Hacking Growth (6) – 提升轉化

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Hacking Growth (6) - 提升轉化

提升轉化(activation)的核心是提升新用戶到AHA moment的轉化。對於提升轉化,沒有統一的公式,但是可以分成3步讓增長團隊去測試找到最大作用的轉化提升。

MAPPING THE ROUTE TO THE AHA MOMENT

提升轉化的第一步是先把用戶到達aha moment的每一步識別出來。團隊需要列出用戶到達這個轉化的所有步驟: 下載App, 找到他們需要找的商品,加入購物車,生成賬號,填寫姓名,行用卡信息,送貨地址;下單,然後最後在預期的時間收到商品。

CREATING A FUNNEL REPORT OF CONVERSIONS AND DROP-OFFS

通過funnel (漏斗轉化)圖是最好的衡量轉化率的方法, 如下圖:

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無論你的產品是什麼,重點是你必須跟踪用戶到達轉化的所有重要的過程步驟。此外,漏斗報告還必須追踪用戶從哪些渠道/路徑到達的產品,例如: 通過Google search/AdWords, 或者Facebook / Twitter 或者online banner ads,還是客戶引薦等等。

通過這些數據,你可以看出活躍的客戶,轉化過然後專程沉默的客戶,那些從來沒有轉化過的客戶,他們之間的區別。

在分析這些數據,得出假設,並開始設計應對的提昇實驗之前,團隊必須需要走出去,通過用戶調查和訪談去了解這些數據背後的用戶行為。這會讓團隊可以更加聚焦地找到問題所在。

SURVEY DOS AND DON'TS

對線上用戶的調研應該盡量簡短,並且應該主要在兩種情況下對用戶做線上調研:

  1. 他們的在產品上的活動表明了他們的迷惑(confusion),比如在一個頁面上呆了太久,或者準備離開App/site
  2. 在他們做了重要的步驟之後,比如創建一個賬號或者做了一次購買行為

建議最多一次問1-2個問題,當用戶準備離開的時候,可以問下列問題:

  • 什麼阻止了你在這個點上註冊
  • 出於什麼原因您沒有完成這個下單動作
  • 如果你今天沒有完成購買,你能告訴我們為什麼嗎
  • 什麼情況下,您會覺得今天就應該註冊

也許與直覺相反,一些為什麼用戶會放棄你的產品的原因的最好來源是從那些完成了轉化的用戶身上獲得的。例如去了解為什麼用戶沒有在App裡完成購買的最好的來源是去調查那些剛剛完成購買的用戶。 “哪個點差點讓您沒有完成訂單”? "one thing"問題經常可以得到足夠數量的問答以及讓團隊開拓眼界的答案。還可以問下列這類問題"

  • 您希望在這個頁面上出現什麼?
  • 這個頁面上的內容是您想要找到的嗎?
  • 您今天本來在我們App/網站上想要做什麼?
  • 是什麼讓你最終今天下單?
  • 在這個頁面上,我應該可以......
  • 在整個付款流程重,還有那些事情可以提高的

永遠記住,在Growth Hacking裡沒有銀彈,任何看上去很容易成功的設想也可能失敗。

BE PERSISTENT and YOU'LL GET THE PAYOFF

Hubspot的sidekick團隊發布一個新功能但是發現很少有人用。它們一開始認為是新用戶教育問題,做了11次分立的測試但是都沒有什麼進展。後來他們決定再重新研究一下這個問題。並不一定是用戶教育的問題,而是讓用戶更直接地引導到關鍵的aha moment. 他們做了一個改進,在用戶安裝了插件之後,直接告訴用戶現在可以開始發送郵件了。最終這個實驗獲得了成功。團隊並沒有就此打住,他們之後又做了68次實驗,一些成功了,一些並沒有成功,最終他們極大地提升了activation.

這裡重要的takeaway是,你很難事先知道哪些實驗將會有效。最好的方法是用數據來說話並保持敏捷。持續根據發現來定制測試,並根據實驗的結果快速調整併嘗試其他更多的方法。

The bottom line is:沒有捷徑

重複一遍三步驟: 1. 畫出用戶到aha moment的所有重要步驟。 2. 構建一個針對用戶到aha moment的所有步驟以及用戶分組的funnel report. 並完成步驟的用戶和離開的用戶進行survey 和interview. 3. 最後用這些獲得的認知,去針對實施新的設想和測試來提升結果。

ERADICATING FRICTION

friction (摩擦)= 意思是所有阻止用戶完成轉化動作的阻礙。

DESIRE - FRICTION = CONVERSION RATE

為了提升轉化,要么提升客戶的慾望(Desire) 或者減少摩擦(Friction), 往往消除摩擦要比提升客戶慾望更簡單。

大多數最又問題的摩擦部分經常是在用戶體驗開啟的地方,new user experience (NUX)。

OPTIMIZING THE NEW USER EXPERIENCE

規則1. 設計和提升NUX, 把新用戶體驗作為一個獨特和一次性的功能來設計和優化。這意味著需要為NUX設計一個特殊的體驗。

規則2. NUX的第一個頁面需要完成3個基本的要點:相關性( communicate relevance ),展示出產品的價值( show the value of the product ) and提供清晰的行動號召(provide a clear call to action ). Bryan Eisenberg把這稱之為conversion trinity (轉化3重組)

SSO (single sign on)

Flip the Funnel

讓用戶先體驗,最後再登錄/註冊,已減少friction。

OPTIMIZING IS A PUSH AND PULL WITH FRICTION

為了提升/更好地轉化,有時候你必須加入一些friction, 讓用戶採取行動進入後面幾步。以Airbnb的為例。 Airbnb發現用戶只有在最後訂房的時候才登錄/註冊。但是團隊更希望用戶可以更早地登錄,這樣產品可以更好的根據用戶的信息來展示地點和房間,這樣將進一步地提升轉化和滿意度。

