" 行銷無處不在，如何才能實現有效的行銷是很多企業在研究的課題。 雅虎前直銷副總裁賽斯·高汀，給出了 5 個行銷思路，從瞄準定位，爭奪用戶心智，到迅速傳播，最後得到認可助力成交。

在流媒體時代，有兩大課題成功了品牌行銷的重點，一是豐富流量池，二是提升轉化率。 從李佳琦、薇婭到羅永浩、董明珠，再到蘇世民、梅耶·馬斯克，很多企業通過直播模式為企業帶來了一定的經濟效應。

在後疫情時代和互聯網+時代，如何進行有效的行銷？

有效行銷的前提是：行之有效、以奪取顧客心智為終極目標的基礎思路。

現代行銷思想大師、暢銷書作者塞斯·高汀（Seth Godin），在其新作《這才是行銷：只有學會看，才能會被看見》中，系統闡述了鬼才式行銷理念，重新定義數據時代生產者、行銷者、消費者的關係，深刻揭示行銷本質與核心，最終實現改變，創造價值！

這裡有5個例子闡釋了 5 條重要的行銷基礎思路，或許對行銷方案的制定和執行有所啟發。

思路 1：行銷，就是讓顧客覺得「更好」

尋找「更好」，是行銷工作永恆的重點。

做到「更好」，才有機會在競品中脫穎而出。 然而，什麼才是真正的「更好」？

記住，「更好」不是由你來界定，而是要由你的顧客來界定——不要你覺得，要顧客覺得。

例子：評判新款狗糧好壞的並不是狗狗。

現在養狗的人越來越多，狗糧也開始呈現各種花樣。 狗糧一定在變得更好，更有營養，當然也更加美味。

最近幾年來，美國人在狗糧上花的錢多於240億美元。 狗糧的平均價格一路飆升，食材成分的美食性質也扶搖直上，如裡面添加了紅薯、駝鹿肉和美洲野牛肉等。

然而，買狗糧的從來不是狗狗自己。 隨著狗糧價格的上升，狗糧的味道可能更加可口，但事實上，我們作為人不知道狗狗們是不是真的更喜歡新的狗糧，因為我們不是狗。 但可以肯定的是，狗主人們更喜歡新的狗糧。

因為狗糧是賣給狗主人的。 他們關注的是狗糧給他們的「感覺」——照顧忠實、友愛的動物給他們帶來的滿足感，購買奢侈物品體現出的地位，以及願意分享該物品表現出的慷慨大方。 有些狗主人想要在狗糧上花費更多的金錢，有些想要不含澱粉的狗糧，這其實都出於狗主人對自我的安慰。

狗糧的成功創新，不是為狗狗準備的，是為養狗人準備的。

重點：吸引具有消費決策權的受眾

這個例子的目的不是為了説明你更好地銷售狗糧，而是去理解：「性能」和「吸引力」之間的相關性不都是很大，就像工程師選擇的性價比最佳組合很少被市場選擇。

我們大腦裡有兩種聲音 ：一種是狗狗的聲音，狗狗的聲音用詞不多，但很清楚牠想要什麼。

另一種是狗主人的聲音，這種聲音細緻入微、複雜難解，甚至自相矛盾。 這些數不清的聲音輸入我們的大腦，很容易讓我們混淆、忽略。

與根據一百種因素（但絕不包括味道）選擇狗糧的養狗人一樣，你尋找的服務物件也會關注一系列不同的事物和情感，而不是只是對比。

思路 2：客戶們需要的其實是「感覺」

品牌行銷能夠走進用戶心裡，重要的就是以客戶為中心，品牌以故事輸出的方式，以吸引受眾，進而實現情感共鳴，那成交變便成為了水到渠成的事情。

例子：「四分之一英寸鑽頭」需求所包含的真諦。

哈佛大學行銷教授西奧多·萊維特有一段名言：「人們不想買一個四分之一英寸的鑽頭，而是想要一個四分之一英寸的洞。」

這段話的精髓是，鑽頭只是一個特徵，一個達到目的的方法，人們真正想要的是這個鑽頭能夠鑽出來的洞。 當然，沒有人單純想要一個洞。 人們想要的是那個洞鑽出來之後能夠掛到牆上的架子。

