MarTech is Eating AdTech! 來自MarTech 峰會的5大最新行銷技術趨勢
原作者: Scott Brinker
原文出處： Chief Marketing Technologist - Marketing Technology Management
翻譯：行銷雲筆記譯者-吳澤燁；校對編輯: 行銷雲筆記非商業轉載請註明以上訊息，商業轉載請聯繫原作者本人。
1.行銷技術人才已經“越過鴻溝”
不久之前，“行銷技術專家”還是一個試驗性質的職位——技術人才能夠在市場部工作得如魚得水（或者即使是向IT部門匯報，技術人才也能與市場行銷人員的協作的非常緊密，幾乎成了行銷團隊中不可或缺的一員）——起初，這聽起來就像油和水一樣無法融合。
不過在這次的MarTech大會上，很明顯我們這個曾經的新興行業已經被廣泛接受。
許多發言者都闡明了這一點——例如行銷技術專家他們自己，亦或是擁有行銷技術專家的團隊領袖——他們各自分享了不同公司的故事，包括PepsiCo、McKesson、Healthgrades,、Clorox、 Intuit、 Akamai、Cisco和Dell等等。
來自各大品牌公司的數百名參會者也都支持這一點，他們都有著行銷技術相關的頭銜或職位，其中有許多人還處在副總裁級別的位置。大會討論的主題則是行銷領域中各種各樣的關鍵技術管理難題以及機遇，這些挑戰和機會都非常需要行銷技術人才。
事實上，當我參加大會時，有一家世界領先的金融公司正伸出橄欖枝招募一個首席行銷官，這個職位對其公司的戰略未來至關重要。幾個月之前，我看見一家三明治特許經營公司發布了一則招聘清單，招募的是負責行銷技術的高管。行銷技術人才已經成為了職場中的主流。
然而，在不同的公司，行銷技術專家的確切職能以及他們的任務、責任仍然有著巨大的差異。如果你還沒有參加過我們的行銷技術專家調查，你可以參與我們第二次的年度調查，幫助我們洞察分析這個行業的發展。 （這個調查報告的結果發現發布後，筆記君也會及時分享給大家)
2. Martech is eating Adtech：Soon！
Dave Morgan 作為廣告技術界的標誌性人物之一，發表了一個驚人的陳述：市場行銷技術將會吞沒廣告技術——而且是很快。 “ 所有的媒體、市場行銷和溝通渠道在未來將向以下4個方向快速發展：以人為主的，以結果為導向的，可直接測量的，以及數位化整合的。 ”
他討論了這種發展態勢的六個影響——包括這個對於許多廣告技術服務商來說十分可怕的預言：“廣告中介-廣告中介”佔領瞭如今的90%的數字廣告市場，這一部分市場將會萎縮，只有“廣告中介-廣告主體（用戶和行銷人）”這部分市場將會繁榮。
但是真正讓我久久不忘的是他所說的第五個影響，他將此闡述為三點：
- 對於成功的企業來說，市場行銷（以及商業傳播管理）將成為真正的核心競爭力。
- 更多職能由內部團隊承擔。
- 更多的直接投資在技術和數據方面。
市場行銷成為一種核心競爭力。仔細想想這句話，不要想當然。它意味著一個巨大的轉變，資源分佈將從代理機構以及其他中間商轉移到內部行銷團隊——許多團隊會把資源投入到自行研發的技術和數據能力上——這個轉變才剛剛開始。
廣告也將成為其中的一部分，但是從實際操作上來說，多半是相對較小的一部分。廣告在整個客戶旅程中只佔了很小的比例。對廣告的效益評價會在整體用戶體驗的框架下進行——這是一個大得多的任務。
MarTech大會當天的早些時候，Ashwin Nathan，PepsiCo D3 Studios和電子商務高級總監——“D3”代表設計（Design)、數字(Digital)和需求(Demand) ——說明了在實際中是怎樣應用這種策略，並分享了他們的“內部廣告代理公司”（我個人認為這個標籤形容他們並不足夠恰如其分）達成了怎樣的成就：
- 更高的消費者參與度
- 縮短了投入市場的時間
- 節約了大量生產成本
- 促進提高行銷技術專家的能力
PepsiCo同樣會使用外部的代理機構，但是他們正專注於在這個新型行銷領域發展自己的核心競爭力，並不依賴一個外界的Don Draper（譯註：美劇廣告狂人的男主角）。 “Don Draper已死。” Ashwin斷言道。順帶一提，行銷技術專家成為主流的一個恰當的例證就是Ashwin展示的這張圖解：
3.最佳行銷技術應用組合正在蓬勃發展
從這屆MarTech大會上來看，有充分的證據表明，行銷人喜歡用多樣化的方式來構建他們的行銷技術能力。
入選今年Stackies 獎項的41種行銷技術應用組合（譯者註：原文為marketing tech stack）中包含了許多絕佳的例子，說明瞭如何用一種理性的方式將眾多不同的技術產品組合到一起應用。這並不是被“新奇事物綜合症”沖昏了頭腦。而是在深思熟慮之後找到了一個平衡的方式，在核心平台的基礎上使用專精的單點解決方案進行加強擴充，而又不讓平台變得臃腫。