團隊先開始了一個非常輕和簡單的測試,他們在頁面的底部加了一行小字來告訴用戶為什麼要註冊。如果用戶無視了這個提示,在下一頁上用戶會繼續看到這個提示。

結果是有意思的,註冊/登錄增加了,但是預定減少了。看上去好像這個彈出框阻礙了用戶進行搜索和預定。通過更深入的數據發現,註冊帶來了其他動作的增加,比如更多的新用戶邀請,更多的用戶點擊收藏。團隊嘗試更多的方法來增加登錄/註冊和增加預定。

一個測試,他們測試了把提示展示的頻率降低到原來的1/5,5個頁面展示一次提示。這樣改變之後,他們只減少了4%的原先提升的註冊/登錄量, 同時預訂量(booking)恢復了。

他們也做了一些測試,在提示上增加了更多的內容,比如通過更多的文字以一個Airbnb用戶的口吻說出來,但是他們發現這樣做後,其實註冊/登錄轉化率減少了,因為這些內容好像使用戶分了心。

Airbnb團隊後面又做了大量的測試來優化體驗,從設計到顏色最終通過持續不斷地測試得到優化將註冊/登錄率和其他重要指標。

THE POWER OF POSITIVE FRICTION

有時候,去掉所有的摩擦力並不一定是唯一的方法,有時候,你必須增加一些正面摩擦( positive friction )來提升用戶的轉化。

心理學家Robert Cialdini 在Influence: The Psychology of Persuasion中提到,通過研究發現,用戶一旦採取行動,無論行動是多小, 只要不是非常繁重麻煩, 他們將在將來更傾向於採取行動。

flow: 研究同時發現,人腦在用戶高度幾種注意的地方如果遇到了差不多量的挑戰,既不太高也不太低,進入的一種狀態。

拿Facebook來說,當用戶把更多的信息錄入到產品中,他們對這個產品的commitment也提升,這個概念叫做"Stored Value", 就如把錢存入保險箱中類似。

CRAFTING A LEARN FLOW

對NUX來說,讓新用戶進入一個學習的Flow, 達到用戶教育和轉化的目的。 Twitter 的Josh Elman對Learn Flow的定義是讓新用戶不只是註冊,而是有目的的讓新用戶了解產品對他的價值,並且在整個過程中了解怎麼使用。

以Pinterest來說,growth team通過三屏,讓用戶了解如何發現pinned 內容,怎麼pin, 以及怎麼創建board。在三屏之後,新用戶會見到最火的被Pin的內容。後來他們發現最popular的內容並不是對用戶來說最相關的內容。因此他們在移動App上測試了讓用戶來選擇5個主題,用戶選擇後,會見到這5個主題相關的內容。這個改變增加了20%的轉化率。

在增加正面阻力(positive friction)時,兩個工具很重要: 1. Questionnaire 和2. 遊戲/任務化。

THE ART OF THE QUESTIONNAIRE

在歡迎新用戶的時候,同時問幾個問題將非常有效。如果用戶非常清楚回答了這些問題,產品/服務會對他們更有利,這個策略就將最有效。一般推薦,不要超過5個問題,用選擇題,而不是open題目, 並且每個題目不要超過4個選項。

GAMIFICATION PROS and CONS

Gamification 的意思是用戶作出了某些動作後,對此進行獎賞

Adobe Photoshop 對新用戶教育採用了一種LevelUP的program,把無聊的tutorial變成了試用用戶要去完成的任務。

Brian Wong, Found of Kiip,提出遊戲化的努力應該聚焦在3方面:有意義的獎勵(meaningful rewards,製造驚喜(creating surprise and delight by varying how rewards are earned and presented),提供即時滿意度(provide some element of instant gratification)

Gabe Zichermann,提出獎勵的4中形式存在: Status, Access, Power and Stuff

INS AND OUTS OF TRIGGERS

Trigger(觸發器)普遍應用於促成轉化,比如: 移動App的推送和郵件

FOGG 行為模型

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簡單明了的規則應該是讓用戶明白這個觸發器對用戶的明確價值是什麼。在實驗不同的Trigger通知時,重要的是保持一個holdout小組,這個小組將保證我們可以獲得沒有trigger的時候轉化數據的情況如何。

BJ Fogg把trigger分為3種類型:

  • facilitator trigger: 幫助者trigger, 幫助那些有動機但是能力較弱的人採取行動(例子:提示使用上次的信用卡)
  • signal trigger: 讓有動機也有能力的人在正確的方向上採取行動,並產生重複行為(告訴用戶他已經省了多少錢了)
  • spark: 鼓勵那些具有高能力但是低動機的用戶採取行動。 (例如對一群用戶的特殊高折扣)

根據Robert Cialdini在Influence書中所說,定義Trigger,我們可以將下列影響用戶的因素考慮進去

  • Reciprocity(相互作用,互惠)- 用戶希望有反饋,對行動的支持
  • Commitment and consistency (承諾和持續)- 採取行動的用戶將更傾向於採取行動
  • Social Proof (社會證據) - 在不確定的情況下,會傾向於看別人是如何做決定的
  • Authority ( 權威) - 人會看那些權威的觀點然後去做決定
  • Liking (喜歡)- 人們會傾向於選擇跟他們喜歡或者了解的人/公司
  • Scarcity (稀缺性) - 人們焦慮會失去機會時,往往會產生行動

最後也是最有力量的trigger是產生於內部動力的,用戶自發去使用這個產品/服務。

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