京東平台行銷研究院是京東平台官方權威性行銷機構。以平台運營行銷和產品業務為主線，進行線上和線下的培訓講授和活動組織，領航受眾群體玩轉京東平台行銷，從而提昇平台行銷業務的認知度和京東行銷的行業影響力，提高商家參與平台業務的積極性。

除了線上線下的直播性課程講授外，我們也會精選由研究院出品的部分乾貨進行文字性輸出，方便商家學習記錄。

以下為12月19日京東平台行銷研究院系列課程之”玩轉內容行銷”的部分演講實錄。

商家如何做好內容行銷？

雙十一、雙十二現在已經成為全民皆知的購物狂歡節，在這天，很多買家會選擇在一些比較知名的大店鋪購買心儀的物品。大店鋪總是有各種流量資源，就算活動力度不大，買家們也會覺得十分划算，對應的，中小賣家能獲得的流量會較少。

那在大促中除了規劃好店鋪活動，對於中小賣家來說，更重要的是做好宣傳——玩好內容行銷從而吸引更多消費者的注意以喚醒更多的流量資源。

1、明確店鋪形象和定位

內容定位

用戶特點與自身產品的定位、銷售方向的人群休戚相關。比如賣紙尿褲的商家，消費群體定然是25-35歲的女性，他們關注的內容是育儿知識、婆媳八卦、曬娃比拼等等，那商家的定位和內容就要傾向這些。

展示形式

確認好用戶的定位後，就可以確定好店舖的形象，形象需要統一化。語言風格、排版風格、配圖風格、視頻風格、主頁頭圖、背景圖風格皆需一致化。這些風格都是根據自己的店鋪定位來確定，要讓用戶感覺不一樣，不要讓用戶覺得單調無趣，需要讓客戶覺得“城會玩“。

2、確定發什麼內容

當定位確定後，我們可以分析用戶群的特點，有針對性的發送他們感興趣的內容。內容範疇可以是這些：生活瑣事、熱點、書摘、專業觀點、美圖美文、蹭大v、互動、買家秀、經驗分享、新品上架、話題、店鋪活動。

目前多數商家的店鋪，大多發的都是促銷廣告，這樣的店鋪很快會毫無生機。個人認為，店舖內容的生命力應該在話題討論，每週發起一個熱門話題，讓用戶參與討論。

在前期人氣欠缺的情況下，可以採用獎勵和帶動的方式來培育，例如前20名發言用戶有獎勵，或者被點贊多的前20名獎勵。讓底下的員工，必須在第一時間去發言討論，讓一些忠實的消費者每天來活躍氣氛，給他們發獎品，這樣話題人氣就上來了。

3、發佈時間

目前從整個大環境下來說，用戶的活躍時間是： 8-9點、12-13點、16-17點、22-23點，所以發布新內容的時間點要在用戶的活躍時間內。不同的店鋪，消費群體活躍時間會不一樣，商家可以根據自己後台的數據判斷出活躍時間，這個就不多說。

4、制定長期規劃，貴在堅持

內容行銷不是招個文案，每天發發訊息就完事，內容行銷需要在運營總監的牽頭下，組建一支專業的、高效率的團隊去做。團隊包括文案、美工、編輯、推廣等各方面的人員，並且要製定周詳的年度運營計劃、月度運營計劃、週運營計劃，甚至要分解到每日。

各位應該都清楚自己店舖的情況和微博、微信等媒體有些不一樣。用戶並不會每天都來，除非你有絕對吸引人的內容（例如漫畫連載、小說連載等吸引點）。所以要製定一個長期的規劃，包括內容規劃、人員規劃、任務落實等等，讓用戶不管什麼時候來，都能有收穫。

運營計劃的製定可參考如下：

� � 日常運營管理包括用戶互動、買家秀、新品上架、動態、經驗分享等等，明確每天更新多少篇，哪些人幹哪些事。

� � 話題互動活動：定期設置話題互動活動，帶動粉絲積累和粉絲互動。雷打不動，每週一個話題，話題要具有廣泛代表性，能擊中用戶的內心深處，然後積極帶動粉絲響應，凡事用戶發言過，就積極回复這個用戶，讓這個用戶得到認同感覺，以後發言會更積極（這樣的人多了，以後話題就好做了）。同時也會讓其他用戶會覺得這個地方火爆，有參與的衝動。

我們看今日頭條文章的時候會發現一個規律，一篇文章底下有神評論後，就會引來一大批的“舅服你”，還有一大批舅舅在趕來的路上。當評論有幾個吐槽的人，接下來全是吐槽的，當評論有幾個正能量的觀點，接下來全都是正能量的觀點，所以一定要引導好用戶評論互動。

店鋪風格化

根據自身店舖的產品和人群訂好一個風格後，依據此基調把文案和圖片優化到極致即可。

從店鋪導航到產品推薦，都需要圍繞店舖的人群來打造風格差異。比如賣日系風格的店鋪，店鋪導航首頁可以加入日文元素，包括海報上小元素，細緻到微處，這樣就可以看出店舖的風格。

