疫情期間，Facebook電商廣告優化策略&選品建議
雖然國內疫情日趨穩定，但全球疫情卻逐漸升溫，跨境電商在國際物流、廣告轉換率、短期消費需求下降等方面均受到到影響。
在復工復產，同時國外又面臨嚴峻形勢的情況下，Facebook結合產品、政策團隊、數據專家，對於近期政策，廣告優化給出了詳盡的投放建議及投放技巧策略指導， 木瓜移動已為廣大電商朋友做了詳盡的梳理，幫助大家共同渡過此難關。
本文乾貨十足，建議大家收藏後詳細閱讀
重點內容概要
- 賬戶優化
- 庫存目錄管理
- 產品使用
- 政策指引
- 產品趨勢
一、Facebook廣告策略建議
疫情期間Facebook廣告投放和政策方面，你該做哪些快速調整？
1、賬戶優化
現狀問題：停投/少投時間較長，賬戶保持低流量低轉化的狀態，該如何快速恢復正常賬戶狀態？ Facebook建議，現階段目標：暫不考慮ROI，利用賬戶優化的技巧實現較短時間內擴充轉化數量為首要目標。
2、具體實操
1）預算：
在預算層面考慮總價值的時候，需要提升競價值來讓整個總價值有提升。
這裡給出的建議是：設置恢復投放的預算數值時，可參考未受影響時campaign的預算或設置更高。
2）競價策略
借助Facebook機器學習強大的能力，讓機器去靈活找到相應的廣告機會進行轉化，減少人為控制。因為，在恢復的階段容易遇到兩個狀態，一是加大預算導致花費過快，二是因為停投很久導致花費過慢。 Facebook建議大家選用自動競價的最低費用策略。
3）優化目標選擇
正常時期大家會著重優化購買，優化的目標也是衝著這些購買的人群去優化的。但是現階段，消費者或多或少會受到影響，所謂購買事件轉化數量上不能夠短時間內積累到一定的數據。
小貼示：選擇以增加轉化數量為目標進行優化（若購買事件轉化數量較少，可選擇營銷漏斗上層的事件進行優化）；並且擴大受眾以增加轉化量
例如：發起結賬、加入購物車、瀏覽落地頁的上層事件層級漏斗
4）受眾定位
- 延長再營銷時間窗口；確保再營銷時間窗與網站訪問量相匹配
- 擴大類似受眾的比例；例如：0-1%，1-2%，3-5%，5-10%
- 合併高度重疊的興趣和行為目標受眾；'確保各個細分受眾群的創意策略相同
- 盡量減少受眾重疊；使用合適的受眾排除條件，確保得過去購買過商品的顧客排除在外
小貼士：針對少投放或停投很久的階段，想要恢復廣告賬戶的正常狀態
推薦使用Facebook明星產品組合：CBO廣告系列預算優化+自動版位功能，讓機器去完成最佳配比。
以上是短時間內可以幫助大家快速恢復，快速擴量的技巧。
二、庫存目錄管理的方法
針對供應鏈庫存剛剛恢復，產品庫存亟待更新。如何通過Facebook的工具來做及時的更新。
如圖所示，可以直觀的看到，從產品庫到Facebook的動態產品廣告都經過了哪些環節。
1、具體實操
1）調試/測試工具
Feeds文件調試工縣
Facebook產品（catalog manager）
2）上傳
上傳方式可選擇：
a、在U中手動添加產品（較慢，只適用小客戶用戶）
b、Feeds文件上傳
- 定期上傳feeds文件（系統會到指定url定期抓取feeds文件）
- 在UI中手動上傳feeds文件
- 通過API定期抓取feeds文件
c、Pixel建立產品庫
d、通過API直接上傳產品（/product id>）
3）Feeds文件格式
csv/TSV/XML（RSS/ATOM）
4）管理
由於產品更換/更新種類較多，在從feeds文件上傳到Facebook目錄管理工具過程中，要保證產品為最更新的狀態
舉例：目前feeds文件中產品為ABC，新產生的feeds文件中產品為CDE
- 更新選項：catalog中產品為ABCDE
- 替換選項：catalog中產品為CDE
小貼示：由於長時間未及時管理庫存/產品目錄，Facebook建議選擇”replace”進行首次feeds更新，後續可選”update”進行部分更新
三、Facebook廣告產品解決方案
1、現狀問題：疫情留給消費者的印像是逐漸淡化的，所以訂單問題日漸積累，消費者會非常關注自己的貨品物流情況、商家庫存等問題。
2、目標：利用Facebook豐富產品拉近與消費者的距離，包括解決疫情期真正發生的問題，有包括此期間樹立品牌形象。
3、具體實操
1）互動性-豐富的廣告形式增加客戶粘性
小貼士：建議使用互動性更強的廣告形式來拉近消費者距離，通過豐富的廣告形式增加客戶粘性，並實現擴量。
利用Facebook調研廣告、直播廣告的形式跟用戶進行更深入的交流，增進紐帶。
2）完整性-Messenger完成全部營銷步驟
針對消費者想想及時了解訂單情況，獲取促銷信息，推薦使用Facebook messenger。
小貼示：通過messenger推廣產品，和用戶及時溝通問題，更新物流/產品信息等。
