2018：Digital Marketing你必須知道的那些事兒（一）
閱前指南：本文只適用於趣味科普，不做學術性研究參考。
材料來自法國Kedge商學院研究生專業課，轉載必須註明出處和作者姓名。
在了解這些知識之前，我們先來看看幾家有趣又冷門的科技公司。
2014年4月1日愚人節，一個叫Arbel的年輕人花了不到8小時的時間開發了一個叫做YO 的app. 這個APP在發布後的6個月內，獲得了一百萬美元的投資，一年內升值到了五百萬美元，成為2014年度最熱門的One botton App。
那麼這個APP到底是做什麼的呢？
它只有一個功能，就是：給你的朋友發一個“YO"
這個功能簡單甚至有點白痴的APP，如instagram一樣席捲了歐美市場，用戶達到了300萬人次，成為年輕人裝機必備，短短時間內， 用戶共計發送了一億個"YO"
如果你覺得第一個公司的故事有點傻，第二個故事可能讓你腦洞大開。
要在網上撬別人錢包，你不需要搞一場慈善捐助或者是黑掉別人的支付寶賬號--你只需要動搖別人的好奇心。
美國的軟件開發商Johan McCubbin創建了一個網站，叫做“支付1美元，就能看到誰跟你一樣付了1美元？”
好吧，你付1塊錢，就能看到哪些個蠢蛋跟你一樣為好奇心買單了。
從創立至今，網站共收到了將近60萬美元收入，也就是350萬人民幣！
像這樣的網站還有：
http://www. milliondollarhomepage.com /
一個熊學生為了籌集學費，建立了一個網站，他把網頁分成了無數個1000*1000pixel像素的“格子舖”，每個“格子舖”賣1美元，只要你買了這塊“地兒”，就可以上傳照片，或者給你自己的產品做廣告，甚至可以放上超鏈接連接到你的網站上去。
https://www. dominos.com.au/inside-d ominos/technology/zeroclick
達美樂pizza開發的手機app，想叫外賣，但連註冊都懶得弄？那你只需要打開app，熱乎乎的pizza就自動下單到最近的達美樂，30分鐘後送到你家。連地址、電話、銀行信息統統不用填，簡直是懶人福音。
看完了這些案例，是不是覺得成功其實很簡單？
其實在互聯網時代，想要成功，並不需要像傳統商業那樣一步一個腳印的去打天下，有時候你只需要：
1.一個創意的好點子
2.一點點時間
3.一點點錢
4.等待爆炸式效應
這就是矽谷火到爆的互聯網新概念： GROWTH HACKING
要做到真正的Growth hacking，那也不是隨隨便便亂來的，不然人人隨便建個網站，就能引流幾百萬用戶，拿到ABCD輪天使投資，豈不是人人都百萬富翁？真正的商業，都是有科學依據可循的。
那麼要做Growth hacking，你需要做些什麼呢？
答案是： EVERYTHING
駭客教主Dave McClure提出了AARRR框架，想要實現爆炸式增長，主要分五個步驟：
1.Acquisition
2.Activation
3.Retention
4.Referral
5.Revenue
第一步：Acquisition=獲取用戶。
如何讓用戶看到你？
大公司，你有錢可以隨便玩啊，比如搜索“酒店”攜程排名就是第一，說明人家肯燒錢，百度上買買廣告（SEM, performance marketing）,或者找網紅明星袋袋鹽，燒一下錢也無所謂，主要是刷個臉熟，下一次你想訂酒店，第一個想起的就是攜程。
越是初創公司，越是沒錢，就得把廣告打得越快、狠、準、精。
拿Uber打個比方，他們初期沒有選擇上紐約時報的頭條，而是選擇了在一年一度奧斯丁有名的數字大會SXSW發廣告。通常參加這個會議的都是全世界來的有錢、愛新奇古怪科技的年輕人，與Uber需要找的第一批遊客完全相吻合-- 他們需要的正是敢於體驗新科技又酷又潮需要優良服務的年輕人
所以你需要找最佳渠道（比如愛美女生小紅書，文藝青年豆瓣，本地靈通59同城。。。），找到最有興趣的那100個人，伺候他們滿意了，讓他們再帶同類的消費者回來，這樣積累下來，你就建立了一個消費者群體，這100個人帶來1000人，這1000人再帶5000人，你的收入就會是：
如果你是APP開發商，你需要做的就是：
ASO-Apple store optimize
首先你需要一個優秀的，吸引人的UI，順便來一段30秒的視頻演示，讓大家有下載的興趣（可以用A/B測試，benchmark等等方法，看看哪個的轉化率最高）
如果你的app是一個奇怪的新點子，你可能來一段“onboard”演示，也就是使用指引
接著你要做的就是：減少負面評論，獎勵給5星，及時處理掉bug，都很重要
這樣一來，你的APP才能在下載-好評-排名上漲-更多下載-更多好評-更高排名形成良性循環。
第二步： Activation用戶註冊
怎麼讓用戶加入你？
在上一個步驟中，你花大工夫把用戶都招過來了，結果人家到你網站點進去一看，完全不感興趣，轉身就跑了，以後也不記得你。這種情況經常發生吧?
