「把你的心我的心串一串，串一個同心圓」

這句歌詞描繪了Z世代的社交本質：

憑愛好形成層層疊疊的圈層，再用規則建構「圈外人」難以理解的交流壁壘。

飯圈女孩花6000元只為搶一張王俊凱演唱會的內場票；

一套精巧的漢服「刻絲泥金銀如意雲紋緞裙」價值上萬；

電競少年除了為遊戲本身氪金，買起周邊來也毫不手軟；

二次元、Lolita、BJD、手賬……

在感慨年輕人真有錢的同時，

對於熱情瘋狂、玩法專業的Z世代圈層，

你真的了解透了嗎？

2019年11月，數說故事發布《Z世代人群圈層研究報告》（下文簡稱數說故事《Z世代報告》，可點擊閱讀原文獲取完整內容），基於微博、抖音、Bilibili三大Z世代常駐社媒陣地的發聲內容分析，數說故事《Z世代報告》細分得出飯圈、國風圈、遊戲圈、漫圈、LO圈、娃圈、手賬圈七大Z世代圈層特徵及其社媒習慣，並對品牌如何「破圈」進行行銷分析，總結Z世代行銷新玩法。

接下來，我們將對發聲最活躍的三大圈層：飯圈、國風圈、遊戲圈分管道進行詳細分析。

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馬上獲取完整版《Z世代人群圈層研究報告》

這個占2018年總人口數19％，最大年齡不超過24歲的龐大年輕網民群體，在自己的小天地里都玩出了什麼花樣？讓我們從三大圈層出發，一起一探究竟！

1

Ta們是誰？

飯圈

飯圈：某明星的粉絲聚集組成一個團體。數說故事《Z世代報告》指出，追星早已不是新概念，Z時代有自己新的關鍵詞——主動、專業、全面氪金。

在飯圈中，她們分工明確，手握「強大」的話語權，重視和愛豆之間的互動，講究「伴隨成長」。比起80后鍾愛崔健、竇唯等不羈的搖滾巨星，90后狂熱周杰倫、李宇春等個性兼具實力的歌手，Z世代以更包容的心態愛上了「養成系偶像」，更注重偶像性格與品德，並追求助跑偶像事業的參與感。

【主動】在追星過程中，Z世代的表達更主動直接，粉絲之間的交流也更親密，除了為愛買單，粉絲們還會全身心投入到偶像事業的每一個角落，甚至會對偶像團隊、經紀公司、包裝風格提出意見。

【專業】與曾經集中於線下活動的後援站不同，Z世代從線上到線下都有著嚴密的分工紀律與飯圈文化。

【全面氪金】數說故事《Z世代報告》提到，2018年Z世代因偶像推動的消費超過400億。除了演唱會、專輯等實體打Call管道，飯圈女孩還會將愛豆衍生的一切周邊產品收入囊中，併為了愛豆的榮譽持續氪金。打榜送禮、虛擬專輯、虛擬形象，生日應援，為了愛豆，飯圈女孩有一百種花錢的方式。

國風圈

國風，指建立在台灣傳統文化的基礎上，蘊含大量台灣元素並與現代流行趨勢結合的藝術形式或生活方式。

數說故事《Z世代報告》發現，在Z世代中，國風圈受眾更加年輕， 00s是其中的主力，他們往往具有高文化自信，願意為了興趣深度專研傳統文化，併為高顏值國風產品買單。

數說故事《Z世代報告》顯示，2019年古風服裝銷售同比增幅達近600％，除服裝外，國風美妝、漢服配飾也受到歡迎，數據顯示95後為年均為漢服消費達3萬元。此外，國風元素的網紅美食、遊戲、歌曲、樂器、影視等文娛產品也盛行於Z世代中。

遊戲圈

從電競賽事頻繁刷屏，到電競題材紛紛影視化，電競選手們也走到了幕前，成為遊戲代言人，這讓遊戲圈的風格逐漸向飯圈發展。

數說故事《Z世代報告》指出，在社群媒體上電競女孩的討論熱度比男生還高，達到61％。在遊戲本身之外，她們更多討論選手、相關綜藝影視的話題。

同樣，遊戲圈也有一套自己的文化。Z世代遊戲玩家付費意識強，樂意為喜歡的遊戲電競及ip衍生品消費，許多Z世代青年還會通過遊戲本身賺取氪金費用（如遊戲代練，賣號買號，返現出售遊戲材料等），在完整的交易鏈上，形成獨特的圈層文化。

2

Ta們做什麼？

創造、娛樂、種草、購買，Z世代最出眾的是學習與內容輸出能力

在各個平台上，不同圈層Z世代青年有著不一樣的網路社交行為模式。興趣愛好驅動的圈層文化，讓TA們有著超乎尋常的鑽研精神，不斷學習新技能來滿足圈層社交中內容創造的需求。