許多發言者也讓人一睹其公司的行銷技術組合——比如Cisco的數字行銷副總Joseph Puthussery所說的例子，在他出色的展示中，他向人們介紹瞭如何使用這些技術實現銷售行銷協同。
當然，從供應商方面來看，2016行銷技術領域生態圖仍在不斷擴展，這表明許多企業家和投資人仍然認為在此領域還有更多革新的機遇。就供應商的總數來看，我們可能正在接近行銷技術頂峰了——實際上，我們可能看到這個數字最終在明年就會回落——但是總數不太可能很快有急劇收縮（至少在達到奇點之前不會）。
甚至所有跟我一起加入了一場非正式談話的主要平台供應商——Google, Marketo, Oracle以及Salesforce——都承認，多供應商共存的行銷技術應用組合是市場的現狀。
MarTech 大會中還有好幾個分論壇都重點探討了架構及管理行銷技術組合的最好方法，關於這部分內容，筆記君會整理相關資料後，陸續為大家分享，還請大家持續關注。
4.敏捷行銷也在跨越鴻溝
敏捷行銷——敏捷管理方法，比如Scrum（譯註：敏捷開發術語，是一種開發框架）、Kanban以及它們的變體在行銷領域的應用——也在跨越這條鴻溝，從早期採用者到為更加主流的機構組織所使用。
原因很簡單——敏捷管理的快速迭代、透明以及分佈式領導力的特徵在如下描述的行銷環境中適應得非常好：
- 機遇和威脅一直在迅速而不斷地變化；
- 數位化的發展使得（並激勵了）組織機構採取更積極的試驗；
- 同時可靈活變動的功能數量呈指數增長；
- 真正的以客戶為中心，要求我們圍繞客戶情景來設計行銷活動，並迅速回應客戶的反饋。
MarTech大會上的敏捷行銷小組（見上圖）包括：Roland Smart，Oracle的社會化及社區行銷副總，同時也是《The Agile Marketer》的作者；Jascha Kaykas-Wolff，Mozilla的CMO，敏捷管理書籍《 Growing Up Fast》的作者；David Lesue，創意總監，來自敏捷管理軟件公司Workfront；Barre Hardy，CMG Partners的諮詢顧問，幫助公司適用敏捷行銷。
在經歷過與許多不同類型的機構合作後，所有這些敏捷行銷領袖傳遞了相同的訊息：敏捷不再是一種選擇，它是在競爭中存活下來的強制條件。
這就是為什麼我的新書《Hacking Marketing》最長篇幅的一節是關於敏捷行銷的執行指南——如果沒有一個恰當的敏捷管理流程，行銷領域任何其他促進創新的機會都將不具有可行性。你無法以自上而下的方式按季或年的步調運作，還幻想追趕上如今的數字世界。
Coca-Cola的Shubu Mitra 和Beckon的Jennifer Zeszut 在他們的展示中分享了一個表達敏捷行銷價值的絕妙比喻：複利的概念。
如果你能夠在每一次行銷策略和執行的迭代中進行增量改進，那麼每年發生的迭代與每幾個星期發生的迭代帶來的變化相比較——就像複利一樣——由於隨時間的累積影響，它們之間的差距是巨大的。它有以指數動態發展的潛力。
而說到指數動態…
5.認知計算技術正在以一種近乎可怕的速度進入行銷領域
在行銷領域中，我最喜歡的兩位分析師是Raab Associates 的David Raab 以及IDC 的Gerry Murray，對他們兩位我都抱以十分的敬意。他們不約而同的認為，自己可以在MarTech大會上分享的最重要的話題是行銷領域中認知計算以及機器智能的興起。這顯然不是一個巧合。
Gerry的演講《認知行銷：超級智能行銷人的崛起》，清晰的介紹了什麼是認知軟件以及它如何應用到行銷領域——從聊天機器人到推薦引擎，以及對於顧客旅程的實時情感分析的可視化。他預見到一種十分不同的“認知行銷團隊”，這種團隊有一個數據驅動的行銷機器，背後由數據科學家、數據工程師和行銷技術專家支持。
“但是創意呢？”你可能會問。
David的演講《機器智能將怎樣真正改變行銷——或者——怎樣與智能機器一起做市場行銷而避免人類被毀滅或者丟掉你的工作》，顯示瞭如今機器智能已經控制了許多關鍵的行銷技術應用——包括“創意”任務，比如寫文案和頭條標題、創建網頁、以及設計廣告活動等這些大部分人都覺得一台電腦無法做到的事情：
現在是第二次機器革命。機器智能的指數加速發展意味著，有一些我們覺得像科幻小說一樣難以置信的事情——“一台電腦不可能做得到！”——可以很快變為現實。
展望未來的幾年，顯然這將是行銷領域中最具破壞性的現象。這尤其是因為客戶可能將會自己駕馭認知計算，正如Gerry所指出的一樣。
在未來的一年中密切關注這個趨勢吧。
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