内容营销:品牌故事的力量(上)

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内容行銷:品牌故事的力量(上)

Hi,大家好,我是数字行銷学院的Vincy,欢迎来到内容行銷系列课程之二,品牌故事的力量。

每个人都喜欢好故事!人们都希望有归属感,故事给你理由与人沟通和联系,故事能启迪你的心智,故事能让你感觉更棒、更聪明、有安全感,被爱,被关注。

品牌故事也是如此,她能让你的企业品牌与受众在情感上实现共鸣。

品牌故事的塑造绝不仅仅是在网页、部落格、社交媒体上发发文章而已,她是你品牌价值观的彰显,是你的企业社会责任感,是你持续与受众保持良性沟通的根基,无论品牌受众在哪。

手机、平板电脑,我们应该感谢它们吗?一个成年人每周平均花费20个小时以上时间在移动数字媒体上。谷歌每分钟收到400万次的搜索请求。

Wow,400万次,每分钟有如此多的人正在寻找答案,但在如此短暂的一分钟内,如何捕捉到TA们的注意力?

  • 1388个部落格被刊发
  • 脸书用户发布了2500万条内容
  • 油管上传了合计72小时的视频内容
  • 推特更新了30万次
  • Instagram上传了22万张图片
  • 微信、微博、百度的数据呢?

这都是在一分钟内发生的。

内容行銷的工作者,就是在为有效的用户流量,时刻奋斗着。为了让你的品牌声音被听到,你需要鲜活的出现在受众眼前,讲述你的品牌故事。你的目标就是与人沟通,与那些需要帮助和引导的人,产生情感共鸣。

在商业领域,一个有效的品牌故事,无论是面对产品还是服务的采购决策时,能帮助你做出选择。

任何生意都不是唯一的。在当今海量的同类产品訊息中,你需要出位,发出不一样的声音,这就是你品牌故事的出处。

品牌故事能够塑造你的受众角色,能够改变TA们思考和感受这个世界的方式。

不仅在冗长的电子书中,品牌故事的讲述可以应用在多种内容形式中。你可以在部落格里、邮件里、视频,案例价值提炼,导视内容,等等,任何形式和渠道。


品牌故事不是什么?

品牌故事绝不是你的企业品牌历史,而是你为什么做这件事?你正在经历什么?在你的受众面前以一种合适的方式讲述。

品牌故事不是陈词滥调。不是别人怎么说的,而是你应该关注在你的业务领域内如何提供最好的客户服务和体验,是站出来,不是拉进来。

许多公司是用客观数据和技术指标来试图说服客户的,这很重要。但是理性的逻辑并不容易被受众记住,很难打动TA们。另一方面,情感容易被记住,情感容易被分享。不是讲我们是行业最好的,而是和受众产生情感的共鸣,也不是理性的分析,而是我们为什么做这个品牌或产品。

故事是关于如何被受众记住的学问。你需要在正确的场景中站出来,以持续和真实可信的品牌故事,与受众会话交流,引发特定受众的情感共鸣。

作为内容行銷者,你的核心任务就是用一个个品牌故事培育和引导受众。


Ok,你已经知道讲述品牌故事的重要性了,那么讲好品牌故事都需要那些准备呢?

首先,你讲述故事的架构设计。把受众放在核心位置,然后你需要理解黄金圈法则。

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这是著名作家西蒙 斯涅克 提出的,他用一个简单但是震撼的模型来阐释激励人心的领袖力,这个模型的核心是一个“黄金”圆圈,意思是领袖素质的根本来源是回答“为什么?”。他列举了苹果公司、马丁•路德•金还有莱特兄弟成功的例子,同时以蒂沃(Tivo)数码录像机为失败的典型。

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黄金圈理论似乎正在解答品牌故事的核心,那就是WHY?

根据西蒙斯涅克的观点,你想想:是不是大多数的企业或品牌都在努力讲他们是做什么的,怎么做的,pla pla……

再想想那些成功的大企业和品牌呢,比如谷歌、苹果,特斯拉,这些品牌故事的开端都是讲述初心,直到进入讲述How以及what的阶段,才会引入相应的内容。

简单点儿,WHY 就是你正在做的这件事的全部初衷?HOW 是此初衷或初心如何帮到你的受众?WHAT 是你正在提供什么交付物或产品服务?

