電商內容行銷如何規劃及落地執行？

大家好，我是奇電會電商社群創始人唐伯虎，很高興跟大家一起分享電商乾貨。我今天分享的主題是“電商內容行銷如何規劃及落地執行”。

內容電商從16年到現在已經發展了2年了，從這兩年來看，不論是阿里系還是京系，都在大力發展內容行銷，另外還有很多其他平台，其中小紅書就是一個典型的例子，他的主要流量來源就是社交內容。

隨著移動互聯網的爆發，消費者的購物習慣、店鋪流量渠道、平台搜索規則等等都發生了翻天覆地的變化，手淘流量更是佔了店鋪流量的70-80%以上。很多商家都已經認識到內容行銷的重要性，也很急迫地想做內容，然而面對突如其來的新東西，卻不知該如何下手。因為涉及到的東西太多了，比如說直播、比如說短視頻，比如說微淘運營，圖文種草等等方面，特別是中小型商家，像是熱鍋上的螞蟻，完全沒有了方向。

那麼今天，我們就來給大家講講，內容行銷到底該如何落地！

首先，我們盤點一下目前大多數賣家所面臨的難題：

1. 低價競爭沒有利潤
2. 精準老客戶留存難
3. 店鋪流量碎片化，推廣成本高
4. 品牌沒有認知度和客戶忠誠度
5. 粉絲沒有活躍度
6. 產品和推廣渠道同質化嚴重

通過這幾個點，我們知道內容行銷的重要性，為什麼會這麼重要呢，我又總結為以下幾個點：

1. 用戶的消費習慣發生了變化，從以前單純的購物行為，變成了內容驅動的個性化購物。從以前消費者來找你，變成了你去找消費者。
2. 流量渠道的碎片化，過去流量的主要來源集中來直鑽淘，現在多樣化、多元化的流量讓人有點應接不暇。
3. 市場比價渠道越來越多，價格變得透明化，很多商家陷入底價競爭的惡性循環
4. 行銷模式發生了變化，從以前以貨為中心，變成了以人為中心。
5. 內容化、場景化變成了人與貨的紐帶橋樑，我們的運營從以前單純的店鋪運營，分解成了用戶運營、內容運營、新媒體運營、社群運營。

從以上幾個點，我們可以看出內容行銷已經上升到了店鋪運營的核心層面，那麼要做好內容行銷，我們還需要深刻的了解，內容行銷的特點，我認為一共有5個：

1. 構建場景式購物模式
2. 提供解決方案和價值
3. 互動傳播為主導
4. 持續內容輸出過程
5. 可衡量性結果
6. 只有充分搞清楚內容行銷的特點，結合店舖的難點，我們才能對症下藥，合理的定義規劃內容。那麼內容行銷的形式到底有哪些呢？

內容行銷的分類，主要分為公域和私域的內容。

其實我想大家都已經知道這些理論了，那麼究竟該如何做內容行銷呢？接下來，我將為大家講述內容實操的四大板塊。

1. 如何生產出高質量的內容
2. 年度內容運營規劃怎麼做
3. 大促活動內容規劃怎麼做
4. 微淘的日常內容運營怎麼做

為了更加直觀地梳理我們運營規劃和策略，我們需要真正認識到消費者的購物鏈路，充分了解購物模式的轉變。那就是“人、貨、場”的鏈接。

過去：人-貨-場

現在：場-人-貨

消費行為從以前的通過搜索直通車等商品展示渠道，點擊商品進店促成，到現在通過我們構建的文章、圖片、視頻、直播等內容場景吸引用戶，再進入消費的環節。

我們的內容陣地來自於“場”，場即是場景化，我們稱之為內容。以往的鏈路是消費者通過流量渠道，首先找到我們的貨，才能進店，進了店才能看到我們的內容。那麼在內容行銷的模式裡，消費者行為發生了變化，也就是我們的購物鏈路發生了變化。消費者可能是先看到了內容，通過內容對商品產生興趣和購買行為。

