在本文的上半部分，我用一张建筑示意图简要讲了品牌系统各板块间的架构关系。看起来是个艰巨的系统工程。企业老板们一看就感觉要人力、物力、财力往上堆。可是现在互联网行銷似乎打破了些传统规则，一切似乎以流量为价值，出现了各种各样的爆品和流行（网红），有些网络主播凭“一己之力”就可以带货上亿。这种氛围之下，我们按传统的品牌建设是不是“太慢”了呢?

文化创意在近些年的市场行銷中越来越重要。消费似乎越来越呈现一种“娱乐”的倾向，随之兴起了IP的概念。通过IP授权或IP带货，成为另一种商业模式。很多品牌也在做IP的建设和转化，希望借助IP来吸粉引流。但这和传统的品牌建设有什么区别呢？

IP是个啥？请相信和理解粉丝经济

其实IP一直都有，只是近年来随网络传播转化而凸显价值。IP原本的定义是知识产权，不同于品牌代表的是企业产品，IP代表的是内容（诸如小说、戏剧、绘画、电影、音乐等）并以个体的艺术形象存在，包括人物角色、动漫等。IP并不是简单的个人品牌或卡通动漫。而是有艺术内容的个性化个体形象。有些娱乐明星或团体也在打造各种“人设”标签，能形成粉丝效应，也算是IP（爱豆)。

这些“文化娱乐”和要我们卖的商品有什么关系呢？这就要理解“转化”和“带货”的意义。至今很多人都不相信和理解为什么粉丝们会买明星带货的东西。脑残还是幼稚？不，因为你还不是某个IP的粉丝而已。

IP不只是某个人，也可能是某些艺术作品。

举个简单的例子：作为一个中年理性成熟的男人，我不大可能追星，但我也有自己的喜好。比如，最近我在某个IP联名店里买了双拖鞋，就是一双普通的人字拖，但“不普通”的是，拖鞋上面印的是蜘蛛侠的动漫形象。因为我喜欢蜘蛛侠，就买了个他的“周边”。

另外还有不少例子：

还记得前两年美国动漫艺术家Kaws和优衣库T恤联名上演的疯狂一幕吗？这是IP和商品结合转化爆品的典型：

再如世界著名的品牌——瑞典绝对伏特加。其一系列经典品牌广告在今天看来其实是一种图形符号作为IP的创作，广告形成了IP效应：

近年来国潮兴起，北京故宫的IP商业开发也十分亮眼：

以上的简单举例让你感受到IP的魅力了吗？

一张图看懂IP与粉丝经济

我画了张图：用两个金字塔形对立叠加，像一个沙漏的造型，我管它叫IP沙漏。处于塔尖的分别是IP和铁粉，后面都是他们的输出和进化，上下都无限大不封顶。

IP和粉丝之间是直接点对点的链接，IP在形而上输出的是各种生动的内容，通过传播大范围扩散，最后可以连接于各类产品（产业）之上。而下方粉丝的形成，由知道——兴趣——喜好——偏好——价值——执迷——信仰这种路径进化而来。这种纽带关系非常强大，他们在点对点之间长期点滴的转化，可以积沙成塔，形成很大的价值体，并形成金字塔般的牢固。

这张图中，我们看到内容传播和兴趣偏好是对应价值体的主体力量。而产品本身不重要了，甚至也都变为内容传播的一部分。（其实以上例子中我买那双拖鞋，主要是可以经常看到我喜欢的蜘蛛侠而已，而且看起来满酷的）

品牌和IP，与消费者的关系不同。品牌无论做到多大，消费者始终还是上帝，品牌仍是一种“跪舔模式”：把产品做好，并在点点滴滴服务好上帝。而IP不一样，IP是“教主模式”，是人格化的：我就是我，你们喜欢膜拜的就是我的本体，至于周边产品，我给你的就是好的有价值的。（听起来有点耳熟？某种意义上说，乔布斯教主也是IP，苹果是真正做到了把产品本身作为优质内容和文化的创造）

品牌和IP的交汇点在文创

品牌和IP似乎是两个认知体系的东西，两者的逻辑完全不同。但殊途同归，他们有个共同的交汇点，就是文化和创意（还记得本文上半部品牌殿堂屋顶就是文化价值么）。人们所有消费的价值感终极就是文化。只是两者的途径方式不同。

我以前公司的品牌负责人总说，她下一步想做点“有意思的事”了。我很明白她的意思，所谓“有意思的事”就是不再只围绕产品本身做市场推广(包括我在上篇说沟通四大支柱：形象、活动、广告、公关），而是我们可以做些消费者本身就“感兴趣儿”的事。比如：电影、演出、竞赛、甚至赞助策划搞点综艺娱乐啥的。这是不是跟那些本来就是文创内容的IP交汇了呢？

你的机会和挑战，可能都在IP

相比一砖一瓦的品牌建设，IP的文化内容传播是捷径吗？似乎也不容易。都需要创造和沉淀。那些令人瞩目的成功案例都是历史或现成的IP开发的商业项目（如故宫周边、漫威宇宙等），不是文化沉淀已久的内容，就是顶级文娱传播。品牌企业能自创IP吗？这可能是我们企业品牌建设正在变革的方向。

现在的品牌企业也有实力开始这样的动作。内容创作可作为独立开发项目，延续是关键。内容创作和品牌理念结合，就是很好的IP和品牌的对接，既收获粉丝，也赚到了消费者。

最近看到一个新闻是日本SKII 品牌企业成立 STUDIO 正式进军电影业。以“改写命运”的品牌理念创作优质内容，通过影视传媒来跟消费者深度沟通链接。这不是一个短期立竿见影的战术，而是必须持之以恒的倡导。这是一个令我惊诧的高级品牌战略和IP战略对接的大手笔。

对于中小企业来说，运用互联网工具和平台进行内容创作和传播，也是品牌公关传播的一条不错之路。自媒体和短视频的兴起，给每个人一个舞台，各类的网红、主播、KOL粉墨登场，“戏精”上线，行銷玩法从未如此之多！

以前明星或好看的小姐姐能自带流量，靠人口红利也收获一波，但现在主播已产业化，同质化严重，没有优质内容创作也很难吸粉了。我一直不主张为带货而带货，不能只看重工具和手段。IP内容创作目的不是只为带货，而是文化传播。否则你不可能产出优质的内容，也很难收获粉丝的心。只有平衡好商业和文化之间的关系才能做好，这是一个长期巨大的投入。

无论品牌还是IP，我们无非就是要不断创造和输出文化，来建立我们同粉丝（消费者）之间的纽带，得到相互认同和转化价值的结果。从品牌到IP，可以说，科技是第一生产力，文化是价值创造力。互联网平台给了个体展示的舞台，也给文化创意更大的传播机会，在更高的层面，个人和企业价值，都会在文化创造中体现。

我是金钻子，资深品牌策划设计师，欢迎关注。

- END -

图片来自网络，侵权删除

相关阅读