内容行銷：品牌故事的力量（上）
Hi，大家好，我是数字行銷学院的Vincy，欢迎来到内容行銷系列课程之二，品牌故事的力量。
每个人都喜欢好故事！人们都希望有归属感，故事给你理由与人沟通和联系，故事能启迪你的心智，故事能让你感觉更棒、更聪明、有安全感，被爱，被关注。
品牌故事也是如此，她能让你的企业品牌与受众在情感上实现共鸣。
品牌故事的塑造绝不仅仅是在网页、部落格、社交媒体上发发文章而已，她是你品牌价值观的彰显，是你的企业社会责任感，是你持续与受众保持良性沟通的根基，无论品牌受众在哪。
手机、平板电脑，我们应该感谢它们吗？一个成年人每周平均花费20个小时以上时间在移动数字媒体上。谷歌每分钟收到400万次的搜索请求。
Wow，400万次，每分钟有如此多的人正在寻找答案，但在如此短暂的一分钟内，如何捕捉到TA们的注意力？
- 1388个部落格被刊发
- 脸书用户发布了2500万条内容
- 油管上传了合计72小时的视频内容
- 推特更新了30万次
- Instagram上传了22万张图片
- 微信、微博、百度的数据呢？
这都是在一分钟内发生的。
内容行銷的工作者，就是在为有效的用户流量，时刻奋斗着。为了让你的品牌声音被听到，你需要鲜活的出现在受众眼前，讲述你的品牌故事。你的目标就是与人沟通，与那些需要帮助和引导的人，产生情感共鸣。
在商业领域，一个有效的品牌故事，无论是面对产品还是服务的采购决策时，能帮助你做出选择。
任何生意都不是唯一的。在当今海量的同类产品訊息中，你需要出位，发出不一样的声音，这就是你品牌故事的出处。
品牌故事能够塑造你的受众角色，能够改变TA们思考和感受这个世界的方式。
不仅在冗长的电子书中，品牌故事的讲述可以应用在多种内容形式中。你可以在部落格里、邮件里、视频，案例价值提炼，导视内容，等等，任何形式和渠道。
品牌故事不是什么？
品牌故事绝不是你的企业品牌历史，而是你为什么做这件事？你正在经历什么？在你的受众面前以一种合适的方式讲述。
品牌故事不是陈词滥调。不是别人怎么说的，而是你应该关注在你的业务领域内如何提供最好的客户服务和体验，是站出来，不是拉进来。
许多公司是用客观数据和技术指标来试图说服客户的，这很重要。但是理性的逻辑并不容易被受众记住，很难打动TA们。另一方面，情感容易被记住，情感容易被分享。不是讲我们是行业最好的，而是和受众产生情感的共鸣，也不是理性的分析，而是我们为什么做这个品牌或产品。
故事是关于如何被受众记住的学问。你需要在正确的场景中站出来，以持续和真实可信的品牌故事，与受众会话交流，引发特定受众的情感共鸣。
作为内容行銷者，你的核心任务就是用一个个品牌故事培育和引导受众。
Ok，你已经知道讲述品牌故事的重要性了，那么讲好品牌故事都需要那些准备呢?