什麼是風格化？

其實就是讓別人能由一個點記住你的店鋪，那麼你的風格化塑造就成功了。

那麼所謂的風格化就只是裝修和文案方面的嗎？

答案是否定的，你還可以從客服方面入手。在自動回复版塊，可以和客戶直接接觸到的地方都會突顯這些風格，大家可以想想我們店的自動回復有沒有根據初期的風格定位來做這些細小的又可以突顯風格化的工作呢？給客戶塑造一個暱稱、客服回复的代入人物語氣，都是店鋪風格化的一個體現。

這樣做的好處是什麼？

好處就是會有一批人無意之間給你充當“自來水”，而且這種自來水沒有成本，說服力比自己去做的宣傳效果和可行度要高很多，這樣也會使自己的品牌形象更加令人印象深刻。

內容行銷的常規技巧

1.通過高質量的內容引髮用戶不間斷的互動。

凱迪拉克大概從2010年開始就圍繞著66號公路進行傳播與行銷，一方面講述66號公路所代表的美國精神，比如說自由奔放、勇敢、冒險。另外一方面它則通過試駕，或者是類似公路電影的故事，來加深用戶的印象，並且凝聚車主的這種向心力。

2014年和2015年它開通了微信平台進行互動，比如它會問網友哪一條路才是你心目中最具代表性的66號公路，或者是說比較台灣的哪一條公路，它能夠像66號公路一樣，具有代表性的意義。

不斷地通過經典故事，去創造出富有感染力的一個小故事，一些用戶的故事，這樣能夠讓用戶得以記住，並且願意創作跟分享。

2.傍、蹭與勾搭熱點話題，爭取“參與感”。

這個是最容易理解的，也就是很多人所說的借勢行銷。品牌通過傍大腿，蹭熱點，能夠創造出有趣的內容，調動用戶的胃口。

3.娛樂性科普內容可以帶來更大規模的傳播。

比如說《飛碟說》一分鐘看視頻，這個系列會把很晦澀的議題在一分鐘時間內講得很清楚。例如像台灣的房地產政策，台灣電視機發展史等等，甚至它還有一些社會性的話題，都能夠用一分鐘視頻的形式，讓大家更好的理解，形成更廣泛的傳播。

我們需要注意的是娛樂性的內容並不完全都是負面的，或者是無價值的，它也可以有很好的正面效應。這種方式讓科普跟娛樂結合，都能夠引發更大的傳播，甚至能轉化成更具商業價值的一些部分。

以上手段都屬於我們講的第二個要點，圍繞著人性來準備合適的內容素材。

4.設計半個性化的模板，邀請用戶再創內容流。

它是需要用戶參與的，因為用戶的參與能夠再創造出內容流。

比如說像過去的臉萌、足跡、小崽子劇場等都是這樣的一種應用。我們發現現在的90後在微信群裡面，基本上很少用文字來溝通，更多的都是用表情包來溝通，他們可以用很多的表情來表達他們的意思。小崽子劇場的表情就給他們提供了表達自我的機會。

例如我之前在學校的學生群裡面講說，大家今天要交作業了，可能立馬就有個同學發出一個放肆的表情，還能不能好好做朋友之類的一些內容。

一方面他們通過這些表情圖片，比較輕鬆的表達他們自己的情緒，另一方面他也覺得這是非常有趣的一種跟老師溝通的方式。像現在年輕人之間的溝通，他們越來越仰賴這種圖像化的貼紙。

用戶的參與能夠再創造出內容流。通過設計模板讓用戶跳進去，用戶會在你之前的內容裡面再去創造新的部分。

5.抓住時代文化標籤，形成重度區隔。

越來越多品牌在進行內容行銷的時候，會主動去迎合年輕人的口味。比如說鬼畜文化、腹黑、二次元文化等等。這些年輕人文化和高速發展的互聯網擦出了火花之後，不但成為年輕人的娛樂跟社交方式，甚至有時候會融入到主流文化、融入到我們日常使用的這種語言當中。

6.探討價值觀，抓住內容行銷當中的新紅利。

因為青少年文化的崛起，也代表了我們的文化和價值觀，正在不斷地被刷新。過去大家喜歡看《萬萬沒想到》和《屌絲男士》，我想就是喜歡看有趣、逗逼、吐槽、屌絲逆轉人生的這種劇情。

美特斯邦威選擇和《奇葩說》的合作，我認為就是把內容行銷推到另外一個高度，因為一個不走尋常路的選秀節目，通過對於一些爭議性主題的演講、辯論，結合了一些自嘲、自娛、自嗨的形式，它們以話題，音樂，口號等載體，反而讓品牌的價值觀被重新塑造，更加貼合年輕人。

所以從這個案例來看，青少年文化的崛起，也代表了我們的文化和價值觀，帶有貼合青年文化和價值觀的娛樂內容。反而讓品牌在內容行銷中找到一個新的商機，這一點的收穫遠遠勝過於我們經常看到的所謂視頻節目的貼片廣告，或者是內容植入。

7.嘗試富媒體，結合準媒體，強化自媒體IP概念。

比如杜蕾斯從早期的微博、微信推廣，到近期利用了內容直播平台嗶哩嗶哩。當用戶最終創造的彈幕和視頻結合的時候，就讓杜蕾斯搖身一變，成為一個非常大的IP。

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