木瓜乾貨|疫情期，調整Facebook廣告成效衡量4種有效策略（附競價指南）
受新冠疫情的影響，從人們的日常生活到全球供應鏈，一切都發生了翻天覆地的變化。
約89% 的廣告主表示，針對新冠疫情調整了廣告預算，其中45% 表示調整了媒體類型的使用情況，或者調整了預算在不同媒體類型之間的用量分配。
當前的許多行為都背離了常態。例如，在美國和英國，Z 一代、X 一代以及嬰兒潮一代均表示，由於擔心新冠疫情，他們查看社交媒體的時間更多了（分別增加27%、29% 和15%）。
鑑於這些消費習慣的變化可能是暫時性的，因此商家必須謹慎評估其成效衡量策略，確保在準確了解疫情期間廣告成效的同時，不會在消費者長期行為習慣上做出錯誤的判斷。
一、疫情期調整廣告成效衡量的4種策略
1.簡化策略
評估成效衡量策略以適應現狀，並不意味著您一定要摒棄原有的成效衡量方案。相反，與其完全改變策略，不如考慮簡化策略，將重點放在根據公司當前最主要的一些可信數據源來開展成效衡量上。這樣有助您更快地了解消費者的行為轉變並優化營銷內容。
2.重新評估用於指導未來決策的測試
鑑於現階段人們的日常生活發生了深刻變化，因此，在查看從這段時間開展的測試中獲得的成效分析數據時，務必想想疫情形勢對測試結果的影響有多大。在測試得出的分析結論和最佳實踐中，有些或許具有普遍推廣性，可用於指導未來決策，還有些則可能僅適用於當下。
3.使用A/B和多組測試快速優化廣告策略
若要更準確地了解當下的消費者行為，不妨考慮快速開展A/B 和多組測試（利用對照組進行A/B 測試）。通過成效衡量和學習總結，您可以評估對受眾定位或廣告創意等的調整會產生怎樣的效果。這樣一來，您就能更有把握地對廣告迅速做出調整，並製定出更符合當前形勢的策略。
4.考慮行業和營銷環境的影響
在現階段，不同行業面臨的實際情況可能截然不同：有些表現出需求增長，有些則表現出需求暴跌。此外，營銷環境也因地理位置和客戶群的不同而相差懸殊。也就是說，“一刀切”的做法不可行。歸根結底，您最好根據自己的具體目標、客戶群以及所處的營銷環境來定製成效衡量策略。
總結：
1）結合現狀來解讀成效
從消費者的媒體使用習慣到廣告投放系統，新冠疫情的影響涉及方方面面。因此，在查看從這段時間開展的測試中獲得的成效分析數據時，請考慮它們是否適用於今後的行為。
2）靈活變通，並評估您的特定營銷環境
當前的營銷環境因行業、商品/服務和市場的不同而相差懸殊。不妨進行快速的A/B 和多組測試，了解您的業務所面臨的獨特現狀以及策略調整的影響。
二、如何衡量各競價策略的利弊
1、費用控制至關重要
為了保持盈利能力，競價不能超過競拍價值，這點很重要。建議您根據競拍的實際價值競價。
對費用的控製程度越高，對平台的限制就越大，根據您的預期成效找到較低費用投放機會的可能性就越低。
如果您想直接控制達到某種成效的花費，可使用“花費上限”或“目標費用”競價策略。
2、選擇適當的競價策略
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