互聯網界有個專業術語叫Bounce rate，就是%多少的用戶在點進去你的頁面之後，只看了一眼就離開了，通常逗留時間不會超過15秒。
那麼我們能做些什麼呢？遵從“15秒原則”，也就是說，我們有15秒時間來抓住人們的眼球，如果你沒有在15秒內引起觀眾的興趣，那麼你可能永遠都失去了展示自己的機會。
Hubspot發布了好網頁設計指南：
簡單：消除不必要的設計元素
層次結構：合理安排區域和邏輯結構
信息導航：10秒內找到想要的內容
風格一致性：UI外觀和感覺應始終保持一致。
兼容：您的網站應與所有設備（移動設備，平板電腦等）兼容。
傳統：不要重新發明怪圖形。使用人們熟悉的元素和設計。
色彩也很重要，下圖是各個色彩帶給人的感覺，需要針對你網站不同的用途來製定色調
下面是一個正面例子：
明亮的色彩，一目了然的主題和導航，透過屏幕能聞到咖啡沖泡的熱度和香氣~
反面例子：
就是法國大名鼎鼎的購物網站Vente PRIVEE
打開app後的加載頁面，可能持續loading 10分鐘？ ？如果不是法國人，誰知道這個app是做特賣會的？乍一看還以為是動物保護組織？壁紙下載？攝影觀賞？寵物養成遊戲？
讓我在這個頁面等10分鐘？ Impossible！回頭就把它刪了。
到這個這時候，請注意一點，設計是一項很主觀的工作，有點時候你認為看起來無比美麗創意無限讓你感覺達芬奇再世的偉大設計，可能用戶並不買單。這個時候，做一下SMOKE test，或者A/B test， google analytic來看一下不同的頁面，到底哪個轉化率更高，在哪些方面需要提升，會更有效果。
第三步: Retention留住客戶。
核心是什麼？
1.讓用戶滿意
2.製造粘性
在這一點上，前幾年的百度貼吧，人人網，到現在的微信和微博是做的最好的：一日不刷朋友圈如隔三秋，渾身都不爽。
WHY?
因為Cohort群體。 Cohort 的定義是：
- A group of people share a common characteristic over a certain period of time
- A group of people who support a same person, usually a leader.
如何？比如大冪冪的粉絲群體， 可能一天不刷大冪冪的微博，追踪動態，回看視頻，就渾身不舒服。 。 。
甚至有的時候，你故意設定計劃，想專注工作一小時，但是微博不斷地來給你推送消息：大冪冪爆出緋聞，婚姻危在旦夕。 。 。 。大冪冪簽名CD限時5折，僅剩10張。 。 。
互聯網公司是全世界最懂心理學的商業公司，其實你的每一個動作，每一項點擊，到支付消費，都是一個早已設計好的圈套。就像IKEA的商店設計：“明知道你只想買個燈泡，我還是讓你繞遍整個商場，最後推一個大購物車回家。”
關於製造用戶粘性的文章，知乎有一大推，此處不再贅述。 Andrew Zhou：app如何增加用戶粘性？
當然，最最重要的還是一點：一個好產品。
第四步： Referral引薦。
你的用戶會推薦新的用戶嗎？
他們是否會轉發朋友圈，轉發微博，轉發facebook？
我們可能常常會看到以下套路：
轉發此條微博，抽獎10人送iphone
邀請你的朋友，你和你的朋友同時獲得100元優惠券
2億人都在玩的app，你不加入嗎？
你最喜歡的迪麗熱巴已經加入小紅書，快來看看她在做什麼
轉發這條錦鯉，你將獲得。 。 。
不轉不是中國人
。 。 。
國內公司對此類爆炸式效應玩的太6了，中國很多互聯網公司其實值得洋人好好學習。
最後：Revenue 收入
怎麼讓客戶買單？
這邊的客戶不單單是產品的用戶，可能是廣告投放人，可能是你的潛在投資人，也可能是想購買你所擁有用戶數據的其他企業。
前面所說的AARR都是提高收入的基礎，用戶量大了，粘性度大，才有夠大的轉化率，成交率才能提高，獲取的用戶數據也就越多，投資人才會認為你的項目有潛力。
其次，想提高收入，亞馬遜可能有幾個小訣竅可以分享:
- 當你的用戶對你的產品表示感興趣之後，如果猶豫不決，你可以提供一些折扣優惠。在25-34歲的年輕人之間，72%的用戶表示，如果購物車中的商品有打折，他們就會立刻買單。
2.湊單策略，最經典的方法：滿49元免郵費，滿200減50 等等
3.利用數據分析，個性化推薦商品
4. Stress Marketing： 倒計時，商品僅剩5件，有20人正在瀏覽等等，最典型的就是機票和酒店預訂網站，淘寶聚划算
最後總結下來，想實現快速增長，你所需要的是： 一個好點子+科學的方法+不停地優化提升。
在互聯網時代，對於一個初創公司，你不需要知道everything，當你遇到困難時，你只需要不斷去學習，去挑戰自己，引用愛因斯坦的話：
Genius is knowing where to find answers.
