原作者：Michael Brenner
原文出處：The Secret to Content Marketing ROI
翻譯：行銷雲筆記譯者-易金娜；編輯校對：行銷雲筆記
非商業轉載請註明以上訊息，商業轉載請聯繫原作者本人。

行銷人員都在竭力製作自己的內部業務案例，而從他們那裡最多的問題就是關於內容行銷ROI的。

但建立商業應用案例往往是一件棘手的事情。我們不能把一切問題都針對負責廣告投放的團隊。同樣重要的是要記住，企業中的每個人都能創造內容。創造者對其創作內容的熱愛就像媽媽愛她的孩子一樣。雖然內容可能會不堪入目，但我們不能說任何人的孩子丑陋。

我們如何為內容行銷打造商業應用案例並回答ROI的問題呢？ （甚至在真正深入開始實踐之前，就需要回答這個問題)

這要從建立一個強大堅實的，不會直接抨擊任何個人、團隊以及預算的商業應用案例開始。

如何評估內容的投資回報率

真正開始之前，我們首先要回答關於ROI的問題。需要指出，在據我所知的每一領域中，內容行銷ROI都高於整體行銷ROI的平均值。在Content Marketing World 會議上，Julie Fleischer（Kraft的數據、內容和媒體前高級主管）曾表示內容行銷ROI比他們最精準的廣告投放ROI 還高出四倍之多。

回答內容行銷ROI問題的第一步就是確定基線：貴公司平均的行銷ROI是多少？

之後逐一分析ROI 的組成部分: 成本，使用情況，績效。

內容成本：進行內容成本審計，或至少找個樣本內容計算一下製作的花費。可以在某些項目上可以應用成本平均值和估算，最終對你的製作內容成本多少有個基本的概念。

評估內容製作成本需考慮進去的因素包括文案費用、設計服務，另外還需評估項目管理的時間成本。

內容的使用率： Sirius Decisions發表的報告提到，高達60%-70%的內容未得到利用。那些沒有被使用的內容就相當於100% 的被浪費掉了。因此，你不僅需要跟踪內容生產情況，還需跟踪它的使用狀況。

如果您使用代理商來進行內容製作，你需要查看他們的內容案例，然後以內容使用情況指標來審核這些外部渠道。如若使用內部的內容資源，那麼就向市場經理索要內容使用報告。

當然如果你們像大多數公司一樣，那麼對內容使用情況的追踪將會是一件非常具有挑戰性的工作。

筆記君注：平時有很多企業的朋友都在發愁如何持續製作好的內容，但Brenner在這裡提示我們，其實還有很多散落在企業各個部門的好素材都沒有充分有效的利用起來。僅僅實現這一點，就能為企業節省大量的內容製作成本。

內容績效：大多數人都會從網頁訪問量、社交分享情況和點擊率等方面談起。但更重要的是在開始的時候就將內容績效與商業應用綁定在一起。

對於建立品牌認知和思想領導力的內容，重要的是超越流量指標去看受眾參與度。流量每個人都可以買到，但在註意力稀缺且選擇多樣的今天，參與度變得越來越關鍵。

對於希望產生銷售線索的內容，超越銷售線索數量去評估線索的質量（轉化率）和受眾參與度是同樣重要的。

現在，你將如何作答內容行銷ROI的問題呢？

• 獲取你們公司行銷ROI 的整體值或平均值。
• 看看你是否理解了內容製作成本。
• 評估現有內容的使用率究竟是多少。我還沒有見過哪個企業的的使用率超過50%!
• 承諾建立一個商業應用案例並評估其回報。

構建內容行銷效果評估商業案例

如果你已經在內容運營長期的煎熬中存活下來，並想要了解如何構建內容行銷商業案例，這裡有一些建議和方法，讓你從3個層次來評估證明內容行銷的效果。

#目標1：觸達早期階段的買家
多數行銷內容含有過度的促銷訊息（因此往往會被我們消費者自動屏蔽掉），並且在用戶購買過程中過早的介入和強推。企業需要讓人知道自己的品牌，喜歡上品牌，足夠信任品牌進而產生購買行為。實現這點需要從大量早期階段的“約會”內容開始，而不含有促銷或者說過度露骨的行銷內容。在此階段你不能用力過猛，因為你還想要得到與顧客的二次“約會”。