同時，Z世代青年注重內容娛樂性，能夠以幽默風格解構複雜話題，段子、鬼畜、劇情殺等影片內容層出不窮，在這些內容中又不斷產生種草與購買的認知和行為。

各個圈層的年輕人們，究竟在不同社媒平台有什麼行為，產出什麼內容？

微博

飯圈女孩們熱衷於討論愛豆和他們的影視綜藝等作品，積极參与明星超話，專業為愛豆做數據，打榜、控評、輪博、反黑、凈化、簽到、送花、送積分，只為送愛豆上榜單。這一系列工作，粉絲們會跟隨各大「站子」（頭部大粉賬號），集體出動並按照嚴格的規則執行。

微博上的國風少年則熱衷於討論分享古裝熱劇、攝影等與文化交流相關的話題，對國風新曲、新衣服、店家上新，同袍活動最感興趣。

遊戲玩家們隨著電競選手走到台前，逐漸有了飯圈化的趨勢，遊戲戰隊及選手的超話打榜玩法跟明星一樣。同時，無論是誇讚還是吐槽，電競影視也成為玩家們熱議對象。

抖音

不同於微博層級型的傳播機制，在抖音Z世代青年們更喜歡把圈層元素代入到短影片發布中。

對於Z世代的飯圈女孩來說，抖音更像是戲精的玩梗陣地。她們參與話題，快樂合拍，模仿愛豆。比如近期爆紅的李現，飯圈女孩對「現男友」妝容和影視劇片段的模仿和議論樂此不疲。

國風少年關注更多是視覺上的衝擊：換裝影片/出街、國風特效、古典舞高光選段、或是日常玩梗。

遊戲玩家們在抖音上更願意融入遊戲主播、電競選手的日常生活，Ta們最經常觀看秀操作、搞笑直播、遊戲劇情解說等影片。

B站

相比起微博抖音，B站本身就像一個大社群，以內容為核心輸出點。基於此，Z世代青年們展現了超強的專業能力，剪輯、配樂已經成為Ta們在B站的基礎社交技能。

飯圈女孩在B站，愛豆一上頭，百萬影片分分鐘，類型不帶重樣。以近期血洗B站的男人肖戰為例，百萬+影片10個，50萬+影片61個，類型涵蓋配樂剪輯，鬼畜，原創剪輯劇等。

與飯圈不同，國風圈更傾向於廣泛輸出高顏值影片，種草屬性也更強。美衣展示、古妝教學、古典樂器與舞蹈分享、古代美食製作……在這些影片中，Z世代青年們會在意想不到的點上被種草，比如在觀看一則宋·梅花湯餅製作教程中，許多人表示想購買同款茶具。

在遊戲圈，B站專門開闢了專區讓玩家們盡情創作討論，2018年B站遊戲類影片的累計播放了超200億次，累積投稿次數超400萬件，遠超其他分區。

Z世代遊戲玩家在B站遊戲頻道更專注熱點內容、創作鬼畜搞笑影片，關注新遊戲資訊以及專業賽事，他們會參與競猜付費，為自己喜歡的戰隊打call，助力其登上巔峰榜。

3

Ta們關注？

三大圈層關注KOL各不相同

微博作為傳播資訊最快的社群媒體，是Z世代圈層發酵的起點。在微博，各大圈層都形成了自己的粉絲，層層傳遞圈層資訊。不同於微博集中的資訊輸出，Z世代在抖音上的娛樂性更強，關注的粉絲更跳躍。

飯圈女孩們在微博主要關注各種愛豆，以及娛樂行銷號，追星必須掌握一手動態。在抖音，除了摩登兄弟一類從草根網紅起步的歌手，Ta們更多關注搞笑段子手。

國風少年們最關注的還是如何購買國風產品的管道，店家官微、漢服種草姬，都是他們的消息來源。Ta們對大部分明星不感興趣，但會關注以古裝劇為主打風格的古裝小生，還會關注古風歌手一類的圈層KOL。

遊戲圈的Z世代玩家們偏好關注遊戲類KOL，如遊戲官博，遊戲主播，電競選手等。在抖音關注更廣泛，以明星音樂人、搞笑達人、或者遊戲達人的日常賬號為主。

面對這樣一群擁有高度自治性，自成一派彼此卻又極具差異的個性群體，行銷也需要在虛擬與現實、熟悉與陌生中無縫對接，用圈層特點撬動Z世代的興趣，利用不同平台屬性進行內容行銷及傳播突破口，引起圈層共鳴。

與Z世代圈層溝通，品牌都需要哪些行銷利器？下期，我們將分享飯圈、國風圈、遊戲圈的品牌「破圈」玩法。

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