既然牆上有一個四分之一英寸的洞，就可以把架子固定在牆上，把那些曾經雜亂無章的東西擺放到架子上。 也就是說，他們想要的是看到「東西井然有序擺放在架子上的感覺」。

他們還想要一種自己動手實現這種變化的滿足感或者是，當配偶欣賞他們的工作時，他們在家裡地位的提升。 又或者是，看到臥室不再亂七八糟而是乾淨安全后內心的寧靜。

「人們不想買一個四分之一英寸的鑽頭，他們想要感到安全和被尊重。」 這才是真諦。

重點：品牌提供給顧客的「感覺」是能夠實現成交的重要條件。

人們想要的是能夠為他們服務的東西，他們想要這些東西帶給他們的感覺，而他們想要的感覺沒有太多種類。

本質上，大多數行銷傳遞的都是同一類的感覺。 我們只是通過不同的方式並藉助不同的服務、產品和故事進行傳遞，我們在不同的時刻為不同的人傳遞感覺。

如果你可以給某個人帶去歸屬感、聯繫、寧靜的心境、地位，或者其他人們最願意獲得的感覺之一，你就做了一些有價值的事。

你賣的東西只是實現這些感覺的途徑，但如果我們只關注戰術，而忽略了結果的話，那我們就會讓所有人失望。

如何傳遞客戶所需的「感覺」？ 故事、聯繫和經歷。

1）講述故事

這些故事能夠引起聽眾的共鳴，不受時間的限制。 這些故事都很真實，因為我們用自己的行為、產品和服務讓這些故事很真實。

2）建立聯繫

人是孤獨的動物，都渴望被看到和被瞭解。 人們都希望成為一個團體的一分子，因為這樣會更安全，通常也更好玩。

3）創造經歷

使用一件產品，享用一種服務，向別人捐一次款，參加一次集會，致電客戶服務專員，每一項這樣的活動都是故事的一部分，都一點一點把我們聯繫起來。 作為行銷人員，我們應有意識地提供這些經歷、實施這些行為。

思路 3：顧客的行為由各自的內心故事決定

人們總是根據自己內心的故事做事情。

人們想做的事情就是行動起來強化他們內心的故事——「像我們這樣的人會做這樣的事」。

例子：人為什麼拒絕蟋蟀而吃牛肉？

你吃過蟋蟀嗎？ 感到膈應？ 但在很多地方，蟋蟀確實是人們獲取蛋白質的一個很好的來源。

你吃過牛肉嗎？ 儘管牛肉的生產可能是全球變暖的原因之一，儘管牛肉對人類來說實在是一種效率不高的食物，但手機前的大部分人，大概都曾在最近吃過味道不錯的牛肉菜品。

如果不考慮遺傳的因素，如果我們不是天生就對蟋蟀和牛肉有一種註定的感覺，如果沒有明確的原因非要從中二選一的話，為什麼蟋蟀會讓我們感到膈應，而牛肉卻讓我們感到有胃口呢？

那是因為「像我們這樣的人吃這樣的東西」——難以接受食用蟋蟀這件事，是由我們的內心故事決定的。

重點：內心故事由什麼決定？

我們的內心故事，由我們所處的環境，或說「文化」決定，比如你身邊同伴的觀念。

對於我們大部分人而言，從記事起，一直到呼吸終結的那一刻， 我們的行為都主要受一個問題驅使 ：「像我一樣的人做這樣的事嗎？」

• 像我一樣的人不會偷稅漏稅。
• 像我一樣的人擁有一輛汽車，我們不乘坐公共汽車。
• 像我一樣的人有一份全職工作。
• 像我一樣的人想去看詹姆士·邦德的新電影。

