全球快速消费品品牌的市场份额，正在输给中小型本地企业以及区域竞争对手。KANTAR和波士顿咨询集团提供的数据显示，这种趋势已经发生了好几年，并且正在向北美、欧洲等地区蔓延。这对零售业的影响更加广泛。

在今天，消费已经不再重视数量，而变成了注重价值创造和增长转变的时代。KANTAR将这个时代成为“消费的第三个时代（THE THIRD AGE OF CONSUMPTION） ” 。

KANTAR的“第三个时代”是前两个时代的延续。KANTAR认为，第二个时代持续到21世纪初，在这个时代，有三件事情是品牌的核心观念。

• 全球化趋势
• 进步的信念（更快、更高、更远）
• 通过扩大规模实现增长

这些品牌信念造成了在第二个时代中，品牌的混乱模式。在第三时代，品牌消费的核心逻辑逐渐发生了变化，三个现象抽阐述了这一变化：

1、无节制的发展方式行不通了。品牌发展策略不能再依靠纯粹的扩张去增长，经过了第二时代的发展，我们的认知、经济和生态都达到了能力的极限，这些问题转而需要人工智能等去处理。进步在今天并不代表着更多，如何用更少达到更好的效果，成为第三个时代的品牌议题。

2、分歧。在这个时代，无论是政治、工作、社会还是时尚，我们之间的选择、分歧变得越来越多。

3、细致。人们的需求变得越来越细致，數位化和个性化推荐系统让每一种产品和服务都能够被定制。互联网企业家乔·克劳斯说：“20世纪是关于数百万人的市场，而21世纪将是关于数千万人市场。”

这些观点可能比较极端，但是越来越多的市场正在向着这一方向前进，例如，德国啤酒行业的销量虽然在下降，但啤酒厂的数量却正在增加。德国的汽车行业，生产出来的车型几乎是1990年的5倍，但是新车注册的数量却没有变化。

正因如此，亚马逊等公司正在将“长尾”业务战略加紧落实。这症导致了前面所说的“细致”趋势——需求逐渐被挖掘，种类变的多样，越来越个性化的产品与服务动摇了现有的市场，创造出了新的市场场景。这一切都给品牌的管理者带来了新的挑战：

最重要的挑战

1、品牌应该如何了解并预测需求的变化。

品牌经理必须应对比过去更加不稳定的需求变化。这要求他们必须了解重大宏观运动对市场和品牌的影响。品牌经理越了解外围环境，他们就越有信心适应核心市场不断变化的需求，他们就越早认识到机会在哪里，危险在哪里。

2、通过需求粒度划分，分割受众。

品牌管理需要对目标群体和需求有深刻的理解。根据需求的颗粒细致成都，可以对市场进行定义，以评估潜在的增长能力。通过需求的粒度分割受众，在“第三个时代”，可以将品牌带入细致的模式，推动品牌走向未来。

3、专注于品牌宗旨。

品牌管理的首要目标，还是在于宏观上对品牌的掌控能力。虽然在“第三个时代”，品牌应该越来越重视长尾、重视个性化的消费需求，但是品牌的价值上，仍然应该主张集中的品牌价值表述。

举个例子来说，在品牌的视觉管理中，最重要的就是维持品牌的一致性体验，尽管品牌可以为不同的用户提供个性化的产品和服务，但是品牌本身仍旧需要坚持一定的设计规范，带给客户一直的视觉体验。

比如在线办公品牌Dropbox，就对自己的品牌视觉做了严格的规范，这也是为什么该品牌给人们留下了如此深刻印象的原因。

在“第三个时代”，企业可以借助技术力量，轻松对自己的品牌视觉进行管理，实现统一。可可画推荐在线设计平台Canva企业版。在Canva企业版，企业可以建立品牌工具箱，实现品牌素材的有序管理，并且能够实现一键应用品牌风格，不论品牌是在做什么样的视觉设计，都能保持其一致性。

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