如何用品牌人格化贏得未來市場的競爭

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如何用品牌人格化贏得未來市場的競爭

今天來給大家分享一下品牌是如何樹立正確的品牌人格的。

01 什麼是品牌人格?

首先我們來了解一下什麼是品牌人格。

品牌人格又稱之為品牌個性。就是品牌賦予人的性格、行為、特徵,甚至於賦予一個人物的形象。從人格的角度去解讀構建品牌形象,通俗的講就是將品牌當成一個人,讓品牌以一個人的身份去進行運作。

02 為什麼要樹立品牌人格?

品牌為什麼要樹立品牌人格呢?

羅振宇老師曾經講過:“互聯網時代,特別是移動互聯網時代,品牌是基於人格魅力帶來的信任與愛,是品牌的去組織化和人格化。”

換句話說,互聯網時代的品牌忠誠度第一,知名度第二。那麼忠誠度是怎麼來的呢?忠誠度就是品牌和人的統一。因為行為、興趣、價值觀一致才聚到一起的,形成核心的粉絲,再通過活動引發口碑、引爆品牌。所以一個成功的定位中人格定位是重要的因素之一,比如八卦和愛說俏皮話的杜蕾斯自帶污的畫風,一言不合就開車,就俘獲了不少用戶的心。

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江小白一個文藝青年的人格化,創意化情緒表達,讓品牌和用戶充分的互動建立了強烈的情感認知和情感鏈接,喚起了年輕人心目中的共鳴。

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還有小罐茶,它的品牌人格形像是八位專業的製茶大師,用製茶大師的形象區別於原來傳統茶的形象。

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反觀像之前的冰紅茶、綠茶和營養快線,這些毫無個性的品牌,其實正逐漸遠離用戶群體的事項。

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03 如何樹立品牌人格?

那麼,品牌到底如何樹立品牌人格?

1.找准品牌價值觀和定位

第一點找准品牌價值觀和定位,解決任何問題都需要從最根本的地方出發,品牌價值觀和定位的重要性是不可而喻的,它們是品牌的根、是產品的魂。

2.調查目標消費消費者

第二點調查我們的目標消費者,了解自己之外,最需要知道的就是目標消費群體,到底是一群什麼樣的人,他們有什麼樣的特性,他們有什麼想要表達的。同時你需要知道你的目標消費群體中,群體的話語權是掌握在誰的手中,因此你需要做的是迎合消費者的心理,為他們提供怎樣的人格。

3.明確品牌性別

第三點明確品牌性別,品牌要化為一個人,那麼它必須有作為一個人的最基本的判斷。是男人、是女人還是中性。你的品牌性別一定要根據你的品牌價值觀和定位相符,切勿出現一些像定位為猛男形象的品牌,天天說了一些矯情的話。

4.量化品牌人格

第四點是量化品牌人格,也就是我們常說的品牌人格量化表,品牌個性研究是從上個世紀90年代開始的。品牌學者Aaker創造性地開發了品牌個性體現,後來國內的一些品牌人格研究小組花了近6年的時間,20多個行業和1萬多個品牌持續的監測和品牌人格的分析,提取出了一些台灣本土文化的品牌人格詞彙。我們所說的五大要素,其實就是真誠、激情、能力、教養和強健,後面這些是根據我們台灣,本土文化體驗的一些品牌的人格詞彙。

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5.搭建寄託體系(寄託肉體)

第五點搭建寄託體係就是寄託肉體,我們知道一個人給人留下的印像是由內在和外在兩種表現形成的,那麼品牌也是如此。

品牌的內在其實就是,第一個是我們品牌的個性,它所說的就是我們的品牌的風格和基調。第二個是品牌文化。第三個是個人形象,個人形像其實就是我們所指的目標消費者。品牌外在第一點是品牌的外貌,就是我們所搭建的視覺識別系統。第二點是關係,品牌與消費者之間的關係。第三點是體現,品牌的實際消費者群體。這個怎麼理解呢,目標消費者群體其實是實際消費群體的一部分。

比如紅牛功能飲料,它的目標消費群體是年輕人,但實際使用人群其實包含了更廣泛的年齡人群。這個就是我們的一個品牌人格的棱鏡,左邊有品牌外貌與消費者關係,還有實際消費者是我們的一個外在。右邊是品牌性格、品牌文化和目標消費者是我們的一個內在。從上面品牌外貌和品牌個性是由品牌建設者導入,然後從上到下導出至我們的實際消費者群體和目標消費者群體,品牌塑造的過程是自上而下的。

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首先是有我們的品牌核心和我們的品牌價值,然後引導出我們的品牌風格和我們的品牌定位,也就是我們品牌人格的內在,然後再引導出我們品牌人格的外在,就是我們的整套的一個視覺系統和品牌主旨。那麼消費者的認知過程其實它是相反的,它是由整個品牌的外在,然後了解到整個品牌的內在,然後再推導出我們整個品牌的一個核心價值,是這樣的一個過程。

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6.品牌人格的認知傳播

那麼第六點是品牌人格的認知傳播,人的交情是有深淺的,不同的人在內心所屬的地位是不一樣的。通常的來說身邊的人在自己的心目中,大致可劃分為4個階段,相看、相識、相知和相愛。品牌人格亦是如此,也會經歷4個階段是路人、淺交、知交和至交,相看其實和我們品牌的路人是一樣的,我們就形成了一種眼熟似曾相識的感覺,相識就是我們對這個品牌有了初步的認知和記憶,相知是品牌功能性價值和產品的認同,相愛其實就形成了我們忠實的消費者群體,就是價值認同功能性和情感價值。所以品牌人格的傳播是通過品牌觸點進行傳播的。

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我們把品牌比喻成一個人,我們的臉就是我們整個品牌的一個識別符號,我們的身軀和衣服其實就是我們的外在的一個性格,我們的氣質就是我們的品牌文化,我們通過品牌觸點傳播給我們的消費者群體,然後再由消費者群體產生一個溝通體驗。

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總結

HubSpot的觀點:品牌人格化是品牌的靈魂,有了靈魂的品牌才能產生意想不到的效果,才能幫助品牌更好地發展,不說人話的品牌是沒有未來的。不談感情的品牌就是在耍流氓,沒有溫度的品牌就是性冷淡。

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