跑Facebook廣告,CPM太高怎麼辦?

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跑Facebook廣告,CPM太高怎麼辦?

最近大檸檬在維護社群的時候,看到一個很有意思的話題,特地分享給小木做選題參考。一位小伙伴在群裡提問“為什麼我的Facebook廣告點擊率很高,但就是沒有轉化,而且CPM也是出奇的高?”

其實這個問題或許長期困擾著很多Facebook廣告優化師,小木在諮詢了一些資深優化師之後,總結了以下原因及解決辦法。

先解釋下CPM,指千次展示成本,英文是Cost Per Mille,它是廣告數據裡的一個重要指標,告訴你廣告展示1000次的成本。在實操中,CPM一直很高的廣告,大機率都跑不好。同時,一般也會把高於平均值22美金的CPM稱為CPM太高。

而產生CPM過高的原因如下:

1、Facebook根據用戶最有可能採取的行動將其分為不同的組。

因此,舉例來說,當你競價“購買”時,Facebook只會將廣告投放到你選擇的最有可能“購買”的受眾群體中。這意味著兩件事:你的廣告更有可能促成購買,但是你的每千次展示費用會更高,因為這對廣告主而言是更有價值的受眾。

Facebook上的“購買者”細分可能比可能PPE的人群小得多,因此,更高的需求+更少的可用展示次數=每次的CPM更高。

2、為避免惹惱廣告體驗差的用戶,Facebook會獎勵CPM較低的“好廣告”,而“不良廣告”則以較高的CPM進行懲罰。統一素材跑久了,CPM會被懲罰性的提高。觀眾互動率好的廣告,CPM會顯著下降。

3、CPM最開始都說是和市場競爭有關係,現在看來,賬戶歷史積累數據評分,廣告互動數量,投放時間都有關係,所以不好判斷具體是什麼因素影響。但一般剛開始都相對貴些,如果素材點擊轉化都ok,即使CPM高,也可以保留繼續跑,總體上會回到平均水平。

CPM過高該如何解決?

1、定位合適的受眾

你可以按廣告組級別細分受眾群體。根據年齡,性別,興趣,位置等不同定位受眾展示廣告。

如果受眾定位過於寬泛,那麼點擊率和轉化率不會與覆蓋面成正比。此外,受眾定為不精確,你的廣告競爭和出價,將比瞄準精確受眾來的高。例如,如果你的目標受眾是“18-55歲喜歡健身的女性消費者”,那麼廣告競爭將比受眾定位為“18-23歲喜歡瑜伽健身並住在悉尼的女性”來得高。精准定位方式可以確保你的廣告獲得更高的質量得分。

2、優化“Traffic”等成本較低的目標

上面也講到過,像“購買”這樣的目標因為受眾本身就要比其他目標少很多,所以CPM自然會高一些。而想要起到降低CPM的效果,建議可以“曲線救國”,優化本身受眾就較多,且最容易產生購買的行為的目標,例如“Traffic(鏈接點擊)”

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3、限制你的Facebook廣告出價

如果你的Facebook廣告相關性得分合適,廣告覆蓋範圍超出預期,但費用增加了的話,那麼限制Facebook廣告出價將能幫助賣家降低成本。而且,當你的廣告獲得更多有價值的受眾點擊時,Facebook會繼續向點擊了廣告的受眾發送廣告。

通過使用出價限制和創建規則,你可以確保在預算範圍內達到廣告效果。因此,賣家要確保將“自動”出價轉變為“手動”。

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*小技巧:如果你選擇手動出價,那麼應該將其設置為“Average”,如上圖所示,而不是最高。如果設置最高那麼你將失去目標受眾中最有價值的用戶。

4、廣告展示位置的選擇

建議開始的時候,可以讓系統自動選擇最有利於廣告表現的版位,向受眾營銷,而非只固定某個版位。

5、提升廣告質量及用戶體驗

建議新手在最開始跑廣告的時候,可以多跑一下互動廣告(PPE),採用多種素材測試,篩選出數據較好的廣告組再去跑轉化廣告。

6、優化廣告素材

這點可能也是老生常談的問題了,在廣告行業中,素材就是“敲門磚”,好的素材能夠在海量的Feed流中一把抓住用戶的眼球,因此還是建議各位廣告主在成本多次測試都hold不住的情況下,拆分不同的廣告組多測試廣告素材,從而篩選出高點擊率,低CPM的廣告素材。

最後,CPM不是一切,跑廣告不是為了低CPM,而是為了有效果,也就是成效好。成效的話,有的人看重ROAS(廣告帶來銷售額/廣告成本),有的人看重轉化成本。但是CPM過高的話,往往意味著廣告有很多問題,需要你去歸納總結,以後可以做出更好的廣告,跑出更好的成效!

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Written by AD Tech

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