乾貨| MarTech是廣告主視角的營銷,技術和管理

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乾貨| MarTech是廣告主視角的行銷,技術和管理

MarTech(Marketing Technology,行銷技術)短時間大量出現,並且正在急劇改變企業行銷活動。通過利用行銷技術,行銷人員正在加快一對一行銷活動的自動化。他們不僅使行銷的內容有針對性,而且將溝通的時機、頻率和渠道都更具針對性。

MarTech到底是什麼?

MarTech的重要發起人為行銷達人(網紅) Scott Brinker,他將MarTech解釋的非常清楚:Marketing Technology, Management。注意一下,其中的Managment包括技術的管理,行銷人員的管理等等方面。所以MarTech是一個被創造出來的新詞彙,融合了技術與行銷兩大領域,使得今天的數字行銷人員能夠完成他們的商業目標。

2009年當Google發布了AdEx 2.0,第一個實時競價廣告系統大規模上線。同年,Adobe收購了分析工具公司Omniture,開始在數字行銷領域開展業務。這兩個事件,被看成行銷技術出現的標誌。

在2017MarTech大會(MarTech conference)上,Scott Brinker在會上發布了2017全球行銷技術生態圖(Marketing Technology Landscape)( 2017全球行銷技術生態圖下載:MarTech5000 )。今年發布的這版收錄了近5000家企業,而在2011年只有150家。從圖中可以看出,MarTech技術產品解決方案正在飛速增加。

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MarTech要代替AdTech?

MarTech

Marketing Technology+Managment,更多是從廣告主(Demand)角度的術語。由行銷部門甚至銷售部門主導,主要用於線索培育,商機管理,客戶和聯繫人管理,行銷漏斗分析和歸因分析等用途。

典型應用場景

1.網站每天有5000多個獨立訪問,如何將試用轉化率從目前3%提升到5%

2.或者在20萬存量客戶裡,如何提高留存,設法喚醒沉睡客戶,提高面向老客戶的“錢包佔有率”(wallet share)

AdTech

Advertising Technlogy,很多時候是廣告技術提供商或者廣告平台提供的技術和能力,更加從Supply(Media+Technology provider)的視角看問題,因此很多AdTech大會都是廣告技術商或媒體推動的,極大程度上依賴於媒體發行方的配合,用於廣告的銷售,採買,投放,定向,覆蓋網站,視頻,社交,移動等各種媒體形式。

典型的應用場景

1.不論用戶用哪個設備,打開哪個視頻網站,不論通過OTV(在線視頻)還是OTT(互聯網電視),如果這個用戶符合根據消費者洞察選定的畫像,我們希望做密集的三次曝光,如有必要,再補兩次曝光,但得確保在一定時間段內,一定不超過六次曝光

2.曝光的目標受眾濃度(TAR)越高越好

有趣的是,從15年開始,行業內出現AdTech,MarTech以及傳統CRM之間必將融合的徵兆。

MarTech幫助廣告主解決什麼問題?

MarTech的核心目標是Customer Experience,包括:

媒體(Media): 如何和在哪裡展現廣告?

消息(Message):推廣消息的內容?

機制(Mechanisms):如何達到目的?

這幾點和產品經理所關注的UI, 代碼,數據非常類似。

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可將MarTech可以分為六大類:

1、廣告技術(Advertising & Promotion) ,也被稱為AdvTech,主要細分領域包括媒體的程序化購買,移動廣告,視頻行銷等,解決的是幫助廣告主通過傳統的媒體資源,將行銷內容推送給客戶;

2、內容和客戶體驗管理(Content & Experience) ,主要細分領域包括行銷自動化,內容行銷,行銷內容優化,電子郵件行銷等,解決的是在廣告主自有渠道上,在客戶採購各個節點識別客戶需求,進行千人千面的個性化行銷;

3、社交媒體和客戶關係管理(Social & Relationship) ,主要細分領域包括客戶關係管理(CRM),社交媒體行銷,線上會議管理,用戶忠誠度平台等,解決的是在傳統CRM行銷,社交媒體行銷(Social CRM),用戶忠誠度平台(Loyalty System)等能和客戶直接互動,能收集客戶數據,並且能進行點對點精確化行銷體系的管理和使用;

4、銷售渠道管理(Commerce & sales) ,主要細分領域包括銷售自動化(sales automation),電子商務行銷,代理商行銷,零售線下行銷等,解決的是行銷和銷售側的對接,以及商子商務的引流;

5、數據管理(Data) ,主要細分領域包括客戶數據平台(HubSpot),DMP(實時的客戶數據管理平台),移動和網站分析,行銷數據分析等,解決的是行銷所需數據的收集,清洗,分析,結果追踪等行銷數據本身的閉環建設;

6、行銷管理(Management) ,主要細分領域包括行銷協同管理,行銷財務管理,供應商分析,項目管理,人才管理等,解決的是大型廣告主內部行銷管理。

MarTech並不是神話,只是行銷的一個技術和管理的視角。當前消費者擁有越來越多的主動權,對於消費者的“迎合”程度決定了企業的市場適應力。 MarTech的誕生,使得對用戶實現個性化、精準化、1對1的溝通,將成為企業市場部的標配。

集客行銷研究院除了集客分享自身的專業團隊外,還聯合知名企業、頂級行銷服務機構、第三方研究機構一起探討和研究集客行銷、行銷自動化的價值,以及前沿行銷創新。

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MarTech is Eating AdTech! 來自MarTech 峰會的5大最新營銷技術趨勢

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一個廣告技術人的自白