大多數公司都有絕佳的機會來到達更多處於早期階段的潛在客戶。在早期階段，你可以使用以下這些評估指標和概念打造內容行銷商業應用案例：

品牌聲量的合理份額——在關於你們產品品類的在線聲量中，品牌相關的內容佔的百分比是多少？其中來自或關於你們品牌的比重又是多少呢？這與你的市場份額是否不同呢？如果這有缺口，就意味著競爭對手可能會在你之前搶走潛在客戶。例如，如果在一個產品品類中你們佔有25%的銷量，但你們的數字內容只獲得了品牌在線聲量的5%，這說明你並沒有達到合理的在線聲量份額。

非品牌搜索帶來的網站流量——有多少初期潛在客戶通過非品牌搜索找到了你們公司官網？你可以通過品牌與非品牌的搜索關鍵字查看搜索流量來識別他們。如果你像大多數品牌一樣，只對你的官網做大量推廣，那麼你還需要建立內容髮布的能力。如果你撰寫更多的關於行業發展趨勢的內容，你不僅會被視作權威，還會吸引更多非品牌搜索流量。

在線展示廣告驅動品牌訪問量的效果——如果貴公司在數字展示廣告上有行銷預算，測試這一方式為網站導入流量的效力，並與內容行銷的方式做對比。

低自然搜索和社交流量的廣告落地頁成本——廣告落地頁面的建立是為了傳播廣告訊息，因此要評估這些頁面的跳出率及這些頁面獲得的自然搜索或社交流量的總量。你可以考慮創建一個具有內容行銷性質的廣告落地頁。這將為你在廣告付費流量之外，還帶來“免費”的自然搜索和社交流量。

自然搜索和社交網站流量成本vs.付費廣告成本——內容行銷使你無需付費便可獲得額外的到達率、參與度和轉換率。也可以說無需購買便能獲得受眾的注意力。一個簡單的計算方法是看付費搜索每個點擊量的平均成本。通過這些數據，你就可以得到從自然搜索和社交媒體流量來的訪客價值。

未使用的內容成本——雖然此處談到的市場行銷工作適用於買方的任何階段，它往往是最大的行銷開支之一。而若創建了內容而不充分使用它，純粹就是浪費。

#目標2：品牌與潛在顧客進行深入互動<br>如果你還不能真正的與漏斗頂部的潛在客戶聯繫上，這裡有幾種方法可以量化銷售機會，到達潛在線索並將其轉換為最終的客戶。

內容閱讀時間和頁面跳出率vs. 廣告落地頁停留時間和跳出率——這一對比應該能揭示內容行銷如何幫助你的品牌觸達早期階段的訪客，吸引他們並將之轉化為真正的購買客戶。

重複訪問量以及訪客與你品牌交互的時間——重複訪客一次又一次登陸您的網站。通過對比他們與初次訪問者的轉化率，你就可以衡量出這些訪客的影響力。

每一位訂閱用戶的價值——量化評估有多少線索已經成為了品牌的潛在客戶，這樣你便可開始向他們銷售產品。你可通過將收入或線索價值除以郵件數量將他們的價值量化。

#目標3：達到你從沒完成過的轉化率<br>最後，你需用可量化的方法來測量內容行銷的效果，這樣企業便能理解諸如潛在顧客、銷售收入和客戶存留等概念：

來自訂閱用戶的線索和銷售——你從內容行銷產生的每個潛在客戶價值都是可以評估的。任何註冊下載下載白皮書或活動的潛客價值都能被評估。構成郵件推送列表的每一訂閱用戶價值也能被評估。

內容行銷ROI與整體行銷ROI——一旦你確定了先前的詳細數據，計算生成這些訂閱用戶、潛在客戶和銷售的內容行銷ROI與品牌的整體行銷ROI。

客戶存留與生命週期價值——測量與你的行銷內容互動的客戶，並確定他們是否消費更多還是停留時間較長的顧客。

結論

回答企業內容行銷ROI的問題，你需基於企業的深入了解，建立一個堅實的案例。

公司的行銷ROI平均值是多少，內容行銷如何實現更高的回報？答案歸結為理解內容成本、使用情況和效果。

在那裡開始，你將有幾條路徑來建立一個堅實的商業應用案例，能夠讓你接觸新的顧客，以一種更有意義的方式吸引他們，然後將他們轉化為新的銷售對象並保持長久關係，從而提供真正的ROI。

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