舉個栗子：

一葉子麵膜2017年的618大促，從6.10—6.12開始造勢，通過官方微博製造

“年輕就要新鮮發聲”的話題活動，與粉絲進行互動，將熱度指向618天貓促銷，

宣告一葉子新鮮態度。 6.13—6.17通過綜藝節目“我想和你唱”+明星直發+站外微信KOL

+微博KOL+短視頻+手淘內容，以及手機搖一搖等內容活動，將流量導入天貓店鋪，

同時天貓店開展全場5折起限時折扣收割流量。一葉子618大促就是一個典型的場-人-貨

的案例，通過“微博+綜藝+站外KOL+明星”的內容驅動，吸引用戶加入傳播中來，

達到種草、長草、割草的目的。

因此，我們在做內容行銷之前，必須要做的幾個工作：

1. 人群畫像分析。只有充分了解你的用戶是誰，他們有什麼需求和特點
2. 貨品細分定位。產品定位人群，你能提供什麼樣的服務
3. 構建場景式購物模式。通過什麼內容，吸引用戶關注購買

首先人群畫像分析，是根據用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等訊息而抽像出的一個標籤化的用戶模型。方便我們具體地、標籤化地、有針對性地描述用戶特徵，並以此作為市場分析、商業決策、精準行銷的依據。人，是構建認知的核心。這個我們可以通過生意參謀工具可以篩選出我們的用戶模型。

然後通過自我分析，對貨品進行深度梳理，做出貨品的細分定位。商品反映的是人的需求，是用戶價值的延伸，產品的外延被放大。我們通過商品來鏈接用戶，滿足用戶需求，為他們提供解決方案。貨是鏈接人和場的紐帶，也是定位人群和場景內容的關鍵。

最後構建有效的場景式的購物模式，場景也就是內容生產的孵化器，我們將人+貨融為一體，建立持續對外輸出的認知，通過圖片、文字、短視頻、直播、微淘粉絲運營等方式，最終形成一個具有代入感的場景。

我們搞清了消費者的購物鏈路，通過人群畫像了解了我們的用戶特性和自我分析定位，以及我們要構建的場景，找到適合自己的內容形式。

那麼如何生產出優質的內容呢？下面我講為大家剖析不同內容的生產要點。

要生產出優質的內容，我們要抓住一個核心點，那就是以打動消費者、產生共鳴和興趣為核心，生產出適合用戶的內容。從而達到刺激消費和傳播的目的！

首先我們講圖片內容的表達。說到圖片大家應該都知道，最熟悉的就是產品的主圖、詳情頁、海報，還有就是包裝、店招、產品圖、模特圖等等。這些圖片很多人深知它們的重要性，但就是做不好。下面我們拿兩張圖片來做分析。

打造場景化的圖片

AB

這兩張同樣是主圖，但是點擊率卻天壤之別，這是兩張面膜產品的主圖，A圖只是很簡單的將產品做了個陳列，和簡單的文案，消費者很難從中獲取到打動他的訊息，而且在構圖上也顯得空洞不飽滿，消費者鼠標一劃而過，很難有點擊。 B圖採用了場景式的表達，因為面膜主要作用就是保濕、美白等效果，敷在臉上會感覺到舒適，有一種變美的享受。圖中一個模特正閉著眼睛享受敷面膜的幸福感，美白的面部給用戶帶來效果的呈現，雖然沒有文案，但我們心裡已經有了一個認知：用這款就是舒服的，就是可以變白的。

圖片是建立消費者心智的第一道鏈接，同樣的產品，如果不能吸引打動他，那麼他影響他決策的最大因素就是價格。

所以我們無論是做主圖也好、詳情頁也好，首先應該要抓住消費者想要看什麼，他們的心理需求是什麼，然後構建一個使用場景，佔領他們的心智，這樣就很容易獲得點擊和轉化。

因為：點擊=流量！

設計圖片，更重要的是將設計外觀和產品功能在場景之中構建出來。

好的商品圖片是能夠切中用戶痛點，解決用戶的某一個需求點。

打造場景化的文字

AB

文字即文案，一個好的文案是體現品牌調性、內涵和直達消費者認知的關鍵點，挖掘出核心賣點，並以通俗易懂的方式傳遞給用戶。文字的表達方式有：標題、產品介紹、

文章、促銷文案。

把商品本身的性格和態度傳遞出來，讓用戶能夠形成一種心理暗示。

以上2張圖實際是要講包裝方面的文案，A圖是一個非常傳統的包裝，如果不是一個知名品牌，我們很難對他產生興趣。 B圖在包裝上面做了文章，通過包裝上的文案，我們第一時間會停下來，一眼瞄完包裝上的文案，我們會有一個認知，這個品牌有點意思，是一個有情懷的產品，產生一種記憶感。