甚至當我們採取了「局外人」的行為、當我們做了大部分人經常不會做的事，我們仍然希望自己能夠與那些「局外人」的行為形成結盟。

我們需要承認一個現實：沒有人能完全不關心身邊事，沒有人能完全獨立世外，沒有人能百分百「自我引導」，即便是反社會者。

我們買價值 700 美元的嬰兒車，因為我們聰明——我們所處環境傳遞出的訊息，比如「媽媽友」們的體驗，告訴我們選這款最合適，最明智。

我們在足球場外騷擾電視台的女記者（冒著被員警帶走的風險），因為我們看到我們這幫球迷朋友就是這樣做的。

我們選擇穿亮粉色的襯衫、黃色的褲子，不穿襪子，因為我們告訴自己「這樣穿很舒服」——但大部分情況是因為，我們想像中成功的自己就是那個樣子的。

如何改變、利用人們的內心故事？

從定義「我們」開始。 在「像我們一樣的人做這樣的事」里，「我們」很重要。 「我們」越具體，聯繫越密切，我們就越緊密。

不止行銷從業者，還包括團隊的領導者和召集人，這都有一項很重要的工作，那就是定義「我們」是誰。

當你說「像我們一樣的人給這樣的慈善機構捐款」時，很明顯你不是在說給每一個人聽的。 不是每一個人都會為這項慈善捐款的，那麼，誰會呢？

正確的答案並不是「捐款的人就是像我們一樣的人」，那是捐款之後才說的話。

我們需要在事情一開始就更勇敢一點，表達更清楚一點，更願意主動接觸我們的市場，改變市場、改變他們的預期。

而且最重要的是，改變他們選擇去告訴和展示給彼此的東西。 ——改變客戶對於自己所屬的「我們」的認知。

同樣的思路也適用在公司內部的會議上，你想將一個新的想法推薦給你的公司時，或者是你正在撥打的商業電話，或者是你想改變你執教足球隊文化的方式中。

思路 4：找到你的「最小有效市場」

最小有效市場的目標，是找到這樣一些人：他們能夠理解你，能夠愛上你希望帶他們去的地方。

例子：在線冥想中心是怎麼做大的？

蘇珊·匹維是一位深受敬重的冥想老師，她寫的一本書被列為《紐約時報》的暢銷書，她的講座場場爆滿。 她與以前的其他冥想老師一樣，有自己的一套冥想方法和一眾追隨者。

然而，有一次活動結束她準備離開的時候，從外地來的粉絲問她 ：「我們怎樣才能在當地聯繫到一個老師可以教我們冥想呢？」 為了滿足這個需求，她決定在網上成立一個在線冥想中心，即僧伽（sangha）。

幾年之後，這個僧伽的會員多達兩萬多名。 大部分人都會獲得定期更新的視頻課程，而且完全免費。 然而，有些人不滿足於此，他們付費購買會員資格，幾乎每天都會與他們的老師進行在線溝通，老師也會主動與他們聯繫。

她怎麼找到的這兩萬人？ 這不是一蹴而就的，而是成千上萬次微小的努力聚集的結果。

僅僅幾年之後，這個小專案就成了世界上最大的冥想團體，這個專案只有一個全職職員，但她卻與成千上萬個人聯繫著，對他們進行啟迪。

重點：找到和維繫「最小有效市場」的 9 個建議：

1）帶著感同身受的心態看到一個真實的需要，不是發明的需要，不是「我該如何創業」，而是「這有什麼影響」。

2）聚焦於最小的有效市場 ：「怎麼讓很少的幾個人離不開它，並且即使少也值得一做？」

3）與服務物件的世界觀相匹配，給他們講述他們願意聽的故事，用一種他們迫切想要理解的語言講這個故事。

4）讓你的故事易於傳播，如果每一個會員都帶來一個新會員，幾年之內，你將擁有數量十分龐大的會員量。

5）獲得服務對象的關注和信任，並保持住。

6）提供更加深入的方法，不要為你的工作尋找會員，而是努力為你的會員尋找合適的方式。

7）在這個過程中的每一步，隨著會員朝著他們的目標前進，記得製造緊張並進行緩解。

8）曝光，要經常曝光。

9）聚焦於有用的那部分工作，不要給自己鋪太大的攤子。

思路 5：價格包含著一個故事，且不是給所有人準備的

價格是企業成長的發動機，因為價格決定我們代表的內容、我們為誰設計，以及我們講述的故事。

例子：聯合廣場餐館不收小費了。

連續十多年，《紐約查格指南》（類似「大眾點評」）上評價最好的飯店就是聯合廣場餐館。

多年來，經營這家餐館的公司在紐約增加了十多家外界評價很高的飯店，共同構成了聯合廣場酒店集團（Union Square Hospitality Group， USHG）。