为什么此顺序决定了品牌故事的关键要素?这跟我们的思维方式有关系。

当你讲述你是卖什么的,你仅调动了头脑理性思维的一面。当你讲述你的初衷和如何提供帮助的时候,你调动了感性的一面,与人的情感和人类的行为产生链接。品牌故事的目的不正是如此吗?

当你开始计划品牌故事,花点时间考虑选择以何种场景,能够与你的目标受众取得深度的联系,去更好的表达品牌的初衷,用培育引导和启发意义的内容去和受众产生情感上的共鸣。

黄金圈法则帮助你品牌故事的内容定下了基调。现在你已经理解品牌故事的讲述次序,接下来你将花精力去研究品牌故事的构成元素。


暂且不考虑故事的形式和传播渠道,品牌故事涉及三个关键要素结构:

  • 塑造角色
  • 提出冲突
  • 解决方案

从角色开始。任何品牌都需要角色塑造,每个故事都至少需要一个以上的角色。你需要将人们带入角色,内容行銷,引入的角色就是你的观众、你的受众。为了确保你能被目标潜客、目标受众听到和信任,你必须了解TA们的核心需求,满足他们的核心需求,为其提供有价值的内容。

假如,你的目标潜客在你的品牌故事中,找到和自己高度匹配的角色定位,满足他们正在寻找解答的关键问题,他们是不是更加愿意选择你所提供的产品或者服务?

第二点,想象一条微信公众号的文章,你分享了,你觉得特别有帮助,和你高度相关,你想到哪个了?

为什么这条内容能够让你记住?

你能给出几个原因,能够在买家心智中留下深刻印象的内容即品牌故事,这条内容是不是将你的角色深深带入了?

你想到的这条内容,有你的角色认同在里面,和你产生共鸣是因为这条内容中问题的答案,刚好是你正在寻找的。

角色的认同,联系着你,故事讲述者,还有你的受众。

明确你的品牌聚焦在正确的角色塑造上,从研究你的买家画像开始。

你实际成交的代表性用户画像,能够帮助你了解目标受众具体面临的问题和挑战是什么。

  • 如果你的买家角色是全职妈妈,你就应该知道她们的时间分配是由什么决定的,她们为什么不愿意将自己说的很闲,要把这些融入到故事中。
  • 如果你的买家角色是一家公司的老板,她正在寻找和团队沟通的更好方式,在你的故事中,她就需要了解员工如何对她的角色进行定位。
  • 或者你是一家在线培训教育机构,为了吸引更多学生,你需要讲述那些和他们现在处境极其类似的人的成功励志故事。

不管你的买家角色是谁,品牌故事的艺术就是以同理心和关联度与你的受众交流。

当你的头脑中已经有清晰定义的买家角色,接下来就是决定故事观点的视角。第一人称,第二人称,还是第三人称,都无可厚非,这主要依赖于你的买家角色,你要讲述的故事和故事的形式。

  1. 第一人称的观点视角,角色就是你自己。当你使用 “我用过什么,我学了什么”以这种口吻,看起来更有自信,能够帮你树立权威,当你的内容背后已经拥有明确定位的受众,就可以在部落格、视频、或者电子书里使用第一人称。
  2. 第二人称,“你学到什么,你看过什么”,当使用你的时候,你必须非常了解你的目标受众,TA们的痛点,目标,挑战,以高度同理心与受众交流。
  3. 第三人称,“她说什么,他说什么”。这种形式的人称可以用在案例价值提炼上,受众能通过第三人称获得更深度的影响,观点可以是一致的,也可以是冲突的。ps :淘宝的评论模块,被恶意删掉差评的例子,是个意外。

当然,观点视角使用此三种人称没有正确与否。把你的买家角色放在意识的重要位置,以TA们的视角思考,才能知道什么内容对TA们能起作用。

你可能已经注意到,所有数字行銷学院的内容都使用“你”,这是有目的的。这里的内容包含品牌行銷从业者应该学习和行动的关键要点,这很重要。

最重要的是,当谈到观点视角时,决定了就坚持使用,视角的一致性是内容的关键。

此篇就到这里,下期再见。


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