優點：
- 可進行”pre-order”等營銷
- 可及時了解到用戶目前痛點,傳達產品的”安全性”
四、政策：針對中國發貨商家的重要通知
由於工廠/物流因疫情影響嚴重，主頁評分不可控,Facebook出台政策保護商家。
1、發貨商家重要通知
1）考慮到可能出現的配送延誤，Facebook將延遲向客戶發送反饋問卷，並增加兩周延遲發送問卷的時間。
2）若已經管理客戶預期但主頁仍然因COVID-19所導致配送延遲而受到懲罰，請“申請複審” ，並選擇“業務被臨時中斷”這一原因。並提供相應業務被中斷的文件以證明。
3）建議設置調查問捲髮送的時間，並及時監控產品庫存，關注物流交通等情況，及時與客戶溝通並提供退款/產品撤銷等服務。
2、設置配送速度
配送速度是指從商品購買至送達製定國家或地區這一過程的平均時耗。在系統中設置配送速度後，Facebook會在客戶收到商品時就配送速度進行調查。由於COVID-19的影響，由原本的最長可設置8周延長至大於等於9週。
同時，Facebook強烈建議採用積極的措施來保障消費者體驗
1）及時、定時地查看庫存情況，保證訂單的數量
2）對任何可能產生的配送時間等問題，積極與消費者溝通並提前為消費者設置期望值
3）根據情況，適當提供退款/退貨政策
4）在顯著位置提示可能產生的問題或者重要更新，在主頁/App，郵件，Facebook page，Messenger及其他溝通渠道，讓消費者及時知曉
為保護平台用戶權益，Facebook禁止一切利用COVID-19的危機所採取的不良行為，包括和COVID-19相關的廣告，產品價格大幅上漲，敲詐及誤導信息。
自2020年3月23日起，全球範圍內，在Facebook Family所有平台上，針對COVID-19等疫情相關產品進行全面禁止（個人行為&廣告行為），其中包括：
- 醫用口罩
- 消洗洗手液/消毒片
- COVID-19檢測試劑盒
Facebook推出了在catalog manager中，利用關鍵詞搜索而定位出產品目錄中的口罩產品，進行”下架”處理的功能。
五、產品趨勢
1、現狀問題：全球消費者習慣改變，衍生出不同往常的熱銷商品
2、建議：從生活場景出發，考慮短期/長期選品方向
3、疫情對消費者習慣的改變
Facebook調研了2000名14-73歲居住在美國、加拿大、英國受訪者（跨境電商關注度較高的市場），觀察到了一些消費變化的現象和關注的營銷動向：
自疫情爆發以來，主要消費品類的變化：
關注健康品類的產品高達42.5%,第二大品類是居家清潔類的產品。
由於疫情的影響，消費者的線下購物行為越來越謹慎了，更多的轉向線上平台，去購買必須品。以下是針對近期的消費變化，短期和長期方面的方案策略。
4、選品趨勢
1）短期列表：
家居用品、家庭清潔、廚房用品、個人護理、寵物用品、居家運動、兒童用品、穿搭
2）長期列表：
家庭清潔、家居/園藝、家居服飾
小貼示：因疫情影響消費者更多選擇網購；偏好品類更關注實用性、具有保護性的產品種類
六、市場營銷方案戰略
1、短期：
需制定多維度方案改善疫情影響，參考以下三個維度
1）市場營銷
- 針對Facebook廣告投放平台靈活，快速響應
- 重新安排營銷渠道的優先級，避免在疫情爆發期間移除所有廣告。
- 提前計劃”bounce-back consumer consumption”活動，在爆發後迅速增加廣告支出。
2）品牌
此階段要注意樹立品牌在消費者心目中的形象，及時調整溝通信息用以跟踪消費者
- 利用PR展示“可靠”的品牌形象
- 撰寫有關品牌如何幫助society heal和rebuild的信息
- 圍繞”home&healthy”打造產品故事並創造新的賣點
- 建立正面形象並繼續贏得客戶支持
3）針對熱銷的產品線預備需求生產規劃。
2、長期：
需提升自身核心競爭力。在過去大家多是在把重心放在競爭產品和競爭低價上，但此特殊時期建議大家從以下四個維度注重提升核心競爭力。
1）社交營銷方面：
- 利用社交營銷和有效的CRM保持參與度溝通。
- 與eco-system partners建立更牢固的關係，以實現更好的數據共享，聯合營銷工作等。
2）產品/創新
- 密切監視消費者趨勢和新需求空間/場合的出現
- 推出packaging updates以滿足新需求，即基於場合的庫存捆綁銷售。
3）利用全渠道局勢
- 將資源轉移到數字/O2O/eComm渠道並增強渠道運營能力
- 增加omni-channel全渠道接觸點並改善跨渠道的協調：供應鍊和庫存管理，使用渠道策略。
4）拓展潛力市場
- 建立供應來源的可見性並使供應來源多樣化
- 透過多元化市場從集中歐美市場轉戰潛力市場
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