所以我們在做文字內容的時候，需要深度了解我們的產品，用什麼樣的文字能夠體現我們的調性、什麼樣的用戶會喜歡我們的文案，我們的文案要表達的內容是否能引起用戶的興趣。

打造場景化的視頻

短視頻即短片視頻，根據產品賣點以視頻方式呈現的內容方式。主要特點是短平快，直接擊穿用戶訴求。

短視頻現已覆蓋了手淘首頁大概60%的渠道，像有好貨、每日好店、必買清單、愛逛街、生活研究所等。

視頻的表達方式有：產品視頻、使用視頻、人物視頻、評測視頻、情景短劇、創意剪輯。

短視頻是最直接、最有效的溝通方式。

做視頻，其實就是：講故事+表現力+傳播性

短視頻的核心在於創意，也就是會講故事，這個故事是能夠打動消費者，給他一個產生消費的理由，並且附有傳播性，哪怕消費者不買，也會有一種分享的興趣。

那麼如何做視頻呢？

下面講述一下創作短視頻的步驟：

1、溝通需求：匠心、工藝工序、原創、手工

2、腳本策劃：畫面內容的邏輯順序、重點、拍攝角度、色調等.

3、場景道具準備：模特選擇、場景佈置、道具準備

4、拍攝：多機位多角度拍攝

5、文案撰寫：配合畫面內容，結合店鋪文案感覺撰寫

6、後期：剪輯、配樂、配字幕、背景音樂

7、出片：3分鐘、2分鐘、1分鐘

做短視頻行銷的時候，需要關注的不僅僅只是觀看量，更應該關注短片的完成度與觀眾的互動，以及在二次回放、傳播、引導進店這些環節上有沒有做好。

打造場景化的直播

直播是“社交預熱，直播互動，淘寶成交”的模式，就是把主播的粉絲屬性，互動屬性和成交屬性這三個屬性都能夠做出來。

在特定的場景中，面對面場景化交流互動，最直接的內容訊息傳遞渠道！

淘寶直播的分類主要有：產品直播、專家直播、域外直播、事件直播、明星直播5種類型，我們根據自身情況來選擇直播類型，一般採用最多的是店鋪產品直播和專家直播。這兩種形式商家自己就可以在自己的直播室搞定，域外直播適合做生鮮有基地、或者生產基地的商家，事件直播適合品牌商家做新聞發布會、大型會展、年會、訂貨會、發布會等等事件活動，明星直播，從字面可以理解為明星為品牌附能的現場直播，這種適合有一定實力的商家。

直播作為內容行銷的一部分，主要核心在於粉絲群體的抓取，和直播內容的互動，以及主播粉絲與品牌和產品定位的匹配度；因此我們在找主播的時候，一定要分析主播的風格、專業、年齡段與品牌是否相符，這直接關係到直播的效果。

直播的核心：

1、接地氣的內容

2、親和力的互動

3、灌輸消費認知

舉個栗子：

下面這個是賣珍珠的店鋪，他們採用的就是產品型的直播，通過主播一邊撥開新鮮的珍珠貝，取出珍珠，展示珍珠最原始的獲取方式，讓用戶了解珍珠的真實獲取方式，再以直播下單有獎品的方式刺激消費者下單。主播在直播之前先根據策劃方案，把重點要點記錄下來，什麼時候該對焦放大，什麼時候互動，什麼時候口播品牌的優勢等等，每天直播一場2小時，通過我跟他們溝通，基本每天直播的流量在2000uv左右，下單率高達15%，也就是說每天通過直播能帶來300單的銷量。這非常值得我們學習執行。