2016年，他們開始取消小費，這讓很多人感到非常吃驚。 他們取消小費，並將產品價格提高了 20%。 他們把增加的收入用於提供產假、平衡工資，以及把他們的團隊打造成專業團隊的機會。

這種轉變意味著飯店後面房子里的人（真正給你做飯的人）待遇更好了，這意味著服務人員有了一種激勵，願意一起工作和輪班，像醫生、飛行員或者老師一樣——為了工作而工作，而不是為了小費。

這是了不起的領導決策，但它也帶來了一系列的行銷問題。

如何向一個經常惠顧的顧客解釋價格上調和取消小費？ 這個人很看重給小費造成的特殊關係，因為他認為自己比一般人給的小費多。

如何向一名遊客解釋？ ——這個人在預訂之前就在網上對比功能表價格，不知道不計小費會讓這家飯店的價格看起來比實際便宜得多？

如何向員工解釋？ 尤其是收小費最多的服務員，他們眼睜睜看著自己的收入減少了。

重點：你的價格故事，不是為每一個人準備的。

有個不難理解的現實，一些用餐者通過留下一大筆小費來享受他們獲得的地位。 他們給小費的時候動作都會比較誇張。 對於那些闊綽的人來說，給小費這件事，可以讓他們花很少的錢就獲得一種興奮感。

而聯合廣場酒店集團不能再提供這種興奮感了——「對不起，這不是為你準備的。」

另一方面，把服務與被服務的關係當作一種地位的用餐者會發現：對為自己服務的人報以真誠的感謝，比因為給小費太少或者太多而帶來的壓力要好得多。

更好的是，世界觀里看重公平和尊嚴的用餐者現在會對這家餐館更偏愛有加。

想一想在這兩種餐館進行選擇：一個是員工很投入、待遇公平、工作有尊嚴，一個是等級觀念破壞了所有這些東西。 在那家與你世界觀一致的餐館里，你更容易成為常客。

很少有人會一個人在餐廳用餐。 聯合廣場酒店集團給請客的人一個機會，讓其通過美德信號獲得地位。

他們給用餐者一個他們可以告訴自己（和其他人）的故事——這個故事是關於選擇餐館這樣的小行為，是如何聯繫到更大的有關種族、性別和收入不公等問題的。

這個故事不是為每一個人準備的，而是為合適的人準備的，它改變了人們的體驗。

所以，在我們設置自己商品或服務的價格標準、機制時，我們要思考以下問題：

• 這個價格所包含的故事是怎樣的？
• 這個改變哪些顧客能接受，哪些不能？ 在不在我們的控制之內？
• 這個故事對顧客的體驗產生了怎樣的改變？

附：知名快消品牌行銷方案（15份）

2019屈臣氏少女肌快閃店設計方案.pptx

2019樂堡啤酒x網易雲音樂傳播建議.pptx

2019宿遷萬達首屆龍蝦啤酒節.pptx

2019年多美滋奶粉初穎品牌策略提案.pptx

2019張裕解百納紅酒品鑒會·南昌站活動案.pptx

2019恬蜜光年上線傳播策劃案.pdf

2019沙宣唯品會廣州天河城街頭快閃方案.pdf

2019特步X廈門馬拉松整合行銷傳播創意案.pptx

2019立白「給你綠色健康的家」社媒傳播案.pptx

2019立白芊嘉明星KOL行銷計劃.pptx

2019聯合利華新品淘系推廣方向規劃.pptx

2019良品鋪子微博明星行銷案例.pptx

2019蘇寧超市雀巢超級品牌日活動策劃.pdf

2019蒙牛CNY活動方案.pdf

2019馬爹利婚宴微博運營方案.pptx