首先，你讲述故事的架构设计。把受众放在核心位置，然后你需要理解黄金圈法则。
这是著名作家西蒙 斯涅克 提出的，他用一个简单但是震撼的模型来阐释激励人心的领袖力，这个模型的核心是一个“黄金”圆圈，意思是领袖素质的根本来源是回答“为什么？”。他列举了苹果公司、马丁•路德•金还有莱特兄弟成功的例子，同时以蒂沃（Tivo）数码录像机为失败的典型。
黄金圈理论似乎正在解答品牌故事的核心，那就是WHY？
根据西蒙斯涅克的观点，你想想：是不是大多数的企业或品牌都在努力讲他们是做什么的，怎么做的，pla pla……
再想想那些成功的大企业和品牌呢，比如谷歌、苹果，特斯拉，这些品牌故事的开端都是讲述初心，直到进入讲述How以及what的阶段，才会引入相应的内容。
简单点儿，WHY 就是你正在做的这件事的全部初衷？HOW 是此初衷或初心如何帮到你的受众？WHAT 是你正在提供什么交付物或产品服务？
为什么此顺序决定了品牌故事的关键要素？这跟我们的思维方式有关系。
当你讲述你是卖什么的，你仅调动了头脑理性思维的一面。当你讲述你的初衷和如何提供帮助的时候，你调动了感性的一面，与人的情感和人类的行为产生链接。品牌故事的目的不正是如此吗？
当你开始计划品牌故事，花点时间考虑选择以何种场景，能够与你的目标受众取得深度的联系，去更好的表达品牌的初衷，用培育引导和启发意义的内容去和受众产生情感上的共鸣。
黄金圈法则帮助你品牌故事的内容定下了基调。现在你已经理解品牌故事的讲述次序，接下来你将花精力去研究品牌故事的构成元素。
暂且不考虑故事的形式和传播渠道，品牌故事涉及三个关键要素结构：
- 塑造角色
- 提出冲突
- 解决方案
从角色开始。任何品牌都需要角色塑造，每个故事都至少需要一个以上的角色。你需要将人们带入角色，内容行銷，引入的角色就是你的观众、你的受众。为了确保你能被目标潜客、目标受众听到和信任，你必须了解TA们的核心需求，满足他们的核心需求，为其提供有价值的内容。
假如，你的目标潜客在你的品牌故事中，找到和自己高度匹配的角色定位，满足他们正在寻找解答的关键问题，他们是不是更加愿意选择你所提供的产品或者服务？
第二点，想象一条微信公众号的文章，你分享了，你觉得特别有帮助，和你高度相关，你想到哪个了？
为什么这条内容能够让你记住?
你能给出几个原因，能够在买家心智中留下深刻印象的内容即品牌故事，这条内容是不是将你的角色深深带入了？
你想到的这条内容，有你的角色认同在里面，和你产生共鸣是因为这条内容中问题的答案，刚好是你正在寻找的。
角色的认同，联系着你，故事讲述者，还有你的受众。
明确你的品牌聚焦在正确的角色塑造上，从研究你的买家画像开始。
你实际成交的代表性用户画像，能够帮助你了解目标受众具体面临的问题和挑战是什么。
- 如果你的买家角色是全职妈妈，你就应该知道她们的时间分配是由什么决定的，她们为什么不愿意将自己说的很闲，要把这些融入到故事中。
- 如果你的买家角色是一家公司的老板，她正在寻找和团队沟通的更好方式，在你的故事中，她就需要了解员工如何对她的角色进行定位。
- 或者你是一家在线培训教育机构，为了吸引更多学生，你需要讲述那些和他们现在处境极其类似的人的成功励志故事。
不管你的买家角色是谁，品牌故事的艺术就是以同理心和关联度与你的受众交流。
当你的头脑中已经有清晰定义的买家角色，接下来就是决定故事观点的视角。第一人称，第二人称，还是第三人称，都无可厚非，这主要依赖于你的买家角色，你要讲述的故事和故事的形式。
- 第一人称的观点视角，角色就是你自己。当你使用 “我用过什么，我学了什么”以这种口吻，看起来更有自信，能够帮你树立权威，当你的内容背后已经拥有明确定位的受众，就可以在部落格、视频、或者电子书里使用第一人称。
- 第二人称，“你学到什么，你看过什么”，当使用你的时候，你必须非常了解你的目标受众，TA们的痛点，目标，挑战，以高度同理心与受众交流。
- 第三人称，“她说什么，他说什么”。这种形式的人称可以用在案例价值提炼上，受众能通过第三人称获得更深度的影响，观点可以是一致的，也可以是冲突的。ps ：淘宝的评论模块，被恶意删掉差评的例子，是个意外。
当然，观点视角使用此三种人称没有正确与否。把你的买家角色放在意识的重要位置，以TA们的视角思考，才能知道什么内容对TA们能起作用。
你可能已经注意到，所有数字行銷学院的内容都使用“你”，这是有目的的。这里的内容包含品牌行銷从业者应该学习和行动的关键要点，这很重要。
最重要的是，当谈到观点视角时，决定了就坚持使用，视角的一致性是内容的关键。
此篇就到这里，下期再见。