置得過低
4、競價策略最佳實踐
1）費用上限和目標費用有何區別？
• 使用目標費用競價策略的費用控制額是指即使存在費用更低的優化事件，系統仍會盡量靠近的目標金額。
• 使用費用上限競價策略的費用控制額是指系統幫助你首先獲得費用最低的優化事件，同時盡量使費用低於設置的平均金額。
2）費用上限和競價上限有何區別？
• 使用費用上限競價策略的費用控制額更為靈活，這意味著與競價控制額相比，它比較不容易限制投放。
• 使用競價上限競價策略的競價控制額的靈活性相對較低，這意味著與費用上限相比，它更有可能限制投放
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