今天要和大家分享的是HubSpot場景驅動策略。

有人說人類是場景化的動物，決策很容易受到場景的影響，當消費者腦海中特定的場景出現時，就會刺激你的腦電波，而對產品產生購買需求。那我們今天就聊一聊，怎麼樣定義場景？什麼才是場景呢？

怎麼定義【場景】

對於場景這個詞來解釋的話，可以用這幾個關鍵詞：

第一個就是什麼人。就是消費者屬性他是什麼人？在什麼時候？在什麼地點？出於什麼目的？做了什麼事？

從物理屬性分類，場景可以分為基礎場景——它包括人物、目的、要做的事情；環境場景——時間和地點，這5大要素組合在一起就構成了場景的物理屬性。

所以場景其實給了消費者一個快速選擇的理由。下面我們來看一看，業界近幾年來比較知名的場景化驅動案例。首先我想問一下大家，在旅遊之前每個人最會做的是件什麼事情？我覺得一般就是找攻略、訂機票。那麼其實馬蜂窩這個平台，它就是集旅遊攻略和旅遊產品為一體的平台。它提出的場景就是旅遊之前先上蜂窩。它自然而然就造成了大家在旅遊之前會第一個想到我是不是要上一下馬蜂窩了。

那麼還有一個比較老牌的保健品，它也是一直在強調打這句話，叫今年過節不收禮，收禮只收腦白金，後面變成收禮還收腦白金。把台灣人送禮場景打得非常徹底。送禮場景你要送什麼呢？送腦白金。

那麼我們的支付寶，它也是拿出了這句話叫支付就用支付寶，支付不用微信用支付寶，知乎也是，有問題上知乎，它提供了一個有疑問的時候這樣一個特殊場景，那麼有疑問我們就上知乎。

像這些案例它都是以場景驅動消費的。那麼場景到底從感性上來說，分為哪幾種類型呢？

場景驅動類型

埋雷型場景驅動

我們可以來看一下。首先它是有一種叫埋雷型場景。什麼叫埋雷型場景呢？埋雷型場景就是在產品的主要需求場景與品牌名稱進行強關聯，就像前面的支付就用支付寶，支付是一個場景，支付寶是一個品牌名，兩者強強關聯，這是一種埋雷型場景。當你真實的場景出現的時候，你立刻就會腦子裡這顆地雷就會突然爆炸，你就會直接聯想到這個品牌。

所以這個是一種比較霸道型的文案形式，每天有幾億個顯示屏同時在幫忙喊“千秋萬載，一統江湖”。然後它也需要不斷的去無時無地、反反复复，形成強關聯記憶，適合這個品牌做大量的網絡和線上、線下推廣，不停地去宣傳這句廣告語。

補償型場景驅動

那麼第二種是補償型場景。補償性場景它是在消費者在生活中它會有一些妥協點，它要喚起你這種妥協點，然後喚起你某種補償行為，刺激你做一個消費。那麼像耐克的Just do it，就是你以前可能有一些不敢去做的，或者你有些膽怯。那耐克告訴你去做、去選擇它。就像選擇耐克的鞋子一樣去買它。這就是補償型場景驅動。

利益型場景驅動

那麼第三個就是利益型場景驅動。它利用一些已有的場景與消費者達到目的掛鉤，已有場景比如我們日常生活中情人節、七夕節，年輕人都喜歡送花，這是一個現有的場景。那麼如何在送花這裡突出你的差異化，打動消費者，用場景打動消費者。像Roseonly它就提出一句叫一生只送一人，體現你愛的唯一性，我一生只能送給這一個姑娘。所以大家很多人後來會選擇送花就送Roseonly，表達你對女孩子的真愛。

HubSpot在前幾年，也為美國的知名安全護欄品牌協成XCEL，做過類似的一些策劃，當時我們為了跟美國消費者直接溝通。如何預設一個非常直接的場景讓他們能夠馬上聯想到XCEL的產品的。下面我們來具體看下。

HubSpot給Xcel預設的場景是什麼？

其實我們也是用了一個埋雷式的場景驅動，當時我們對XCEL的終端各方面消費者調研，發現它有幾個比較大的優勢。

普通的護欄其實它是在台灣市場的話，會經常在公共場所馬路上會看到那些護欄它就會做隔離帶，它會非常重，需要一車的工人去安裝，非常費力、費人。在美國其實很多家庭都是別墅型的房子，他們每個房子門口它其實都需要有一個護欄。所以在美國市場這個東西是非常個人化的一個消費的產品。

XCEL的優勢

那麼我們對它的優勢進行了總結就是兩大優勢。一個是省，省錢、省時、省力。一個是易，易裝、易用、免維護。我們怎麼把這個東西傳播出去呢？我們首先為它做了一個定義。 XCEL到底是什麼護欄。我們認為XCEL是一個超級護欄superfence。怎麼樣的護欄才能叫superfence，我們給它做了一個定義。

通過它的4個賣點，就是easy，容易安裝。然後efficient，就是它非常高效的安裝、很省時。 economy，就是很省錢，每一尺只要13美金，然後它還很生態、環保，所以構成E的4次方。這樣子的護欄才叫superfence。

那麼我們會給它預示的場景，就是：

裝柵欄找XCEL，簡單簡單簡單。 SUPER FENCE For Every House Easy ! Easy ! Easy !這是一個新一代家庭的選擇。

裝柵欄找XCEL，好用好用好用。 SUPER FENCE For Every House Efficient ! Efficient ! Efficient !這是新一代家庭的選擇。

裝柵欄找XCEL省時省錢省力，SUPER FENCE For Every House Economy ! Economy ! Economy ! 這是新一代家庭的選擇。

裝柵欄找XCEL生態生態生態。 SUPER FENCE For Every House Ecological ! Ecological ! Ecological !這是新一代家庭的選擇。

從系列化場景去不斷地加強你對XCEL護欄認識。你每次裝柵欄就會想到我是不是要省錢，省錢找誰，找XCEL。我是不是要省力，省力找誰找XCEL。是不是要更性價比還是找XCEL。所以我們一個埋雷式的強場景掛鉤，並且成系列化的為這個品牌，打造了一個場景驅動式的策劃。