打造場景化的微淘運營

微淘是沉澱精準用戶的粉絲池，更注重品牌宣傳和粉絲運營，重點在於挖掘粉絲價值、創作粘性、互動交流。微淘運營的重點在於內容版塊的定位和內容的持續輸出。

微淘的4個內容版塊

1. 話題規劃版塊
2. 互動交流版塊
3. 內容生產版塊
4. 活動策劃版塊

微淘的內容規劃主要分為4個方面，當然，商家可以根據自己的實際情況去優化。

要做好微淘運營的4大核心

1、明確微淘形象和定位

2、明確微淘發佈內容

3、明確互動方式和頻次

5、善於抓住時事熱點

4、明確增加微淘粉絲裂變

制定合理的微淘運營計劃，每天堅持按計劃執行，

要做好長期運營的準備，切不可三天打魚兩天曬網！

下面舉例一個商家在微淘運營的日常規劃

這個計劃中，將每天要發布的內容進行排序，根據粉絲的活躍時間，制定好內容投放時間，規劃好發布的內容和發布形式，每天堅持執行。

如何做好內容行銷的規劃

內容行銷的規劃，我們通常會從兩個點去延伸，一個是內容的規劃，這是內容方向；一個是投放時間節點，我們可以通過時間軸來進行規劃。

內容規劃：要進行人群畫像分析，找出適合粉絲的內容方向，內容要有品牌調性，也就是要有品牌文化內涵，從視覺、圖文、視頻、IP形像等方面灌輸品牌理念，根據用戶喜好來創作內容，內容一定是要有原創的，也可以通過偽原創來加工成自己的作品，最後把控好你的內容投放節奏和推廣渠道，圖文適合發到哪裡，視頻適合發到哪裡，找對渠道，才能獲得精準流量。

時間軸：我們通常做內容的規劃，都會採用平台活動節點+台灣傳統節日+店鋪活動節點三個維度來製定內容規劃，比如天貓平台整年的重大行銷活動，618大促、雙11、雙12等等。根據這些，制定成一個表格，在活動之前，就要開始佈局內容的生產、投放了。

大促活動內容規劃

關於大促活動的內容規劃，還是採用時間軸的方式來做，根據我的經驗，一般會提前10-15天的周期，來製定內容規劃——內容生產——內容投放。下面我們可以參考下圖

這個表是針對於有做過內容行銷的商家，溝通順暢的情況下制定的，初期嘗試做內容行銷的商家，我的建議是最好提前一個月，或者是從平台公佈活動規則開始，就需要開始操作了。因為你的工作除了生產內容以外，關鍵點是要找到合適的達人、主播、站外投放等流量渠道，評估、洽談合作是需要時間的。

下面給大家看看我們在做大促活動時，投放的內容和渠道規劃

通過這張表我們可以看到，內容的投放是有規律可循的，也就是根據我們的種草期——長草期——割草期這個流程來走，才能獲得我們期望的效果。

那麼，有的商家可能會問，我是一個中小賣家，內容行銷需要的團隊框架都不完善，或者我根本沒有那麼多錢來做渠道推廣。那該怎麼辦呢？

在此，我的建議是，小賣家有小賣家的玩法，大賣家有大賣家的玩法。小賣家不具備整合行銷，全面佈局的能力和實力，那就走專業化路線。

抓住一個點，精耕細作，把他做穿，比如微淘，我認為完全是有可行性的，我通過微淘的深入開挖，建立自己的特色陣地，加強粉絲的互動，形成一個品牌和粉絲的聚合力，以點帶面，很容易就能形成你的特色。在團隊方面也很簡單，只需要配備一個微淘運營專員、或者文案就可以搞定。其他短視頻、直播內容自己無法創作，可以找機構合作，嚴格按照你的需求，定期為店鋪輸出內容就好，這樣省時省力還有效率。

好了，今天的內容運營，就為大家分享到這裡，還有更多關於內容行銷的話題可以討論，我是奇電會的唐伯虎，我們下次再見！謝謝大家！